蘇州地區(qū)中華老字號產(chǎn)品包裝中的吳文化應(yīng)用

徐藝霏

摘要：在當今，中華老字號品牌為了適應(yīng)時代的發(fā)展，必然要進行品牌轉(zhuǎn)型、更新。發(fā)揚老字號品牌代表的地域文化是品牌轉(zhuǎn)型、發(fā)展的策略重點之一。通過查閱文獻與實地調(diào)查相結(jié)合的手法，本文探討吳文化在蘇州的中華老字號包裝設(shè)計中應(yīng)用的現(xiàn)狀，并就老字號品牌應(yīng)如何將吳文化應(yīng)用于品牌包裝設(shè)計中給出淺薄意見，期望能引起蘇州中華老字號品牌的重視，起到塑造品牌文化、增強品牌內(nèi)涵的作用，最終達到品牌順利轉(zhuǎn)型，在商業(yè)上取得成功的目的。

關(guān)鍵詞：中華老字號 吳文化 產(chǎn)品包裝

中圖分類號：TB482.1

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2016）-03-0138-02

蘇州，自古以來就是文化名城，有著豐富的歷史、文化積淀?！柏斮x甲南州，詞華并西京”。蘇州歷史上經(jīng)濟文化的盛況透過這詩句可見一斑。明末至清末，蘇州的繁盛，孕育了人數(shù)眾多的市民階級與豐富繁盛的市民文化。蘇州現(xiàn)今仍在經(jīng)營的中華老字號品牌就是在這片經(jīng)濟文化的樂土上誕生的。蘇州的中華老字號品牌在品牌基因里打上了吳文化的深深烙印。老字號品牌也樂于將吳文化作為產(chǎn)品的賣點，在宣傳中、產(chǎn)品包裝中得以體現(xiàn)在。

一吳文化應(yīng)用于蘇州中華老字號產(chǎn)品包裝的現(xiàn)實意義：

1商業(yè)價值

美國最大的化學工業(yè)公司杜邦公司的—項調(diào)查表明：63%的消費者是根據(jù)商品的包裝來選購商品的。這一發(fā)現(xiàn)就是著名的“杜邦定律”。由此可見，產(chǎn)品包裝直接影響著消費者是否會購買某件產(chǎn)品。產(chǎn)品包裝對產(chǎn)品銷量的影響力可見一斑。

商業(yè)活動的長足發(fā)展，商業(yè)競爭帶來的壓力，面對著市場上商品的“質(zhì)”、“價”日益趨同的狀況，使得商品的競爭由原來的比拼質(zhì)量、服務(wù)開始上升到文化和認同感的競爭，商品的個性化差異特別是商品的文化差異已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)市場競爭制勝的“法寶”，這就催生了傳統(tǒng)文化元素和地域文化元素的新發(fā)展和新用途。在這樣的背景下，本著逐利的原則，如何達到商業(yè)上的成功、實現(xiàn)利潤最大化，是商家們孜孜不倦追求的終極目標。他們在商品銷售市場爭奪中保證商品質(zhì)量的同時，更要做到吸引消費者的目光和刺激消費者的眼球，而這種吸引主要是靠商品包裝的創(chuàng)意與理念上與眾不同，奪人眼球。商家想要自家產(chǎn)品在眾多的商品中脫穎而出，實現(xiàn)“差異化”定位和競爭是一個好思路。在地域文化中尋找差異化的靈感，運用現(xiàn)代先進的設(shè)計理念對產(chǎn)品包裝進行深度挖掘與加工，創(chuàng)造出有鮮明地域特色的中華老字號產(chǎn)品包裝。成功運用地域文化的包裝設(shè)計作品，會在潛移默化中使本地消費者有一種親切感，而外地消費者則從中體會到一種新奇感，增強消費者對企業(yè)的認同感和熟悉程度，還能提高企業(yè)的知名度，進而刺激了商品的銷量達到商業(yè)的成功。

2文化價值

根據(jù)《中華老字號認證規(guī)定》，其中關(guān)于文化方面的認證要求是：“傳承獨特的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)；傳承中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)的企業(yè)文化；具有中華民族特色和鮮明的地域文化特征，具有歷史價值和文化價值；具有良好信譽，得到廣泛的社會認同和贊譽?！币陨咸岬降倪@些是中華老字號品牌的必須具備的硬性要求。中華老字號品牌與其他品牌的重大區(qū)別在就于它在漫長時間里形成的品牌歷史、品牌代表了中國傳統(tǒng)文化、地域特色文化部分，可見，還有什么比老字號品牌更適合成為地域文化的載體的呢？

努力挖掘地域文化元素，充分吸取其精華，結(jié)合現(xiàn)代包裝設(shè)計的特點和要求，設(shè)計出具有濃厚地域文化元素和強烈時代氣息的包裝作品，才能將本地區(qū)地域文化的精髓傳承下去，使其煥發(fā)出新的生命力。同時，合理地運用地域文化元素也是一種創(chuàng)意思路。時代始終在飛速前進，所有的事物都處于高速變化之中，我們要做的就是努力在地域文化元素的外在表達和內(nèi)涵上尋求到平衡點，即外在美與內(nèi)在美的統(tǒng)一，并大膽地進行突破和創(chuàng)新，使其再運用到產(chǎn)品包裝時達到外在的“形”與內(nèi)在的“神”達到統(tǒng)一，最終“神形兼?zhèn)洹钡哪康?，讓地域文化元素的重要文化價值猶如同鉆石一樣恒久存在。

二吳文化在蘇州中華老字號產(chǎn)品包裝中的應(yīng)用現(xiàn)狀分析：

1產(chǎn)品地域特征不鮮明

相當一部分的蘇州中華老字號產(chǎn)品并沒有將地域文化、傳統(tǒng)文化、品牌文化作為產(chǎn)品包裝設(shè)計的要點，它們的包裝設(shè)計只是隨大流，運用大眾化的包裝方式，圖案上東拼西湊；包裝盒顏色大多選用鮮艷，飽和度高的顏色；字體多做特殊效果，多種元素雜糅在一起。如此這般不僅沒有讓地域文化和品牌內(nèi)涵得以體現(xiàn)，呈現(xiàn)出的效果也只能說差強人意。如以下幾張圖中的老字號產(chǎn)品包裝，圖1是采芝齋的蘇餅，圖2是乾生元的桃酥，但是去掉品牌文字和品牌標志以后，無人知曉這是哪個地方的特色產(chǎn)品，更不用說能看出來是著名的中華老字號產(chǎn)品了。這個現(xiàn)象無疑令人十分遺憾，老字號品牌通過了國家的認證，擁有了“中華老字號”的稱號，這令人信服的優(yōu)勢條件卻沒有在作為產(chǎn)品重要組成部分的包裝設(shè)計上體現(xiàn)，浪費了品牌自身的優(yōu)勢，更沒有盡到老字號產(chǎn)品作為地域文化良好載體的宣傳作用。

2表現(xiàn)形式單一、內(nèi)容單調(diào)

目前蘇州市場上，除去并未應(yīng)用吳文化的中華老字號產(chǎn)品包裝，其他中華老字號產(chǎn)品對吳文化的應(yīng)用僅是停留在“拿來就用”的階段。從包裝的幾大要素來看，一件產(chǎn)品的包裝由材料、結(jié)構(gòu)、圖案、色彩、文字等幾大部分組成，而目前老字號的產(chǎn)品包裝設(shè)計對吳文化的應(yīng)用大多僅體現(xiàn)在包裝的圖案這一個方面上，并未在其他幾個方面進行應(yīng)用，這使得包裝在對吳文化的表現(xiàn)上形式十分單一、單調(diào)，缺乏創(chuàng)意和變化，走入了模式化的歧途。

吳文化是蘇州地區(qū)地域文化的總稱，其內(nèi)涵和外延均十分豐富，包含的種類也很可觀，而真正得以運用到包裝設(shè)計當中的卻不過是園林建筑、書畫藝術(shù)和一些園林漏窗、蘇繡吉祥圖案等。比如見圖3，簡單地將蘇州園林的照片截取后放在包裝上，配上文字，取名“姑蘇十二景”、“姑蘇十景”等，像旅游宣傳圖多過于產(chǎn)品包裝。像這樣包裝形式十分普遍，在黃天源、采芝齋、乾生元、稻香村這幾大蘇州中華老字號的產(chǎn)品包裝中均可發(fā)現(xiàn)。另—種常見形式是選取有亭臺樓閣、小橋流水的古代的、水鄉(xiāng)的生活場景畫卷，見圖4，整幅使用或截取部分作為包裝的主圖案來使用。像《姑蘇繁華圖》（又名《盛世滋生圖》）這樣的名畫或吳門四家的作品頗受青睞，被運用得頗多。

3表達流于表面，缺乏內(nèi)涵

因吳文化歷史悠久，來源復雜，在包裝設(shè)計中想要借鑒和汲取地域文化不能急功近利，而要找準吳文化與當代產(chǎn)品包裝設(shè)計的契合點。但遺憾的是，現(xiàn)在很多的包裝設(shè)計在運用吳文化時沒有深入的思考而流表面。目前來說，對于諸如園林、建筑、繪畫、書法等“有形”的吳文化，很多老字號包裝產(chǎn)品設(shè)計都能意識到并運用，但是它們原本被賦予的內(nèi)在含義被忽略不計了，只是將它們用作填補包裝上的空白。而對于諸如“無形”的吳文化的精神內(nèi)涵部分卻又認識不足。認識上相對的膚淺導致包裝設(shè)計中深層次的意蘊表達不足，思想的深度決定了設(shè)計的優(yōu)劣，好的包裝設(shè)計不僅要表現(xiàn)商品信息，更要能傳播—種價值觀念，而不應(yīng)該只滿足流于表面的簡單復制?！N好的設(shè)計構(gòu)思可為設(shè)計作品提供較好的設(shè)計方向與作品意境，從而體現(xiàn)設(shè)計作品的藝術(shù)內(nèi)涵，帶來良好的經(jīng)濟效益。但如果業(yè)內(nèi)設(shè)計者習慣用—種設(shè)計思路來構(gòu)思，長此以往就不會有新的創(chuàng)意產(chǎn)生。

三吳文化在蘇州中華老字號產(chǎn)品包裝設(shè)計中的傳承與運用

1從吳文化的文化特色出發(fā)，深挖精神內(nèi)涵與文化氣質(zhì)

吳文化是吳地人民在數(shù)千年社會實踐中創(chuàng)造的物質(zhì)文化和精神文化的總和，其核心是指吳地人的精神風貌、觀念意識、心理態(tài)勢和人格風范。要表現(xiàn)、應(yīng)用吳文化，那么吳文化是什么？我們不能僅停留在物質(zhì)的表面，比如園林、建筑、書畫等有形的部分，更重要的是發(fā)覺吳文化與其他地域文化不同的、獨有的文化精髓、文化特色和精神內(nèi)涵。國家是一個行政概念，而真正體現(xiàn)相同文化根源、文化氣質(zhì)的是以民族、地區(qū)為單位的。蘇州中華老字號商品包裝設(shè)計作為一個承載地域文化的設(shè)計理應(yīng)反映本地區(qū)的文化氣質(zhì)。不同的地理環(huán)境、歷史形成了不同的文化氣質(zhì)，誕生于蘇州地區(qū)的吳文化也有其獨特的氣質(zhì)。蘇州從明代中后期進入了經(jīng)濟、文化的繁榮階段，人們崇尚儒學，重視教育，科舉文化盛行，總體文化程度在全國領(lǐng)先。以反對禁欲主義、呼喚個人自由為核心的進步思想開始廓開人們的視野，市民文學的迅速崛起。明朝中后期以后，在市民文學的影響與推動下，吳地文化藝術(shù)的其他方面也呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的現(xiàn)象。經(jīng)濟繁榮、生活富足，形成了蘇州人特有的淡然、不浮不躁的文化心態(tài)和生活觀。蘇州相對于全國其他地區(qū)而言，較早地形成了大量的市民階層，市民階級壯大，市民文化豐富多樣，人們生活富裕，在生活上追求品質(zhì)、講求細節(jié)，形成了精致、高雅的生活方式。這些吳文化獨有的文化氣質(zhì)與內(nèi)涵。設(shè)計如要做到合情、合理，必須建立在對吳文化內(nèi)涵深刻理解的基礎(chǔ)上。設(shè)計工作者只有識古述古，融會貫通，才會深知如何為之，才能真正有所作為。盲目且無章法的應(yīng)用，只會導致包裝作品形不達意，這與設(shè)計的初衷是相悖的。任何形式的創(chuàng)新，基本都要遵循“述而后作”，在應(yīng)用傳統(tǒng)文化、地域文化包裝設(shè)計中，設(shè)計師們?nèi)狈Φ牟⒉皇莿?chuàng)新的能力，而恰恰是對于文化本身的探究。對于吳文化，設(shè)計師只有去學習、理解、研究，去發(fā)掘信息，吸取營養(yǎng)，從吳文化的精神內(nèi)涵出發(fā)，來不得半點歷史虛無主義。

2從吳文化獨有的地域特色出發(fā)

所謂“一方水土養(yǎng)一方人”，地理環(huán)境、自然條件是地域文化形成的物質(zhì)基礎(chǔ)，正是由于我國地域廣袤，風土迥異才會有了今天各地獨具特色的地域文化。蘇州往東是大海，西面有太湖，境內(nèi)有運河流過，北面毗鄰長江。整體地勢低平，境內(nèi)河港交錯，湖蕩密布。自古以來，這里的先民們就和水進行著各種各樣的交流和溝通，他們造水田、養(yǎng)殖水產(chǎn)、興修水利工程，經(jīng)過千百年來的發(fā)展，終于形成了才今天這種水網(wǎng)密布，水路縱橫的地域環(huán)境，也形成了蘇州的水鄉(xiāng)特色。無處不在的水對吳文化特色地形成產(chǎn)生了深遠的影響，千百年來，吳地人民的生活和他們的文化，幾乎都是圍繞著水展開的。水的柔性文化賦予了吳文化柔和婉約的特性，呈現(xiàn)出別樣的溫爾文雅、清新秀麗之感。水為蘇州古城注入了神韻，也教會蘇州人如何生活。現(xiàn)代地域文化產(chǎn)品設(shè)計需立足文化本身，找尋特色，將吳文化特有的地域形成的文化特色與其他文化區(qū)別開來，發(fā)揚優(yōu)勢，才能設(shè)計出充滿本地特色的設(shè)計作品來。

3將吳文化應(yīng)用于包裝設(shè)計的各元素中

吳文化內(nèi)涵豐富，種類繁多，但并不是都適合在包裝上進行表現(xiàn)，為了達到好的效果，要根據(jù)產(chǎn)品自身尋找與吳文化契合的部分，合適地運用、表達。

從構(gòu)成包裝設(shè)計的各個元素出發(fā)，來分析如何應(yīng)用吳文化。例如包裝材料可以選用有地域特色、水鄉(xiāng)特色的材質(zhì)，如藍印花布這種極富有江南水鄉(xiāng)特色的材料就，見圖5，將藍印花布應(yīng)用于盒形包裝，配合深棕色土布，顯得古樸和富有生活易趣。圖案設(shè)計在商品包裝中起著舉足輕重的作用，在包裝圖案的選擇上，不用局限于傳統(tǒng)書畫作品，見圖6，這是北京中華老字號稻香村的月餅禮盒包裝，它將富有北京特色的圖案—大紅色菱形門票居中，以多個傳統(tǒng)京劇形象為底，顯得生動有趣，體現(xiàn)了傳統(tǒng)文化和地域文化特征，又和商品主題相得益彰。里盒為金色，顏色喜慶富貴，極具地域文化色彩的風格特征。

在蘇州中華老字號商品的包裝設(shè)計中，應(yīng)該運用具有鮮明地方風格的藝術(shù)圖形。如蘇繡圖案、園林的漏窗、昆曲服飾圖案、水鄉(xiāng)服飾、桃花塢年畫、瓷器花紋等，都是可利用的設(shè)計素材。除了包裝材料、包裝圖案，還可以從包裝的色彩、文字設(shè)計等方面去考慮如何將吳文化應(yīng)用其中。各種元素搭配在一起，既是巧妙的設(shè)計手法，也能讓設(shè)計作品在整體視覺效果上達到和諧統(tǒng)一的效果，是產(chǎn)品包裝設(shè)計重要的一環(huán)。

三結(jié)語

作為中華老字號品牌來說，在包裝設(shè)計中更應(yīng)該體現(xiàn)獨特的地域文化，傳承和發(fā)揚地域文化。要破舊的思維束縛，進行獨立的思維與創(chuàng)意，積極構(gòu)建具有現(xiàn)代化特色的產(chǎn)品包裝設(shè)計思路、設(shè)計風格。用現(xiàn)代的審美觀和科技手段，將地域文化重新解構(gòu)與現(xiàn)代設(shè)計理念相結(jié)合。增加了包裝的商業(yè)價值、文化價值和審美價值，達到商業(yè)與文化藝術(shù)的共同成功，促進地域文化的繁榮與發(fā)展。