基于女性行為特征視角下的溫泉旅游開(kāi)發(fā)研究
——以福州貴安溫泉旅游度假村為例

鄭耀星，鄧曉穎，阮永明

（1.福建師范大學(xué) 旅游學(xué)院，福建 福州350108; 2.福建省人文社科研究基地海峽旅游發(fā)展研究中心，福建 福州350108）

基于女性行為特征視角下的溫泉旅游開(kāi)發(fā)研究
——以福州貴安溫泉旅游度假村為例

鄭耀星1，2，鄧曉穎1,2，阮永明1,2

（1.福建師范大學(xué) 旅游學(xué)院，福建 福州350108; 2.福建省人文社科研究基地海峽旅游發(fā)展研究中心，福建 福州350108）

從性別的行為特征角度重新審視旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)領(lǐng)域的諸多問(wèn)題，在一定程度上體現(xiàn)了旅游可持續(xù)發(fā)展堅(jiān)持“以人為本”的人性化理念。研究選擇以往被忽視的、至少有一半人在內(nèi)的女性感受，結(jié)合福州貴安溫泉旅游度假村的現(xiàn)實(shí)情況，通過(guò)女性對(duì)溫泉的行為特征，探析在女性行為特征影響下溫泉旅游的具體開(kāi)發(fā)策略，為溫泉旅游可持續(xù)發(fā)展提供借鑒、參考的依據(jù)。

女性行為特征；溫泉旅游；開(kāi)發(fā)策略；貴安溫泉旅游度假村

隨著人們收入的提高以及生活品質(zhì)的提升，人們對(duì)健康、養(yǎng)生、休閑的需求也隨之增加，而溫泉旅游集健康、養(yǎng)生、旅游、休閑于一身，逐漸成為大眾的“寵兒”。溫泉作為大眾消費(fèi)產(chǎn)品，服務(wù)對(duì)象涵蓋男女老少，很少有人將其細(xì)分。女性作為特殊的細(xì)分市場(chǎng)，其心理、生理以及社會(huì)地位的不同，卻未能受到特殊的關(guān)注。2011年福建省預(yù)計(jì)投入14.6億用于規(guī)劃溫泉旅游項(xiàng)目，這些投入是從整體布局出發(fā)，并沒(méi)有專(zhuān)門(mén)涉及女性這一市場(chǎng)。實(shí)際上，隨著家庭消費(fèi)權(quán)力逐步向女性傾斜[1]，女性的消費(fèi)水平和購(gòu)買(mǎi)力是巨大的。如何擴(kuò)大女性旅游的區(qū)域范圍繼而擴(kuò)大客流量成為溫泉旅游可持續(xù)發(fā)展的瓶頸問(wèn)題。本文通過(guò)女性行為特征對(duì)溫泉旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)提出一些具體開(kāi)發(fā)策略，以期對(duì)溫泉旅游可持續(xù)發(fā)展有所幫助。

一、游客行為下的旅游研究回顧

國(guó)外最早對(duì)旅游者行為進(jìn)行研究可追溯到上個(gè)世紀(jì)70年代，大多學(xué)者從心理學(xué)、社會(huì)學(xué)角度研究旅游者的動(dòng)機(jī)和行為。經(jīng)過(guò)幾十年的探索已基本上形成了一個(gè)較為全面的游客行為理論框架。理論研究主要集中于：旅游動(dòng)機(jī)、旅游感知形象、旅游者選擇決策行為、旅游者旅游活動(dòng)、旅游后續(xù)行為及相互關(guān)系等。由于游客行為研究具有較強(qiáng)的應(yīng)用性，往往與市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有著密不可分的聯(lián)系?，F(xiàn)在又有人將管理學(xué)中的“產(chǎn)品”“品牌”“質(zhì)量”“滿意度”等概念應(yīng)用到游客行為的研究之中。

國(guó)內(nèi)最早對(duì)游客行為的研究起源于地理學(xué)學(xué)者們，可追溯至上個(gè)世紀(jì)80年代后期。主要的研究成果表現(xiàn)在理論與實(shí)踐兩大方面。在理論成果方面，保繼剛就游客行為所涉及到的旅游動(dòng)機(jī)、旅游動(dòng)力、旅游決策、旅游地等級(jí)序列對(duì)游客的影響、旅游者對(duì)旅游地類(lèi)型的偏好等要素進(jìn)行了研究[2]。陳健昌等將游客行為分為旅游決策行為和空間行為兩大類(lèi)，認(rèn)為游客決策行為決定于感知環(huán)境和追求最大旅游效益，并論述了大、中、小尺度的空間行為特征[3]。在實(shí)踐成果方面，吳必虎等根據(jù)對(duì)上海、西安、黃山和華山等地國(guó)內(nèi)旅游者的調(diào)查資料，分析游客的人口學(xué)特征，分別對(duì)性別、年齡、收入、職業(yè)、受教育水平、家庭結(jié)構(gòu)等因素與旅游者的出游能力、目的地選擇、購(gòu)物活動(dòng)等旅游行為的關(guān)系進(jìn)行討論[4]。吳晉峰等分析了游客人口學(xué)特征，對(duì)不同類(lèi)型旅游地國(guó)內(nèi)游客人口學(xué)統(tǒng)計(jì)進(jìn)行對(duì)比研究，得出不同類(lèi)型旅游地客源市場(chǎng)的人口學(xué)統(tǒng)計(jì)特征具有高度一致性的結(jié)論[5]。 林增學(xué)[6]、谷明[7]、王媛[8]從經(jīng)濟(jì)因素和非經(jīng)濟(jì)因素兩方面入手，采取靜態(tài)與動(dòng)態(tài)的方式對(duì)游客的心理和環(huán)境兩個(gè)相關(guān)因素進(jìn)行分析，提出了旅游消費(fèi)行為的簡(jiǎn)單模式。

綜上所述，現(xiàn)今國(guó)內(nèi)游客行為研究以實(shí)證案例為主，以實(shí)地客源市場(chǎng)調(diào)查資料為依據(jù)，集中對(duì)某些游客行為特征進(jìn)行描述性分析，或者從游客心理感受角度對(duì)游客行為特征進(jìn)行分析，但就女性角度的行為特征來(lái)研究旅游的較少，在溫泉旅游方面的理論和實(shí)證研究更是稀缺。

二、女性行為特征對(duì)溫泉旅游開(kāi)發(fā)的影響因素

（一）對(duì)無(wú)形服務(wù)較為敏感

對(duì)于男性而言，他們?cè)谶x擇溫泉地旅游時(shí)主要看重的是外觀、裝潢等硬件設(shè)施服務(wù)的豪華程度，這與男性的思維以及社會(huì)經(jīng)歷有關(guān)。相比男性，女性的心思更為細(xì)膩。溫泉的文化底蘊(yùn)、氛圍的營(yíng)造等都將成為女性選擇溫泉旅游目的地并成為回頭客的重要條件。

（二）重視自身形象氣質(zhì)

美麗時(shí)尚一直是女性朋友的共同追求。在古代，單從她們用珍珠、翡翠、瑪瑙等制作不同的頭飾就體現(xiàn)了對(duì)首飾服裝的狂熱程度。而現(xiàn)代女性雖然在生活方式上有了很大的變化，但依然看重自身的外在形象氣質(zhì)。生活水平的提高使她們有能力在一定程度上滿足自身對(duì)這方面的需求和欲望。溫泉有纖體美容之效，對(duì)她們具有很大的吸引力。

（三）追求物美價(jià)廉

受歷史上“男主外、女主內(nèi)”思想的影響，中國(guó)女性在家庭上主要承擔(dān)的是管理家庭日常支出等瑣碎事務(wù)的角色。而這些以購(gòu)買(mǎi)次數(shù)頻繁、價(jià)格低廉為特征的事務(wù)使得女性朋友對(duì)價(jià)格及其變化幅度尤為敏感。因而在她們看來(lái)，物美價(jià)廉的溫泉服務(wù)能給她們帶來(lái)更大的滿足。

（四）從眾心理較為強(qiáng)烈

一種最有效最低成本的營(yíng)銷(xiāo)方式就是口碑營(yíng)銷(xiāo)，即通過(guò)提供良好的產(chǎn)品或服務(wù)以贏得消費(fèi)者的青睞并主動(dòng)為之宣傳，為此提高大眾對(duì)該公司產(chǎn)品的了解，有助于其形象和口碑的提升進(jìn)而達(dá)到宣傳目的。而女性（特別是年輕一輩）更是口碑營(yíng)銷(xiāo)的主力軍，她們常相約逛街，感情色彩濃烈，他人對(duì)物品的評(píng)價(jià)是決定其是否購(gòu)買(mǎi)的主要影響因素。這種從眾心理，使得她們成為產(chǎn)品的“宣傳大使”。一家溫泉經(jīng)營(yíng)的好壞，除了要看內(nèi)部結(jié)構(gòu)、管理水平、服務(wù)品質(zhì)以外，還要看其宣傳方式、宣傳力度與宣傳效果，口碑營(yíng)銷(xiāo)的宣傳方式無(wú)疑是一種理想的選擇。

（五）女性的生理和心理壓力增大

過(guò)去女性的壓力主要來(lái)自家庭方面，服侍老人以及相夫教子占用了她們大部分的時(shí)間，“以家庭為中心”的生活模式讓她們只需關(guān)注和解決自身家庭問(wèn)題。而現(xiàn)代女性的活動(dòng)范圍已不局限于家庭，所以她們除了要面對(duì)以往女性所面臨的壓力外，還要面對(duì)包括來(lái)自人際關(guān)系以及工作所帶來(lái)的壓力（即來(lái)自社會(huì)的壓力），特別是大中城市的女性壓力更大。社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的加劇導(dǎo)致女性的壓力也隨之增加，這種壓力對(duì)比于男性有過(guò)之而無(wú)不及。雖然有研究表明，女性的抗壓能力比男性強(qiáng)，但如果沒(méi)有找到適當(dāng)?shù)耐緩饺メ尫牛瑫?huì)影響她們的身心健康。溫泉旅游是她們極佳的自我放松和調(diào)節(jié)的方式。

三、福州貴安溫泉旅游度假村現(xiàn)狀

（一）福州貴安溫泉旅游度假村介紹

福州貴安溫泉旅游度假村占地400畝，按國(guó)家AAAA旅游景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)興建，是集會(huì)議培訓(xùn)、休閑度假、健身娛樂(lè)為一體的花園式溫泉養(yǎng)生圣地。度假村坐落在素有中國(guó)五大溫泉美譽(yù)的連江縣貴安村，距福州市區(qū)28公里 （貴新隧道西繞城高速開(kāi)通后僅12公里），交通便捷，獨(dú)享優(yōu)越的地理環(huán)境。

度假村項(xiàng)目包括精品溫泉酒店、天趣溫泉樂(lè)園、香嶼溫泉花田、等高線拓展?fàn)I、西溪森林公園。建有各式客房200間、水岸七星溫泉?jiǎng)e墅7棟、溫馨浪漫的木制湯屋別墅30套、各種規(guī)格的會(huì)議廳6間、各具特色的溫泉泡池80多個(gè)、生機(jī)盎然的果園花田100多畝。還配套有中餐廳、西餐廳、美容、足浴、購(gòu)物中心、高空滑梯、射箭場(chǎng)、湖畔燒烤等設(shè)施。該項(xiàng)目被授予中國(guó)十大溫泉休閑基地的稱(chēng)號(hào)，是福州少有的綜合型溫泉度假村，也是距離福州最近的度假村，素有福州溫泉之鄉(xiāng)的美譽(yù)。溫泉水溫在62~83℃之間，水體富含鉀、鈣、鎂、氟、二氧化硅、氡等多種對(duì)人體有益的礦物質(zhì)，項(xiàng)目打造的是以康體養(yǎng)生、美容為主要特色的溫泉旅游。

（二）貴安溫泉旅游度假村女性市場(chǎng)拓展面臨的困境

第一，缺乏特色溫泉產(chǎn)品。不同年齡段和心理特征的女性對(duì)產(chǎn)品的需求不盡相同，而貴安溫泉度假村在開(kāi)發(fā)溫泉產(chǎn)品時(shí)，只是一味地強(qiáng)調(diào)走大眾化的路線，忽視了個(gè)性化和特色。所開(kāi)發(fā)的溫泉功效也只講究美容養(yǎng)生，而具有這種功效的溫泉在福州市區(qū)內(nèi)已十分普遍，比如福州金湯溫泉，所提供的服務(wù)包括了推拿足按、美容美體以及藥膳等?？梢?jiàn)，在遠(yuǎn)離福州市區(qū)的貴安溫泉所推出的產(chǎn)品已被同質(zhì)化，對(duì)此通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)女性行為特征開(kāi)發(fā)有別于周邊其他溫泉產(chǎn)品的新產(chǎn)品已是當(dāng)下面臨的最大困境。

第二，未就女性求廉求實(shí)的特點(diǎn)在價(jià)格上給予一定優(yōu)惠?！拔锩纼r(jià)廉”一直是女性朋友的共同愛(ài)好和追求，她們無(wú)論是在逛街還是在淘寶上購(gòu)物，往往喜歡貨比三家。筆者通過(guò)對(duì)福州幾家規(guī)模較大的溫泉度假區(qū)的價(jià)格進(jìn)行對(duì)比，發(fā)現(xiàn)貴安溫泉價(jià)格最高，成人價(jià)為178元/人，而金湯溫泉和青云山御溫泉成人價(jià)分別128元/人和108元/人，因此在康體美容功能相同的條件下，貴安溫泉景區(qū)在價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)就處于劣勢(shì)。

第三，針對(duì)女性行為特征的營(yíng)銷(xiāo)方式不到位。從客源市場(chǎng)細(xì)分來(lái)看，貴安溫泉度假村的客源地主要是福建本土，以自駕游為主要方式。隨著高鐵的開(kāi)通，它也吸引了部分江浙一帶的游客。從休閑時(shí)間來(lái)看，男性用于休閑度假的時(shí)間少于女性，可見(jiàn)在福建女性人口占總?cè)丝诮话氲那疤嵯耓9]，女性休閑度假的時(shí)間以及人數(shù)相對(duì)較多?？梢?jiàn)，女性市場(chǎng)是溫泉旅游營(yíng)銷(xiāo)宣傳的核心，然而目前貴安溫泉景區(qū)并未采取針對(duì)女性市場(chǎng)的相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)措施。

第四，文化底蘊(yùn)挖掘不夠。文化是一個(gè)國(guó)家一個(gè)地區(qū)的無(wú)形符號(hào)，每個(gè)地域都有其相應(yīng)的文化。對(duì)于福州也是如此，福州作為福建省政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，歷史悠久，涌現(xiàn)出眾多的文人武將，形成了特有的“閩都”文化。以此文化為背景，景區(qū)所處的連江縣貴安村又有其特殊文化，然而貴安景區(qū)并未深入挖掘。

四、基于女性行為特征的貴安溫泉旅游開(kāi)發(fā)策略

（一）細(xì)分女性行為特征，針對(duì)特征開(kāi)發(fā)產(chǎn)品

針對(duì)不同女性游客開(kāi)發(fā)有針對(duì)性的產(chǎn)品，年齡不同需求也不同。比如，60歲以上的女性更關(guān)注健康，通過(guò)了解身體健康狀態(tài)量身打造相應(yīng)的理療服務(wù)，對(duì)疾病的發(fā)生能起到輔助預(yù)防作用。30~50歲的女性更關(guān)注自身形象，而來(lái)自工作和家庭的壓力使得她們需要一種安靜、舒緩身心的產(chǎn)品?？梢栽谠〕乩锓湃牖ò?、精油等，既可以緩解神經(jīng)又有助于保持皮膚的彈性，同時(shí)安排美容美體師了解她們的身體狀況并提供美容方面的建議。20~30歲年齡段的女性對(duì)新鮮事物敏感度高，追求時(shí)尚潮流，關(guān)注流行趨勢(shì)，因此可為她們打造不同風(fēng)格和主題的特色浴池（如以貓為主題）。

（二）深度挖掘地方文化特色，從文化內(nèi)涵中塑造旅游形象

福州的溫泉不僅成就了“溫泉之都”的美譽(yù)，還培養(yǎng)了福州人對(duì)溫泉特有的鐘愛(ài)。貴安溫泉景區(qū)所在的貴安村是個(gè)地?zé)峒械貐^(qū)，早在唐朝就得以開(kāi)發(fā)和利用，吸引了眾多文人墨客來(lái)此參觀。著名的理學(xué)家朱熹還曾在此著書(shū)講學(xué)，建有朱文公祠。貴安村歷史人文氣息濃郁。景區(qū)可以此為基礎(chǔ)，打造符合自身特征以及周?chē)h(huán)境的“文化溫泉”品牌。

（三）加大女性市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)宣傳，擴(kuò)大市場(chǎng)影響力

目前溫泉度假村的影響主要集中在福建及其周邊地區(qū)，要想吸引更多女性前來(lái)消費(fèi)就需要擴(kuò)大目標(biāo)女性客源地，這需要靠宣傳。利用女性對(duì)價(jià)格的敏感，可以適時(shí)降低價(jià)格且保證質(zhì)量，利用她們的口碑效應(yīng)達(dá)到宣傳效果。雖然景區(qū)在“婦女節(jié)”有對(duì)女性采取價(jià)格優(yōu)惠的政策，但力度是不夠的。

（四）借鑒國(guó)外成功經(jīng)驗(yàn)，打造自己的溫泉品牌

在東亞地區(qū)，經(jīng)營(yíng)溫泉旅游最成功的要數(shù)有“溫泉王國(guó)”美譽(yù)的日本，其溫泉不僅數(shù)量多，而且品種豐富，質(zhì)量高。日本著名的溫泉都有自身獨(dú)有的特色，比如別府溫泉，其泉水涌出量為世界第二，僅次于美國(guó)的黃石國(guó)家公園；草津溫泉以其環(huán)境優(yōu)美、療效極高而著稱(chēng)；伊香保溫泉以其能夠改善女性體質(zhì)使其更容易受孕而著稱(chēng)，素有 “送子湯”的美譽(yù)。貴安溫泉雖然沒(méi)有以上特色，但可以針對(duì)女性的特征以及自身所處的地理環(huán)境，打造出自己的強(qiáng)勢(shì)特色。

五、結(jié)語(yǔ)

根據(jù)女性不同年齡的生理和心理特征，結(jié)合地方文脈、地脈以及溫泉特色資料等方面具體開(kāi)發(fā)出適合女性的溫泉旅游產(chǎn)品，這不僅能夠有效地防止同質(zhì)化現(xiàn)象的漫延，也有利于溫泉旅游的可持續(xù)開(kāi)發(fā)。

[1] 李萍.中國(guó)家庭消費(fèi)權(quán)力的現(xiàn)代嬗變[J].重慶文理學(xué)院學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2008,27（5）：61-64.

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責(zé)任編輯：吳 強(qiáng)

Hot Spring Tourism Development Research Based on Women Behavior Perspective—Take Fuzhou Hot Spring Resort Gui’an Case

ZHENG Yaoxing1,2,DENG Xiaoying1,2,RUAN Yongming1,2
（1.Tourism College,Fujian Normal University,Fuzhou Fujian 350108,China; 2.Humanitiesand SocialSciencesBase StraitTourism DevelopmentResearch Centerof Fujian Province,Fuzhou Fujian 350108,China)

women behavioral characteristics;spa tourism;development strategy;Gui’an Hot Spring Resort

F127

A

1673-8004（2016）03-0142-04

2015-10-27

本文系國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“閩臺(tái)瀕危非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承與保護(hù)性旅游利用”（項(xiàng)目號(hào)：11BGL110）的研究成果。

鄭耀星(1955—)，女，福建羅源人，教授，博士生導(dǎo)師，主要從事區(qū)域旅游開(kāi)發(fā)、規(guī)劃與管理研究；鄧曉穎（1989— ），女，福建羅源人，碩士研究生，主要從事旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)研究。