煙草企業(yè)銷(xiāo)售計(jì)劃分解方法研究

李廣良

銷(xiāo)售計(jì)劃分解作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，不僅直接關(guān)系到員工的工作熱情、企業(yè)的工作績(jī)效，也關(guān)乎企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)能否順利實(shí)現(xiàn)。特別是在煙草行業(yè)，隨著經(jīng)濟(jì)下行壓力不斷加大，增長(zhǎng)速度回落、工商庫(kù)存增加、結(jié)構(gòu)空間變窄、需求拐點(diǎn)逼近這“四大難題”更為凸顯，這對(duì)煙草企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的科學(xué)性提出了更高的要求，合理地分解銷(xiāo)售計(jì)劃顯得更加重要。

所謂銷(xiāo)售計(jì)劃分解，是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)預(yù)測(cè)、發(fā)展戰(zhàn)略制定出某一時(shí)期內(nèi)的銷(xiāo)售目標(biāo)，并據(jù)此規(guī)定出各部門(mén)、各環(huán)節(jié)、各區(qū)域市場(chǎng)的具體任務(wù)。銷(xiāo)售計(jì)劃分解有橫向分解和縱向分解兩種方式。橫向分解是貫徹職能部門(mén)負(fù)責(zé)制，將銷(xiāo)售目標(biāo)在部門(mén)之間的分解。縱向分解是貫徹直線(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)制，將銷(xiāo)售目標(biāo)在部門(mén)內(nèi)部由上級(jí)向下級(jí)的分解。本文以Z煙草公司銷(xiāo)售量為例，探討卷煙銷(xiāo)售計(jì)劃在各區(qū)域市場(chǎng)（分公司）的縱向分解。

一、企業(yè)銷(xiāo)售分解中存在的問(wèn)題

從企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的實(shí)踐來(lái)看，銷(xiāo)售計(jì)劃的分解普遍存在著諸多問(wèn)題，主要表現(xiàn)在：

第一，片面注重各分公司歷史銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，忽視了市場(chǎng)環(huán)境變化帶來(lái)的影響。以卷煙市場(chǎng)為例，近期受宏觀經(jīng)濟(jì)下行、政府控?zé)熈Χ燃哟?、煙民戒煙意向趨?qiáng)等因素的影響，社會(huì)需求出現(xiàn)滯緩，而歷史銷(xiāo)售數(shù)據(jù)往往難以反映出這種變化。

第二，“鞭打快?！爆F(xiàn)象比較普遍。很多企業(yè)在分解銷(xiāo)售計(jì)劃時(shí)，主要參考各分公司往年銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，很容易導(dǎo)致往年任務(wù)偏高的分公司其銷(xiāo)售任務(wù)越來(lái)越大，負(fù)擔(dān)越來(lái)越重，計(jì)劃分解難以做到公平合理。

第三，忽視了對(duì)銷(xiāo)量差異較大地區(qū)影響因素的深度甄別分析。高銷(xiāo)量地區(qū)和低銷(xiāo)量地區(qū)的市場(chǎng)影響因素往往是不同的，但在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)管理中很少會(huì)對(duì)不同地區(qū)的影響因素進(jìn)行甄別分析，這也自然影響到銷(xiāo)售計(jì)劃分解的科學(xué)性。

針對(duì)計(jì)劃分解中存在的這些問(wèn)題，本文根據(jù)Z公司下屬11個(gè)分公司2008～2015年度銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和經(jīng)濟(jì)指標(biāo)數(shù)據(jù)，從“社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響”和“自身經(jīng)營(yíng)能力的變化”兩個(gè)視角，分別選擇“多元線(xiàn)性回歸分析”和“趨勢(shì)外推模型”兩種方法對(duì)各分公司銷(xiāo)售量進(jìn)行預(yù)測(cè)，在對(duì)兩種預(yù)測(cè)結(jié)果進(jìn)行加權(quán)綜合的基礎(chǔ)上，再結(jié)合上級(jí)公司下達(dá)的銷(xiāo)售任務(wù)進(jìn)行調(diào)整得出下年度銷(xiāo)售量計(jì)劃數(shù)。

二、多元線(xiàn)性回歸分析

（一）區(qū)域市場(chǎng)的分類(lèi)

一般而言，銷(xiāo)售量差異比較大的區(qū)域市場(chǎng)其環(huán)境影響因素可能是不同的。為了深入了解高銷(xiāo)量市場(chǎng)和低銷(xiāo)量市場(chǎng)各自?xún)?nèi)在的影響因素，就需要對(duì)市場(chǎng)按銷(xiāo)量進(jìn)行分類(lèi)。本文根據(jù)Z公司下屬各分公司2008～2015年度銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，借助于統(tǒng)計(jì)分析軟件SPSS運(yùn)用“系統(tǒng)聚類(lèi)法”進(jìn)行聚類(lèi)分析。從聚類(lèi)分析結(jié)果可以看出，Z公司下屬11個(gè)分公司（其中一個(gè)分公司系2014年年底成立，經(jīng)綜合分析歸入B類(lèi)）可分為三大類(lèi)：

第一類(lèi)是高銷(xiāo)量區(qū)域市場(chǎng)，稱(chēng)為A類(lèi)市場(chǎng)，包括2個(gè)分公司；

第二類(lèi)是中銷(xiāo)量區(qū)域市場(chǎng)，稱(chēng)為B類(lèi)市場(chǎng)，包括7個(gè)分公司；

第三類(lèi)是低銷(xiāo)量區(qū)域市場(chǎng)，稱(chēng)為C類(lèi)市場(chǎng)，包含1個(gè)分公司。

（二）建立多元線(xiàn)性回歸模型

針對(duì)聚類(lèi)分析的結(jié)果，對(duì)于三種不同類(lèi)型的市場(chǎng)運(yùn)用“多元線(xiàn)性回歸分析”的方法探討社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素對(duì)卷煙銷(xiāo)售的不同影響。為使預(yù)測(cè)分析結(jié)果更準(zhǔn)確、更具可行性，在建立線(xiàn)性回歸模型時(shí)，以Z煙草公司下屬各分公司為個(gè)體，以各分公司本年度卷煙銷(xiāo)售量為被解釋變量，選擇各分公司所轄市場(chǎng)上一年度5個(gè)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)為解釋變量，再通過(guò)統(tǒng)計(jì)年鑒搜集相關(guān)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)數(shù)據(jù)。解釋變量的選擇基于如下視角：

第一，從社會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展總量的視角。選擇兩個(gè)指標(biāo)：人口總數(shù)、地區(qū)生產(chǎn)總值。

第二，從城鄉(xiāng)居民收入的視角。選擇兩個(gè)指標(biāo)：農(nóng)村居民人均純收入、城鎮(zhèn)居民人均可支配收入。

第三，從社會(huì)消費(fèi)總量的視角。選擇一個(gè)指標(biāo)：社會(huì)消費(fèi)品零售總額。

搜集相關(guān)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)數(shù)據(jù)，并針對(duì)A、B、C三類(lèi)區(qū)域市場(chǎng)，運(yùn)用“逐步回歸法”分別建立線(xiàn)性回歸模型。

對(duì)于A類(lèi)市場(chǎng)（高銷(xiāo)量市場(chǎng)）進(jìn)行回歸分析的結(jié)果表明，影響卷煙銷(xiāo)售量的主要因素依次是：社會(huì)消費(fèi)品零售總額和農(nóng)民人均純收入。模型調(diào)整決定系數(shù)為0.962，表明模型具有良好的擬合度。此外，常數(shù)項(xiàng)、農(nóng)民人均純收入和社會(huì)消費(fèi)品零售總額的P值均小于0.05，檢驗(yàn)結(jié)果顯著。

對(duì)于B類(lèi)市場(chǎng)（中銷(xiāo)量市場(chǎng)）進(jìn)行回歸分析的結(jié)果表明，影響卷煙銷(xiāo)售量的主要因素依次是：總?cè)丝跀?shù)、社會(huì)消費(fèi)品零售總額、地區(qū)生產(chǎn)總值。模型調(diào)整決定系數(shù)為0.917，表明模型具有良好的擬合度。常數(shù)項(xiàng)及三個(gè)自變量的P值也均小于0.05，檢驗(yàn)結(jié)果顯著。

在C類(lèi)市場(chǎng)（低銷(xiāo)量市場(chǎng)），影響卷煙銷(xiāo)售量的主要因素是城鎮(zhèn)居民人均可支配收入。模型調(diào)整決定系數(shù)為0.875，表明模型具有較好的擬合度。常數(shù)項(xiàng)及自變量P值均小于0.05，檢驗(yàn)結(jié)果顯著。

將11個(gè)分公司近年來(lái)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和相關(guān)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)數(shù)據(jù)分別代入各自相對(duì)應(yīng)的回歸模型進(jìn)行驗(yàn)證，結(jié)果表明，模型均具有較好的代表性，可以作為卷煙銷(xiāo)售量預(yù)測(cè)及銷(xiāo)售計(jì)劃分解的參考依據(jù)。各分公司根據(jù)本類(lèi)市場(chǎng)的回歸模型，將相應(yīng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的本年度數(shù)據(jù)代入各自對(duì)應(yīng)的回歸模型就可計(jì)算出下年度（即計(jì)劃期）卷煙銷(xiāo)售量的預(yù)測(cè)值。

三、趨勢(shì)外推預(yù)測(cè)分析

時(shí)間序列數(shù)據(jù)從一定程度上表達(dá)了企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)能力的變化，通過(guò)時(shí)間序列分析可以反映各分公司自身經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的發(fā)展趨勢(shì)。本文通過(guò)對(duì)Z公司下屬各分公司2008～2015年度卷煙銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的分析發(fā)現(xiàn)，各分公司銷(xiāo)售量呈線(xiàn)性趨勢(shì)增長(zhǎng)。

根據(jù)各分公司2008～2015年度卷煙銷(xiāo)售數(shù)據(jù)可計(jì)算得出其趨勢(shì)外推模型。分析結(jié)果表明，除個(gè)別分公司的趨勢(shì)外推模型擬合優(yōu)度稍低外，多數(shù)分公司的模型都具有較好的擬合度。

四、銷(xiāo)售計(jì)劃的確定

將“多元線(xiàn)性回歸”預(yù)測(cè)值和趨勢(shì)外推預(yù)測(cè)值進(jìn)行簡(jiǎn)單平均即可得到各分公司銷(xiāo)售量的綜合預(yù)測(cè)值。

但需要注意的是，各分公司計(jì)算出的綜合預(yù)測(cè)值是理論值，匯總后得到Z公司下年度銷(xiāo)售總量的預(yù)測(cè)值，該值與上級(jí)公司下達(dá)的銷(xiāo)售任務(wù)數(shù)不完全吻合，可以用銷(xiāo)售任務(wù)數(shù)除以銷(xiāo)售總量預(yù)測(cè)值作為修正系數(shù)，再以修正系數(shù)乘以各分公司的銷(xiāo)售量預(yù)測(cè)值即得各分公司下一年度（計(jì)劃期）的計(jì)劃數(shù)。

這樣確定的計(jì)劃數(shù)跟各分公司的實(shí)際情況可能會(huì)存在一定的誤差，而且也未能充分體現(xiàn)公司的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（比如未考慮新建公司的成長(zhǎng)性等）。因此，實(shí)際操作中還需要根據(jù)公司的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、各分公司的特殊情況予以調(diào)整。

五、結(jié)論

通過(guò)上述分析過(guò)程及其結(jié)果可以看出：

第一，高銷(xiāo)量地區(qū)和低銷(xiāo)量地區(qū)的影響因素是不同的。在高銷(xiāo)量地區(qū)影響卷煙銷(xiāo)量的主要因素是社會(huì)消費(fèi)品零售總額和農(nóng)民人均純收入；而中銷(xiāo)量地區(qū)的影響因素主要是人口數(shù)、地區(qū)生產(chǎn)總值和社會(huì)消費(fèi)品零售總額等總量指標(biāo)；低銷(xiāo)量地區(qū)則表現(xiàn)為城鎮(zhèn)居民人均可支配收入。這充分說(shuō)明，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行分類(lèi)是必要的，在對(duì)市場(chǎng)分類(lèi)分析基礎(chǔ)上的計(jì)劃分解更具科學(xué)性、合理性。

第二，本文采取的多元線(xiàn)性回歸分析，是以各分公司本年度銷(xiāo)售量為被解釋變量，以上一年度經(jīng)濟(jì)指標(biāo)為解釋變量，可以避免采用同步指標(biāo)預(yù)測(cè)而出現(xiàn)的“滯后現(xiàn)象”（本年度經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的數(shù)據(jù)往往在下一年才能得到，無(wú)法滿(mǎn)足本年度預(yù)測(cè)的需要），使得銷(xiāo)售計(jì)劃的分解更具有可行性。

第三，采取多種預(yù)測(cè)方法綜合運(yùn)用，可以有效避免單一預(yù)測(cè)方法而加大誤差風(fēng)險(xiǎn)的概率，使計(jì)劃分解更加準(zhǔn)確、可靠。

Z煙草公司2013～2015年的銷(xiāo)售計(jì)劃都是按照上述方法分解的，實(shí)踐證明，該方法不但具有較好的可操作性，也更加精準(zhǔn)、科學(xué)。