學術期刊的微營銷策略探討
——以《沈陽藥科大學學報》為例

佟 笑　馬麗麗　劉 莉

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學術期刊的微營銷策略探討
——以《沈陽藥科大學學報》為例

佟 笑馬麗麗劉 莉

［摘 要］隨著互聯網的發(fā)展與普及，移動社交網絡的創(chuàng)新與完善，一種全新的營銷概念——微營銷逐漸步入我們的生活。微營銷顛覆了傳統的推介和營銷模式，信息傳播特性由被動的接收信息轉為互動式，微時代的開啟為新媒體環(huán)境下中國的期刊業(yè)帶來新的要求和挑戰(zhàn)。

［關鍵詞］學術期刊；微營銷；學報；新媒體；策略

［作者］佟笑，博士，沈陽藥科大學學報編輯部編輯；

馬麗麗、劉莉，沈陽藥科大學學報編輯部。

互聯網技術的高速發(fā)展，使社會化媒體與人們的生活愈加的息息相關，在激烈的市場競爭環(huán)境下，催生了一種全新的市場營銷概念——微營銷，這種新概念以注重媒體渠道、體驗內容和溝通方式的創(chuàng)新為核心，強調虛擬與現實的互動。我們可以將微營銷理解為憑借“微介質”（移動手機和微博、微信等移動社交網絡），借以“微動作”（鼠標點擊）向“微受眾”（小眾傳播）傳播“微內容”（一句話、一張圖片）的營銷活動［1］。微營銷開啟了全球一個嶄新的營銷模式，引領社會進入了一個全新的“微時代”，同時也為中國的期刊業(yè)帶來了新的機遇。

在“媒體融合”的背景下，學術刊物面臨著更加嚴峻的挑戰(zhàn)。期刊之間的競爭呈現出多樣化趨勢，除了刊物質量的競爭外，信息發(fā)布渠道與獲取的便利性、信息傳播的時效性、受眾范圍與傳播方式、個性化信息需求、期刊管理體制機制等［2］更成為期刊在激烈的競爭中探求可持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展的經營之道?！渡蜿査幙拼髮W學報》（以下簡稱《學報》）作為一本藥學類專業(yè)期刊，是反映和展示藥學創(chuàng)新水平和研究成果的重要窗口，承載著推動藥學研究工作深入廣泛開展、促進藥學發(fā)展的重任，同時也是促進國內外藥學研究成果及有關信息集中、快速、廣泛傳播與交流的平臺，《學報》的發(fā)展壯大將為藥學事業(yè)的發(fā)展和學術交流起著重要的作用。

一、微營銷的優(yōu)勢

（一）受眾面廣、傳播力強

微博、微信的推出把人們徹底地帶入了“微時代”。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）報告，截至2013年12月，我國微博用戶規(guī)模為2.81億，網民中微博使用率為45.5%，整體即時通信用戶規(guī)模在移動端的推動下提升至5.32億，使用率高達86.2%［3］。據官方數據顯示，截至2014年年底，微信用戶數量已達到6億，平均每個微信用戶每天的閱讀文章數量為5.86篇。通常情況下，微信用戶看到了想要轉發(fā)的文章，61%會選擇轉發(fā)到朋友圈，39%轉發(fā)給了好友［4］。如此龐大的用戶基數和方便的轉發(fā)功能，加之微信、微博的互動性特點，如能被學術期刊加以利用，將使學術信息很容易到達目標用戶，并得以在同行中傳播。

（二）營銷成本低

微信、微博的使用是免費的，使用方可輕松打造自己的社會化信息網絡和公眾號，并根據自己刊物的需要，在宣傳平臺上實現圖文并茂的溝通與互動。高校學報通常為學術性刊物，不以營利為目的，版面費較其他刊物偏低；此外，與發(fā)達國家相比，我國的高等教育及科學研究的投入普遍偏少，導致高校學報的發(fā)展資金有限，更不用說宣傳成本。而微博、微信這種免費、高效的宣傳手段正是高校學報所求之不得的。

（三）營銷定位精準

微信、微博均可通過查找關鍵詞功能來關注自己感興趣的機構，接收自己關心的話題和消息，并產生互動?！渡蜿査幙拼髮W學報》公眾賬號的建立，提高了目標客戶的關注度，因此，我們可以更加有針對性地為目標人群提供精準、有價值的藥學信息和服務。

（四）信息傳播模式更加適應新媒體時代的需求

《學報》傳統的紙質載體形式單一，其發(fā)行模式又制約著信息被受眾者閱讀的時間和空間，大大限制了讀者對信息的獲取和學術知識的傳播范圍。而微營銷的信息發(fā)布渠道和方式更為便利、多樣化，使得用戶可以在任何時間、空間下憑借移動設備方便地閱讀信息、展開互動，使信息的傳播模式更適合當代人的獲取習慣。

二、學報微營銷的意義

“關注”和“分享”是微營銷的核心所在。傳統期刊宣傳和營銷的模式可以理解為簡單的“復制”和“倍增”過程，如果把傳統模式與微營銷模式聯系起來，就是“關注”—“分享”—“復制”—“倍增”。以新浪微博為例，截至2010年8月，共有466家主流新聞機構開通了新浪微博，其中期刊有243家［5］?！缎轮芸返炔捎昧斯俜轿⒉┖?，有效地提升了刊物的閱讀率，繼而成功地帶動了發(fā)行量、廣告量的增加。采用微博和微信平臺進行宣傳、推廣是數字化出版趨勢下一種新的營銷手段，對于市場推廣中較為后端的高校學報來說，具有重要的意義［3］。

（一）促進傳統媒體的改革

期刊具備四個方面的特點：時尚性、易讀性、互動性、媒體性［6］?！秾W報》作為一本學術期刊在此基礎上還有著自己獨特的專業(yè)性、時效性和嚴謹性。所有上述的特點都需要《學報》所刊發(fā)的內容直面特定的受眾群體，并方便、及時地被接收，這樣有助于同行的專家、學者發(fā)表評論、闡述觀點、交流心得。微博、微信營銷作為一種快速、廣泛的傳播載體，可以被利用為紙媒期刊的宣傳平臺，以融合新媒體的優(yōu)勢，推動傳統媒體的改革和進步。

（二）打造品牌、彰顯精準特色

《學報》可針對用戶與話題進行分類整合，通過微博微信平臺，研究他們對所發(fā)布的不同資訊的關注程度，我們可以清楚地找到目標讀者和作者，從而有目標、有針對性地投放他們所需要的信息，達到信息與受眾的高度匹配，實現精準營銷。同時，我們還可通過互動與交流，隨時掌握讀者需求的新動向、了解目前醫(yī)藥行業(yè)領域的新熱點、掌握大眾觀點與態(tài)度，及時把握市場動向，調整期刊定位。幫助讀者更好地理解期刊內涵，認知品牌文化，從而鞏固《學報》在醫(yī)藥行業(yè)的學術品牌形象。

（三）促進編讀互動、提升服務質量

《學報》傳統的宣傳模式是依賴紙質媒體和網站宣傳，兩種方式存在著各自的弊端。紙質媒體受其出版周期和刊載模式的影響，讀者不能隨時、隨地查看內容與信息，從雜志社到讀者的單項傳播模式，缺乏互動性，幾乎沒有給讀者提供反饋意見的方法和渠道。而網站宣傳中，包含的內容多是過刊瀏覽、刊物介紹、征稿信息等咨詢，登載容量有限，表現形式為單一的從“傳送者”到“接受者”，并沒有采用互動的營銷模式。而微營銷互動性強的特點，恰恰彌補了傳統宣傳和網站宣傳模式的不足。

（四）有利于復合型編輯人才的培養(yǎng)

微營銷是媒體融合背景下營銷推廣模式的創(chuàng)新，適應科技進步是網絡時代對編輯部和采輯人員的新要求。能否充分整合和利用各種社會資源來促進編輯部的持續(xù)發(fā)展和編輯人才的培養(yǎng)是傳統媒體面臨的挑戰(zhàn)與考驗，也是編輯能力的具體體現形式。作為一名合格的編輯，應該認真分析、審視編輯部的發(fā)展運作是否適應時代的要求，以轉變出版觀念，與時俱進。

三、《學報》的微營銷創(chuàng)新

在當今環(huán)境下，網絡技術、網上支付和信用體制得到前所未有的快速發(fā)展，網絡營銷使人們的生活變得更加快捷、方便。期刊編輯部應該積極抓住機遇，利用和開發(fā)網絡資源在社會營銷活動中的巨大優(yōu)勢與潛力，開發(fā)宣傳渠道、創(chuàng)新宣傳模式、增強讀編交流和提升客戶服務意識，以爭取更多的發(fā)展機遇和更大的發(fā)展空間。

（一）展示品牌標志

展示品牌標志是視覺營銷的手段之一，刊物通過展示品牌的標志性元素可以最大限度地促進刊物與讀者之間的聯系，提升視覺沖擊，進而傳遞品牌的內涵與文化。通過網絡平臺展示品牌的方法很多，例如《新周刊》微博主頁的正上方顯示期刊口號“一本雜志和一個時代的溫度”，右上角用鮮紅色的“銳”字，凸顯期刊的新銳風格［7］?！秾W報》作為一本學術性刊物，分別采用了刊物名稱和雜志封面作為用戶名稱和頭像，用來提升識別度；在主頁上采用了藍色和紅色字體形成了強烈的色彩沖擊力來吸引讀者注意；在平臺背景和圖案設計上使用了沈陽藥科大學?；蘸途哂袠俗R性的“主樓”照片來突出“藥”和“學術”的味道，凸顯刊物定位；在顯著位置注明了所被收錄的數據庫，以方便讀者清楚掌握刊物的等級和影響力；簡化的宗旨便于讀者對刊物的理解和把握，并能很好地拉近與目標讀者的距離。

（二）個性化的內容設置

內容發(fā)布方面盡量要個性化，避免盲目性與趨同性。例如，《學報》的微博主頁結構設計為規(guī)整型，以彰顯學術刊物嚴謹、樸素的風格，發(fā)布格式每期都盡量保持固定和頁面的規(guī)整；以“標簽”方式對刊物子欄目名稱進行了分類，對其刊載欄目的具體要求與特色內容都做了詳細推介；從資訊發(fā)布來看，《學報》盡量凸顯刊物自身的優(yōu)勢與特點，轉載的資訊都盡量體現出較強的藥學專業(yè)性，涵蓋的內容也盡可能地滿足目標讀者和作者的各種需求，除最基本的刊物介紹、過刊瀏覽、最新發(fā)表論文外，還增加了精華文章推介、藥學進展、藥學教育、學術動態(tài)、最新資訊快報等版塊來吸引讀者，還實時地更新相關學術不端案例和政策法規(guī)，以規(guī)范作者讀者的投稿行為與意識。

微信平臺相對微博平臺有著定位更加準確的優(yōu)勢，能夠為目標讀者提供“一對一”“點對點”的優(yōu)質服務，并且能完美地保證與單一作者溝通的私密性。并且，如今的微信平臺提供了方便、快捷的即時支付工具，微信用戶可以直接通過微信在線支付方式來完成支付行為。如此的發(fā)展從長遠來看，在不久的將來，實現微信支付審稿費、版面費和購買雜志將會成為一種快捷、高效的支付方式和最有可能的發(fā)展趨勢。

（三）新媒體時代的客服服務

編輯和讀者是期刊營銷中最主要的一對主體，促進二者互動是推進期刊微博營銷的關鍵［7］。《學報》傳統的紙質出版及采編系統宣傳模式導致了難以開展讀編互動與學術交流，即使網站中有“在線留言”功能，編輯也不可能實時對作者、讀者的問題予以及時回復，并且很少與業(yè)內同行針對某熱點問題開展持續(xù)性互動，缺乏與其他用戶建立社會關系并利用社會關系獲取社會資本的意識。通過“微平臺”，期刊之間很容易建立“互粉”與“互相關注”關系，使專業(yè)領域內互動大幅度提升。而且可以通過與作者、讀者的即時性互動來加強溝通與交流，有針對性、目的性地為不同目標群體提供專屬服務。而且，針對微信的“一對一”傳播方式，精準性成為絕對優(yōu)勢［8］，我們如今可以很好地利用這一優(yōu)勢來提升目標作者、讀者的滿意度。目前《學報》的下一步計劃是定期舉行年度最佳文章在線投票，獎勵獲獎作者，這樣做一方面可以拉近與作者、讀者的距離，另一方面可提升他們的參與感和“歸屬感”。

（四）與時俱進、多面手編輯人才的培養(yǎng)

編輯的素質直接影響雜志的發(fā)展，出色的編輯是編輯部健康持續(xù)發(fā)展的必要保證。當今社會所定義的高素質編輯不該是只懂得編輯、校對等基本業(yè)務的“平庸之輩”，而是要懂得與時俱進的“多面手型”復合人才。《學報》的編輯均可以將微營銷策略比較成熟地運用在期刊出版的各個環(huán)節(jié)，如在選題策劃階段，通過利用網絡平臺來展開調研，理性分析思考作者、讀者的投票，推測他們對藥學各個領域話題的關注程度；在刊物出版階段，通過微平臺就刊物的版式、內容、熱點話題廣泛征集意見，以汲取營養(yǎng)，擯棄不足；在刊物宣傳階段，廣泛搜集能夠提升刊物知名度、促進作者接受并喜愛刊物的資訊，以維護和擴大穩(wěn)定的作者群體；在刊物的整體運營階段時刻關注作者、讀者群體的滿意度調查，及時解疑他們提出的問題，無論能否解決都會給予誠摯的回復。

四、結語

在席卷而來的數字化浪潮下，越來越多的學術期刊都開始采用微博、微信這樣簡單便捷、成本低廉的平臺來進行刊物的推介與宣傳。學術期刊如何更好地利用微平臺去實現學術期刊編輯部與作者、外審專家和讀者的“合力性”互動，以獲取更多的優(yōu)質稿源、更寬廣的讀者空間、更廣泛的發(fā)行通道、更有效便捷地與讀者交流互動的方式［9］，甚至如何將微平臺打造成一個集目標作者、讀者管理、訂單處理、咨詢服務等功能為一體的“在線柜臺”，仍然是我們在未來的研究中需繼續(xù)探索的話題。

【參考文獻】

［1］姜帆.全媒體視域下微營銷的數字化整合［J］.東南傳播，2013（6）：103.

［2］郭雨梅，郭曉亮，吉海濤，等.媒體融合背景下學術期刊的創(chuàng)新之路［J］.編輯學報，2014（6）：521.

［3］王燕，康祝圣，謝暄，等.高校自然科學學報的“微營銷”策略［J］.編輯學報，2014（6）：582-584.

［4］新京報.微信用戶每天讀文5.86篇 4%日用戶閱讀量超20篇［EB/OL］.http：//culture.people.com.cn/n/2015/0107/ c22219-26339253.html，2015-01-01.

［5］蘇浩軍，李國紅.媒體微博營銷的功能和類別［EB/ OL］.http：//paper.people.com.cn/xwzx/html/2011-03/01/ content_938446.htm？div=-1，2011-03-01.

［6］王亞非.期刊的微博營銷和新媒體利用［J］.出版發(fā)行研究，2013（2）：32-34.

［7］鄭妍.中國消費類期刊的微博營銷研究［D］.武漢：武漢大學，2011：26.

［8］肖澗松.新媒體時代的微信營銷策略研究［J］.商業(yè)經濟研究，2014（23）：60.

［9］朱曉云.學術期刊微博營銷問題及對策研究［J］.編輯之友，2013（2）：80.