淺談電子商務(wù)環(huán)境下的市場營銷

淺談電子商務(wù)環(huán)境下的市場營銷

1 引言

二十世紀(jì)末，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)給人類社會帶來了重大影響。進(jìn)入二十一世紀(jì)以來，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)開始逐漸影響整個(gè)社會的發(fā)展進(jìn)程。隨著互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用發(fā)展，電子商務(wù)對于市場各領(lǐng)域的滲透影響愈加明顯，它的產(chǎn)生和發(fā)展對市場營銷產(chǎn)生了深遠(yuǎn)重要的影響。電子商務(wù)在市場營銷中的應(yīng)用對于企業(yè)適應(yīng)新的市場環(huán)境，更好的細(xì)分市場，把握市場脈搏，采用與時(shí)俱進(jìn)的營銷手段和營銷方法，滿足消費(fèi)者消費(fèi)需求具有重要意義?，F(xiàn)代企業(yè)營銷已離不開電子商務(wù)，企業(yè)必須迅速做出調(diào)整，適應(yīng)電子商務(wù)時(shí)代的要求，才能在新時(shí)代下求得生存發(fā)展。電子商務(wù)正在迅速發(fā)展，新環(huán)境背景下的營銷理論在發(fā)展過程中也面臨著眾多問題，還需要進(jìn)一步的討論研究。

2 電子商務(wù)與市場營銷

2.1 電子商務(wù)的概念與特征

電子商務(wù)可以分為廣義的電子商務(wù)和狹義的電子商務(wù)兩類。廣義的電子商務(wù)是指使用各種電子工具從事商務(wù)活動，這些工具包括最初級的電報(bào)、電話、廣播、電視、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等等。商務(wù)活動則指的是從商品的需求活動到商品的合理、合法的消費(fèi)除去生產(chǎn)過程后的所有活動。狹義的電子商務(wù)則為利用Internet進(jìn)行商務(wù)活動?？偟母爬ǘ裕娮由虅?wù)指的是技術(shù)、經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會里，掌握信息技術(shù)和商務(wù)規(guī)則的人，系統(tǒng)地運(yùn)用電子工具，高效率、低成本地從事以商品交換為中心的各種活動的總稱。而在現(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中，更多的人是將電子商務(wù)與網(wǎng)購等同為一個(gè)概念，這無疑是一個(gè)錯(cuò)誤的理解。網(wǎng)上購物只是包含于電子商務(wù)，如果以偏概全，那么電子商務(wù)的發(fā)展必然會受到很大的限制。電子商務(wù)具有普遍性、方便性、整體性、安全性、協(xié)調(diào)性等特征，其核心在于商務(wù)，所以其涉及到的領(lǐng)域也非常的多。

2.2 市場營銷的概念

市場營銷是以顧客需求為中心的思想指導(dǎo)下，企業(yè)所進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)等與市場有關(guān)的一系列經(jīng)營活動，其目的是經(jīng)由交換及交易的過程達(dá)到滿足組織或個(gè)人的需求目標(biāo)。從宏觀角度而言，市場營銷是一種社會經(jīng)濟(jì)活動，其目的在于滿足社會或人類需要，實(shí)現(xiàn)社會目標(biāo)。另一方面，從微觀角度而言，市場營銷是引導(dǎo)產(chǎn)品或勞動從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者的企業(yè)營銷活動，簡單來講，市場營銷是指企業(yè)以顧客為中心，以市場為導(dǎo)向，從產(chǎn)品規(guī)劃開始，綜合利用各種營銷手段，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的全過程。

3 電子商務(wù)環(huán)境下的市場營銷環(huán)境

3.1 市場營銷環(huán)境的變化

市場營銷學(xué)理論認(rèn)為： “市場營銷是企業(yè)通過對自己可控因素的調(diào)整而適應(yīng)外部環(huán)境的過程”。電子商務(wù)的產(chǎn)生和發(fā)展使得營銷的外部環(huán)境發(fā)生了深刻的變化：

市場成為全球性的市場。電子商務(wù)通過網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行，由于網(wǎng)絡(luò)的開放性質(zhì)，時(shí)間連續(xù)性加強(qiáng)，空間距離縮短，使得經(jīng)濟(jì)活動越來越擺脫國界的限制，經(jīng)濟(jì)活動的交叉性越來越強(qiáng)，從而市場迅速成為全球性的市場。這一改變?yōu)槠髽I(yè)提供了廣闊的市場前景，同時(shí)也為企業(yè)提出了一種新的營銷手段，即通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷。市場銷售渠道的縮短。企業(yè)傳統(tǒng)銷售大部分通過多級中間商來完成，而電子商務(wù)的產(chǎn)生使得企業(yè)可以直接面對廣大消費(fèi)者來進(jìn)行銷售活動，企業(yè)通過電子商務(wù)這一網(wǎng)絡(luò)平臺與消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品銷售買賣交易，消費(fèi)者通過電子貨幣進(jìn)行支付，這樣一來省去了大量中間環(huán)節(jié)。中間環(huán)節(jié)的減少則會降低銷售的成本，進(jìn)而降低了產(chǎn)品最終的售賣價(jià)格，不僅利于企業(yè)增加銷售量，提高自身收益，而且也使得消費(fèi)者從中受益。

信息傳播途徑的增加。由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和廣泛應(yīng)用，人們不僅可以通過傳統(tǒng)媒體例如報(bào)紙、廣播電臺、電視等介質(zhì)，還可以通過互聯(lián)網(wǎng)這一新媒體，更多的了解市場信息，參與市場活動。電子商務(wù)正是依托互聯(lián)網(wǎng)，將報(bào)紙、廣播電臺、電視等傳統(tǒng)媒體傳播模式有機(jī)結(jié)合起來，傳播效果也是顯而易見的。電子商務(wù)環(huán)境下，信息傳播呈現(xiàn)多元化，信息交流溝通不僅可以一對一，還可以一對多等形式，為眾多的人參與到市場活動中提供了巨大便利。此外，在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)也可以更好的借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，通過門戶網(wǎng)站廣告投放、企業(yè)官網(wǎng)平臺建設(shè)等方法，宣傳企業(yè)形象，擴(kuò)大業(yè)務(wù)平臺，因此電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)的市場營銷也就擁有了相比傳統(tǒng)營銷模式更加廣闊的廣告宣傳空間。

交易支付手段的變化。電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)直接進(jìn)行銷售活動，消費(fèi)者可以直觀的進(jìn)行選購，雙方達(dá)成購買意向后，通過電子貨幣進(jìn)行支付，這為顧客訂購商品的支付貨款相比其他商業(yè)模式更加節(jié)約成本，并且交易過程中實(shí)現(xiàn)了無現(xiàn)金化。

3.2 消費(fèi)者及其行為變化

電子商務(wù)的出現(xiàn)不僅影響著企業(yè)的營銷環(huán)境，而且也影響著企業(yè)的目標(biāo)市場，這種影響便體現(xiàn)在消費(fèi)者行為的變化上。在參與市場活動中，消費(fèi)者的主導(dǎo)性不斷增強(qiáng)，消費(fèi)者完全根據(jù)自我的消費(fèi)意愿進(jìn)行購買。

首先，在以往的市場營銷中，產(chǎn)品的營銷策略定位一般是大眾，廣告面對對象廣，缺乏一定的針對性，盲目性較大。如此一來，給企業(yè)帶來的影響便是營銷宣傳投入大，但效果并不顯著，與此同時(shí)也給企業(yè)增加了銷售成本。而在新環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展催生了大批的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者 他們不同于之前傳統(tǒng)的大眾，電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者更加追求并且易于接受新奇的思想事物，希望主動參與到新產(chǎn)品的開發(fā)研究中，希望可以通過自身的用戶體驗(yàn)來對企業(yè)的產(chǎn)品提出改進(jìn)，成為企業(yè)的幫助者。因此，新網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)訴求、消費(fèi)特點(diǎn)更需要企業(yè)營銷策略制定者予以關(guān)注。

其次是電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者的行為更加的理性化，合理化?；ヂ?lián)網(wǎng)中，消費(fèi)者可以通過各種渠道了解到自己想要購買產(chǎn)品的信息，也可以通過各類搜索引擎、購物網(wǎng)站搜索相關(guān)產(chǎn)品信息進(jìn)行比較，以求得用最少的資金投入購買到最滿意的產(chǎn)品。

第三點(diǎn)則是電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者追求差異性。從事網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)要想得到成功，必須在整個(gè)生產(chǎn)過程中，從產(chǎn)品的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制造到產(chǎn)品包裝、運(yùn)輸、銷售來認(rèn)真考慮這種差異性，并且根據(jù)這種差異性，制定合適方案。

4 電子商務(wù)環(huán)境下的市場營銷理念

電子商務(wù)的出現(xiàn)也帶來了市場營銷理念的改變，主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

個(gè)性針對化營銷。傳統(tǒng)營銷觀念中，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品是針對不特定的大多數(shù)消費(fèi)者，而電子商務(wù)環(huán)境下的營銷模式釋放了消費(fèi)者的個(gè)性化需求，企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者提供的信息針對性進(jìn)行服務(wù)，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)平臺還可以使企業(yè)可以時(shí)刻了解消費(fèi)者的需求，提供完善配套服務(wù)。

誠信營銷。電子商務(wù)時(shí)代下的營銷活動多數(shù)是依靠互聯(lián)網(wǎng)來進(jìn)行，這種虛擬的特性，要求企業(yè)必須具有誠信經(jīng)營的品質(zhì)。當(dāng)消費(fèi)者感受到對方的誠意后，成交的可能性自然會提高。企業(yè)的誠信度越高，消費(fèi)者的誠信度也越高，所以企業(yè)應(yīng)該將誠信營銷放在首要位置。

服務(wù)營銷。電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者的選擇機(jī)會更多。在互聯(lián)網(wǎng)平臺上可供選擇的企業(yè)更多，消費(fèi)者的要求更加詳細(xì)也更加挑剔，因此企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量已成為電子商務(wù)條件下企業(yè)營銷競爭的重要因素。傳統(tǒng)營銷和促銷方式的失效。傳統(tǒng)企業(yè)營銷模式，基本是企業(yè)做品牌推廣，中間商做渠道與終端客戶，從而兩方面力量一起開辟市場。電子商務(wù)的興起，大大減少了中間渠道商的數(shù)量，企業(yè)更多的是直接面對消費(fèi)者，取而代之的是產(chǎn)銷合一的分銷模式。

5 電子商務(wù)環(huán)境下的市場營銷模式

5.1 營銷策略由4P向4C轉(zhuǎn)變

4P即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷是傳統(tǒng)市場營銷理論的核心思想。但在電子商務(wù)環(huán)境下的營銷理論是以客戶為中心，與傳統(tǒng)理論不符。4c理論是1990年美國營銷學(xué)家勞特伯恩提出的，即買方條件下的營銷應(yīng)當(dāng)從買方的觀點(diǎn)和立場出發(fā)，將營銷交易的要素從4P轉(zhuǎn)向4c：從賣方的產(chǎn)品(Product)轉(zhuǎn)向賣方的需要和欲望(Customerneeds and wants)；從賣方的定價(jià)(PriCing)轉(zhuǎn)向賣方的成本(Cost to customer)；從賣方的渠道(Place)轉(zhuǎn)向買房的便利(Convenience)：從賣方的促銷(Promotion)轉(zhuǎn)向買賣雙方之間的溝通(Communication)。4C營銷模式的意義在于將交易的主動權(quán)轉(zhuǎn)給了買方，讓買房根據(jù)交易意愿來進(jìn)行交易決策。

5.2 企業(yè)營銷模式的改變

企業(yè)營銷方式也隨著電子商務(wù)的發(fā)展發(fā)生調(diào)整：注重消費(fèi)者滿意度。電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者成為主導(dǎo)者，所以企經(jīng)濟(jì)管理業(yè)必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)市場營銷觀念和營銷視角，站在消費(fèi)者的角度，切實(shí)從消費(fèi)者出發(fā)，滿足消費(fèi)者的要求。注重消費(fèi)者個(gè)性化服務(wù)。企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者提供的信息要求提供定時(shí)定量的一對一服務(wù)，讓顧客自己根據(jù)喜好來選擇。在保證顧客充分主動權(quán)的前提下，充分了解顧客需求的基礎(chǔ)之上，為客戶量身打造，這樣才能實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。注重樹立企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌。品牌是無形資產(chǎn)，更是不可缺少的企業(yè)競爭力，它在潛意識下影響著消費(fèi)者，所以必須加以重視。

6 電子商務(wù)環(huán)境下市場營銷優(yōu)勢

電子商務(wù)環(huán)境下的市場營銷與傳統(tǒng)營銷相比有許多的優(yōu)勢，這些優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：有利于企業(yè)降低成本。新環(huán)境下企業(yè)在進(jìn)行營銷策略制定過程中更加注意有針對性的進(jìn)行宣傳，同時(shí)利用互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行廣告宣傳時(shí)還可以更好降低成本，同時(shí)也可以保證有不錯(cuò)的宣傳效果。能夠幫助企業(yè)增加銷售商機(jī)。傳統(tǒng)的店鋪銷售，傳統(tǒng)的媒體宣傳制約著企業(yè)的銷售，而現(xiàn)在通過互聯(lián)網(wǎng)這一平臺可以實(shí)現(xiàn)無時(shí)間限制、無國界、無區(qū)域限制，更好的提高企業(yè)市場占有率與消費(fèi)者更好的進(jìn)行互動，滿足消費(fèi)者需要。企業(yè)在與消費(fèi)者進(jìn)行交易的過程中，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺更好的了解消費(fèi)者的需求和心理，加強(qiáng)同消費(fèi)者聯(lián)系，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。

7 電子商務(wù)環(huán)境下市場營銷新策略

目前，很多企業(yè)對于電子商務(wù)的認(rèn)識仍然有很大的偏差，由于企業(yè)信息閉塞以及市場營銷人員的營銷觀念落后，無法意識到企業(yè)市場營銷策略的變化，所以企業(yè)還是在沿用傳統(tǒng)的營銷策略和手段，長久以來非常不利于企業(yè)的發(fā)展，因此，企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，可以根據(jù)以下幾個(gè)方向采取營銷新策略：

改變企業(yè)營銷觀念，加強(qiáng)企業(yè)信息化建設(shè)，不斷完善企業(yè)的信息管理系統(tǒng)，努力提升自身競爭優(yōu)勢。積極整合市場資源和營銷手段，努力實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)高效的市場營銷努力提供合適的網(wǎng)上產(chǎn)品與個(gè)性化服務(wù)，努力讓每一位顧客達(dá)到滿意，真正樹立“顧客至上”的營銷理念。建立完善企業(yè)信譽(yù)，樹立企業(yè)良好網(wǎng)上形象。

8 結(jié)束語

電子商務(wù)時(shí)代是一個(gè)以顧客為中心的時(shí)代，它要求企業(yè)的市場營銷必須圍繞這個(gè)中心進(jìn)行。只有在電子商務(wù)環(huán)境下才能真正實(shí)現(xiàn)以客戶為中心，真正做到以人為本，滿足客戶要求，才能在未來競爭中立足。隨著技術(shù)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，電子商務(wù)下的市場營銷將逐步為更多的人所接受，電子商務(wù)與市場營銷的相互影響和促進(jìn)，將會更好地滿足人們的需求。