電視頻道品牌戰(zhàn)略下的電視包裝研究

蘇建波

摘要 本文首先分析了品牌戰(zhàn)略對(duì)電視包裝的影響，接著對(duì)這一戰(zhàn)略下電視包裝體系進(jìn)行了具體的闡述，從理念、行為、視覺上給予了詳細(xì)的分析，最后介紹了電視頻道的整體包裝的實(shí)施過程，這對(duì)于新環(huán)境下電視媒體的競(jìng)爭(zhēng)有很大的參考價(jià)值。

關(guān)鍵詞 電視頻道；品牌戰(zhàn)略；電視包裝

中圖分類號(hào)G2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

文章編號(hào)1674-6708（2016）157-0018-01

包裝是市場(chǎng)環(huán)境下的產(chǎn)物，隨著電視媒體的市場(chǎng)化，電視媒體也需要將節(jié)目像商品一樣通過包裝來獲取市場(chǎng)的生存優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)的電視包裝主要是在片頭、片尾、字幕等方面進(jìn)行美化設(shè)計(jì)，通過對(duì)外在形式的美化來增加節(jié)目的形式美感，但如今電視媒體已經(jīng)步入品牌化的時(shí)代，電視包裝的涵義與形式已經(jīng)發(fā)生了根本性的改變。

1 頻道品牌戰(zhàn)略對(duì)電視包裝的影響

從整體上來說，電視頻道的包裝是一項(xiàng)極為繁瑣的過程，具體到各個(gè)環(huán)節(jié)上，需要電視臺(tái)每個(gè)員工共同執(zhí)行。品牌戰(zhàn)略下的電視頻道包裝是從內(nèi)到外的，需要深入到頻道的品牌和策劃層面上。通過頻道形象識(shí)別體系，需要將頻道包裝具體到每一個(gè)節(jié)目之中，不僅要延續(xù)節(jié)目之前的風(fēng)格，還要保證節(jié)目的質(zhì)量。在頻道品牌戰(zhàn)略的影響之下，頻道的整體包裝需要考慮包裝行為的長(zhǎng)期效應(yīng)，一些策劃活動(dòng)雖然能夠在短時(shí)間內(nèi)起到轟動(dòng)的效果，但并不符合長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)。電視頻道包裝的營(yíng)銷策略需要以觀眾為根本的出發(fā)點(diǎn)，吧塑造頻道的品牌形象作為包裝的核心，當(dāng)然這種品牌形象是觀眾可知的并不是電視頻道自己定義的。頻道的包裝是擴(kuò)平臺(tái)的整合策略，可以在包裝、網(wǎng)站等媒介進(jìn)行品牌推廣?？梢姡谄放茟?zhàn)略的影響下，電視頻道的整體包裝具備十分冥想的品牌推廣特點(diǎn)，這些特點(diǎn)對(duì)于頻道品牌的塑造具有十分重要的戰(zhàn)略意義。

2 頻道品牌戰(zhàn)略下的電視包裝體系

2.1 電視頻道的理念包裝

企業(yè)的精神理念是企業(yè)形象識(shí)別體系中最為核心的內(nèi)容，從這個(gè)意義上來說，電視頻道的理念是整個(gè)電視片刀活動(dòng)中最為基本的信息，所以要解決電視頻道品牌定位問題需要對(duì)其理念進(jìn)行包裝。頻道品牌定位的時(shí)候需要以觀眾為根本出發(fā)點(diǎn)，從市場(chǎng)角度尋找經(jīng)營(yíng)的突破口。電視頻道要想塑造自己的品牌形象需要將品牌定位作為指導(dǎo)思想，這樣才可以有明確清晰的目標(biāo)。頻道品牌定位需要滿足觀眾多元化的發(fā)展需求。通過品牌定位對(duì)觀眾進(jìn)行細(xì)分，滿足受眾不同層面的需求。所以，電視節(jié)目同質(zhì)化的今天，品牌定位電視臺(tái)生存發(fā)展的至關(guān)點(diǎn)，具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。頻道定位有功能、市場(chǎng)、受眾等幾個(gè)層面：功能是根據(jù)目標(biāo)觀眾的節(jié)目喜好進(jìn)行的，比如戲曲頻道、新聞?lì)l道、電影頻道等；受眾是從觀眾的角度出發(fā)，對(duì)觀眾的收視習(xí)慣和內(nèi)心期望進(jìn)行把握，從而確立頻道的節(jié)目包裝風(fēng)格；市場(chǎng)定位是從文化產(chǎn)品的營(yíng)銷來看，電視頻道出售的是各種各樣的電視節(jié)目，它們將關(guān)注支付的注意力支付給企業(yè)的廣告主，從而確立頻道的市場(chǎng)定位。如湖南衛(wèi)視就是不斷強(qiáng)化自己的這種特色，從一個(gè)省級(jí)衛(wèi)視發(fā)展成為一個(gè)跨地區(qū)的衛(wèi)視，在全國(guó)擁有很大的市場(chǎng)空間，實(shí)現(xiàn)了品牌最大價(jià)值。

2.2 電視頻道行為包裝

電視頻道的行為包裝是一種抽象化的精神思想，是電視頻道整體包裝的核心指導(dǎo)思想，需要通過具體的頻道行為實(shí)施。首先在傳播語(yǔ)態(tài)上，都強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的傳播態(tài)度來達(dá)到強(qiáng)化的目的。如鳳凰衛(wèi)視就是一個(gè)很好的案例，它已經(jīng)成功在觀眾心中奠定了新聞傳播語(yǔ)態(tài)的地位，它們播報(bào)的新聞常常是國(guó)內(nèi)媒體不敢報(bào)道的話題，但其實(shí)這只是觀眾的一個(gè)心理錯(cuò)覺，鳳凰衛(wèi)視的觀點(diǎn)和立場(chǎng)與大陸一樣同樣是黨中央的立場(chǎng)。鳳凰衛(wèi)視借助于自己特殊的海外平臺(tái)，在同樣的新聞背景下，從不同的角度對(duì)新聞進(jìn)行報(bào)道，這種另類的傳播語(yǔ)態(tài)讓觀眾感到新奇。同時(shí)，鳳凰衛(wèi)視在及時(shí)性上給出了一個(gè)媒體應(yīng)有的專業(yè)精神和責(zé)任感，這些媒介語(yǔ)態(tài)都為其獲得觀眾的喜愛奠定了基礎(chǔ)；電視頻道樹立品牌的重要內(nèi)容是播出格式，內(nèi)地頻道品牌發(fā)展落后最大的一個(gè)原因就在于播出格式的落后。強(qiáng)化頻道播出的格式可以增強(qiáng)頻道的個(gè)性，成為頻道一種有效的競(jìng)爭(zhēng)手段；媒體在策劃每一個(gè)活動(dòng)時(shí)，需要與自己的品牌定位有所關(guān)聯(lián)，只有這樣才能形成自身的合理定位，按照這種品牌自身的特點(diǎn)，電視頻道通過每一次的營(yíng)銷活動(dòng)來進(jìn)行品牌的自我宣傳，不知不覺電視頻道的影響力就提了上去。

2.3 電視頻道視覺包裝

視覺包裝是以視聽手段進(jìn)行信息和情感傳遞的藝術(shù)形式，電視頻道視覺包裝出現(xiàn)的一些與眾不同的特征和藝術(shù)載體的特性有很大的關(guān)聯(lián)。電視媒體的一個(gè)很大的特點(diǎn)就是畫面具有運(yùn)動(dòng)性，這就要求頻道的標(biāo)識(shí)要以動(dòng)態(tài)的方式呈現(xiàn)，所以頻道設(shè)計(jì)標(biāo)識(shí)是需要注重空間感和流動(dòng)感。另外，頻道視覺包裝能夠體現(xiàn)品質(zhì)特征和內(nèi)容特點(diǎn)的一個(gè)元素是畫面的風(fēng)格，如今隨著科技的發(fā)展，畫面風(fēng)格的表現(xiàn)手法越來越豐富。設(shè)計(jì)師們常常借助各種藝術(shù)形式進(jìn)行視覺包裝設(shè)計(jì)，希望能夠凸顯電視頻道的獨(dú)特性。在包裝設(shè)計(jì)中，常見有簡(jiǎn)單色彩體現(xiàn)和復(fù)雜色彩體現(xiàn)，前者以某種顏色作為主色調(diào)，配置以其他的輔助色彩，具有良好的調(diào)和性能，很容易產(chǎn)生頻道色彩的識(shí)別性，這樣頻道的識(shí)別機(jī)制很容易就被建立起來，成為目前大部分電視頻道采用的一種方式。后者也可以叫做多色彩體系，因?yàn)榕渲妙伾乃悸繁容^奇特，進(jìn)行視覺包裝的時(shí)候顏色比較復(fù)雜多變，觀眾無法直接感知到主色調(diào)，但也恰恰是這種原因，讓貧道擺脫了某一色彩的舒服，獲得了更為廣闊的創(chuàng)作空間，表現(xiàn)出不拘一格的頻道定位。

3 電視頻道整體包裝的實(shí)施

由于電視頻道包裝是一項(xiàng)十分繁瑣的過程，所以需要在科學(xué)的理論指導(dǎo)下，有計(jì)劃、有步驟的實(shí)施。

首先在前期的調(diào)研階段，要對(duì)受眾市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，為電視頻道的品牌定位提供確切的依據(jù)。所謂的品牌分析就是對(duì)電視頻道自身的優(yōu)劣條件進(jìn)行分析，認(rèn)清頻道現(xiàn)階段存在的問題和自己所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，這樣品牌的市場(chǎng)定位就有了基礎(chǔ)性的依據(jù)。前期的調(diào)研階段是實(shí)施電視頻道包裝的基礎(chǔ)，需要電視頻道的管理人員與營(yíng)銷人員共同參與；其次在品牌定位階段，需要對(duì)前期的調(diào)研結(jié)果分析之后，找到一個(gè)適合的突破點(diǎn)，這樣才能把握電視頻道的未來發(fā)展方向與目標(biāo)，也就是形成一個(gè)比較簡(jiǎn)單的文字方案；在總體設(shè)計(jì)階段，設(shè)計(jì)師和電視頻道的營(yíng)銷人員在之前的簡(jiǎn)報(bào)基礎(chǔ)上，做出更為詳細(xì)的闡述，包括風(fēng)格、色彩、體系、代言人等，這些就組成了電視頻道包裝的設(shè)計(jì)平臺(tái)，所有的后續(xù)包裝都需要在這個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行；在實(shí)際制作階段，需要對(duì)宣傳片、節(jié)目單、頻道進(jìn)行具體的創(chuàng)和制作。其實(shí)，頻道包裝的制作流程和廣告有些類似，首先確定風(fēng)格與廣告語(yǔ)，再制作出具體的分鏡頭腳本，這些經(jīng)過審批之后就可以進(jìn)行拍攝了。從電視頻道整體包裝實(shí)施的整個(gè)過程，我們可以看出每一個(gè)環(huán)節(jié)都是必須的，各個(gè)環(huán)節(jié)之間又是緊緊相扣的，不管是哪一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題，都會(huì)影響后續(xù)工作的方向性。因而，電視頻道在進(jìn)行包裝之前，電視頻道的管理人員需要有一個(gè)清醒的頭腦，按照步驟循序漸進(jìn)，這樣才能達(dá)到預(yù)期的效果。