突破對程序化創(chuàng)意的認(rèn)識局限

張景宇

突破對程序化創(chuàng)意的認(rèn)識局限

張景宇

近年來，“程序化”的思想在廣告購買和投放領(lǐng)域得到蓬勃發(fā)展，程序化廣告也日漸成為廣告業(yè)應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)化、擁抱大數(shù)據(jù)時(shí)代的新希望，成為全球廣告的新趨勢。但相較于程序化在廣告投放購買領(lǐng)域的蓬勃發(fā)展，其在廣告創(chuàng)意這一廣告核心領(lǐng)域的發(fā)展仍然受到主客觀條件的各種制約。而要想促進(jìn)程序化創(chuàng)意的發(fā)展，首先需要突破對于程序化創(chuàng)意的認(rèn)識局限，才能發(fā)揮程序化創(chuàng)意的潛力。

程序化創(chuàng)意；大數(shù)據(jù)時(shí)代；廣告創(chuàng)意變革

[作 者]張景宇，武漢理工大學(xué)文法學(xué)院碩士研究生。

一、程序化創(chuàng)意到底是什么

程序化一詞最早來自于期貨交易領(lǐng)域，是一種期貨個(gè)性化交易軟件。通過這種個(gè)性化的期貨交易軟件，每個(gè)普通投資者和機(jī)構(gòu)投資者都可以根據(jù)自己的投資經(jīng)驗(yàn)和智慧，編寫自己的交易模型，再通過電腦進(jìn)行自動(dòng)化的交易。程序化概念延伸至廣告領(lǐng)域后，繼承了“個(gè)性化”“基于模型的生產(chǎn)方式”以及“電腦自動(dòng)化處理”的表意，突出了程序化廣告以自動(dòng)化、數(shù)字化和系統(tǒng)化的方式進(jìn)行廣告作業(yè)的特點(diǎn)。

而對于程序化創(chuàng)意這一程序化廣告中的重要環(huán)節(jié)，目前業(yè)界和學(xué)界都仍然沒有一個(gè)權(quán)威一致的定義。

就業(yè)界而言，作為國內(nèi)首批進(jìn)入程序化創(chuàng)意領(lǐng)域的公司，筷子科技在2016年發(fā)布的《2016程序化創(chuàng)意指南》中指出“程序化創(chuàng)意是一種由數(shù)據(jù)和算法驅(qū)動(dòng)，通過對廣告創(chuàng)意內(nèi)容進(jìn)行智能制作和創(chuàng)意優(yōu)化，從而整合互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)上下游的技術(shù)”①筷子科技有限公司：《2016程序化創(chuàng)意指南》。。數(shù)字新思科技有限公司的CEO譚北平則把程序化創(chuàng)意比作“創(chuàng)意工具箱”，并指出“用快速迭代創(chuàng)意代替大創(chuàng)意”是程序化創(chuàng)意的核心②譚北平：《營銷的程序化革新才剛開始》，《商學(xué)院》，2015年Z1期，第115頁。。這些對程序化創(chuàng)意的定義從廣告產(chǎn)業(yè)鏈的行業(yè)角度切入，最終將程序化創(chuàng)意視為一種將創(chuàng)意程序化的技術(shù)手段。

而學(xué)界方面，黃琦翔和鞠宏磊在《大數(shù)據(jù)廣告時(shí)代創(chuàng)意的新趨勢》一文中提到“程序化創(chuàng)意指的是以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，動(dòng)態(tài)化生成廣告的過程。它基于一定的程序化創(chuàng)意平臺（pro-grammatic creative platform），通過大數(shù)據(jù)與創(chuàng)意的程序化算法，程序化創(chuàng)意系統(tǒng)能向設(shè)計(jì)師推薦相關(guān)設(shè)計(jì)素材，如圖標(biāo)、模板、圖片、顏色和廣告語等，自動(dòng)生成適合不同消費(fèi)需求的多版本創(chuàng)意，并能對不同的廣告創(chuàng)意進(jìn)行實(shí)時(shí)投放篩選，根據(jù)這些創(chuàng)意的效果進(jìn)行動(dòng)態(tài)優(yōu)化”③黃琦翔，鞠宏磊：《大數(shù)據(jù)廣告時(shí)代創(chuàng)意的新趨勢》，《浙江傳媒學(xué)院學(xué)報(bào)》，2016年23卷第2期，第55頁。。這一對程序化創(chuàng)意的定義更加細(xì)致，明確指出程序化創(chuàng)意需要具備的如平臺、數(shù)據(jù)、算法等諸多條件，也對程序化創(chuàng)意的工作流程做出了闡釋，但對于程序化創(chuàng)意的定義始終圍繞著創(chuàng)意執(zhí)行的具體操作層面來進(jìn)行，定義相對狹窄。

對于程序化創(chuàng)意的探索和研究，學(xué)界和業(yè)界尚處于起步階段。學(xué)界的研究多數(shù)在程序化購買的基礎(chǔ)上進(jìn)行，或者將程序化創(chuàng)意的研究納入大數(shù)據(jù)時(shí)代的宏觀背景下進(jìn)行，較少專門深入地對程序化創(chuàng)意加以探討。而業(yè)界對于程序化創(chuàng)意的研究則主要在于解答程序化創(chuàng)意的價(jià)值問題。迫于企業(yè)發(fā)展和盈利的目的，業(yè)界對于程序化創(chuàng)意的價(jià)值探討多集中在如何實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)、解放人力和降低成本這些相對短期的價(jià)值實(shí)現(xiàn)問題上，而對于程序化創(chuàng)意如何發(fā)揮長遠(yuǎn)的效益、在未來的廣告運(yùn)作中扮演怎樣的角色這類較為深入的問題則探討較少。

這種重視眼前問題和短期效果，忽略抑或回避長遠(yuǎn)問題的研究現(xiàn)狀在潛移默化中導(dǎo)致人們對于程序化創(chuàng)意的認(rèn)識局限，并使人們夸大程序化創(chuàng)意的局限性。人們過分關(guān)注程序化創(chuàng)意給創(chuàng)意執(zhí)行層面帶來顛覆性變革，卻忽視了程序化創(chuàng)意對于創(chuàng)意策略制定的影響力；人們擔(dān)憂程序化創(chuàng)意對于創(chuàng)意思維沖擊的同時(shí)，卻未曾從創(chuàng)意流程角度深入探討程序化創(chuàng)意與創(chuàng)意思維的真正關(guān)系。

面對這樣的現(xiàn)狀，我們有必要理清當(dāng)下人們對于程序化創(chuàng)意的局限性認(rèn)識，對程序化創(chuàng)意有一個(gè)更加清晰全面的認(rèn)知，從而更好地理解其可以帶來的諸多可能性，并真正意識到程序化創(chuàng)意引起的變革及其意義。

二、當(dāng)下對于程序化創(chuàng)意的局限性認(rèn)識

當(dāng)下人們對于程序化創(chuàng)意的局限性認(rèn)識主要集中在程序化創(chuàng)意的形式和效果這兩方面的局限性。

（一）創(chuàng)意形式的局限性決定了程序化創(chuàng)意以展示廣告為主的適用場景

當(dāng)前人們普遍認(rèn)為由于程序化創(chuàng)意工作原理的限制，使得程序化創(chuàng)意的形式相對單一。在程序化的新型廣告創(chuàng)意模式下，創(chuàng)意內(nèi)容需要從以往的一幅主視角、一個(gè)layout繼續(xù)降維到單個(gè)的創(chuàng)意元素，如一句廣告語、一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)創(chuàng)意圖形等更加精細(xì)化的層面，這樣才能有效支持程序化創(chuàng)意利用系統(tǒng)進(jìn)行創(chuàng)意元素的自動(dòng)排列組合來生產(chǎn)創(chuàng)意的作業(yè)方式。

以系統(tǒng)進(jìn)行創(chuàng)意元素的排列組合來生產(chǎn)創(chuàng)意內(nèi)容的作業(yè)方式，其適用范圍相對狹窄。對于易于將創(chuàng)意元素進(jìn)行拆分降維、元素間的組合效果相對單一的廣告形式，如展示類廣告，這樣的作業(yè)方式可以極大地節(jié)省以往人工進(jìn)行的格式尺寸調(diào)整、顏色匹配等機(jī)械化流程所消耗的時(shí)間。但對于創(chuàng)意元素間配合相對靈活動(dòng)態(tài)的廣告形式，如視聽結(jié)合的電視廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告等，程序化創(chuàng)意的作業(yè)在當(dāng)前的技術(shù)支持下就難以實(shí)現(xiàn)了。

（二）創(chuàng)意效果的局限性決定了程序化創(chuàng)意以中低端創(chuàng)意為主的適用場景

首先，程序化創(chuàng)意需要以創(chuàng)意元素的存在為前提，優(yōu)化創(chuàng)意元素?cái)?shù)據(jù)庫才能不斷提升程序化創(chuàng)意的創(chuàng)意生產(chǎn)質(zhì)量。而創(chuàng)意表達(dá)的效果通常由創(chuàng)意元素本身以及創(chuàng)意元素的排列組合方式兩方面共同決定。程序化創(chuàng)意作用于創(chuàng)意元素的排列組合方式，能夠根據(jù)大數(shù)據(jù)和反饋信息對元素的排列組合進(jìn)行精準(zhǔn)定位和實(shí)時(shí)優(yōu)化，但卻無法優(yōu)化創(chuàng)意元素本身。因此，程序化創(chuàng)意對于創(chuàng)意生產(chǎn)的變革并不能達(dá)到顛覆創(chuàng)意生產(chǎn)的地步，而更多的是作為一種創(chuàng)意輔助工具存在。

其次，人們普遍認(rèn)為，從創(chuàng)意效果層面來看，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的程序化創(chuàng)意效果主要體現(xiàn)在優(yōu)化廣告溝通到達(dá)、提升曝光數(shù)和觸達(dá)率、點(diǎn)擊率等短期創(chuàng)意效果上，無法滿足如品牌形象這類中長期的創(chuàng)意效果需求。創(chuàng)意策略層面的優(yōu)化似乎仍然是程序化創(chuàng)意無法企及的高度。

三、突破對于程序化創(chuàng)意的局限認(rèn)識

針對人們當(dāng)前對于程序化創(chuàng)意的這些局限性認(rèn)識和質(zhì)疑，我們應(yīng)該轉(zhuǎn)變思維，突破對于程序化創(chuàng)意認(rèn)識的局限，從全新的角度用全新的眼光來審視程序化創(chuàng)意，發(fā)現(xiàn)其對于創(chuàng)意的真正變革和意義。

（一）程序化創(chuàng)意對于創(chuàng)意思維和流程的變革大于執(zhí)行

人們對于程序化創(chuàng)意的形式和效果兩方面的局限性認(rèn)識確實(shí)是當(dāng)前程序化創(chuàng)意面臨的最大問題，但這樣的局限并不妨礙程序化創(chuàng)意對創(chuàng)意領(lǐng)域產(chǎn)生更加深遠(yuǎn)和革命性的影響。而要認(rèn)識到這些影響，我們需要擺脫以“創(chuàng)意執(zhí)行技術(shù)”來定性程序化創(chuàng)意的思維。

程序化創(chuàng)意不是一種創(chuàng)意執(zhí)行的技術(shù)手段，它帶來的變革也不僅僅是系統(tǒng)的自動(dòng)化數(shù)字化創(chuàng)意生產(chǎn)方式。程序化創(chuàng)意是用程序化的思維對創(chuàng)意進(jìn)行重構(gòu)，變革的是傳統(tǒng)的創(chuàng)意思維方式和理念。

程序化創(chuàng)意對于傳統(tǒng)創(chuàng)意思維的變革是基于大數(shù)據(jù)思維的變革。大數(shù)據(jù)思維對于傳統(tǒng)思維方式的顛覆在于三個(gè)方面：強(qiáng)調(diào)全樣而非抽樣、注重效率而非精準(zhǔn)、重視相關(guān)關(guān)系而非因果關(guān)系。這三個(gè)方面代表大數(shù)據(jù)時(shí)代思維方式的特點(diǎn)。而程序化創(chuàng)意作為大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下的創(chuàng)意新形式，也同樣從這三個(gè)方面顛覆了傳統(tǒng)的創(chuàng)意思維方式。

首先，程序化創(chuàng)意使創(chuàng)意思維從重視精準(zhǔn)向重視效率轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的創(chuàng)意思維由于技術(shù)和人力的限制，使得創(chuàng)意調(diào)整和優(yōu)化等的試錯(cuò)成本過高，因此強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意方案的精準(zhǔn)性。傳統(tǒng)創(chuàng)意的成本投入也多集中在前期，而創(chuàng)意成形都在投放之前。對于傳統(tǒng)創(chuàng)意來講，投放就意味著創(chuàng)意生產(chǎn)的結(jié)束，創(chuàng)意開始進(jìn)入被考核的階段。

但程序化創(chuàng)意的作業(yè)方式實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)意內(nèi)容的迅速生產(chǎn)和實(shí)時(shí)優(yōu)化；這使得創(chuàng)意的試錯(cuò)成本大大降低，創(chuàng)意不需要再像以前一樣從一開始的投放和初次運(yùn)作就強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)觸達(dá)和高轉(zhuǎn)化。并且，創(chuàng)意生產(chǎn)和優(yōu)化在投放的時(shí)候才真正被激活，通過與用戶數(shù)據(jù)的互動(dòng)和優(yōu)化完成創(chuàng)意在投放中的演化，投放到市場才是創(chuàng)意完善的最后一個(gè)環(huán)節(jié)。在一些情況下，投放完成后，創(chuàng)意有可能跟起初非常不同，但卻肯定最符合用戶需求。程序化創(chuàng)意給了創(chuàng)意人更多的發(fā)揮機(jī)會。

其次，程序化創(chuàng)意使創(chuàng)意考量從因果關(guān)系向相關(guān)關(guān)系轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的創(chuàng)意思維從市場分析和消費(fèi)者洞察開始?？偸嵌床旆治鱿刃?，再有創(chuàng)意方案落地，重視的是如何從前期的調(diào)研分析中推導(dǎo)出相應(yīng)的創(chuàng)意內(nèi)容。而程序化創(chuàng)意正如上文所說，使得創(chuàng)意在投放的時(shí)候才真正被激活，洞察和分析更是在后續(xù)的數(shù)據(jù)互動(dòng)和優(yōu)化中得以不斷完善。因此，程序化創(chuàng)意讓創(chuàng)意更加轉(zhuǎn)向關(guān)注相關(guān)關(guān)系。

最后，程序化創(chuàng)意開啟了“反饋式創(chuàng)意”的新思維。程序化創(chuàng)意帶來了大數(shù)據(jù)時(shí)代的創(chuàng)意思維，即創(chuàng)意也可以像數(shù)據(jù)一樣被海量積累，再通過分布式存儲和處理實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的生產(chǎn)和優(yōu)化。在這其中，海量的創(chuàng)意元素就是“數(shù)據(jù)”，系統(tǒng)化生成的大量排列組合和實(shí)施優(yōu)化方案保證了創(chuàng)意可以重全樣而非抽樣的大規(guī)模生成和試錯(cuò)。創(chuàng)意方案的篩選不是在前期依靠大量的時(shí)間和人力來做調(diào)研完成，而是通過投放和后續(xù)優(yōu)化來完成。而更關(guān)鍵的在于，這樣的創(chuàng)意篩選方式是基于用戶實(shí)實(shí)在在的反饋進(jìn)行的。因此，AB測試和抽樣調(diào)研可以被全樣取代，創(chuàng)意的思維方式也就從“預(yù)先洞察式創(chuàng)意”走向了“反饋式創(chuàng)意”。

（二）程序化創(chuàng)意是一種創(chuàng)意推演機(jī)制

程序化創(chuàng)意改變了傳統(tǒng)創(chuàng)意中洞察調(diào)研先行的流程，使得創(chuàng)意投放和優(yōu)化得以同步進(jìn)行。這就讓程序化創(chuàng)意成為一種創(chuàng)意方案的預(yù)演機(jī)制，而不僅僅是創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn)的執(zhí)行技術(shù)。

基于程序化創(chuàng)意這一預(yù)演機(jī)制，可以對廣告作業(yè)產(chǎn)生巨大的改變。以往的用戶群體洞察先于創(chuàng)意執(zhí)行，現(xiàn)在則可以用程序化創(chuàng)意反作用于市場和用戶洞察。程序化創(chuàng)意基于數(shù)據(jù)實(shí)施，但同時(shí)也在創(chuàng)意過程中積累創(chuàng)意數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)不僅僅能夠用于更好地洞察市場和用戶，更可以直接指導(dǎo)創(chuàng)意，細(xì)化到對于創(chuàng)意執(zhí)行的影響。

其次，程序化創(chuàng)意作為一種創(chuàng)意方案的預(yù)演，它可以是一種很好的激發(fā)創(chuàng)意人員靈感的機(jī)制。通過系統(tǒng)排列組合創(chuàng)意元素和優(yōu)化創(chuàng)意方案操作，可以省去以前傳統(tǒng)創(chuàng)意人員需要自己進(jìn)行創(chuàng)意組合摸索來尋找創(chuàng)意靈感的低效率過程。在程序化創(chuàng)意的幫助下，創(chuàng)意人員可以通過程序化創(chuàng)意的創(chuàng)意元素組合來實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意方案的快速預(yù)演，激發(fā)創(chuàng)意靈感，再通過人工篩選獲得最優(yōu)方案。

因此，程序化創(chuàng)意的誕生在某種程度上提升了創(chuàng)意靈感閃現(xiàn)的概率，讓靈感不再是一種需要?jiǎng)?chuàng)意人員獨(dú)自在酒精的刺激或是各種巧合的場景中去摸索的東西，而是可以通過系統(tǒng)進(jìn)行大規(guī)模推演來激發(fā)。更重要的是，通過相關(guān)關(guān)系的推演，靈感與創(chuàng)意元素的推演方式可以通過數(shù)據(jù)分析產(chǎn)生匹配，讓創(chuàng)意靈感的來源最終有跡可循。靈光乍現(xiàn)的點(diǎn)子可以被相對理性的推演邏輯加以歸納提煉，以此提供創(chuàng)意工作的效率和收益。

（三）程序化創(chuàng)意的影響不只在“當(dāng)前”，更在“以后”

程序化創(chuàng)意的影響力可以在程序化創(chuàng)意流程的周而復(fù)始中得到延續(xù)，最終影響到廣告的整體運(yùn)作和創(chuàng)意策略的制定。

互聯(lián)網(wǎng)讓創(chuàng)意無處不在，創(chuàng)意人不再是生產(chǎn)創(chuàng)意和點(diǎn)子的主力軍，但卻仍然可以擔(dān)起整合點(diǎn)子和創(chuàng)意的重任。大量的創(chuàng)意和智慧散布在網(wǎng)絡(luò)上，哪些是能引起消費(fèi)者共鳴的，哪些是能夠形成熱點(diǎn)的，哪些元素會引起人們怎樣的感觸都是程序化創(chuàng)意可以去解答的問題。這些創(chuàng)意元素就像大數(shù)據(jù)里零散的數(shù)據(jù)一樣值得去發(fā)掘分析。通過對創(chuàng)意元素的分析處理，我們可以總結(jié)歸納出各種類型的創(chuàng)意元素，對應(yīng)到人們各種不同的情感共鳴。在進(jìn)行排列組合形成方案的同時(shí)，結(jié)合人工進(jìn)行篩選投放，通過數(shù)據(jù)反饋實(shí)時(shí)優(yōu)化，最終使得程序化創(chuàng)意的方案可以從中低端的展示廣告類創(chuàng)意向引起情感共鳴的品牌類廣告發(fā)展

這種類似“大數(shù)據(jù)”處理的“大創(chuàng)意”作業(yè)方式，在投放中所獲取的留存數(shù)據(jù)才是指導(dǎo)品牌后續(xù)內(nèi)容的關(guān)鍵指針，它能幫助創(chuàng)意公司和企業(yè)主共同構(gòu)建品牌長期發(fā)展策略。

這正是程序化創(chuàng)意能夠在長期目標(biāo)上給予品牌的幫助。因此，對于程序化創(chuàng)意的理解不能僅僅局限于“它是創(chuàng)意執(zhí)行的技術(shù)化”，而更應(yīng)該看到程序化創(chuàng)意對于創(chuàng)意影響力的延續(xù)拓展。傳統(tǒng)創(chuàng)意的作用基本局限在一次campaign中，其影響力在一個(gè)campaign結(jié)束后就逐漸消失，剩下的可能只是對于品牌形象的持續(xù)作用力，而對于品牌廣告的后續(xù)經(jīng)營助力太少。程序化創(chuàng)意則可以用創(chuàng)意推動(dòng)創(chuàng)意，使創(chuàng)意的影響力拓展到對后續(xù)整個(gè)廣告運(yùn)作的策略中，周而復(fù)始地促進(jìn)長線的廣告運(yùn)作和策略調(diào)整實(shí)施。因而，程序化創(chuàng)意對于品牌長期目標(biāo)的作用，我們并不需要去要求它在執(zhí)行層面是否可以嘗試取代品牌廣告創(chuàng)意等形式，而應(yīng)該去探討它對于后續(xù)廣告運(yùn)作和策略的影響，繼而對于品牌長期目標(biāo)達(dá)成的幫助。

三、結(jié)語

盡管程序化創(chuàng)意面臨著當(dāng)前諸多的發(fā)展瓶頸和局限，程序化創(chuàng)意對于傳統(tǒng)創(chuàng)意的變革仍將繼續(xù)，其影響力將不再局限于創(chuàng)意執(zhí)行層面的技術(shù)化，而是將把程序化的創(chuàng)意新思維帶給創(chuàng)意工作者，顛覆傳統(tǒng)創(chuàng)意的思維模式。

我們正視程序化創(chuàng)意適用場景的局限性的同時(shí)，也應(yīng)該放眼程序化創(chuàng)意對于創(chuàng)意策略和廣告運(yùn)作的更加深遠(yuǎn)的影響力，看到這樣的事實(shí)：程序化創(chuàng)意的蓬勃發(fā)展是互聯(lián)網(wǎng)媒介發(fā)展到相對成熟階段的標(biāo)志，創(chuàng)意傳播在媒體上的關(guān)注點(diǎn)和應(yīng)用已經(jīng)開始從“投放”環(huán)節(jié)向“內(nèi)容”環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)變。突破對于程序化創(chuàng)意的認(rèn)識局限，看到程序化創(chuàng)意帶來的變革和機(jī)會，才會讓廣告創(chuàng)意以最好的姿態(tài)迎接“互聯(lián)網(wǎng)化”和“大數(shù)據(jù)”的浪潮。

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