服裝品牌移動(dòng)營銷優(yōu)化路徑研究

張玉典?孫虹

據(jù)CNNIC 2014年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報(bào)告中顯示， 2014年我國手機(jī)購物用戶規(guī)模達(dá)到2.36 億，增長率為 63.5%，手機(jī)購物的使用比例提升了13.5個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到42.4% 。這里所指的手機(jī)購物是指在移動(dòng)環(huán)境下產(chǎn)生增量消費(fèi)，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購物移動(dòng)化，線上線下一體化的一種新購物方式。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展下，3G/4G的出現(xiàn)使得移動(dòng)營銷這一概念炙手可熱，SoLoMo，即Social（社交的）、Local（本地的）、Mobie（移動(dòng)的），這種輕松實(shí)現(xiàn)零距離貼近消費(fèi)者、深層挖掘客戶需求和廣告精準(zhǔn)推送的社交本地化移動(dòng)營銷值得深入探討和研究。

1.何謂移動(dòng)營銷

移動(dòng)營銷（mobile marketing），又稱為無線營銷（wireless marketing），即基于新型移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的一種隨時(shí)隨地通過無線終端（如平板電腦、手機(jī)等）與個(gè)人直接進(jìn)行溝通的新型營銷方式。美國移動(dòng)營銷協(xié)會(huì)（AMA）在2003年將移動(dòng)營銷定義為：介于品牌和終端用戶之間作為通訊和娛樂渠道的移動(dòng)媒體的使用。無線廣告組織（WAA）在2004年將無線營銷定義為通過無線網(wǎng)絡(luò)向移動(dòng)設(shè)施發(fā)送廣告信息。

面對(duì)這樣一個(gè)碎片化、多屏幕的時(shí)代，營銷的理論也從傳統(tǒng)的4P理論轉(zhuǎn)移到了以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的4C理論，即consumer（消費(fèi)者）、cost（成本）、convenience（便利）與communication（溝通）。移動(dòng)營銷通過移動(dòng)技術(shù)來促銷產(chǎn)品、提供服務(wù)和共享創(chuàng)意，創(chuàng)造了得以即時(shí)交流的環(huán)境，符合消費(fèi)者導(dǎo)向、成本低廉、購買便利以及充分溝通的4C要求，是4C理論的實(shí)際應(yīng)用。

2.移動(dòng)營銷的特性

（1）信息數(shù)據(jù)的即時(shí)性和直觀性

移動(dòng)營銷以移動(dòng)端平臺(tái)為載體，隨著智能手機(jī)和平板電腦等高新科技的發(fā)展，移動(dòng)營銷脫離了時(shí)間和空間的限制，使信息能夠瞬間傳達(dá)，與消費(fèi)者可隨時(shí)隨地進(jìn)行溝通，獲得一手有效信息。與以往傳統(tǒng)媒體單一的 “點(diǎn)對(duì)面”營銷不同，移動(dòng)營銷是“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”“多對(duì)多”“多對(duì)點(diǎn)”的多元化營銷方式，信息傳播速度更快，范圍更廣，涵蓋更全面。如今，消費(fèi)者能夠隨時(shí)對(duì)地參與消費(fèi)活動(dòng)，進(jìn)行產(chǎn)品信息和價(jià)格搜索，甚至移動(dòng)支付，這樣的“購物一體化移動(dòng)體驗(yàn)”已逐漸滲入消費(fèi)者生活方式之中。

基于微信、微博等社交媒體的特性，移動(dòng)營銷所推送的信息不再局限于單一文字、圖片，出現(xiàn)了如視頻、表情符號(hào)、語音對(duì)話等更加豐富的信息媒介，幫助企業(yè)立體、個(gè)性的傳播品牌信息，消除信息不暢的障礙。

（2）溝通交流的互動(dòng)性和體驗(yàn)性

移動(dòng)營銷最大的特點(diǎn)之一即實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者與企業(yè)的良性互動(dòng)，通過企業(yè)與消費(fèi)者實(shí)時(shí)頻繁溝通來建立、強(qiáng)化和維護(hù)消費(fèi)者關(guān)系，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度度，增加用戶粘性。服裝企業(yè)可通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)向目標(biāo)和潛在消費(fèi)群宣傳產(chǎn)品信息，消費(fèi)者亦可通過多種途徑向企業(yè)分享自己的反饋和意見。移動(dòng)營銷的出現(xiàn)讓原本處于被動(dòng)地位的消費(fèi)者開始主動(dòng)對(duì)品牌進(jìn)行選擇，參與創(chuàng)意、設(shè)計(jì)與生產(chǎn)，為品牌視覺、品牌形象、品牌延伸和理念提供更多創(chuàng)意，創(chuàng)造了獨(dú)一無二的差異化價(jià)值。

同時(shí)，逐漸發(fā)展的虛擬3D技術(shù)可在虛擬空間中進(jìn)一步的產(chǎn)生感官刺激和強(qiáng)化消費(fèi)體驗(yàn)，使消費(fèi)者通過觀摩、聆聽、嘗試和使用親身感受，超越時(shí)空性的去更加立體的感知產(chǎn)品，從而進(jìn)一步了解產(chǎn)品以及自身對(duì)產(chǎn)品的需求。

（3）推廣內(nèi)容的人性化與精準(zhǔn)化

通過對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)的收集、處理分析，可標(biāo)識(shí)消費(fèi)者偏好、收入經(jīng)濟(jì)狀況、消費(fèi)模式等消費(fèi)行為特征，使企業(yè)可進(jìn)行分類識(shí)別和管理，建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，實(shí)行更貼近顧客需求的精準(zhǔn)營銷方式，避免了信息錯(cuò)誤投放而造成的品牌形象受損局面。2015年初的微信朋友圈原生廣告，通過成功的大客戶畫像策略來驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的傳播和直接拉動(dòng)消費(fèi)者的購買行為，比起單純的內(nèi)容推廣，這種量身定制的營銷方式更具有效性及可控性。

移動(dòng)營銷的精準(zhǔn)定位、有效溝通交流，有利于企業(yè)找到消費(fèi)者的差異化需求，通過個(gè)性訂制的服務(wù)來最大化滿足消費(fèi)者需求，增加消費(fèi)者忠誠度，獲得理想的經(jīng)濟(jì)效益。這種精準(zhǔn)化營銷方式，賦予企業(yè)“人文關(guān)懷”的精神，突出“以人為本”“人性關(guān)懷”的時(shí)代理念。

3.服裝品牌移動(dòng)營銷分類

移動(dòng)營銷根據(jù)消費(fèi)者需求可分為四類：

（1）移動(dòng)銷售

大部分國內(nèi)企業(yè)都停留在銷售層次，這種以產(chǎn)品為主導(dǎo)的營銷方式屬于品牌寬度推廣。通常方式為手機(jī)優(yōu)惠券、二維碼掃描、公眾賬號(hào)推送產(chǎn)品信息、服裝流行搭配趨勢以及購物入口引流、移動(dòng)支付等等。

以GXG、雅瑩、歌莉婭這類型的中端服裝品牌為代表。這類品牌通過微信、微博來進(jìn)行有主題的品牌信息推廣，內(nèi)容精簡、有主題性、呈階段性推送，一般內(nèi)容為主題新品介紹、時(shí)尚搭配、折扣信息、品牌動(dòng)態(tài)以及最重要的門店查詢。其目的是建立品牌基礎(chǔ)框架，加深消費(fèi)者對(duì)品牌與產(chǎn)品的認(rèn)知度，增加購買欲，最終促進(jìn)銷售。

（2）移動(dòng)社交

移動(dòng)社交是移動(dòng)營銷區(qū)別于其他營銷的特性之一，其本質(zhì)是進(jìn)行客戶關(guān)系管理與維護(hù)（CRM）。在這一階段層次，品牌開始著重于深度推廣，注重與消費(fèi)者交流溝通，提升品牌美譽(yù)度與品牌忠誠度，提高單個(gè)消費(fèi)者增長潛能，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值持續(xù)貢獻(xiàn)，最終提高企業(yè)利潤率。

在移動(dòng)社交中，消費(fèi)者位于主導(dǎo)地位，其自發(fā)性的口碑傳播不容忽視，微信、微

博成為了營銷傳播的最大平臺(tái)。企業(yè)主要以社交媒體為平臺(tái)，收集消費(fèi)者反饋意見與創(chuàng)意，開發(fā)LBS定位簽到功能，鼓勵(lì)SNS社交分享，提供在線客服與導(dǎo)購等更具人性化的服務(wù)，企業(yè)在其中扮演“引導(dǎo)”與“傾聽”的角色。MO&Co注重與消費(fèi)者互動(dòng)，其開展的space selfie活動(dòng)鼓勵(lì)消費(fèi)者發(fā)送自拍至公眾微信號(hào)，并提供店內(nèi)打印自拍照片服務(wù)，從而達(dá)到線上引流線下實(shí)體店鋪進(jìn)行消費(fèi)、體驗(yàn)的最終銷售目的。

（3）移動(dòng)娛樂

基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的娛樂平臺(tái)成為品牌打造品牌獨(dú)有理念與生活方式的工具，積極發(fā)展生活?yuàn)蕵飞系牟町惢?wù)有利于塑造品牌文化與形象，打造差異化品牌理念與哲學(xué)。例如nike推出的跑步記錄app nike+running和健身指導(dǎo)app nike+training club ，其使用率和普及度在運(yùn)動(dòng)健身者中極高，創(chuàng)建了nike獨(dú)有的運(yùn)動(dòng)生活方式。眾多奢侈品牌致力于打造獨(dú)有生活方式，louis vuitton自主研發(fā)的“旅游指南”app記載了眾多一線城市一些不為人知的小眾景點(diǎn)，一經(jīng)推出就掀起熱議、反響眾多。這種接觸面更廣更隱蔽的移動(dòng)娛樂營銷值得借鑒。移動(dòng)娛樂需要企業(yè)對(duì)消費(fèi)者生活習(xí)慣和喜好充分了解，只要這樣才能真正意義上的“娛樂”消費(fèi)者，向其傳輸品牌理念與精神。

（4）移動(dòng)定制

移動(dòng)定制即通過三維試衣、顧客自發(fā)設(shè)計(jì)而進(jìn)行的一種高體驗(yàn)性的定制活動(dòng)，由于技術(shù)限制仍舊處于實(shí)驗(yàn)性階段，鮮有品牌成功試水。優(yōu)衣庫官方APP是較早嘗試試衣功能的服裝企業(yè)，通過3D人模實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地試衣，突破了二維與三維的屏障，消費(fèi)者可自由搭配、自發(fā)設(shè)計(jì)，充分調(diào)動(dòng)購物積極度，有利達(dá)到最終銷售目的。移動(dòng)定制要求較高的技術(shù)支持和資金實(shí)力，以及具有規(guī)模的受眾群體支持，但移動(dòng)定制可提供的高品質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)和新鮮刺激的噱頭卻是無可比擬的。

4.“三位一體”移動(dòng)營銷優(yōu)化路徑建議

（1）體驗(yàn)化

移動(dòng)端快速、便捷的特點(diǎn)要求企業(yè)時(shí)刻保持新鮮感和良好的用戶體驗(yàn)，創(chuàng)新性和體驗(yàn)性成為首要考慮因素，是否能維持住消費(fèi)者熱情至關(guān)重要。企業(yè)應(yīng)做到線上線下無縫體驗(yàn)，充分發(fā)揮實(shí)體店鋪優(yōu)勢，結(jié)合移動(dòng)端的便利和即時(shí)性來提高店內(nèi)銷售率和轉(zhuǎn)化率。優(yōu)衣庫全國店鋪實(shí)行商品二維碼掃描，實(shí)體店內(nèi)顧客可通過掃描條形碼獲知商品價(jià)格、折扣及庫存信息，手機(jī)移動(dòng)端客戶亦可通過掃碼購買商品，十分便捷。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)要求越來越高，極致體驗(yàn)日漸重要——與消費(fèi)者的親切溝通互動(dòng)、優(yōu)美的購物環(huán)境、免費(fèi)WIFI、美觀便捷的APP、快捷靈敏的支付系統(tǒng)缺一不可。美特斯邦威非常重視線下休閑體驗(yàn)，提出了“生活體驗(yàn)店+美邦app”的經(jīng)營模式，在全國體驗(yàn)店內(nèi)提供咖啡、雜志、平板電腦和免費(fèi)WIFI，鼓勵(lì)顧客進(jìn)店內(nèi)享受休閑時(shí)光，顧客通過登陸店內(nèi)WI-FI，快速進(jìn)入邦購物入口，即刻隨時(shí)查詢店鋪商品、線上線下庫存和預(yù)約試衣，真正做到了極致體驗(yàn)。

（2）精準(zhǔn)化

信息時(shí)代消費(fèi)者接受任何品牌信息都可達(dá)到光速，“透明”市場環(huán)境下唯有細(xì)分消費(fèi)市場，提供個(gè)性化和差異化的產(chǎn)品服務(wù)，才能滿足市場需求、脫引而出。傳統(tǒng)營銷方式缺乏目標(biāo)性和針對(duì)性，在信息飛速傳播的今天更可能引起消費(fèi)者的反感和無視。移動(dòng)營銷本身就是一種專注于小細(xì)分市場的“定制化”精準(zhǔn)營銷，它需要企業(yè)建立并持續(xù)更新顧客信息數(shù)據(jù)庫，努力構(gòu)建消費(fèi)者的“個(gè)體標(biāo)簽”和全景視圖，建立起一個(gè)立體的消費(fèi)者生活?yuàn)蕵啡D，為更加精準(zhǔn)的營銷提供支撐和保障。移動(dòng)營銷更要求企業(yè)在溝通的背后挖掘出有效數(shù)據(jù)和識(shí)別需求變化，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與目標(biāo)消費(fèi)者的高精確匹配，精確滿足消費(fèi)者需求。

凌志時(shí)裝通過與騰訊微生活戰(zhàn)略合作，利用微信公眾賬號(hào)+微購物平臺(tái)做入口，提供時(shí)裝導(dǎo)購一對(duì)一服務(wù)，實(shí)現(xiàn)在線導(dǎo)購、預(yù)約試衣等功能。消費(fèi)者可提前篩選、預(yù)約服裝，有效節(jié)省時(shí)間，同時(shí)私人導(dǎo)購?fù)ㄟ^客戶特殊需求提供更具效率、更適合消費(fèi)者的購買建議。私人導(dǎo)購模式積極引導(dǎo)消費(fèi)者去實(shí)體店進(jìn)行試衣，充分發(fā)揮了O2O引流功能，提高門店競爭力，提升消費(fèi)者到店消費(fèi)頻率與轉(zhuǎn)化率。

（3）整合化

移動(dòng)營銷的實(shí)質(zhì)是作為線上渠道為線下引流的O2O模式，要求企業(yè)做到營銷方式一體化，將線上線下融合貫通，做到無縫銜接。所謂整合一體化，并非僅有營銷單個(gè)環(huán)節(jié)，深層次的供應(yīng)鏈整合需要實(shí)體店銷售終端、企業(yè)內(nèi)部信息管理、線上銷售平臺(tái)、庫存管理（ERP）、移動(dòng)端APP、財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)、人力資源和客戶管理系統(tǒng)（CRM）全面對(duì)接，自由流動(dòng)，線上線下庫存一體化，實(shí)現(xiàn)真正的相互融合、相互補(bǔ)充和協(xié)調(diào)。眾多時(shí)尚品牌門店如優(yōu)衣庫等都已有產(chǎn)品二維碼掃描功能，消費(fèi)者可在店內(nèi)掃描任意產(chǎn)品二維碼，從而得到充產(chǎn)品信息、優(yōu)惠折扣、搭配建議、甚至可以提前看到上身效果，再通過微信、支付寶等移動(dòng)支付購買，這種全方位式的立體購買模式形成了線上線下的良性循環(huán)。

未來趨勢已十分明朗，移動(dòng)端營銷將成為服裝企業(yè)必爭之地，值得國內(nèi)服裝企業(yè)認(rèn)真思考、研究并大膽付出實(shí)踐。在O2O這片藍(lán)海中，服裝品牌應(yīng)發(fā)揮各自優(yōu)勢，做到體驗(yàn)化、精準(zhǔn)化、整合化三位一體，更好的面對(duì)機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

（作者單位：浙江理工大學(xué)服裝學(xué)院）

作者簡介：張玉典，單位：浙江理工大學(xué)服裝學(xué)院，碩士研究生；孫虹，博士、教授，碩士生導(dǎo)師，服裝營銷系專任教師，主要研究方向：時(shí)尚營銷、服飾文化、品牌運(yùn)作。