網(wǎng)絡時代的智庫多元化傳播渠道建設

陳 陽

網(wǎng)絡時代的智庫多元化傳播渠道建設

陳 陽

傳播力是智庫影響力的重要基礎之一。智庫傳播能力的強弱，則取決于它能否適應網(wǎng)絡時代傳播媒介的創(chuàng)新變革，遵循變化發(fā)展中的傳播規(guī)律；能否建設和掌握科學高效的多元化傳播渠道，并根據(jù)傳播目標和受眾群體的特點來做出正確的選擇。

智庫；網(wǎng)絡；傳播渠道；傳播效果

[作 者]陳陽，中國工商銀行《中國城市金融》編輯部。

所謂智庫，是由專家學者所組成的，以自身的研究工作為政府、行業(yè)或企業(yè)進行決策提供思想、策略、措施等方面參考意見的智囊機構。2013年，中共中央提出“加強中國特色新型智庫建設，建立健全決策咨詢制度”，智庫的建設與發(fā)展引起了全社會更廣泛的關注。

智庫的社會功能通常包括兩個方面：一是決策參考，為政府、行業(yè)和企業(yè)制定政策提供思路和方案；二是引導輿論，努力使智庫的思想觀點成為社會的共同認知。實際上，引導輿論也是影響決策的重要渠道。顯然，智庫要實現(xiàn)自身的目標，除了加強研究能力建設，還必須不斷提升自身的傳播能力，將研究成果有效送達決策者與公眾面前。只注重研究而不注重傳播是許多傳統(tǒng)研究機構的一大缺陷，其結果就是嘔心瀝血研究出來的成果僅在內(nèi)部小范圍傳播后便束之高閣，無法對政策、對社會產(chǎn)生有效影響。一言以蔽之，傳播力是智庫影響力的重要基礎之一。

在當代社會，智庫傳播能力的強弱，取決于它能否適應網(wǎng)絡時代傳播媒介的創(chuàng)新變革，遵循變化發(fā)展中的傳播規(guī)律；能否建設和掌握科學高效的多元化傳播渠道，并根據(jù)傳播目標和受眾群體的特點來做出正確的選擇。就智庫的多元化傳播渠道建設，筆者提出以下建議。

一、實現(xiàn)定向推送與大眾傳播的有效結合

智庫要影響決策，最有效的途徑就是把自身的思想觀點直接送達決策者手中。智庫應積極參與國家相關決策部門的課題研究和政策咨詢會、意見征集活動，主動向決策機構負責人提交智庫的研究報告，提出參考建議。

適應各層級決策者的年齡結構和辦公習慣的發(fā)展變化，智庫報告的遞送既可以采用傳統(tǒng)的紙質(zhì)郵件，也可以使用電子郵件。電子郵件傳遞信息不受地域的影響，發(fā)出后瞬間即可到達，可以方便地批量發(fā)送，且成本低廉、綠色環(huán)保，是智庫報告遞送的首選渠道。但無論是使用紙質(zhì)郵件還是電子郵件，都應加強對收件人信息的管理，定期進行更新。此外，較為重要或涉及國家機密的報告宜采用正式的公文系統(tǒng)來傳遞，以期引起收件人的重視并防止泄密。

在不涉密的前提下，智庫應努力將自身的研究成果、思想觀點傳播給社會大眾，取得公眾的理解和認同，同時也聽取公眾的反饋。一方面，經(jīng)過公眾智慧“檢驗”的政策建議更能反映社會共識，更具可行性，從而也能夠更有效地推動決策進程；另一方面也可以提高智庫的社會影響力和專業(yè)形象。

為確保傳播效果，以社會大眾為對象的研究報告，在篇幅長短、語言風格、表現(xiàn)形式等方面均應與定向推送的報告有所區(qū)別。應盡量使用簡潔、通俗、直觀的表達方式，避免公文化、充斥術語或堆積數(shù)據(jù)和公式的現(xiàn)象。

二、積極打造多元化的大眾傳播渠道

我們正處于一個信息爆炸的時代，大眾傳播渠道極大豐富，而每種渠道都有其各自的優(yōu)勢和不足。智庫唯有根據(jù)自身研究成果的特點、傳播目標及受眾的需求，選擇合適的傳播渠道，才能實現(xiàn)精準的傳播效果。從全球智庫的發(fā)展趨勢來看，多元化傳播已經(jīng)成為智庫對外傳播的重要特點，一些權威評級機構也把全媒體傳播能力作為評價智庫水平的重要參數(shù)。那么，智庫應如何打造多元化的大眾傳播渠道？

（一）紙媒出版：走深度挖掘的精品路線

期刊是智庫思想最基本的載體，也是智庫影響力的傳統(tǒng)象征。幾乎所有的知名智庫都辦有一份或幾份標志性的期刊。出版周期長、對熱點反應相對遲緩、容量有限是期刊的弱點，但嚴密細致的編審流程、素質(zhì)較高的編輯人員和相對充裕的作業(yè)時間，則使得期刊所承載的內(nèi)容更加科學嚴謹，更具深度挖掘的能力。智庫刊物應揚長避短，緊緊圍繞智庫的研究領域，確立“精品化”的內(nèi)容定位，以業(yè)內(nèi)精英人士為主要受眾，著力于研究重大、焦點問題，提供具有前瞻性、戰(zhàn)略性、高質(zhì)量的判斷和建議。智庫應秉持“兼容并包”的辦刊路線，允許不同的觀點辯論交鋒，為讀者提供更開闊的視野和更開放的思路。此外，智庫刊物也要與一般的學術刊物有所區(qū)分，側(cè)重于“政策”研究而非“理論”研究。

圖書出版是智庫系統(tǒng)性地整理發(fā)布自身思想觀點的重要方式。智庫的圖書產(chǎn)品通常包括：就特定議題進行探討的專著、論文集，智庫季度、年度報告，翻譯的國外重要著作等。與智庫期刊一樣，智庫出版圖書應堅持嚴謹、科學、深入、前瞻的路線，力爭推出經(jīng)得起歷史和實踐檢驗的“經(jīng)典”。

（二）官方網(wǎng)站：充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的傳播優(yōu)勢

在互聯(lián)網(wǎng)時代，官方網(wǎng)站因其信息容量大、更新頻次高、傳播速度快、隨時可訪問、展現(xiàn)形式豐富多彩、方便檢索、交互性強等優(yōu)勢，已逐漸取代期刊，成為智庫新的“門戶”。當人們初次接觸一家智庫，希望對其有更深入的了解時，第一選擇就是訪問其官方網(wǎng)站。

官方網(wǎng)站是智庫面向公眾的“信息超市”和互動平臺。通過官方網(wǎng)站，智庫可以發(fā)布最新的研究產(chǎn)品和工作動態(tài)，展示自身的研究成果和整體實力，接受讀者的評價和反饋，或圍繞特定議題組織開展專項研究；受眾也可以通過網(wǎng)站清晰的板塊設置和強大的搜索功能，方便地查找自己感興趣的內(nèi)容，或與智庫專家在線交流。

智庫建設官方網(wǎng)站，應充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，為受眾提供內(nèi)容豐富、緊扣熱點、親切便利的閱讀體驗。實踐中，一些機構將官方網(wǎng)站作為裝點門面的“擺設”，建成后就置之一旁，日常管理工作沒有跟上，其網(wǎng)站不僅結構散亂、界面粗陋，而且久不更新、鏈接失效、反饋機制形同虛設，甚至被黑客植入木馬，放置反動、色情的內(nèi)容。凡此種種，將嚴重損害智庫的形象和聲譽，令受眾對其研究實力和工作作風產(chǎn)生疑問。在一定程度上，官方網(wǎng)站的質(zhì)量已成為智庫實力最具象征意義的指標。

為拓展全球影響力，有條件的智庫還應在官方網(wǎng)站上開設多語種頻道。需要注意的是，外文頻道不應是中文網(wǎng)站的直接翻譯，而應根據(jù)該語種用戶的閱讀興趣提供有針對性的內(nèi)容。

（三）移動即時通訊平臺：隨身閱讀、即時互動

隨著智能手機的普及，移動互聯(lián)網(wǎng)已成為互聯(lián)網(wǎng)技術發(fā)展的新方向，而微信等移動即時通訊工具則成了人們手機中不可或缺的應用軟件。根據(jù)騰訊公司2016年8月8日發(fā)布的數(shù)據(jù)，微信與Wechat合并月活躍用戶數(shù)量已經(jīng)達到8.06億。智庫要順應傳播技術發(fā)展的新趨勢，積極進駐即時通訊平臺，開拓對外傳播的新陣地，展現(xiàn)創(chuàng)新進取、富有活力的形象。

較之傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)平臺，移動即時通訊工具的特點可提煉為“隨身閱讀、即時互動”。智庫運用這一工具開展傳播，應高度重視對傳播內(nèi)容的“再造”，使之更好地適應手機用戶“碎片化”“淺閱讀”的需求。首先，應更加注重闡述論點而非論證過程，以高度凝練的文字，深入淺出地展現(xiàn)智庫的態(tài)度和觀點，避免將官方網(wǎng)站或紙媒的長篇論文原封照搬，可采取附原文鏈接的形式為用戶提供延伸閱讀的選項；其次，可綜合使用圖片、音頻、視頻、動畫等多媒體技術，將專業(yè)性與可讀性、熱點與觀點有效融合，增加對用戶的吸引力；最后，要善于使用即時通訊平臺所提供的交互功能，與用戶進行在線互動，及時答復用戶的提問與評論。

智庫應根據(jù)自身的傳播目標選擇合適的即時通訊平臺。主要面向國內(nèi)用戶的智庫，可考慮微信、微博等國內(nèi)主流平臺；有境外傳播需求的智庫，則可選擇Facebook、Twitter、Line等。由于即時通訊平臺具有高度開放、信息擴散速度驚人等特性，一旦所發(fā)布的內(nèi)容出現(xiàn)謬誤，可能會造成嚴重后果。智庫應建立完善的管理機制，對發(fā)布流程進行嚴格的管控。特別是面向境外發(fā)布的信息，更應考慮受眾的宗教信仰、民族習慣等，避免出現(xiàn)負面的公共關系事件。

（四）與外部媒體開展合作

除了運營好自有的媒體，智庫也應與外部媒體建立良好的互動與合作關系。如與主流報刊合作辦專欄，發(fā)布智庫的研究成果；邀請媒體記者，對智庫主辦的各類研討、交流活動進行報道；智庫專家作為嘉賓，參加電視臺、廣播電臺的新聞評論和熱點分析節(jié)目等。通過合作，可有效擴展智庫傳播的覆蓋面，提升智庫品牌的能見度。相應地，與智庫合作也有助于媒體提升產(chǎn)品水平、擴大影響力。

智庫應當對各類媒體傳播渠道實施統(tǒng)籌管理、資源共享和相互鏈接，從而實現(xiàn)全媒體、多元化的傳播。在運營媒體的過程中應尊重傳播規(guī)律，根據(jù)媒體、內(nèi)容產(chǎn)品以及受眾的特點來選擇合適的話語體系、語言風格及表現(xiàn)形式。

三、開展線上與線下學術交流活動

圍繞相關議題舉辦研討會、論壇、沙龍等學術交流活動，是智庫傳播自身思想觀點的重要方式。開展學術交流活動，應選擇那些受到廣泛關注，對國家、社會或行業(yè)的發(fā)展有深遠影響的熱點、焦點議題?？裳埮c此議題密切相關的政府官員、學界專家、業(yè)界領袖及公眾代表參與研討，廣泛聽取各方意見。會后認真整理、總結研討交流成果，形成會議報告，其中既要吸納與會各方的才智，更要明確提出智庫自己的見解和主張，供政策制定者參考。同時，可邀請新聞媒體對活動進程及其成果進行報道，以期引起全社會對活動議題的關注。

舉辦線下學術活動可以起到交流各方思想、凝聚社會共識、提升智庫地位的作用?；顒訁⑴c者的層次、發(fā)言討論的水準及會議報告的質(zhì)量，方方面面都體現(xiàn)著智庫自身的學術影響力?；顒拥呐e辦也可以引起政策制定者對智庫意見的重視，從而增加意見被采納的概率。

除了自辦活動，智庫也應積極參與其他機構所舉辦的有影響力的學術交流活動，在重要的學術場合明確發(fā)出自己的聲音。特別是與國際同類智庫間的交往，不僅有利于智庫本身開闊視野、提升影響，也有助于中外之間減少誤會與摩擦、增進交流和信任。

通過在官方網(wǎng)站設置的“論壇”板塊，智庫專家也可以與外部學者、熱心用戶就共同關心的話題進行在線探討。這種線上學術交流成本低、隨時可發(fā)起，不受時間和空間的限制，還可以通過廣泛征求意見來確立線下活動的主題與議程，實現(xiàn)線上線下的互動互補。

四、以“意見領袖”引導公眾輿論

傳播學中的“兩級傳播”理論認為，社會群體中存在著一些“意見領袖”，他們因能力、地位或人格魅力而受到所在群體成員的信任，客觀上充當了媒體和普通受眾之間的信息中介。經(jīng)“意見領袖”再加工后的信息，更容易被群體成員所接受和認可，而智庫正集中了這樣一批專家，他們以其學識、身份、資歷而在專業(yè)領域及社會中擁有較高的權威性和公信力，同時還掌握著豐富的社會關系網(wǎng)絡，具備常人難以企及的傳播優(yōu)勢。

如何充分地發(fā)揮這些“意見領袖”在智庫對外傳播中的作用？大眾傳媒仍是最為有力的工具。智庫專家在媒體上高頻度的亮相，包括在報刊、網(wǎng)站與博客開設專欄，在電臺、電視臺點評時事熱點，在即時通訊平臺推出公眾號，在網(wǎng)絡論壇與網(wǎng)友在線交流，等等，不僅提升專家本人的曝光率和知名度，也是對智庫品牌的有效傳播?！懊餍菍＜摇弊鳛橹菐斓摹懊保碇菐靵碇鞒謱W術活動、發(fā)布研究成果，能夠更有效地吸引注意和擴大影響。

挖掘智庫專家的傳播效能，是智庫傳播能力建設的可行路徑之一。智庫塑造的“明星專家”既要具備深厚的學識積累、鮮明的個性色彩、出眾的表達能力和良好的心理素質(zhì)，也要掌握大眾傳播的規(guī)律與技巧，才能勝任這一角色。如果智庫現(xiàn)有人才儲備沒有合適人選，也可從外部機構如政府、高校、科研院所中進行招募。

每一位“明星專家”的背后，都要配備強大的支持團隊，為專家提供素材、設計形象、安排行程、保障后勤等。特別是還要對專家的觀點進行提煉，并運用多媒體技術進行“包裝”，使之更適應網(wǎng)絡傳播的要求，增強對受眾的吸引力，從而提升傳播效果。

五、打造統(tǒng)一的智庫傳播品牌

品牌傳播是現(xiàn)代商業(yè)社會進行市場營銷、提升消費者忠誠度的重要手段，也是智庫增強社會影響力的重要途徑。對于智庫而言，品牌傳播不是對某項研究成果或某項政策主張的推介，而是對智庫的宗旨、定位、立場、原則等核心價值理念的宣傳。

智庫開展品牌宣傳的前提有兩個：一是確立清晰的定位和堅定的價值觀；二是塑造統(tǒng)一、鮮明的對外傳播品牌。智庫應緊扣自身的核心價值理念，設計風格獨特、辨識度高的視覺識別系統(tǒng)，在自辦的期刊、網(wǎng)站、學術活動中予以廣泛應用；于其他媒體開設的專欄、公眾號或出版的圖書，也要在醒目位置標注智庫的名稱與標志；智庫專家參與各類學術活動或媒體節(jié)目，應統(tǒng)一標明在智庫內(nèi)的職務和頭銜；更為重要的是，智庫在不同渠道、場合發(fā)布的觀點、報告，應保持連貫、一致的立場和風格?？傊?，在面對外界時，智庫應當是一個統(tǒng)一的整體，展現(xiàn)出高度一致的形象與理念。

六、建立良好的用戶溝通和反饋機制

得益于網(wǎng)絡傳播技術的發(fā)展，智庫可以極其便利地與公眾進行交流和溝通，滿足其個性化的信息需求，與其建立穩(wěn)定的聯(lián)系。上文已經(jīng)提到，智庫可以為用戶提供郵件訂閱服務，定期推送其感興趣的研究產(chǎn)品；可以在網(wǎng)站開設“論壇”，就熱點問題開展在線討論，汲取外部的智慧；可以使用即時通訊平臺提供的交互功能，收集和答復用戶的建議與評論。智庫通過與公眾的深入交流和觀點碰撞，不僅可以激發(fā)研究工作的靈感，更可搭建起學術氛圍濃郁、知識人才密集的“精神園地”，提升自身品牌形象和研究能力。

此外，智庫還可以通過用戶訂閱量、網(wǎng)頁點擊率、文章評論數(shù)等指標，嘗試判斷用戶的興趣點、智庫產(chǎn)品的影響力及智庫對外傳播的效果，為下一步的研究工作提供參考。

總而言之，智庫的影響力首先取決于自身的研究實力，但也要高度重視智庫思想的傳播，充分發(fā)揮大眾傳播媒介的作用，使自身的研究成果得到更多的關注和認可。智庫應當加強傳播渠道與機制的建設，不斷創(chuàng)新傳播理念，使研究能力和傳播能力“兩手抓，兩手硬”，從而有效影響公眾輿論和政策的制定進程。

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[5]肖昊宸.智庫要提升影響力與傳播力[EB/OL].http://tt.cssn.cn/zk/zk_rdgz/201608/t20160831_3182446.shtml.