攜程：東風(fēng)未至，后會(huì)有期

朱正煜

回顧2015年的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)圈，“合并”已經(jīng)成為了資本主導(dǎo)下，服務(wù)類電商最引人注目的現(xiàn)象。一直以來(lái)，在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界都流傳著一個(gè)721法則，即一個(gè)超級(jí)公司會(huì)占據(jù)市場(chǎng)70%的份額，老二會(huì)占據(jù)20%左右的份額，剩余的10%由幾家小公司分食。這個(gè)法則已經(jīng)在搜索、社交等領(lǐng)域被騰訊、百度驗(yàn)證了。隨著攜程合并藝龍，聯(lián)姻去哪兒，國(guó)內(nèi)在線旅游格局也逐漸趨于這個(gè)法則。

如今，攜程已將在線旅游廠商收編殆盡，穩(wěn)居大佬地位。然而，隨著途牛的迅速發(fā)展，市場(chǎng)份額逐漸緊逼，攜程也意識(shí)到了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。再加上攜程將團(tuán)隊(duì)游、自由行和郵輪三個(gè)業(yè)務(wù)合并，成立了新的度假旅游事業(yè)部，想要將其分拆上市。進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)同行和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的整合，將會(huì)被攜程提上日程。

另一方面，雖然手握10億美元的融資，但在7000萬(wàn)美元的季度凈虧損下，2016年，途?；?qū)⒚媾R較大的融資壓力。

屆時(shí)，或許是攜程吃掉途牛的最佳時(shí)機(jī)。

借度假旅游強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)鏈

根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)在線旅游市場(chǎng)2014-2015年業(yè)內(nèi)投資、收購(gòu)或并購(gòu)案例不低于33起。其中，在線度假旅游在投融資案例中占了一半以上，尤以攜程表現(xiàn)最為活躍。

自2013年梁建章回歸后，便開(kāi)始了“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的節(jié)奏，投資標(biāo)的遍布線上線下。通過(guò)資本打造的攜程系旅游生態(tài)圈也初現(xiàn)崢嶸。2015年，攜程更是拿下了藝龍和去哪兒。這對(duì)于其他垂直廠商和綜合型平臺(tái)而言，“攜程+藝龍+去哪兒”的結(jié)合體無(wú)疑形成了巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，尤其是大大提高了創(chuàng)業(yè)企業(yè)的市場(chǎng)進(jìn)入門(mén)檻。

從市場(chǎng)份額看，2015年第三季度，攜程系在線住宿預(yù)訂業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額達(dá)到75.5%，在線機(jī)票預(yù)訂市場(chǎng)份額達(dá)到76.0%，占據(jù)絕對(duì)領(lǐng)先地位。

同時(shí)，新攜程系龐大的用戶規(guī)模和交易規(guī)模大大提升其面對(duì)上游供應(yīng)商時(shí)的談判實(shí)力。上游供應(yīng)商在旅游產(chǎn)業(yè)鏈中的角色被弱化，渠道話語(yǔ)權(quán)逐漸增強(qiáng)。

然而，隨著消費(fèi)者對(duì)度假旅游體驗(yàn)的要求越來(lái)越高，從實(shí)現(xiàn)便捷的在線預(yù)訂功能，到要求更高品質(zhì)的服務(wù)水平，途牛在線下供應(yīng)端服務(wù)環(huán)節(jié)的滲透程度也越來(lái)越高。通過(guò)向旅游資源運(yùn)營(yíng)商直采或批發(fā)旅游產(chǎn)品進(jìn)行重組、整合后上線銷(xiāo)售，并以途牛品牌直接為消費(fèi)者提供線下旅游服務(wù)，途牛正逐漸實(shí)現(xiàn)從“流量販子”到線上旅行社模式的轉(zhuǎn)變。

反觀攜程，作為綜合型在線旅游廠商，其業(yè)務(wù)體系全面，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)完善。近年來(lái)更是通過(guò)開(kāi)放平臺(tái)使供應(yīng)商和度假旅游產(chǎn)品更加多元化，以滿足用戶一站式在線旅游預(yù)訂體驗(yàn)。

這兩種不同的發(fā)展路線恰恰構(gòu)成了攜程與途牛度假旅游業(yè)務(wù)的互補(bǔ)面。簡(jiǎn)而言之，攜程走的是“全而輕”的路，途牛走的是“專而重”的路。在途牛的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)出境游中，低頻高價(jià)的產(chǎn)品消費(fèi)特征和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使途牛的用戶營(yíng)銷(xiāo)成本居高不下，單個(gè)用戶營(yíng)銷(xiāo)成本達(dá)數(shù)百元。而攜程通過(guò)在線酒店和在線機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)積累了大量高端消費(fèi)群體，用戶向度假旅游業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化的成本相對(duì)較低。同時(shí)，攜程還具備較大的流量?jī)?yōu)勢(shì)，這是聚焦于細(xì)分市場(chǎng)的途牛所難以匹敵的。

總體來(lái)看，在業(yè)務(wù)模式和產(chǎn)品體系上，攜程和途牛存在較為明顯的差異性，具備很大的互補(bǔ)空間。

在攜程的業(yè)務(wù)版圖中，度假旅游僅占10%的交易份額，但隨著旅游業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化程度的加深，在中國(guó)旅游業(yè)3萬(wàn)億元的交易規(guī)模中，占絕對(duì)比例的度假旅游業(yè)務(wù)將創(chuàng)造出最大的在線旅游細(xì)分市場(chǎng)。在線旅游市場(chǎng)格局將發(fā)生深刻變化，在線度假旅游業(yè)務(wù)也將成為攜程保持領(lǐng)先市場(chǎng)地位的重中之重，以及其未來(lái)投入的主要方向。

2014年攜程旅游度假業(yè)務(wù)收入11億元，交易額達(dá)130億元，排名市場(chǎng)第一位。2015年第三季度旅游度假業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入為5.93億元，同比增長(zhǎng)66%?！霸鲩L(zhǎng)主要來(lái)源于團(tuán)隊(duì)游和自由行業(yè)務(wù)量的增長(zhǎng)?！?/p>

從對(duì)比數(shù)據(jù)看，這一收入水平是在線度假市場(chǎng)第二名的3倍以上。有分析，從去年的毛利率水平估計(jì)，這一季度攜程旅游度假的交易額將超過(guò)70億元，全年將有望超過(guò)200億元，成為名副其實(shí)的中國(guó)第一大旅行社。此時(shí)，已在休閑游市場(chǎng)深耕多年的途牛，或許會(huì)成為攜程發(fā)力休閑游市場(chǎng)的有力競(jìng)爭(zhēng)者。

尤其是在2015年11月，攜程將團(tuán)隊(duì)游、自由行和郵輪三個(gè)業(yè)務(wù)合并，成立了新的度假旅游事業(yè)部，并對(duì)在線市場(chǎng)同行和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手表明了將重新整合休閑度假市場(chǎng)的決心。而實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)最簡(jiǎn)單的方法，就是整合途牛。

吃掉老二穩(wěn)固老大地位

如果把攜程系加在一起，那攜程是當(dāng)之無(wú)愧的行業(yè)老大，而途牛則居于老二位置。當(dāng)老二的勢(shì)力范圍逐漸趨于老大時(shí)，老大會(huì)怎么做？

近年來(lái)，途牛發(fā)展迅速，市場(chǎng)份額緊追攜程，攜程也面臨較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。2015年，途牛在各業(yè)務(wù)層面延續(xù)了大刀闊斧的推進(jìn)節(jié)奏。

首先，在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面，先后獨(dú)家冠名《非誠(chéng)勿擾》《百里挑一》等多個(gè)熱播綜藝節(jié)目，并成為《花樣姐姐》《花兒與少年》的“指定旅游合作伙伴”，甚至還成立途牛影視傳媒有限公司，專門(mén)制作旅游主題類電視節(jié)目，加強(qiáng)品牌宣傳。

其次，在線下業(yè)務(wù)體系建設(shè)上，通過(guò)在國(guó)內(nèi)和海外目的地大規(guī)模建設(shè)區(qū)域中心體驗(yàn)店，加強(qiáng)線下覆蓋，提升落地服務(wù)。在2015年底，途牛預(yù)計(jì)完成了國(guó)內(nèi)146個(gè)城市，建設(shè)150家區(qū)域服務(wù)中心的目標(biāo)，2016年計(jì)劃進(jìn)一步向境外目的地和國(guó)內(nèi)三四線城市推廣。同時(shí)，成立金融業(yè)務(wù)，基于供應(yīng)鏈為供應(yīng)商和消費(fèi)者提供信貸服務(wù)，形成“旅游+金融”的雙元業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。

然而，雄心背后，掩蓋不了的卻是尷尬的現(xiàn)實(shí)。影視、金融等新業(yè)務(wù)線巨額的前期投入和迅速增長(zhǎng)的線下門(mén)店成本，使途牛運(yùn)營(yíng)成本居高不下。

根據(jù)途牛披露的2015年第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，途牛第三季度營(yíng)業(yè)成本達(dá)到8256萬(wàn)美元，環(huán)比增長(zhǎng)44.5%，同比增長(zhǎng)172%。2015年，途牛雖然從京東、海航等獲得了10億美元融資，但在7000萬(wàn)美元的季度凈虧損和持續(xù)更大虧損的預(yù)期下，2016年，途牛恐怕仍將面臨較大的融資壓力。

對(duì)于在資本市場(chǎng)長(zhǎng)袖善舞的攜程來(lái)說(shuō)，整合途牛已是極具可能性的選項(xiàng)。目前，途牛估值已超20億美元，通過(guò)多元化業(yè)務(wù)線和大規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)投入，預(yù)計(jì)途牛市場(chǎng)份額將在2016年上半年直逼攜程。屆時(shí)，途牛談判籌碼將得以進(jìn)一步提升，估值達(dá)到預(yù)期水平，成為雙方合并較理想的時(shí)間窗口。