網(wǎng)絡(luò)品牌視覺形象設(shè)計要素探析

文章從網(wǎng)絡(luò)品牌以互聯(lián)網(wǎng)為生存空間的特征出發(fā)，分析網(wǎng)絡(luò)品牌形象設(shè)計與傳統(tǒng)品牌形象設(shè)計的不同之處，它是主要利用明顯的色調(diào)、簡潔的標(biāo)識和靈活、有序、完整的界面，體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)品牌視覺形象設(shè)計效果。

網(wǎng)絡(luò)品牌是指必須以互聯(lián)網(wǎng)為生存空間的網(wǎng)絡(luò)品牌，也叫做網(wǎng)絡(luò)E品牌。無論是網(wǎng)絡(luò)品牌還是傳統(tǒng)品牌，都有其特定的品牌形象，其目的是識別該品牌，并使之與競爭對手區(qū)別開來。與傳統(tǒng)品牌不同，網(wǎng)絡(luò)品牌無法在現(xiàn)實中與使用者產(chǎn)生互動，沒有實際產(chǎn)品的質(zhì)感，互聯(lián)網(wǎng)是它與使用者交流的唯一平臺。那么，網(wǎng)絡(luò)品牌的品牌形象也只能通過互聯(lián)網(wǎng)的標(biāo)識、界面、色彩和各種互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)傳遞給客戶和使用者，所以網(wǎng)絡(luò)品牌的品牌視覺形象建設(shè)就更為重要。

品牌形象識別，主要包括品牌理念識別、品牌視覺形象和品牌行為識別。其中品牌視覺形象識別最具感染力和傳播力，并且能很好地傳播品牌理念，它是將品牌的非可視的理念用可視的界面、符號等表現(xiàn)出來。好的網(wǎng)絡(luò)品牌視覺形象對品牌的宣傳具有重要的作用，具有強有力的表現(xiàn)形式和應(yīng)用形式，眾所周知的Google， 其特殊的、具有娛樂性質(zhì)的展現(xiàn)形式和設(shè)計理念就是塑造品牌文化，展示品牌個性，打破常規(guī)俗套最好的范例。那么，針對網(wǎng)絡(luò)品牌我們在品牌視覺形象設(shè)計時，更應(yīng)該注意以下幾點：

首先，分析品牌的產(chǎn)品目標(biāo)定位，選用明顯恰當(dāng)?shù)纳侍卣鞅磉_(dá)品牌形象的基本特質(zhì)。

相對傳統(tǒng)品牌，網(wǎng)絡(luò)品牌視覺形象設(shè)計中色彩的的作用是第一位的。品牌形象設(shè)計，通常會認(rèn)為要設(shè)計標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色，然后各種套用和延伸。但針對網(wǎng)絡(luò)品牌，色彩會起到更好的傳遞信息的作用。有研究資料證明，在視覺信息傳達(dá)中，人對物體或者信息的感覺首先是色彩，其后才是形，在最初接受信息的20秒內(nèi)，人的色感為80%，形感為20% 。也就是說色彩在網(wǎng)絡(luò)品牌形象中的標(biāo)識和界面信息的傳達(dá)上具有非常強烈的優(yōu)勢。明顯的色彩特征，能促進(jìn)品牌形象傳達(dá)的有效性，設(shè)計者要根據(jù)終端受眾的不同確定采用不同的色彩風(fēng)格，面向兒童、男性、女性的網(wǎng)站要有所差別。為了選用明顯而恰當(dāng)?shù)纳?，首先要了解色彩的心理學(xué)特征，色彩在物理光刺激下產(chǎn)生生理效應(yīng)，對人們的行為動作發(fā)生直接的影響，例如，人在紅色的環(huán)境中，脈搏會加速，情緒會提升，讓人聯(lián)想到熱情活力；而橙色則是歡快、甜美和收獲的色彩，尤其需要注意的是，橙色蘊含著市場營銷的理念，刺激人們的購買欲望，所以天貓、京東等購物網(wǎng)絡(luò)品牌和糯米、拉手等團購網(wǎng)站都不約而同選擇了刺激靚麗的顏色—紅色，大眾點評和途牛旅游則使用橙色。無論是紅色還是橙色，考慮的出發(fā)點都是刺激消費。

對于一個完整而豐富的網(wǎng)絡(luò)品牌形象設(shè)計，在整個界面?zhèn)鬟_(dá)品牌信息的構(gòu)成要素中除了選擇主要的色調(diào)，還要對頁面色彩協(xié)調(diào)特別注重，尤其是動態(tài)的視覺元素，如GIF圖像、Flash動畫等。著重處理品牌形象建設(shè)時其賴以生存的網(wǎng)頁的背景色，要避免只重視各要素的色彩變化，而忽視了各個要素色彩的協(xié)調(diào)和完整，既注重品牌形象設(shè)計的個性特色宣傳，又要注重整體效果的審美性?？傊试诰W(wǎng)絡(luò)品牌形象宣傳中的作用不可小覷。

其次，明確網(wǎng)絡(luò)品牌內(nèi)涵，用簡潔恰當(dāng)?shù)臉?biāo)識體現(xiàn)品牌核心價值。

簡潔恰當(dāng)是網(wǎng)絡(luò)品牌標(biāo)識設(shè)計的主要原則。無論是傳統(tǒng)品牌設(shè)計還是網(wǎng)絡(luò)品牌設(shè)計，往往最明顯的形象設(shè)計就是對品牌視覺符號進(jìn)行設(shè)計。品牌標(biāo)識作為品牌最直觀，最核心的視覺形象表達(dá)符號，對傳播品牌理念和品牌文化有著極為重要的作用。在這個品牌多如牛毛的時代，人們不會特意去記憶一個品牌，尤其是新時代誕生的交替速度加速的網(wǎng)絡(luò)品牌，正如：尼爾森北美總裁，Randall BEard在他的《消費者留給品牌的時間：只有20秒》文章中指出，品牌和客戶的邂逅只有20秒的時間，在這20秒時間內(nèi)，以講故事，創(chuàng)意方式，從頻次和深度上加深消費者心中品牌專屬的回憶度，讓他們能夠快速聯(lián)想品牌。所以對于網(wǎng)絡(luò)品牌來說標(biāo)識的設(shè)計應(yīng)該遵循的第一原則就是要簡潔恰當(dāng)，這樣才能提高識別度，加深品牌印記，降低品牌傳播費用，盡量減少客戶識別品牌，進(jìn)而記住品牌的時間，也就是要用最簡短的時間來識別品牌，并能從眾多品牌中產(chǎn)生記憶。品牌的內(nèi)涵信息和核心信息，不是逐字逐句在網(wǎng)絡(luò)上陳述，而是通過品牌標(biāo)識、圖案信息、基本色彩、導(dǎo)航系統(tǒng)等體現(xiàn)和反映，其中最關(guān)鍵的是品牌標(biāo)識。例如大眾點評網(wǎng)，它是通過移動互聯(lián)網(wǎng)，結(jié)合地理位置以及網(wǎng)友的個性化消費需求，它的理念是致力于城市消費體驗的溝通和聚合，所有的信息都來源于大眾，服務(wù)于大眾，其品牌標(biāo)識是從簡單直接體現(xiàn)網(wǎng)站名稱出發(fā)，采用漢字“大”的文字圖案化延伸，它沒有在標(biāo)識中添加太多讓人想象的元素，而是以最簡潔的方式讓人記住其形象；而采用的黃色彰顯其理念中以人為本，和快樂傳播的理念?？v觀知名的網(wǎng)絡(luò)品牌，很少有使用難以識別抽象的標(biāo)識，在打開網(wǎng)絡(luò)品牌的形象頁面時，展現(xiàn)在受眾面前的很多都是文字圖形化的標(biāo)識，或者簡單容易識別的形象，如58同城，一個簡單的笑臉就讓人在每次登錄時倍感親切，能讓受眾參與其中，樂在其中。由于這種簡單的標(biāo)識有著無可比擬的傳播優(yōu)勢，有著音形統(tǒng)一，傳播力強，適應(yīng)范圍廣，現(xiàn)代感強效果。

再次、利用靈活、有序、完整的網(wǎng)絡(luò)界面?zhèn)鬟f品牌視覺形象，增強記憶。

網(wǎng)絡(luò)品牌的特殊性決定了其界面設(shè)計的重要性。人們在使用網(wǎng)絡(luò)品牌時是與其界面交流，通過界面與其對應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)交流和互動，進(jìn)而獲得對該品牌的各種感受，包括好的，不好的。網(wǎng)絡(luò)品牌的界面設(shè)計想要在眾多的雷同界面中突出，就要有自己明確的風(fēng)格，界面設(shè)計中不僅包含完成多媒體技術(shù)的網(wǎng)頁設(shè)計的運行技術(shù)，還包含設(shè)計學(xué)、語言學(xué)、認(rèn)知心理學(xué)等方面的知識。那么在設(shè)計界面時，為了能讓消費者在精神上快速聯(lián)想品牌的產(chǎn)品性質(zhì)和運行能力，也就是通過記憶結(jié)構(gòu)快速達(dá)成與品牌的共鳴，進(jìn)行設(shè)計時首先要滿足目標(biāo)用戶需求，然后根據(jù)目標(biāo)客戶需求，做好設(shè)計的前期調(diào)研工作，挖掘用戶的當(dāng)下需求和潛在需求，建立有序的視覺導(dǎo)向系統(tǒng)，確保網(wǎng)站在使用時能清晰地找到相對應(yīng)的內(nèi)容，具備明確的跳轉(zhuǎn)頁面的標(biāo)識性文字和符號，讓頁面直接的跳轉(zhuǎn)更加準(zhǔn)確和流暢，用戶的網(wǎng)絡(luò)體驗更加完美。為了讓網(wǎng)絡(luò)品牌的界面具有一定的秩序性，除了界面的背景色、主體色、文字色、按鈕色色調(diào)統(tǒng)一外，各級界面的字體、字號、字間距、強調(diào)狀態(tài)、排列方式等也要統(tǒng)一。例如知名的小游戲網(wǎng)站4399，這是一個專業(yè)的在線小游戲網(wǎng)站，致力于收集全世界最好玩的flash游戲，除了游戲本身通過搞笑的情節(jié)，可愛的畫面外，在這里玩游戲的目的是使人放松心情，減輕壓力，所以在界面設(shè)計中以整齊，鮮艷協(xié)調(diào)的排列為特色，不追求商業(yè)網(wǎng)站的邏輯性，只追求簡潔、直觀，以直接獲得快感為主要目的，所以它采用游戲分類，小游戲列表、4399出品游戲、4399本期活動、推薦游戲等內(nèi)容框架，以綠色為基調(diào)，配合粉綠、淡黃、粉藍(lán)等顏色，讓內(nèi)容直接與受眾接觸，正符合消遣娛樂的特色。網(wǎng)絡(luò)品牌的界面設(shè)計要比傳統(tǒng)平面設(shè)計媒介具有更大的靈活性、統(tǒng)一性，可以讓受眾在接觸到界面的時候能輕而易舉的識別出品牌，對色彩和標(biāo)識有一定的鞏固作用。但是網(wǎng)頁界面設(shè)計框架的雷同性，也會使界面變得枯燥乏味。所以，網(wǎng)絡(luò)品牌的界面形象設(shè)計要在統(tǒng)一中尋求特異，又要在特異中展示品牌特征。

總之，品牌視覺形象是網(wǎng)絡(luò)品牌市場競爭的強有力手段，同時也是一種文化現(xiàn)象，包含豐富的品牌文化內(nèi)涵。通過對網(wǎng)絡(luò)品牌視覺形象要素的探討，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)品牌借助各種互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字手段，使網(wǎng)絡(luò)品牌視覺形象設(shè)計表現(xiàn)形式更加豐富多彩，產(chǎn)生更豐富的視覺效果，符合網(wǎng)絡(luò)品牌網(wǎng)絡(luò)依賴性、虛擬性和快速發(fā)展的要求。

（作者單位：廣東科貿(mào)職業(yè)學(xué)院）

作者簡介：杜平霞（1980-），女，漢族，山西運城人，講師，碩士研究生，廣東科貿(mào)職業(yè)學(xué)院教師。