新形勢(shì)下農(nóng)商銀行市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策探析

張成宣

當(dāng)前，受世界金融危機(jī)的影響，伴隨著經(jīng)濟(jì)下行和利率市場(chǎng)化的推進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)金融強(qiáng)勢(shì)來襲，作為起步較晚、實(shí)力相對(duì)較弱的農(nóng)村商業(yè)銀行，如何在借鑒國(guó)內(nèi)其他商業(yè)銀行和發(fā)達(dá)國(guó)家商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，正確認(rèn)識(shí)自身的狀況和特點(diǎn)，找準(zhǔn)問題的癥結(jié)所在，健全機(jī)制，細(xì)分客戶群體，創(chuàng)新金融產(chǎn)品，制定適應(yīng)新形勢(shì)下的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，最大限度地滿足客戶潛在需求，不斷增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，筆者結(jié)合農(nóng)村商業(yè)銀行實(shí)際，談一點(diǎn)粗淺的看法。

確立營(yíng)銷理念

——高度注重營(yíng)銷工作，確立正確的營(yíng)銷理念。一是高度重視，解決思想根源。農(nóng)村商業(yè)銀行各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)、各部門、全行員工要高度重視市場(chǎng)營(yíng)銷工作，從上級(jí)到下級(jí)、從領(lǐng)導(dǎo)到員工都要牢固樹立堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以客戶為中心、以效益為目標(biāo)的營(yíng)銷理念，解決思想根源問題；二是轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，關(guān)注客戶需求。農(nóng)商行干部員工要把原來重點(diǎn)關(guān)注業(yè)務(wù)發(fā)展、監(jiān)管指標(biāo)、防范風(fēng)險(xiǎn)、創(chuàng)造良好的經(jīng)營(yíng)效益的自我思維調(diào)整過來，在關(guān)注業(yè)務(wù)發(fā)展和關(guān)注客戶需求中尋找一個(gè)合理的切合點(diǎn)，才能更好地實(shí)現(xiàn)合作共贏；三是立足現(xiàn)有資源，積極開拓新的潛在市場(chǎng)。我們要在充分做好現(xiàn)有資源維護(hù)基礎(chǔ)上，認(rèn)識(shí)認(rèn)知老客戶，留住現(xiàn)有高價(jià)值客戶，積極開拓潛在的優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)和客戶，拓展新客戶；四是建立客戶大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，加強(qiáng)數(shù)據(jù)分析，提高營(yíng)銷工作的成本和效率。

健全營(yíng)銷機(jī)制

——建立健全營(yíng)銷機(jī)制，打造專業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍。一是建立營(yíng)銷組織架構(gòu)。建議省聯(lián)社及農(nóng)村商業(yè)銀行法人機(jī)構(gòu)組建市場(chǎng)營(yíng)銷部，或者由業(yè)務(wù)發(fā)展部、市場(chǎng)公關(guān)部承載營(yíng)銷功能，完善職能職責(zé)，統(tǒng)籌全省和全行市場(chǎng)營(yíng)銷工作，形成市場(chǎng)營(yíng)銷組織構(gòu)架，實(shí)施條線管理；二是加強(qiáng)營(yíng)銷專業(yè)隊(duì)伍建設(shè)。在員工招收錄用上，適當(dāng)向營(yíng)銷隊(duì)伍傾斜，將具有專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的人才吸納進(jìn)來，增加充實(shí)營(yíng)銷專業(yè)隊(duì)伍；三是加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷隊(duì)伍的專業(yè)培訓(xùn)。建議由省聯(lián)社組織市場(chǎng)營(yíng)銷人員進(jìn)行定期或者不定期專業(yè)培訓(xùn)，落實(shí)階段性市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，提升營(yíng)銷人員的專業(yè)技能，滿足營(yíng)銷人員適應(yīng)市場(chǎng)變化的能力；四是建立健全一系列的規(guī)章制度和辦法，促進(jìn)營(yíng)銷工作規(guī)范化、制度化。特別是要建立完善市場(chǎng)營(yíng)銷的激勵(lì)機(jī)制、約束機(jī)制，以及風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制，并強(qiáng)化考核管理，以充分調(diào)動(dòng)營(yíng)銷人員的積極性、主動(dòng)性、創(chuàng)造性。五是加強(qiáng)營(yíng)銷人員的管理，保持相對(duì)穩(wěn)定。營(yíng)銷人才的頻繁變動(dòng)和流失，往往伴隨著農(nóng)商銀行客戶的流失，所以，我們要建立有效的用人機(jī)制，加強(qiáng)營(yíng)銷人員的管理、考核、獎(jiǎng)懲，妥善進(jìn)行營(yíng)銷人員分流，保持營(yíng)銷人的相對(duì)穩(wěn)定，留住營(yíng)銷人才，促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展。

準(zhǔn)確市場(chǎng)定位

——準(zhǔn)確市場(chǎng)定位，形成持久的營(yíng)銷特色和實(shí)效。一是找準(zhǔn)定位，揚(yáng)長(zhǎng)避短。針對(duì)金融產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重的具體情況，各縣級(jí)法人機(jī)構(gòu)要結(jié)合實(shí)際，摸清服務(wù)群體情況，找出我們有別于其他金融機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)項(xiàng)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，開展差異化的營(yíng)銷。如農(nóng)商行和其他專業(yè)銀行的存款、貸款等業(yè)務(wù)均大同小異，同質(zhì)化嚴(yán)重，我們?cè)谶M(jìn)行營(yíng)銷時(shí)就應(yīng)該擇重和突出宣傳農(nóng)商行點(diǎn)多面廣、決策鏈條短、方便快捷等優(yōu)勢(shì)切入；二是摸清服務(wù)對(duì)象的屬性，制定不同的營(yíng)銷策略?？蛻暨x擇銀行強(qiáng)調(diào)的是差異化、個(gè)性化金融產(chǎn)品和服務(wù)，所以，就應(yīng)當(dāng)對(duì)我們的服務(wù)對(duì)象進(jìn)行分層分類，了解各類層級(jí)，制定不同的營(yíng)銷方案，在客戶心中形成有別于其他銀行的獨(dú)特形象；三是提供優(yōu)良服務(wù)與產(chǎn)品。新產(chǎn)品開發(fā)和新服務(wù)推出以后，要集中資源優(yōu)勢(shì)，做好營(yíng)銷策劃，及時(shí)推廣，使新產(chǎn)品、新服務(wù)能夠及時(shí)占有市場(chǎng)。

整合部門力量

——整合部門力量，實(shí)施綜合營(yíng)銷。一是農(nóng)村商業(yè)銀行應(yīng)獨(dú)立營(yíng)銷部門，配備專門人才的前提下，統(tǒng)領(lǐng)全行營(yíng)銷管理和后續(xù)評(píng)價(jià)；二是加強(qiáng)與其他部門的營(yíng)銷配合，激勵(lì)各部門員工的營(yíng)銷積極性，共同以顧客需求與滿意為營(yíng)業(yè)宗旨，盡力縮短業(yè)務(wù)辦理過程中在各部門的停留時(shí)間，提高流程效率；三是定期協(xié)調(diào)部門配合營(yíng)銷實(shí)施情況，進(jìn)行通報(bào)評(píng)估，提出改進(jìn)措施，為客戶提供方便快捷的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)為顧客提供最佳服務(wù)和為本行創(chuàng)造理想利潤(rùn)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶

——瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶，持續(xù)開展金融創(chuàng)新，培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度。一是以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，注重市場(chǎng)細(xì)分。以農(nóng)商行為例，農(nóng)商行的總體為面向農(nóng)村市場(chǎng)，同時(shí)根據(jù)地理位置的不同，又可分為三城（城鎮(zhèn)、城郊、城區(qū)）市場(chǎng)和純粹的農(nóng)村市場(chǎng)，所以我們的市場(chǎng)營(yíng)銷必須在充分考慮這些市場(chǎng)的需求、細(xì)分這些市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，采取不同的營(yíng)銷策略，有所擇重，才能取得較好的效果。二是細(xì)分客戶群體。如將存款類客戶分為國(guó)家行政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位客戶、個(gè)人類客戶等，個(gè)人類客戶又可分為大額存單類、理財(cái)類、一般存款類客戶等；將貸款客戶劃分為公司類客戶、個(gè)人客戶；個(gè)人類客戶又可劃分為個(gè)人類、個(gè)體工商戶、公職人員、農(nóng)戶等客戶。三是緊抓目標(biāo)客戶，開展綜合營(yíng)銷。根據(jù)“二八”定律原則，銀行80%利潤(rùn)來自于20%的客戶，這20%的客戶就是所謂的高價(jià)值客戶，在面對(duì)他們時(shí)，必須高度予以關(guān)注，可以借鑒西方國(guó)家商業(yè)銀行的經(jīng)驗(yàn)，采取“客戶經(jīng)理制”，制定《綜合金融服務(wù)方案》，實(shí)行一對(duì)一的服務(wù)，客戶經(jīng)理專門負(fù)責(zé)與客戶進(jìn)行聯(lián)絡(luò)與溝通，及時(shí)了解其需求以及需求變化，營(yíng)銷銀行的金融產(chǎn)品與服務(wù)。四是關(guān)注潛在客戶，提供特殊營(yíng)銷服務(wù)。比如對(duì)個(gè)人服務(wù)方面的大學(xué)生、知識(shí)分子、新型青年等，可采用金融知識(shí)進(jìn)校園等方式，優(yōu)先推廣其使用網(wǎng)絡(luò)銀行、手機(jī)銀行業(yè)務(wù)，既減少銀行的柜面壓力，又提高銀行的窗口服務(wù)效率；又比如對(duì)高收入階層，可以嘗試提供投資理財(cái)業(yè)務(wù)；為富有的中上階層提供昂貴的更加個(gè)人化的私人銀行服務(wù)。五是加大金融創(chuàng)新，最大限度滿足客戶的有效需求。金融創(chuàng)新是銀行為滿足顧客需求提供不斷變化的服務(wù)項(xiàng)目的源泉，必須在金融創(chuàng)新技術(shù)的引進(jìn)、消化、改造與投入市場(chǎng)上下功夫，實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+金融”工程，以開展全社會(huì)信用體系建設(shè)為抓手，細(xì)分市場(chǎng)和客戶群體；以優(yōu)化整合省聯(lián)社大數(shù)據(jù)為重點(diǎn)，深挖優(yōu)質(zhì)客戶和潛在客戶；加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，加強(qiáng)與第三方支付平臺(tái)的合作，在產(chǎn)品和服務(wù)方式上不斷推陳出新，創(chuàng)造更多更好的金融產(chǎn)品。