消亡還是新生
——報(bào)紙出版業(yè)將何去何從

劉 婧

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消亡還是新生
——報(bào)紙出版業(yè)將何去何從

劉 婧

［摘 要］在如今的電子信息時(shí)代，各種新媒介對(duì)以報(bào)紙為代表的紙質(zhì)媒介形成了巨大的沖擊，報(bào)紙等傳統(tǒng)出版業(yè)的發(fā)展面臨著極為嚴(yán)峻的形勢(shì)。報(bào)紙將如何發(fā)展下去，其未來(lái)是否已岌岌可危，這些都有待于我們的探索與努力。

［關(guān)鍵詞］報(bào)紙；傳統(tǒng)媒介；傳統(tǒng)出版業(yè)

［作者］劉婧，山西大學(xué)。

而今，在種種因素的影響尤其是眾多新媒介的沖擊之下，報(bào)紙的發(fā)展似乎舉步維艱。報(bào)紙這一傳統(tǒng)媒介是否會(huì)消亡，以報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)出版業(yè)會(huì)不會(huì)走向終結(jié)，已越來(lái)越為人們所關(guān)注與討論。在這樣一個(gè)信息傳播高度發(fā)達(dá)的新時(shí)代，報(bào)紙究竟該如何走下去，是一個(gè)很值得思考及研究的課題。

一、報(bào)紙的發(fā)展現(xiàn)狀

自1450年德國(guó)人古登堡發(fā)明了金屬活字印刷技術(shù)以來(lái)，報(bào)紙經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的發(fā)展歷程，并在其自身發(fā)展的同時(shí)，也促進(jìn)著社會(huì)的發(fā)展與進(jìn)步。尤其是在19世紀(jì)“廉價(jià)報(bào)紙”誕生以后，報(bào)紙更是成為大眾傳播的重要載體，承擔(dān)起傳播社會(huì)信息、反映和引導(dǎo)社會(huì)輿論的重要功能。作為一種傳統(tǒng)印刷媒介，報(bào)紙具有發(fā)行頻率高、發(fā)行量大、信息傳遞快、針對(duì)性強(qiáng)的特點(diǎn)，可及時(shí)并廣泛發(fā)布。而且報(bào)紙可以反復(fù)閱讀，便于保存，不同于畫面、聲音的稍縱即逝，因而具有電視、廣播所無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。

報(bào)紙固然有著巨大的優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)也有著諸多對(duì)其發(fā)展極為不利的缺點(diǎn)。受截稿及出版因素影響，報(bào)紙不能提供最新資訊以及即時(shí)更正訊息；有時(shí)報(bào)紙紙張過多，難免會(huì)帶來(lái)攜帶及傳閱的不便；雖然文字紙張能夠保存，可以實(shí)現(xiàn)信息跨時(shí)間、跨空間的傳播，但不得不承認(rèn)，圖片和文字在電視和電臺(tái)的影音片段的比較下震撼力和感染力比較低。

凡此種種，再加上新興媒介的沖擊，報(bào)紙的出版發(fā)行，在今時(shí)今日無(wú)疑陷入了一個(gè)瓶頸期。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，在現(xiàn)如今的網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，傳統(tǒng)報(bào)紙媒介的發(fā)展面臨著前所未有的危機(jī)，其主體地位正逐步被以網(wǎng)絡(luò)為代表的新興媒介所取代；而報(bào)紙媒介原本受眾人群龐雜這一優(yōu)勢(shì)也不復(fù)存在——隨著信息化的發(fā)展，報(bào)紙已無(wú)法滿足受眾日益增長(zhǎng)的信息需求，從而導(dǎo)致其讀者群體大批流失，可以說(shuō)前景堪憂。

總的來(lái)說(shuō)，目前報(bào)業(yè)在經(jīng)營(yíng)、發(fā)行方面主要面臨著以下難題：（1）報(bào)業(yè)不斷受到其他新興媒體的競(jìng)爭(zhēng)，且競(jìng)爭(zhēng)過度、無(wú)序；（2）同城媒體同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇，各種報(bào)紙定位趨同，內(nèi)容雷同，難以吸引讀者注意，以致閱讀率下降；（3）報(bào)刊產(chǎn)業(yè)體制改革緩慢，經(jīng)營(yíng)僵化，運(yùn)作缺乏活力；（4）報(bào)刊企業(yè)大都是“各自為戰(zhàn)”，規(guī)模不大，整體實(shí)力較弱；（5）廣告收入在報(bào)業(yè)盈利中所占比重過大，對(duì)廣告收入的過分依賴導(dǎo)致報(bào)業(yè)的資本運(yùn)作十分薄弱。

二、應(yīng)對(duì)經(jīng)營(yíng)策略

誠(chéng)然，近年來(lái)，新媒體的興起，給報(bào)紙等傳統(tǒng)出版業(yè)造成了較大的沖擊。面對(duì)嚴(yán)峻的形勢(shì)，報(bào)紙想要繼續(xù)發(fā)展下去、實(shí)現(xiàn)“突圍”，積極應(yīng)對(duì)、改變固有思路，調(diào)整自身的經(jīng)營(yíng)策略便勢(shì)在必行。

對(duì)于如何應(yīng)對(duì)當(dāng)下困境，走出報(bào)業(yè)發(fā)展的新天地，業(yè)內(nèi)有關(guān)人士表示，應(yīng)當(dāng)對(duì)報(bào)業(yè)市場(chǎng)出現(xiàn)的新情況、新走向予以高度重視，并要有一個(gè)充分的認(rèn)識(shí)：（1）電子媒介的市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，與報(bào)紙爭(zhēng)奪受眾的局面更加嚴(yán)峻；（2）以網(wǎng)絡(luò)媒體為主的新媒體越來(lái)越贏得受眾的認(rèn)可和歡迎，其對(duì)市場(chǎng)份額的瓜分也愈演愈烈；（3）報(bào)業(yè)為了應(yīng)對(duì)來(lái)自市場(chǎng)的嚴(yán)酷競(jìng)爭(zhēng)，普遍加大了讓利幅度，并在一定程度上增強(qiáng)了其娛樂性，使得報(bào)紙的含金量降低，而經(jīng)營(yíng)方面更是每況愈下；（4）當(dāng)前的市場(chǎng)，專業(yè)化和集團(tuán)化的經(jīng)營(yíng)方式日益凸顯，其規(guī)模不斷擴(kuò)大，一些專業(yè)化的媒體經(jīng)營(yíng)公司更是在市場(chǎng)打拼中收獲了豐富的經(jīng)驗(yàn)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，取長(zhǎng)補(bǔ)短，形成了較強(qiáng)的跨地區(qū)、跨媒體經(jīng)營(yíng)能力。

針對(duì)上述情況，再總結(jié)報(bào)業(yè)多年發(fā)展過程中的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，可以得出以下應(yīng)對(duì)策略：（1）調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路，加強(qiáng)策劃，重視和再造內(nèi)容，吸引投放；（2）優(yōu)化、調(diào)整經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，引進(jìn)先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念及相關(guān)技術(shù)，發(fā)展規(guī)?；?jīng)營(yíng)；（3）加快體制改革和制度創(chuàng)新，加強(qiáng)體制內(nèi)的管理，形成積極有效的管理機(jī)制，激發(fā)產(chǎn)業(yè)活力；（4）運(yùn)用差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力；（5）發(fā)展多元經(jīng)濟(jì)，使相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈得到有效延伸，同時(shí)運(yùn)用多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，改善收入結(jié)構(gòu)多角化；（6）跨媒介、跨行業(yè)、跨地區(qū)發(fā)展，增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力；（7）在保持固有優(yōu)勢(shì)的前提下，一定程度上實(shí)現(xiàn)與新媒體的結(jié)合，從而煥發(fā)發(fā)展活力。

也就是說(shuō)，想要打破困境，報(bào)刊產(chǎn)業(yè)就必然需要從制度創(chuàng)新、資本運(yùn)作、差異化競(jìng)爭(zhēng)、多角化經(jīng)營(yíng)、跨媒介、跨行業(yè)、跨地區(qū)發(fā)展、創(chuàng)新思路、新技術(shù)等多個(gè)方面采取對(duì)策。除此之外，在面臨激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的情況下，強(qiáng)化管理優(yōu)化服務(wù)，也是必然選擇；而只有科學(xué)的管理，才能充分調(diào)動(dòng)人的積極性，從而搞好服務(wù)、提高綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

三、報(bào)業(yè)的地位無(wú)可替代

面對(duì)時(shí)下的不利局面，一些人認(rèn)定報(bào)紙產(chǎn)業(yè)將漸漸沒落，甚至走向消亡；當(dāng)然，同時(shí)仍有不少人覺得報(bào)紙出版業(yè)的發(fā)展還有新的、廣闊的發(fā)展空間等著報(bào)人去開拓。

從國(guó)外報(bào)刊產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)資料來(lái)看，報(bào)紙仍然具有重要的地位，在人們的生活中扮演著重要角色。而且，據(jù)日本《讀賣新聞》2006年10月發(fā)布的一項(xiàng)民意調(diào)查顯示：90%的人認(rèn)為報(bào)紙是最值得信賴的信息來(lái)源；在多媒體時(shí)代，“需要報(bào)紙”或“相比電視更偏愛報(bào)紙”的受訪者所占比例合計(jì)高達(dá)92%①陳兵：《報(bào)刊產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)面臨的問題和對(duì)策研究》，2011-8-9，http：//www.chinaacc.com/new/287_296_201108/09wa703049240.shtml。。考慮到報(bào)紙?jiān)跈?quán)威性方面所具有的其他媒介難以超越的巨大優(yōu)勢(shì)，我們完全有理由相信，報(bào)紙這一古老的傳統(tǒng)媒介，仍有著其他媒介無(wú)可替代的地位。

四、報(bào)業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)展望

報(bào)紙的地位暫時(shí)還是不可取代的，但這并不意味著就可以從此“高枕無(wú)憂”了。面對(duì)電子科技的沖擊和挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)也還是需要主動(dòng)出擊，與新媒體結(jié)合以謀求新的出路。對(duì)此，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，DM報(bào)紙、電子報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙等在不久的將來(lái)或可成為未來(lái)報(bào)業(yè)發(fā)展的契機(jī)或者突破點(diǎn)。

（一）DM報(bào)紙

DM是英文Direct Mail Advertising的簡(jiǎn)稱，譯稱“郵送廣告”“直郵廣告”“小報(bào)廣告”等②胥良、喻文?。骸禗M報(bào)紙與傳統(tǒng)報(bào)紙的差異、初期投入和發(fā)展前景分析》，《企業(yè)家天地（下旬刊）》，2010年第7期。。該類報(bào)紙主要定位于本地社區(qū)及免費(fèi)分類信息服務(wù)，其服務(wù)覆蓋生活的各個(gè)領(lǐng)域，提供人們?nèi)粘Ｉ钏璧母鞣N生活信息，包括房屋租售、招聘求職、二手買賣、消費(fèi)購(gòu)物等，以幫助人們解決生活和工作中所遇的難題。其內(nèi)容強(qiáng)調(diào)本地化、商務(wù)、便民、免費(fèi)四大特色③同②。，針對(duì)性極強(qiáng)，發(fā)展前景在不少人看來(lái)也還算可觀。

但同時(shí)，我們也要注意到，DM報(bào)紙畢竟是一種通過郵寄的方式傳達(dá)廣告主信息的商品，以純粹投放廣告信息為主；因此，不同于傳統(tǒng)報(bào)紙必須要有較大的發(fā)行量，以廣告盈利為主的DM報(bào)紙需要控制發(fā)行，發(fā)展DM報(bào)紙必須在公司能夠承擔(dān)的發(fā)行量和讀者的數(shù)量之間尋找合理的平衡點(diǎn)④同②。。

而且，DM報(bào)紙是直投廣告發(fā)展的結(jié)果，嚴(yán)格說(shuō)來(lái)，只能算作廣告產(chǎn)業(yè)的一種衍生品，內(nèi)容方面有著很大的局限性，與真正意義上的報(bào)紙還是有不小的差距。再加上它投入成本低、制作簡(jiǎn)單、附加值低的特點(diǎn)，決定了它必然有一個(gè)缺點(diǎn)就是進(jìn)入門檻低。因此，從這一角度來(lái)看，DM報(bào)紙未來(lái)的發(fā)展仍有待觀望。

（二）電子報(bào)紙

顧名思義，電子報(bào)紙，指的是把新聞和廣告等內(nèi)容以數(shù)字化形式保存在計(jì)算機(jī)內(nèi)，讀者通過電信通信終端辦公或家用計(jì)算機(jī)訪問的報(bào)紙，是電子計(jì)算機(jī)和電視廣播相結(jié)合的產(chǎn)物。電子產(chǎn)品的超大容量，使得這種報(bào)紙能夠提供比普通報(bào)紙更為詳盡的信息，因而在信息社會(huì)中，電子報(bào)紙無(wú)疑便受到了大眾的青睞。

不少人認(rèn)為，隨著報(bào)業(yè)數(shù)字化進(jìn)程的加快，傳統(tǒng)報(bào)刊的出版發(fā)行可能不會(huì)再有什么起色了；但就Kindle等形式的電子書的熱度來(lái)看，報(bào)紙電子版的訂戶將會(huì)不斷增多且電子紙技術(shù)的不斷創(chuàng)新，也將進(jìn)一步推動(dòng)電子報(bào)紙的發(fā)展。由此，報(bào)紙?jiān)诳傮w上擁有的讀者數(shù)量不僅不會(huì)減少，還會(huì)大大增加，影響力也并不會(huì)下降。

當(dāng)然，這種報(bào)紙事實(shí)上已經(jīng)超出了紙質(zhì)媒介的范疇，故而有人不免擔(dān)心，恰恰是電子報(bào)紙，會(huì)對(duì)傳統(tǒng)報(bào)紙的生存空間構(gòu)成嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。然而，由于保存的不便性以及來(lái)自顯示終端的種種制約，尤其是考慮到人們長(zhǎng)期以來(lái)形成的閱讀習(xí)慣與傳統(tǒng)紙質(zhì)報(bào)紙之間的親密關(guān)系，相信在不久的將來(lái)，倒是電子報(bào)紙與傳統(tǒng)報(bào)紙共享生存空間的可能性更大一些。因此，倒不妨把電子報(bào)紙看作是傳統(tǒng)報(bào)紙出版業(yè)與新媒體結(jié)合“突圍”困境的一種大膽嘗試。

（三）網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙

網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙同電子報(bào)一樣，也是傳統(tǒng)報(bào)紙業(yè)面對(duì)網(wǎng)絡(luò)的壓力，積極引進(jìn)新技術(shù)，在保持傳統(tǒng)媒體龐大受眾的基礎(chǔ)上，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推出的新生代“媒體”。這一形式也已吸引了大批量的受眾。

就世界范圍來(lái)看，在互聯(lián)網(wǎng)上建立網(wǎng)站發(fā)布網(wǎng)絡(luò)版報(bào)紙的實(shí)踐起始于1994年，僅僅到1994年底，一年的工夫便已經(jīng)有78家報(bào)紙發(fā)行了網(wǎng)絡(luò)版。到了1998年10月初，《美國(guó)新聞評(píng)論》雜志網(wǎng)站公布的數(shù)據(jù)更是表明：全世界的網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙已增長(zhǎng)至4295家。網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙的發(fā)展先后經(jīng)歷了電子階段、超鏈接階段、多媒體階段，現(xiàn)如今更是突飛猛進(jìn)，甚至出現(xiàn)了網(wǎng)上收費(fèi)報(bào)紙這一新的盈利方式。

而國(guó)外一些著名報(bào)刊，如《紐約時(shí)報(bào)》《華爾街日?qǐng)?bào)》等的網(wǎng)絡(luò)版取得的成功，更是為報(bào)業(yè)未來(lái)的發(fā)展提供了可參考的范例，值得傳統(tǒng)報(bào)業(yè)集團(tuán)關(guān)注。而至于說(shuō)網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙會(huì)將傳統(tǒng)報(bào)業(yè)帶向一個(gè)怎樣的未來(lái)，則還有待時(shí)間的檢驗(yàn)。

五、結(jié)語(yǔ)

綜合業(yè)內(nèi)人士的分析與看法不難發(fā)現(xiàn)，不少人還是對(duì)報(bào)紙出版業(yè)的發(fā)展持肯定態(tài)度，對(duì)報(bào)紙的未來(lái)充滿信心與期待的。也就是說(shuō)，所謂報(bào)紙產(chǎn)業(yè)會(huì)“日薄西山”甚至消亡，現(xiàn)在還言之過早。無(wú)論形勢(shì)如何，若能積極應(yīng)對(duì)、趨利避害、勇于開拓進(jìn)取，傳統(tǒng)報(bào)紙出版業(yè)當(dāng)能迎來(lái)其發(fā)展新的春天。

【參考文獻(xiàn)】

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