略論商業(yè)攝影在當(dāng)代平面廣告中的應(yīng)用

龍旭嬌

攝影一詞最初源于希臘語中的“光線”與“繪圖”兩個(gè)詞的結(jié)合，大意為“用光影繪圖”，即是通過物體所反射的光線使感光介質(zhì)曝光的過程。攝影術(shù)產(chǎn)生近一百八十年以來，以其強(qiáng)大的生命力，為人類文明的進(jìn)步不斷貢獻(xiàn)著自身的價(jià)值。它直接促進(jìn)科技、藝術(shù)、醫(yī)學(xué)等領(lǐng)域的發(fā)展；而科技、藝術(shù)的發(fā)展也在不斷提高攝影術(shù)在當(dāng)代社會(huì)的史學(xué)與美學(xué)意義及教育與審美功能。其中，較為明顯的一例是當(dāng)代平面廣告中攝影作品的廣泛運(yùn)用。

作為商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，廣告隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展。按其存在形式可分為平面廣告、三維立體廣告（如圖1）、光電類廣告等。在數(shù)碼攝影技術(shù)與計(jì)算機(jī)圖像處理軟件出現(xiàn)后，商業(yè)攝影無疑被被賦予了豐富性、便捷性、真實(shí)性、創(chuàng)意性等優(yōu)點(diǎn)，其他媒介能夠與其比肩者寡。攝影在平面廣告中的意義也愈發(fā)重要，在“讀圖時(shí)代”發(fā)揮著難以取代的作用。據(jù)目前已有的相關(guān)研究與數(shù)據(jù)可以了解到，商業(yè)攝影（含后期的處理與藝術(shù)加工）在平面廣告中的出現(xiàn)頻次自上世紀(jì)中葉的不足30%發(fā)展到現(xiàn)今的95%以上。足見其使用的普遍性與重要性。

商業(yè)攝影不同于新聞攝影、風(fēng)光攝影、人像攝影，它明確的目的性直接要求了這一行業(yè)的特殊性。在商業(yè)攝影工作過程中，除了過硬的攝影技術(shù)理論支撐，注意以下幾個(gè)方面的要求可以利用數(shù)碼攝影的種種優(yōu)點(diǎn)使其更好地為平面廣告服務(wù)。

1.商業(yè)性

廣告，即“廣而告之”，初指將事情公示于眾，后被普遍理解為“以牟利為目的的商品宣傳”。廣告主委托攝影師、設(shè)計(jì)師為其制作、設(shè)計(jì)廣告的根本目的就是利益回報(bào)，這也是商業(yè)攝影行業(yè)存在的最主要意義。因此，平面廣告對(duì)攝影的最基本要求即是“商業(yè)性”。攝影師應(yīng)充分考慮如何通過作品使該商品利益最大化——在整個(gè)攝影流程中，始終以廣告策劃書為指導(dǎo)，熟知所拍產(chǎn)品的特性（賣點(diǎn)）、商品定位、主要消費(fèi)群體的消費(fèi)心理。了解所拍產(chǎn)品的各項(xiàng)知識(shí)既是對(duì)廣告主的負(fù)責(zé)，又可更好地把握市場、優(yōu)化產(chǎn)品細(xì)節(jié)。且從廣告主角度來看，一則商業(yè)攝影的價(jià)值高低，完全取決于它能夠影響受眾作出消費(fèi)選擇的程度。商業(yè)攝影在一定程度上限制了攝影師的主觀能動(dòng)性，攝影師在拍攝過程中不可隨意發(fā)揮，需遵從廣告主的委托要求進(jìn)行拍攝。

2.寫實(shí)性

商業(yè)廣告的誕生早于攝影術(shù)千余年。在商業(yè)攝影被廣泛應(yīng)用于平面廣告之前，宣傳產(chǎn)品主要靠文字?jǐn)⑹雠c手繪圖形兩種途徑，描述時(shí)均具有較強(qiáng)的主觀性，僅憑這些描述，消費(fèi)者難以客觀、準(zhǔn)確地還原產(chǎn)品原貌。相比之下，照片更能真實(shí)準(zhǔn)確地反映出產(chǎn)品外觀、色彩、用途、特點(diǎn)等方面的情況。商業(yè)攝影與廣告文案聯(lián)合使用，可以減少受眾群體因文化程度不同導(dǎo)致的廣告理解力差異，更易于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的獲取，在一定程度上提升了購買動(dòng)機(jī)。觀我國自上世紀(jì)初至上世紀(jì)中葉時(shí)期的平面廣告作品，無論產(chǎn)品性能、用途如何，其廣告幾乎均為“美人圖”（如上海煙標(biāo)、月份牌），廣告設(shè)計(jì)者或廣告攝影師著力刻畫女性之美，卻淡化了預(yù)宣傳產(chǎn)品的功用。在計(jì)算機(jī)技術(shù)與計(jì)算機(jī)圖形處理軟件功能相對(duì)發(fā)達(dá)的今天，攝影工作者們更應(yīng)注意職業(yè)道德，在對(duì)圖像的加工處理時(shí)應(yīng)適度，不做有可能誤導(dǎo)消費(fèi)者決策的后期處理，不濫用修片技術(shù)。

3.創(chuàng)意性

當(dāng)代攝影術(shù)與信息技術(shù)的高速發(fā)展促成了每天已逾三千萬張攝影作品的拍攝量與傳播量，人們進(jìn)入了一個(gè)以“圖”為中心的視覺感官文化時(shí)代。加之我國改革開放的不斷深化，在經(jīng)濟(jì)利益的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)下，越來越多的平面廣告出現(xiàn)在人們?nèi)粘Ｉ钪械母鱾€(gè)角落，如報(bào)刊、手機(jī)APP、燈箱、櫥窗、電梯、墻體、公交車身……美國的經(jīng)濟(jì)組織決策管理大師、諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者赫伯特·西蒙（Herbert A.Simon，1916～2001）曾提出過“隨著信息的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息，而是注意力”的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測。在“注意力經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，過多的廣告分散了人們有限的注意力，平面廣告只有具有了好的創(chuàng)意，才能脫穎而出。商業(yè)攝影作品應(yīng)該具有強(qiáng)烈的視覺吸引力，有其獨(dú)到之處，方能給人留下深刻印象。因此，從事商業(yè)攝影的攝影師又部分地發(fā)揮著設(shè)計(jì)師的角色功能。利用圖像合成技術(shù)，可以在不虛假宣傳的前提下，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行適度的藝術(shù)夸張，增加作品視覺爆發(fā)力，以吸引消費(fèi)者眼球、適應(yīng)受眾與日俱增的審美需求。

以上為商業(yè)攝影與其他攝影種類的相異之處。把握這些特點(diǎn)，攝影師可以較好地對(duì)商業(yè)攝影進(jìn)行職業(yè)定位，了解其在商業(yè)活動(dòng)中的意義與價(jià)值；不與人像攝影、風(fēng)景攝影、紀(jì)實(shí)攝影等攝影種類相混淆，不能僅以藝術(shù)性、審美性標(biāo)準(zhǔn)來衡量商業(yè)攝影作品。當(dāng)然，把握以上種種特點(diǎn)的基礎(chǔ)仍是攝影、美學(xué)理論，一名高水平的攝影師需具備終生學(xué)習(xí)的優(yōu)良品質(zhì)，并在長期實(shí)踐中積累經(jīng)驗(yàn)。

（作者單位：海南師范大學(xué)）