特斯拉：“搶”來(lái)的酷公司

張曉東

新年伊始，全球最獨(dú)特的汽車制造公司特斯拉（Tesla Motors）發(fā)布的一則公告引起了紐約納斯達(dá)克股票市場(chǎng)的注意：該公司現(xiàn)任CEO埃隆·馬斯克（Elon Musk）于2月初完成了一樁股權(quán)交易，使得他本人在該公司的股權(quán)比例上升到22%。

《財(cái)富》報(bào)道稱，由于馬斯克在2009年特斯拉上市之前獲得了以當(dāng)時(shí)預(yù)估股價(jià)（僅6美元）為基準(zhǔn)的約53萬(wàn)股股票期權(quán)。這樁交易當(dāng)天，特斯拉的每股股價(jià)已經(jīng)漲了30多倍達(dá)到180美元左右。

“選擇在這個(gè)節(jié)點(diǎn)來(lái)行使股票期權(quán)不僅是為了在即將發(fā)布2015年第四季度財(cái)報(bào)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)提升投資人的信心，更凸顯出特斯拉在馬斯克的涉獵眾多投資項(xiàng)目中的重要性?！痹撾s志如此評(píng)價(jià)稱。

特斯拉創(chuàng)始人馬丁·艾博哈德

在當(dāng)代汽車產(chǎn)業(yè)，從硅谷而非底特律走出來(lái)的特斯拉毫無(wú)疑問(wèn)是個(gè)異類——這不僅源于它堅(jiān)持全電動(dòng)驅(qū)動(dòng)模式、搞智能化駕車體驗(yàn)以及高端奢華的品牌建構(gòu)，還在于其背后有個(gè)像馬斯克這樣自帶明星效應(yīng)的大老板。

自從2004年以A輪投資人身份入主特斯拉以來(lái)，馬斯克的名字就和這家公司捆綁在了一起，以至于有很多人是先了解到馬斯克，再認(rèn)識(shí)到這家酷炫的電動(dòng)汽車公司——盡管馬斯克并不像很多人設(shè)想的那樣是該公司的創(chuàng)始人。

誰(shuí)才是“特斯拉之父”

在特斯拉近13年的企業(yè)發(fā)展歷史中， 一個(gè)容易讓人忽略掉的重要細(xì)節(jié)就是，馬斯克在2008年10月之前都只是該公司的投資人以及高層之一。自2003年創(chuàng)立到2007年間，真正掌舵并打下了特斯拉前期研發(fā)基礎(chǔ)的是另一位叫做馬丁·艾博哈德（Martin Eberhard）的硅谷極客。

土生土長(zhǎng)的加州小子艾博哈德跟其他大部分加州人一樣，關(guān)心氣候變化問(wèn)題并希望推動(dòng)全球能源變革。1990年代傳統(tǒng)汽車巨頭通用汽車集團(tuán)研發(fā)電動(dòng)車失敗后，美國(guó)國(guó)內(nèi)這一領(lǐng)域的創(chuàng)新暫時(shí)陷入一個(gè)低谷，而艾博哈德卻發(fā)現(xiàn)了良機(jī)。

在大部分業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為電動(dòng)車的電池續(xù)航瓶頸在短期內(nèi)無(wú)法突破之時(shí)，艾博哈德給一家瀕臨破產(chǎn)、但技術(shù)成熟的電池公司AC Propulsion投資了15萬(wàn)美元。而投資的條件就是AC Propulsion公司要用數(shù)千塊筆記本電腦的鋰電池作為試驗(yàn)款電動(dòng)汽車T-Zero的動(dòng)力，進(jìn)行技術(shù)驗(yàn)證。換用鋰電池后，T-Zero行駛里程超過(guò)了480公里。

T-Zero的成功直接促成了特斯拉的成立。這一頗有前景的概念也在次年吸引到馬斯克的目光，他答應(yīng)向特斯拉投資630萬(wàn)美元，但條件是出任公司董事長(zhǎng)、而且擁有所有事務(wù)的最終決定權(quán)——這一條款為后來(lái)兩人的矛盾埋下了種子，盡管當(dāng)時(shí)馬斯克同意將讓艾博哈德以創(chuàng)始人的身份繼續(xù)任CEO。

經(jīng)歷4年時(shí)間的技術(shù)打磨后，特斯拉作為創(chuàng)業(yè)公司推出的首款商用汽車Tesla Roadster正式面世。但卻非常不湊巧地和當(dāng)年的金融危機(jī)撞車，使原本充滿“顛覆希望”的特斯拉一度陷入財(cái)務(wù)困境中。

據(jù)彭博社報(bào)道稱，該公司因產(chǎn)品延遲推出和成本過(guò)大而“幾近崩潰”，不得不一度宣布裁員近24%;為馬斯克撰寫傳記的文斯則在書中寫到，“（公司）每個(gè)月的資金消耗達(dá)到400萬(wàn)美元左右，若想繼續(xù)運(yùn)營(yíng)下去，就必須在2008年完成另一輪大規(guī)模融資。在與投資者的談判過(guò)程中，馬斯克只能從朋友那里借錢給員工發(fā)工資?！?/p>

關(guān)鍵時(shí)刻，一直注重和政府打好關(guān)系的馬斯克成功獲得來(lái)自聯(lián)邦政府的4.65億美元低息聯(lián)邦貸款，其中3.65億美元用于研發(fā)下一代Model S車型，剩余1億美元?jiǎng)t被用于建造動(dòng)力系統(tǒng)生產(chǎn)工廠。

這次由馬斯克主導(dǎo)的融資不僅挽救了特斯拉，還使得他本人在公司內(nèi)的話語(yǔ)權(quán)進(jìn)一步提升。馬斯克自己形容稱，“在特斯拉身上，我有如此多的籌碼，讓我覺(jué)得自己是在雙手握緊方向盤?！?/p>

不久后艾博哈德被正式排擠出自己創(chuàng)立起來(lái)的特斯拉，而馬斯克最終“鳩占鵲巢”，完成對(duì)公司的所有掌控。兩人隨后發(fā)生短暫的法律爭(zhēng)執(zhí)，上演相當(dāng)有看頭的典型的“硅谷投資人滅掉創(chuàng)始人”戲碼。

令人感到意外的是，雙方突然在2009年9月和解了這場(chǎng)官司，但具體細(xì)節(jié)沒(méi)有對(duì)外披露。馬斯克當(dāng)時(shí)發(fā)表聲明表示：“改變行業(yè)現(xiàn)狀的努力是幾乎不可能成功的。沒(méi)有艾伯哈德的努力，特斯拉走不到今天?！?/p>

城市包圍農(nóng)村

靠巨額政府貸款研發(fā)的Model S最終成為特斯拉發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，這款售價(jià)不菲的豪華型轎車在剛剛過(guò)去的2015年賣出全球5萬(wàn)多輛的成績(jī)，登上電動(dòng)轎車銷量榜的第一名。

2012年6月22日.馬斯克慶祝Model S交付使用

最重要的是，2012年開始交付的Model S真正意義上為特斯拉吸引到了全球范圍內(nèi)的關(guān)注——幾乎全世界汽車業(yè)和資本市場(chǎng)的人士都在興奮地談?wù)撍Ｔu(píng)論認(rèn)為，這款車宣告了電動(dòng)汽車時(shí)代的最終到來(lái)。

2010年6月29日，特斯拉公開上市，成為1956年以來(lái)第一家在美國(guó)公開上市的汽車制造商。上市當(dāng)天特斯拉發(fā)行價(jià)是每股17美元，但到6年后，股價(jià)已經(jīng)飆升到180美元左右，可見(jiàn)Model S功不可沒(méi)。

Model S在全球范圍內(nèi)的走紅讓不少觀察人士感到困惑：平均車價(jià)高達(dá)6萬(wàn)美元、且仍有許多技術(shù)問(wèn)題亟待解決的這款奢華車怎么會(huì)如此受歡迎？在全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不甚明朗的當(dāng)下，消費(fèi)者的購(gòu)物取向難道不應(yīng)該更實(shí)際和理性嗎？

在這一問(wèn)題上，馬斯克和艾博哈德早就有了共同的答案。他們一致認(rèn)為，在特斯拉發(fā)展的早期，其定位客戶群體應(yīng)該是有錢人而非一般的中產(chǎn)或工薪階層。正因?yàn)槿绱?，同許多奢華品牌一樣，特斯拉很少花錢搞大規(guī)模的宣傳——據(jù)國(guó)內(nèi)媒體稱，特斯拉中國(guó)公司曾有過(guò)和某電商聯(lián)合搞促銷的打算，但這一計(jì)劃顯然因?yàn)椤疤拥貧狻倍获R斯克叫停。

立志要把電動(dòng)車革命鋪開的艾博哈德在創(chuàng)業(yè)階段就發(fā)現(xiàn)，加州各地停放超級(jí)跑車的私家車道上經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)豐田混合動(dòng)力汽車普銳斯的身影。這些人不是為了省油才買普銳斯，而是出于環(huán)保意識(shí)。于是，他有了將跑車和新能源結(jié)合的想法，而客戶群就是這群有環(huán)保意識(shí)的高收入人士和社會(huì)名流。

“將新產(chǎn)品推向普通消費(fèi)者的方式就是首先將其賣給富人，”艾博哈德此前對(duì)《紐約時(shí)報(bào)》解釋稱，“包括手機(jī)、電冰箱以及彩電在內(nèi)的產(chǎn)品并不是剛問(wèn)世就有低端產(chǎn)品投入市場(chǎng)，他們剛出現(xiàn)時(shí)的售價(jià)也相對(duì)較高，僅僅少數(shù)人有能力購(gòu)買。”

全盤接手特斯拉后的馬斯克也一再表示自己的目標(biāo)是面向大眾市場(chǎng)推出一款售價(jià)在20000美元左右的第三代電動(dòng)汽車。美國(guó)媒體稱，這一標(biāo)準(zhǔn)恰好對(duì)接了美國(guó)市場(chǎng)上家用轎車的常青樹款豐田凱美瑞的起步價(jià)格。

特斯拉自Model S之后至今的產(chǎn)品線更新證實(shí)了這一理念：繼2015年下半年開始交車的高端SUV車型Model X之后，特斯拉下一款產(chǎn)品將會(huì)是售價(jià)僅3.5萬(wàn)美元（約合人民幣22萬(wàn)元）的Model 3——有媒體預(yù)計(jì)這款進(jìn)口車最終在中國(guó)市場(chǎng)的售價(jià)會(huì)在30萬(wàn)元區(qū)間內(nèi)，已經(jīng)不屬于豪華車范疇。

今年3月31日起這款平價(jià)車型就將開始接受預(yù)定，并將陸續(xù)于2017年開始交車?！疤厮估蛟S真的要開始占領(lǐng)加州中產(chǎn)階級(jí)的車庫(kù)了?！薄杜f金山紀(jì)事報(bào)》評(píng)論稱。

馬斯克有點(diǎn)盲目樂(lè)觀？

有美國(guó)媒體曾經(jīng)用90年代偶像組合“后街男孩”的經(jīng)典歌名“Larger Than Life”來(lái)形容馬斯克的性格，認(rèn)為他大膽進(jìn)取、躊躇滿志且毫無(wú)畏懼，但卻有時(shí)候因此落入盲目樂(lè)觀的陷阱?！拔覉?jiān)信人類的未來(lái)一片光明”是馬斯克常常說(shuō)的一句話。

對(duì)于特斯拉這個(gè)“領(lǐng)養(yǎng)子”而言則是，馬斯克通常很不愿意聽到媒體或大眾對(duì)其的負(fù)面評(píng)價(jià)，并甚至因此掀起過(guò)多次由他親自領(lǐng)銜的“公關(guān)罵戰(zhàn)”。

最近一起例子發(fā)生在馬斯克和媒體人奧爾索普之間。由于去年9月份的特斯拉Model X發(fā)布會(huì)延誤了好幾個(gè)小時(shí)，參會(huì)的奧爾索普一氣之下開啟吐槽模式，一篇《敬愛(ài)的埃隆·馬斯克：你應(yīng)該為自己感到羞愧》隨后引爆網(wǎng)絡(luò)。得知此事后的馬斯克親自取消了奧爾索普不久前支付了5000美金的Model X訂單，認(rèn)為奧爾索普“不應(yīng)該擁有一輛特斯拉汽車”。

特斯拉充電樁

如果說(shuō)從八卦層面吐槽幾句都讓馬斯克感到惱火的話，那正牌媒體有模有樣的“技術(shù)流”唱衰文章則更無(wú)法讓馬斯克就此罷休。

比如《紐約時(shí)報(bào)》記者曾經(jīng)就在親自體驗(yàn)后撰文指出特斯拉的電池續(xù)航能力并不如宣傳中那樣出色，根本不足以從華盛頓開到紐約。隨后馬斯克和這位名叫約翰·布羅德的記者在推特上展開“互撕”，認(rèn)為他的文章很假，因?yàn)椤八緵](méi)有充滿電，并且還兜了一個(gè)圈?！?/p>

此外，英國(guó)BBC則因?yàn)樵?jīng)在汽車節(jié)目《Top Gear》中說(shuō)特斯拉實(shí)際續(xù)航只有55英里而直接被馬斯克告上了法庭。后者認(rèn)為這檔節(jié)目誹謗了特斯拉，要求道歉賠償。不過(guò)法院最終并沒(méi)有判他勝訴。

實(shí)際上，自特斯拉誕生以來(lái)其電池問(wèn)題就一直是關(guān)注的焦點(diǎn)。不少人士質(zhì)疑，即使續(xù)航能力達(dá)到了馬斯克所宣稱的400英里，要推廣普及充電樁到現(xiàn)有加油站的密度仍然很難。有購(gòu)買了特斯拉的中國(guó)車主表示，“買了有兩三個(gè)月，行駛了接近1萬(wàn)公里，但是基本都在市內(nèi)跑;沒(méi)跑過(guò)長(zhǎng)途，因?yàn)楦咚偕蠜](méi)有特斯拉充電站。”

按照特斯拉的承諾，只要是在特斯拉自建的充電站里，所有的用戶都將永久獲得免費(fèi)充電的服務(wù)。馬斯克早前稱，到2015年整個(gè)美國(guó)和加拿大南部都將建立起特斯拉的充電樁網(wǎng)絡(luò)，以保證“車主實(shí)現(xiàn)美國(guó)東西海岸直達(dá)以及跨國(guó)行駛”;在中國(guó)，則要在28個(gè)省級(jí)行政區(qū)的100多個(gè)城市內(nèi)達(dá)到1300個(gè)充電樁的規(guī)模。

但這種買車就送充電權(quán)益的捆綁模式卻顯而易見(jiàn)地讓不少車主懷疑其實(shí)是“自己掏錢建了充電樁”，并讓媒體吐槽稱馬斯克希望未來(lái)技術(shù)成熟、基礎(chǔ)設(shè)施普及后電動(dòng)車逐步降價(jià)的設(shè)想“實(shí)在有點(diǎn)遠(yuǎn)”。

去年12月，馬斯克就專門向“濫用”免費(fèi)充電樁的車主發(fā)了一封信。大意是：別動(dòng)不動(dòng)就用免費(fèi)充電樁，在家充電也很省錢的。不少人認(rèn)為，馬斯克并不是在和車主商量，調(diào)配一下超級(jí)充電樁的資源使用率。而是在暗示這么無(wú)節(jié)制地搞下去“自己也承受不住”。