建設(shè)圖書品牌 助力“三農(nóng)”出版

劉桐卓

?

建設(shè)圖書品牌 助力“三農(nóng)”出版

劉桐卓

［摘 要］在農(nóng)村出版市場競爭激烈的背景下，出版社只有建設(shè)符合自身情況、具有自身特色的農(nóng)村圖書品牌，才能在農(nóng)村出版市場上占有一席之地。在此將通過分析農(nóng)村圖書品牌的概況，找到影響農(nóng)村圖書品牌建設(shè)的因素，進(jìn)而發(fā)掘出農(nóng)村圖書品牌建設(shè)的途徑和農(nóng)村圖書品牌建設(shè)的意義。

［關(guān)鍵詞］農(nóng)村出版；圖書品牌；品牌建設(shè)

［作者］劉桐卓，吉林師范大學(xué)傳媒學(xué)院碩士研究生。

農(nóng)村出版由來已久，農(nóng)村出版物則是農(nóng)村出版這一行為的主要載體。影響農(nóng)村出版物發(fā)展的因素多種多樣，在這里，我們僅就農(nóng)村圖書品牌的建設(shè)進(jìn)行探討。圖書品牌的建設(shè)是我們近些年來受到國外出版業(yè)的啟發(fā)和自身實(shí)踐綜合得來的出版物的發(fā)展道路。長期以來，我們雖然在出版領(lǐng)域進(jìn)行了圖書品牌的建設(shè)。然而與城市相比，農(nóng)村信息傳播內(nèi)容少，傳播途徑單一、速度慢，傳播技術(shù)不高，城鄉(xiāng)信息傳播發(fā)展的差距越來越大［1］，導(dǎo)致農(nóng)村圖書品牌的建設(shè)一直處于初級階段。但是，我們已經(jīng)意識到，農(nóng)村圖書品牌的建設(shè)是出版社的發(fā)展策略和影響農(nóng)村出版物生存的重要因素。因此，大力發(fā)展農(nóng)村圖書品牌，自然也是農(nóng)村出版發(fā)展的應(yīng)有之義。

一、農(nóng)村圖書品牌的概況

近些年來，隨著社會經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展，農(nóng)村出版市場的競爭也越發(fā)激烈。在總結(jié)中國出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)和國外優(yōu)秀出版經(jīng)驗(yàn)的情況下，出版社已經(jīng)產(chǎn)生了品牌意識。但在實(shí)際情況中，出版社在建設(shè)農(nóng)村圖書品牌方面仍是處于一種無序的狀態(tài)，也沒有上升到品牌戰(zhàn)略的高度。以金盾出版社為代表的為數(shù)不多的幾家擁有農(nóng)村圖書品牌的出版社大多是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時代遺留下來的產(chǎn)物。這些出版社的圖書品牌主要受益于特殊的時代背景和社會條件，雖然不能否認(rèn)這些出版社的圖書品牌在農(nóng)村出版領(lǐng)域的巨大貢獻(xiàn)和成就，但是它們并不是經(jīng)過有效的市場競爭建立起來的，今天的出版社也很難復(fù)制其成功之路。

而隨著國家和政府對農(nóng)村出版市場的重視，農(nóng)村出版這片“藍(lán)海”面臨著大量野心勃勃的進(jìn)入者。但是這些“進(jìn)入者”的農(nóng)村圖書品牌建設(shè)意識普遍薄弱，更沒有一個清晰并長遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略做指導(dǎo)。由此觀之，農(nóng)村出版市場亟待有能力建設(shè)具有自身特色的農(nóng)村圖書品牌的出版社的進(jìn)入。并且，出版社在農(nóng)村圖書品牌方面的可操作空間也十分可觀。［2］

二、影響農(nóng)村圖書品牌建設(shè)的因素

（一）傳統(tǒng)的閱讀消費(fèi)指向是農(nóng)村圖書品牌建設(shè)的群眾基礎(chǔ)

農(nóng)村讀者的閱讀消費(fèi)指向即農(nóng)村讀者在閱讀消費(fèi)中逐漸養(yǎng)成的習(xí)慣，農(nóng)村圖書品牌的建設(shè)就是在農(nóng)村讀者的消費(fèi)選擇中培養(yǎng)他們關(guān)于圖書品牌的選擇這一習(xí)慣。

農(nóng)村讀者針對農(nóng)村出版物的閱讀消費(fèi)指向主要體現(xiàn)在兩方面：一方面是過去農(nóng)村讀者所需要并且經(jīng)常購買使用的圖書一般都是偏向農(nóng)技類的實(shí)用性圖書，出版社要想在農(nóng)村讀者中建設(shè)具有自身特色的圖書品牌，最好就是從這一類農(nóng)村出版物入手，形成具有自身特色的圖書品牌，使農(nóng)村讀者對其產(chǎn)生深刻印象，最終為建設(shè)圖書品牌打下良好的基礎(chǔ)。另一方面是農(nóng)村讀者的文化水平稍低，對于圖書品牌這個概念還沒有形成意識，因此在進(jìn)行閱讀消費(fèi)的時候不會過多地注意圖書品牌的存在。出版社要想在農(nóng)村出版市場打造自己的圖書品牌，就必須先在農(nóng)村讀者群體中培育圖書品牌的觀念。

農(nóng)村讀者的這種閱讀消費(fèi)指向固然影響到了出版社的出版行為，但是如果準(zhǔn)確了解農(nóng)村的具體情況和農(nóng)村讀者的心理活動，就無異于找到了農(nóng)村出版發(fā)展難題的破解之法。

（二）出版社的大力作為是農(nóng)村圖書品牌建設(shè)的主觀條件

在當(dāng)今，出版社作為當(dāng)下出版業(yè)市場競爭的主體，其自主性和獨(dú)立性大大提高的同時，在出版市場中面臨的競爭也更加殘酷。要想在危機(jī)重重的農(nóng)村出版市場拔得頭籌，出版社就要在建設(shè)農(nóng)村圖書品牌方面大力作為。

而我國出版社一直存在的實(shí)際情況是作為農(nóng)村出版活動主體的出版社和農(nóng)村讀者之間存在著信息不對稱的問題，導(dǎo)致出版社在多年的出版過程中形成了根深蒂固的觀念（即農(nóng)村讀者沒有意識到圖書品牌的存在的觀念）。在這種情況下，出版社忽略農(nóng)村圖書品牌的建設(shè)也就似乎是“理所當(dāng)然”的了。［3］然而，面臨著社會環(huán)境的改變和出版領(lǐng)域的調(diào)整，出版社作為農(nóng)村出版活動的主體，必須要根據(jù)自己的情況及時調(diào)整品牌戰(zhàn)略，并爭取在農(nóng)村讀者對農(nóng)村圖書品牌的認(rèn)識還十分模糊的時候抓緊時間對其進(jìn)行圖書品牌的建設(shè)，最終趕在同類競爭者前對農(nóng)村讀者進(jìn)行引導(dǎo)，從而使農(nóng)村讀者對其產(chǎn)生深刻印象。

出版社的大力作為意味著出版社要摒棄過去對農(nóng)村出版市場和農(nóng)村讀者認(rèn)識上的不足，重新深入調(diào)查，并依據(jù)調(diào)查結(jié)果有針對性地建設(shè)自己的圖書品牌，使其充分適應(yīng)農(nóng)村讀者的閱讀需要。

（三）抵制盜版的社會氛圍是農(nóng)村圖書品牌建設(shè)的社會基礎(chǔ)

近些年，盜版圖書的屢禁不止對農(nóng)村圖書的出版造成了極大的負(fù)面影響。同時，盜版的猖獗對出版社的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益都產(chǎn)生了難以估量的傷害。

我們不僅應(yīng)積極使用法律手段抵御盜版并保護(hù)農(nóng)村圖書品牌，更要通過民眾行為和政府行為雙重打擊對農(nóng)村圖書品牌進(jìn)行傷害的盜版侵權(quán)行為，進(jìn)而形成一種濃厚的抵御盜版的社會氛圍。尚且處于“初生期”的農(nóng)村圖書品牌，面對一點(diǎn)點(diǎn)挫折都可能受到莫大的傷害，進(jìn)而夭折。所以，針對盜版侵權(quán)行為，政府應(yīng)該聯(lián)系相關(guān)部門依法進(jìn)行查處，并移交檢察機(jī)關(guān)。出版社更應(yīng)拿起法律的武器對盜版盜印、剽竊、濫用圖書品牌的名稱和標(biāo)識以及內(nèi)容或裝幀形式等侵權(quán)行為進(jìn)行打擊，并配合主管部門建立出版品牌檢測體系和侵權(quán)預(yù)警機(jī)制，以防患于未然。農(nóng)村讀者作為農(nóng)村出版物銷售鏈上的最后一節(jié)，也應(yīng)自覺抵制盜版農(nóng)村讀物，并向出版社舉報，不給盜版侵權(quán)分子可乘之機(jī)。［4］

三、農(nóng)村圖書品牌建設(shè)的途徑

（一）建設(shè)圖書品牌，加強(qiáng)圖書質(zhì)量

圖書自身的優(yōu)秀質(zhì)量是建設(shè)圖書品牌的基石。出版社首先要做好農(nóng)村出版物的內(nèi)容，才能在農(nóng)村讀者的心中樹立起自己的圖書品牌。同時，建設(shè)圖書品牌也是一個長期性和持續(xù)性的工程，出版社必須對自家所出的每一本農(nóng)村出版物進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，防止發(fā)生由于一本出版物產(chǎn)生瑕疵而毀壞圖書品牌整體聲譽(yù)的情況。同時關(guān)注加強(qiáng)圖書質(zhì)量和建設(shè)圖書品牌這兩方面，才能創(chuàng)建出符合市場需要和自身利益的農(nóng)村圖書品牌。

金盾出版社在策劃、編輯、出版農(nóng)村出版物的過程中付出了許多的努力。在選取圖書內(nèi)容時，金盾出版社的編輯人員經(jīng)常深入農(nóng)村進(jìn)行實(shí)地考察，并認(rèn)真聽取農(nóng)村群眾的意見和建議。在編輯、印刷的過程中，金盾出版社充分運(yùn)用了現(xiàn)代化的出版復(fù)制技術(shù)，降低了農(nóng)村出版物的生產(chǎn)成本，進(jìn)而降低了農(nóng)村出版物的定價，使得大多數(shù)消費(fèi)能力較低的農(nóng)村讀者能夠消費(fèi)得起農(nóng)村出版物。金盾出版社用這種看起來很笨的方法踏踏實(shí)實(shí)地做出版，最終贏得了廣大農(nóng)村讀者的信任，從而樹立了金盾出版社這個幾乎在全國范圍內(nèi)獨(dú)一無二的農(nóng)村圖書品牌。

（二）傳播圖書品牌，促進(jìn)品牌營銷

在信息高度集中并迅速流通的當(dāng)今社會，出版社要想使自己的農(nóng)村圖書品牌迅速為農(nóng)村讀者所知曉，就不可能只靠農(nóng)村出版物的出版發(fā)行慢慢積累。出版社可以通過人員推銷、銷售促進(jìn)、廣告、公共關(guān)系等方式傳播農(nóng)村圖書品牌，也可以通過參與國家、政府以及各社會團(tuán)體舉辦的活動，或自己組織一些活動來使農(nóng)村讀者了解農(nóng)村圖書品牌。

農(nóng)村圖書品牌可以通過提高知名度來爭取讀者以及社會公眾對其的注意。出版社也最大限度上從營銷圖書轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷品牌。金盾出版社在征訂工作中經(jīng)常從書店門市收集信息，了解圖書市場，聽取書店的意見，解決書店的問題，竭盡全力為書店提供優(yōu)秀的農(nóng)村出版物和優(yōu)質(zhì)的征訂服務(wù)。如今這些優(yōu)質(zhì)服務(wù)作為金盾出版社品牌組成的一部分，被廣大農(nóng)村讀者深深刻入了腦海中。并且，在農(nóng)村讀者中，金盾出版社建立了“金盾圖書讀者俱樂部”“金盾農(nóng)村圖書室”“金盾圖書會員聯(lián)誼站”，并參加由政府組織的“送書下鄉(xiāng)工程”，還與時俱進(jìn)，開辟了網(wǎng)上書店。金盾出版社這種非常優(yōu)質(zhì)的服務(wù)為其圖書品牌添色不少，并通過農(nóng)村讀者的口口相傳和媒體的宣傳被更多的農(nóng)村讀者所知曉。［5］

（三）維護(hù)圖書品牌，發(fā)展農(nóng)村出版

農(nóng)村圖書品牌的建設(shè)要有一個艱難而長期的過程，在這個過程中，出版社還要對農(nóng)村的圖書品牌進(jìn)行積極的維護(hù)，在編輯出版的各個環(huán)節(jié)以及與農(nóng)村讀者之間的交流溝通中都要盡心盡力，維護(hù)好出版社之前在農(nóng)村讀者心中建立的圖書品牌的形象。還可以通過增加附加服務(wù)、品牌延伸和品牌服務(wù)等方式進(jìn)行品牌維護(hù)。要將農(nóng)村圖書品牌的建設(shè)變成一個建立、維護(hù)的循環(huán)往復(fù)的模式，最大限度地發(fā)揮農(nóng)村圖書品牌所能帶來的功效，爭取得到社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。［6］

金盾出版社是國內(nèi)為數(shù)不多的在農(nóng)村出版方面頗有建樹的出版社，而且政府也曾幾次對金盾出版社進(jìn)行了表彰。在這種情況下，金盾出版社并沒有停止對自己的農(nóng)村圖書品牌的維護(hù)，躺在功勞簿上吃老本，而是通過增值服務(wù)、延伸品牌等方式維護(hù)以前的品牌，并在此基礎(chǔ)上橫向、縱向開發(fā)新品牌，形成其具有自身風(fēng)格的特色，最終在如今激烈的農(nóng)村出版市場的競爭中形成了自己的核心競爭力，一直屹立不倒。

四、農(nóng)村圖書品牌建設(shè)的意義

從出版社的產(chǎn)品角度講，農(nóng)村圖書品牌的建設(shè)有利于出版社擴(kuò)大選題優(yōu)勢，增加生產(chǎn)規(guī)模，擴(kuò)展產(chǎn)品外延。出版社可借此提升農(nóng)村出版物的整體質(zhì)量，進(jìn)而取得更好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

從出版社經(jīng)營的角度講，農(nóng)村圖書品牌的建設(shè)是出版社在農(nóng)村出版市場上競爭的利器。

農(nóng)村圖書品牌的存在體現(xiàn)了出版社的核心競爭力，并且在農(nóng)村出版市場戰(zhàn)略的制定上具有特別重要的意義。出版社可憑借優(yōu)質(zhì)的圖書品牌，抵御不良風(fēng)險和惡性競爭。

從農(nóng)村出版市場的角度上講，農(nóng)村圖書品牌的建設(shè)有利于培養(yǎng)農(nóng)村讀者對圖書的了解度、接受度、喜愛度和忠誠度。憑借受到圖書品牌影響的這些農(nóng)村讀者，出版社就能在農(nóng)村出版市場上擁有足夠的機(jī)會和份額。并且，農(nóng)村圖書品牌的涌現(xiàn)也大大繁榮了農(nóng)村出版市場。［7］

【參考文獻(xiàn)】

［1］張玉梅.大力促進(jìn)城鄉(xiāng)信息傳媒一體化［N］.光明日報，2015-02-14（7）.

［2］宋凱，喬東亮.出版品牌的經(jīng)營現(xiàn)狀與對策研究.［J］.出版科學(xué)，2007（3）：75.

［3］方亞楠，李后卿.圖書出版發(fā)行中的信息不對稱現(xiàn)象及消除策略.［J］.科技情報開發(fā)與經(jīng)濟(jì)，2006（23）：105.

［4］彭彪.出版品牌的創(chuàng)建與維護(hù).［J］.編輯之友，2002 （3）：22.

［5］黃超，李苓.從“4C”看金盾出版社的農(nóng)村圖書營銷.［J］.成都大學(xué)學(xué)報（社科版），2007（1）：14.

［6］黃茂林.試論圖書品牌建設(shè)的途徑.［J］.科技與出版，2007（8）：60.

［7］劉彤.淺談出版品牌建設(shè).［J］.新疆廣播電視大學(xué)學(xué)報，2010（2）：70.