林產(chǎn)品觸網(wǎng) 考驗(yàn)經(jīng)營者哪塊肌肉？

周 波

我們延續(xù)上一期的話題，繼續(xù)討論林產(chǎn)品的經(jīng)營局面和商業(yè)思路。這一期，我們重點(diǎn)聚焦在“林產(chǎn)品電商”這個(gè)話題上。

輕視電商的效率，未來卻離不開電商

之所以聚焦在這個(gè)話題，是考慮到以下幾個(gè)我們普遍會(huì)感受到的現(xiàn)狀問題：

雖然“電商”本身是一個(gè)簡單的概念，但是“電商”一詞背后直接關(guān)聯(lián)著以下幾個(gè)巨無霸級別的概念大佬，他們分別是：互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)+、互聯(lián)網(wǎng)思維、大數(shù)據(jù)、跨界營銷。如果以上這些大的概念還不夠讓我們頭暈的話，那么再看看“電商”先生的滿堂兒孫，我們可能立刻就會(huì)眼冒金星了：移動(dòng)電商、微商、第三方電商、B2B、B2C、O2O、B2B2C、團(tuán)購、分銷電商……每每想到我們有很多無辜的企業(yè)家在“互聯(lián)網(wǎng)和電商”構(gòu)建的概念海洋里掙扎求索卻上不了岸，我都有一種怒火中燒的感覺。其實(shí)，在原本被互聯(lián)網(wǎng)和電商統(tǒng)治的商業(yè)社會(huì)里，當(dāng)我們真正溶解掉電商和互聯(lián)網(wǎng)概念后，全部商業(yè)社會(huì)的支撐結(jié)構(gòu)和格局還是在這些概念產(chǎn)生之前的狀況。基于這樣的認(rèn)識(shí)，我們能不能快速看清這些電商概念的本質(zhì)呢？

盡管我們進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)和電商時(shí)代，我們談到林產(chǎn)品的經(jīng)營時(shí)是“言必談電商”，但是如果真給我們裝上一雙透視眼鏡能讓我們看見“電商”商家及各種“創(chuàng)新模式”的生存狀況的話，那場面只能用“慘不忍睹”來形容，全國農(nóng)林產(chǎn)品電商經(jīng)營者上千萬家，但是真正被消費(fèi)者有所了解和接受的，恐怕也不過是幾十家，寬松地說也不過上百家。

我們有理由相信，到了今天，林區(qū)中的優(yōu)秀企業(yè)大多都已經(jīng)嘗試過電商，但是我們還很少看到或聽到成功的案例；全國各省嘗試“農(nóng)產(chǎn)品電商”模式和平臺(tái)的數(shù)不勝數(shù)，但是有規(guī)模經(jīng)營的不到萬分之一，全國也就只有寥寥幾家。企業(yè)家們?yōu)槭裁磿?huì)像飛蛾撲火一樣去投入和經(jīng)營低效而模糊的電商呢？如果是為了摸索經(jīng)驗(yàn)，他們真總結(jié)出了能當(dāng)成進(jìn)步階梯的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)了嗎？恐怕沒有。如果是因?yàn)槿狈﹄娚探?jīng)驗(yàn)，那么電商經(jīng)營應(yīng)該在哪些關(guān)鍵點(diǎn)上重點(diǎn)發(fā)力呢？

盡管我們前面用兩大段來說明“電商”的能力是極其有限的，我們要把“電商”從天上拉到地下，但是我們的社會(huì)畢竟是實(shí)實(shí)在在地進(jìn)入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這是誰也改變不了的事實(shí)和深化的趨勢。因此，盡管我們輕視電商的效率，但是，我們卻不得不承認(rèn)，我們未來離不開電商。無論是作為消費(fèi)者，還是作為經(jīng)營者，電商和互聯(lián)網(wǎng)都會(huì)成為未來社會(huì)的基本承載。那我們在看清電商的實(shí)際狀況后該怎樣認(rèn)識(shí)電商經(jīng)營所要求的關(guān)鍵力量？認(rèn)清電商經(jīng)營的關(guān)鍵發(fā)力部位？

用一個(gè)關(guān)鍵詞厘清電商相關(guān)概念及其復(fù)雜性

要分析電商的本質(zhì)問題，我們先看電商和實(shí)體商店（商場、超市、社區(qū)店等）相比有什么本質(zhì)的不同。退回到20年前，在《政治經(jīng)濟(jì)學(xué)》的教科書中，關(guān)于商品經(jīng)濟(jì)的交換以及貨幣的功能等相關(guān)知識(shí)我們都已經(jīng)深印在腦海之中，從商品和貨幣、從生產(chǎn)到消費(fèi)這兩組概念看，電商和實(shí)體商店沒有任何的本質(zhì)變化，都是經(jīng)營者開店、消費(fèi)者到店中選購產(chǎn)品、消費(fèi)者付款購買產(chǎn)品這樣的基本過程。但是在這個(gè)生產(chǎn)者到銷售者的流通過程中，對于電商來說，還是有一個(gè)要素變了，那就是消費(fèi)者進(jìn)入商店的入口。這個(gè)變化將會(huì)產(chǎn)生巨大的影響，也會(huì)衍生無數(shù)的概念和模式。

在原來傳統(tǒng)的實(shí)體店時(shí)代，商店的入口都是物理入口，那就是商店的大門。在實(shí)體店中，門的數(shù)量是固定而且極有限的，一般一個(gè)商店的入口不過是三五個(gè)大門，不走門基本就無路可走。但是對于電商就不一樣了，電商的入口幾乎不受任何時(shí)間和空間的限制，只要簡單地打開電腦和手機(jī)，隨時(shí)隨地都可以進(jìn)入一個(gè)電商商店（除非網(wǎng)絡(luò)斷或者信號不好），5秒之內(nèi)就能走進(jìn)電商的正門。為什么說是電商的正門呢？我們打開手機(jī)，點(diǎn)擊淘寶、天貓、京東、1號店、美團(tuán)，這些通過點(diǎn)擊APP直接進(jìn)入電商的方式我們姑且都稱之為電商的正門，那么電商的復(fù)雜性在于，任何一個(gè)電商都還可以有無數(shù)的側(cè)門、旁門和后門。例如，我們在看新聞的時(shí)候，可能從飄出來的廣告點(diǎn)擊進(jìn)入電商；也可能是從嵌進(jìn)去的新聞內(nèi)容，我們點(diǎn)擊進(jìn)入一個(gè)電商。

對于電商經(jīng)營來說，只要有錢，我們就可以在各類網(wǎng)站和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)給電商設(shè)計(jì)和鏈接無數(shù)的入口。舉例來說，吉林省白山市某林產(chǎn)品企業(yè)，在京東上開了一個(gè)店，他可以在百度上通過各種關(guān)鍵詞設(shè)置入口（一般稱之為百度推廣），也可以在微博上通過各種手段進(jìn)行廣泛鏈接和宣傳（一般稱之為微博推廣或?qū)Я鳎?還可以在各種游戲網(wǎng)站中鏈接進(jìn)入游戲頁面或鏈接進(jìn)入游戲中的工具等（一般稱之為游戲推廣或?qū)肓髁浚€可以在各種微信新聞（微信推廣和導(dǎo)入流量，下同）和各種新聞網(wǎng)站（新聞網(wǎng)站推廣）上進(jìn)行鏈接和植入，只要有互聯(lián)網(wǎng)的地方，我們都可以想辦法（一般是有錢就可以做鏈接）建立入口。

相比實(shí)體店的入口，電商的入口有以下特點(diǎn)：

1. 不受空間限制，也不受時(shí)間限制，只要有互聯(lián)網(wǎng)覆蓋，隨時(shí)隨地進(jìn)入。

2. 只要有錢（一般叫燒錢），電商的入口可以在百度、微博、微信、游戲、社交、新聞、資訊、社區(qū)、電影、音樂等任何我們想要的地方建立廣告和植入鏈接，吸引人們進(jìn)入電商商店。

3. 如果電商的內(nèi)容和模式有亮點(diǎn)和新聞效應(yīng)，電商會(huì)被各種新聞和社交工具主動(dòng)地、廣泛地、爆炸式地傳播，迅速建立無數(shù)的入口來導(dǎo)入流量。例如，我們轉(zhuǎn)發(fā)的任何一條微信，都在幫別人進(jìn)行主動(dòng)傳播或?qū)肓髁俊Ｖ徊贿^，這些內(nèi)容的背后未必都是電商，還有大量的是組織宣傳或業(yè)務(wù)宣傳。

4. 電商入口的復(fù)雜性更在于，即使我們有很好的電商，但是我們不懂復(fù)雜的推廣，電商也會(huì)淹沒在浩瀚的互聯(lián)網(wǎng)宇宙深處，沒有人會(huì)看見。而如果我們“懂得推廣”，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，推廣的方式和手段可以五花八門、海闊天空、無所不用其極。我們可以通過各種途徑和各種推廣組合手段實(shí)現(xiàn)我們的目的。

綜上，我們看出：

1.電商的復(fù)雜性在于入口變得極為復(fù)雜?；ヂ?lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有多復(fù)雜，電商的入口和模式就有多復(fù)雜。

那么互聯(lián)網(wǎng)到底有多復(fù)雜呢？為什么我們會(huì)越來越out？兩個(gè)例子會(huì)打擊很多傳統(tǒng)企業(yè)家的信心：一是對于電商消費(fèi)的主力群體，年輕人的網(wǎng)絡(luò)世界，我們了解嗎？他們的社交、游戲、影視等互聯(lián)網(wǎng)世界是最活躍的互聯(lián)網(wǎng)江湖，我們越傳統(tǒng)的企業(yè)家可能距離這世界越遠(yuǎn)；二是對于電商來說更強(qiáng)大的消費(fèi)主力軍—剁手族（女人），她們的互聯(lián)網(wǎng)世界又是另外一個(gè)樣子，也是傳統(tǒng)企業(yè)家不了解的領(lǐng)域。

2.無論多先進(jìn)的電商，其模式、技術(shù)和電商的內(nèi)容本身都是簡單的，推廣方式（即互聯(lián)網(wǎng)入口建設(shè)）是根本?；ヂ?lián)網(wǎng)思維、事件營銷等各種嫁接式的推廣方式，都是在廣泛建立電商的入口；B2B、B2C、O2O、分銷、團(tuán)購等各種電商模式和手段也就是細(xì)分電商的客戶和入口；各種電商推廣公司，也都是通過對產(chǎn)品目標(biāo)人群的定位細(xì)分，在這些主要目標(biāo)客戶群常去瀏覽的網(wǎng)站或應(yīng)用入口導(dǎo)入或植入鏈接（比如流氓廣告、流氓軟件等流氓信息，都是強(qiáng)迫式拉客）。電商網(wǎng)站的建設(shè)只是簡單的技術(shù)問題，電商的推廣才考驗(yàn)一個(gè)電商的真實(shí)性。

任何一家電商，我們可以從基本投入判斷電商的優(yōu)劣和規(guī)模：一是內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的能力，二是外部合作推廣團(tuán)隊(duì)的能力，三是要花多少錢或者有什么樣的策劃能夠省錢。

3.電商的入口建立方式（推廣方式=入口建立方式，下同）的多樣性會(huì)讓人瞠目，如何把握各種嫁接的商機(jī)是考驗(yàn)電商經(jīng)營者的關(guān)鍵。

電商的入口方式有怎樣的多樣性呢？第一，我們可以在最熱的網(wǎng)站建立入口，比如百度、微博、微信等各種訪問量最大的網(wǎng)站和APP平臺(tái)；第二，我們可以在最火的功能性平臺(tái)建設(shè)入口，如游戲、社交、影視、汽車、資訊等；第三，電商的入口建設(shè)更復(fù)雜的是，那些深諳此道的互聯(lián)網(wǎng)推廣者會(huì)小覷前面兩種方式，因?yàn)樗麄冇懈咝У姆绞?，即互?lián)網(wǎng)熱點(diǎn)。這是怎樣一個(gè)概念呢？互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)是說，電商（或者企業(yè)品牌）的傳播不再只依賴于固定的大網(wǎng)站、平臺(tái)和門戶來進(jìn)行，它還可以通過大量的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)和熱詞進(jìn)行更快速的傳播。對于內(nèi)行人來說，一個(gè)明星、一個(gè)事件、一條新聞、一個(gè)熱詞都會(huì)是最吸引他們注意力的關(guān)鍵。抓好即時(shí)性的新聞和熱點(diǎn)，可能讓我們的電商和企業(yè)品牌迅速獲得傳播，實(shí)現(xiàn)瞬間爆發(fā)。

4.上述關(guān)于電商的互聯(lián)一切、廣泛嫁接、隨熱點(diǎn)爆發(fā)等特性，不僅讓我們林業(yè)企業(yè)，也讓所有行業(yè)的傳統(tǒng)企業(yè)家都產(chǎn)生巨大的無力感。事實(shí)上，不只是林業(yè)和農(nóng)業(yè)，各行業(yè)的人士都會(huì)對互聯(lián)網(wǎng)和電商產(chǎn)生難以把握的無力感和空虛感，包括聯(lián)想、華為、中興、中軟、用友等這些本來距離互聯(lián)網(wǎng)最近的IT企業(yè)的企業(yè)家們，一樣會(huì)在現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)面前顯得很無力。

想笑傲林產(chǎn)品電商領(lǐng)域，需哪些關(guān)鍵業(yè)務(wù)節(jié)點(diǎn)上發(fā)力？

在大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和互聯(lián)網(wǎng)大發(fā)展的今天，任何關(guān)于電商的模式和技術(shù)都不應(yīng)再成為重點(diǎn)關(guān)注和討論的對象。

林業(yè)產(chǎn)業(yè)和林下經(jīng)濟(jì)本就是一個(gè)相對保守和落后的商業(yè)領(lǐng)域，再考慮到林下商品經(jīng)濟(jì)效益不佳的現(xiàn)狀，當(dāng)前林下經(jīng)濟(jì)相關(guān)企業(yè)家更應(yīng)該有責(zé)任有義務(wù)快速提升自身對互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的認(rèn)識(shí)水平。

并且能快速繞過表面看實(shí)質(zhì)，對林下經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)問題和所需要的根本能力形成廣泛的共識(shí)，共同引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)快速實(shí)現(xiàn)品牌、規(guī)模、效益的突破。

對于電商的技術(shù)開發(fā)，應(yīng)該尊重這樣一個(gè)基本事實(shí)：那就是無論我們設(shè)計(jì)了怎樣良好的模式，無論我們整合了哪些高端資源，也無論我們有多雄厚的資本，甚至我們還做了高端的發(fā)布，但怎么也難成為互聯(lián)網(wǎng)上廣泛關(guān)注的對象。“沒有人會(huì)無緣無故地關(guān)注到你”，這是互聯(lián)網(wǎng)世界特有的冷漠和現(xiàn)實(shí)。

在互聯(lián)網(wǎng)世界，電商本身沒有任何掙扎和生存能力，讓電商避免被淹沒的，只能是團(tuán)隊(duì)和資本。

對于很多林下經(jīng)濟(jì)和林產(chǎn)品企業(yè)家來說，因?yàn)樗麄儾涣私怆娚?，才?huì)對電商感到新鮮和好奇，才會(huì)去為電商做投入和嘗試。這些投入和嘗試的多數(shù)結(jié)果都很黯然：無能為力、無所適從、一無所獲。

深度挖掘“林產(chǎn)品”隱含的兩個(gè)商業(yè)邏輯

第一，上游的產(chǎn)品資源整合，形式和內(nèi)容都要提升，最終要形成品牌，才能承載未來。

對于林產(chǎn)品經(jīng)營者來說，首先要認(rèn)識(shí)到的就是林產(chǎn)品本身的概念。林產(chǎn)品只是表面上獨(dú)立和完整的概念，但是在商業(yè)落實(shí)上，“林產(chǎn)品”要面對線上的各類電商，又要面對線下的實(shí)體店和各類渠道，不同的電商和實(shí)體店都會(huì)重點(diǎn)定位于不同層次的消費(fèi)客戶群，因此，通用的林產(chǎn)品概念很難支撐所有的渠道定位，尤其是面向各細(xì)分領(lǐng)域的中高端消費(fèi)客戶。

我個(gè)人一直提議林產(chǎn)品整合營銷先做好線下，做好線下再做線上自然會(huì)水到渠成。如果不做好線下，直接做線上電商，有很多要攻克解決的問題，既需要上游生產(chǎn)廠商的高度配合，也要有自身強(qiáng)大的經(jīng)營實(shí)力。

我們對林產(chǎn)品的討論一直站在國家林下經(jīng)濟(jì)整體的角度。從整體“林產(chǎn)品電商”的概念看全國林產(chǎn)品資源，首先要面對的問題就是：要從不同的產(chǎn)地、不同的產(chǎn)品品類、不同品牌、不同品質(zhì)的全國林產(chǎn)品資源池中選出一個(gè)適合于目標(biāo)客戶群的產(chǎn)品子集，感覺上容易，但是在落實(shí)上是需要很大的商業(yè)投入，而且需要很有能力的團(tuán)隊(duì)來支撐。舉例來說，全國養(yǎng)老健康體系有很多連鎖性的、可以植入式合作的電商或?qū)嶓w店，我們選什么產(chǎn)品進(jìn)入？人參、林下藥材、玉竹、各種保健品等雖然產(chǎn)品很多，但是產(chǎn)品形態(tài)也很多樣，既不容易選擇，選擇出來的產(chǎn)品也很難站隊(duì)在一起。再舉例說，全國針對女士美容和婦幼健康的線上線下連鎖店很多，我們?nèi)绾螐娜珖之a(chǎn)品資源池中選擇一套（系列）產(chǎn)品，在這些高端的連鎖店進(jìn)行植入式合作？林下產(chǎn)品中的精油、美容品？中醫(yī)保健品？對于這個(gè)問題，如果真有人想尋找方案，他一定會(huì)發(fā)現(xiàn)其中的空白商機(jī)：目前做細(xì)分行業(yè)林產(chǎn)品資源整合的人還沒有，只要細(xì)致整合，形成精準(zhǔn)品牌，快速投入到相關(guān)渠道，可能會(huì)快速取得商業(yè)成功和突破。

再次回到電商的形式化問題。我過去兩年接觸中國林產(chǎn)品，有很多的機(jī)會(huì)別人向我談?wù)摿之a(chǎn)品電商問題，也有人一直在談?wù)撃衬车牧之a(chǎn)品電商和某某某的電商做得如何如何好。我一直為林下經(jīng)濟(jì)的這種現(xiàn)狀感到擔(dān)憂。林產(chǎn)品在不同的產(chǎn)地有不同的產(chǎn)品種類，同一品類又有不同的品質(zhì)、不同的品牌。試問：在沒有看見企業(yè)把林產(chǎn)品進(jìn)行針對性的整合并且讓消費(fèi)者能感受到“林產(chǎn)品”的差異化之前，消費(fèi)者怎么會(huì)對某家電商形成廣泛的購買？如果沒有廣泛的購買，那么電商經(jīng)營的好壞又從何談起。

要解決林產(chǎn)品不同產(chǎn)區(qū)不同品類不同品質(zhì)和不同品牌的混亂問題，最終可行的辦法只有一個(gè)，那就是品牌整合，這需要很系統(tǒng)的經(jīng)營力量和執(zhí)著的整合態(tài)度。要做品牌整合就需要很大的商業(yè)經(jīng)營力量，既需要高能力的團(tuán)隊(duì)，需要明確的市場細(xì)分定位，也需要面向目標(biāo)客戶的品牌設(shè)計(jì)理念和平臺(tái)的力量及系統(tǒng)的商務(wù)能力，才能形成包裝整齊、風(fēng)格一致的統(tǒng)一林產(chǎn)品品牌資源。在此基礎(chǔ)上，有了這樣的產(chǎn)品體系，才能讓各類專業(yè)渠道在具體的合作中輕松簡單，愿意接受品牌的植入，從而取得整合營銷的商業(yè)效果。

第二，當(dāng)前的商品消費(fèi)領(lǐng)域，行業(yè)和區(qū)域型的渠道越來越多，渠道總體越來越細(xì)。如果不能驅(qū)動(dòng)廣泛的商業(yè)合作，靠單一企業(yè)直營是很難把林產(chǎn)品做成規(guī)模化的品牌體系的。

最近幾年互聯(lián)網(wǎng)和電商的發(fā)展，讓所有各行業(yè)和各區(qū)域有一些背景資源的人士全部獨(dú)立起來，成為覆蓋該行業(yè)或者該區(qū)域的渠道力量，這樣，渠道是處于被無限細(xì)分的狀態(tài)。

下表簡單按產(chǎn)品定位對林產(chǎn)品進(jìn)行簡單的分析，可以看出，老年、青年人、婦幼，這是按人的年齡和需求定位來分的，針對這三類人群的線上線下經(jīng)營者無數(shù)，我們要做好林產(chǎn)品，應(yīng)該廣泛爭取這些經(jīng)營渠道的支持，才能把銷售規(guī)模做上去。

同樣，從產(chǎn)品的定位上看，林產(chǎn)品有保健品定位，有高端禮品和養(yǎng)生食品定位，中低端禮品定位，有家庭消費(fèi)定位等。每一個(gè)定位領(lǐng)域，同樣有無數(shù)的商業(yè)渠道。因此，這些渠道的整合和合作同樣是林產(chǎn)品經(jīng)營者要重點(diǎn)考慮的問題。沒有這些渠道的廣泛支持和參與，林產(chǎn)品就不能形成國家級的規(guī)模整合和行業(yè)覆蓋。

細(xì)分定位 電商：獨(dú)立或合作 線下實(shí)體店中老年保健品 適合各種植入式合作 適合線下植入式合作婦幼健康品 適合各種植入式合作 適合線下植入式合作高端禮品 更適合渠道合作 適合渠道合作中低端禮品 可自營電商，適合渠道合作 適合各種渠道青年白領(lǐng)消費(fèi) 適合電商，適合第三方合作 適合寫字樓超市差旅休閑食品 大電商和地方電商 適合航空和車站等連鎖家庭廚房產(chǎn)品 不適合電商 線下成本相對正常

綜上，總結(jié)一下：林下經(jīng)濟(jì)和林產(chǎn)品的經(jīng)營者們亟需認(rèn)清互聯(lián)網(wǎng)和電商相關(guān)的本末問題，把企業(yè)的經(jīng)營中心轉(zhuǎn)向真正需要企業(yè)重點(diǎn)發(fā)力的領(lǐng)域。電商同樣也需要發(fā)力，但是如果對電商的本質(zhì)和互聯(lián)網(wǎng)背景沒有清晰的認(rèn)識(shí)，在電商領(lǐng)域的發(fā)力往往找不到發(fā)力的部位。在此基礎(chǔ)上，林產(chǎn)品的經(jīng)營，真正考驗(yàn)經(jīng)營者力量的，一是在上游產(chǎn)品的整合領(lǐng)域，需要根據(jù)明確的目標(biāo)客戶進(jìn)行細(xì)分定制，沒有定制的產(chǎn)品基本沒有競爭力；二是對下游的需求進(jìn)行廣泛的合作拉動(dòng)，要經(jīng)過系統(tǒng)的整合后給下游各類渠道輸送完整的營銷解決方案，才能激發(fā)下游渠道內(nèi)在的合作動(dòng)力。

未來林產(chǎn)品經(jīng)營，有可能形成有規(guī)模的大品牌整合經(jīng)營的平臺(tái)，其經(jīng)營團(tuán)隊(duì)也一定是具備上下游整合合作渠道設(shè)計(jì)能力、林產(chǎn)品品牌二次設(shè)計(jì)、包裝和營銷策劃能力、開闊的心胸和廣泛的合作共贏意識(shí)。