基于定制營(yíng)銷—模塊化服務(wù)下物流企業(yè)能力重構(gòu)的思考

摘 要：電子商務(wù)的發(fā)展，建立在現(xiàn)代物流的基礎(chǔ)上，物流企業(yè)高效快捷的優(yōu)勢(shì)發(fā)展能直接影響電子商務(wù)運(yùn)作的效率。本文以定制化營(yíng)銷，模塊化產(chǎn)品的服務(wù)對(duì)第三方物流企業(yè)業(yè)務(wù)流程再造，與此產(chǎn)生對(duì)組織架構(gòu)革新能力、產(chǎn)品線重構(gòu)能力、信息系統(tǒng)升級(jí)能力、重建企業(yè)文化能力的思考，有助于物流服務(wù)與電子商務(wù)聯(lián)動(dòng)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：企業(yè)能力；定制化營(yíng)銷；重構(gòu)

在激勵(lì)的實(shí)體-虛擬市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，第三方物流企業(yè)可憑借自身企業(yè)能力提升其核心競(jìng)爭(zhēng)力，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，求取生存和發(fā)展空間。企業(yè)如何借助獨(dú)特的企業(yè)能力和創(chuàng)新的運(yùn)營(yíng)方式形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，在改造升級(jí)過(guò)程中迫切思考的問(wèn)題。企業(yè)改造升級(jí)其實(shí)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)約束條件變化而進(jìn)行的業(yè)務(wù)流程再造，其涉及到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)流程管理、組織架構(gòu)、企業(yè)文化變革、信息系統(tǒng)管理等企業(yè)能力重構(gòu)。特別在電子商務(wù)下企業(yè)運(yùn)營(yíng)組織能力是實(shí)現(xiàn)資源整合與管理市場(chǎng)開發(fā)，并提供高質(zhì)量的客戶服務(wù)提出了更高的要求。本文借鑒定制營(yíng)銷、產(chǎn)品線模塊化、服務(wù)價(jià)值鏈理論，對(duì)定制營(yíng)銷-產(chǎn)品模塊化物流服務(wù)模式需要企業(yè)能力重構(gòu)的整個(gè)活動(dòng)過(guò)程的提出幾點(diǎn)看法。

一、定制物流服務(wù)模式需要組織架構(gòu)革新能力

定制物流服務(wù)模式的組織架構(gòu)革新構(gòu)思是由原有第三方物流企業(yè)變革出第三方物流運(yùn)營(yíng)子公司，其承接傳統(tǒng)的物流業(yè)務(wù)和設(shè)備租賃經(jīng)營(yíng)；由原有第三方物流企業(yè)衍生出第四方物流開發(fā)子公司，其承接供給和需求、設(shè)備市場(chǎng)開發(fā)，客戶開發(fā)，客戶服務(wù)，增值服務(wù)。兩家子公司同屬于一個(gè)投資人，但以不同一個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體的聯(lián)營(yíng)運(yùn)作，前者為經(jīng)濟(jì)實(shí)體，以技能型運(yùn)營(yíng)；后者可能是實(shí)體或與虛擬體組成的混合體，以學(xué)習(xí)和創(chuàng)新型運(yùn)營(yíng)管理，適應(yīng)市場(chǎng)淡旺季的變化。在定制物流服務(wù)模式的組織架構(gòu)里，需要建立定制物流服務(wù)的項(xiàng)目“小團(tuán)隊(duì)”。

項(xiàng)目“小團(tuán)隊(duì)”是第三方物流運(yùn)營(yíng)子公司的靈魂，是整合系統(tǒng)的核心要素。其主要職責(zé)是與客戶互動(dòng)溝通，聯(lián)動(dòng)決策、共同設(shè)計(jì)物流方案、借用物流資源形成個(gè)性物流服務(wù)設(shè)計(jì)。

項(xiàng)目“小團(tuán)隊(duì)”組成是由物流策劃、物流運(yùn)營(yíng)與管理人員、成本分析人員和信息管理人員、物流客戶人員共同組成。建立項(xiàng)目小團(tuán)隊(duì)的實(shí)質(zhì)就是進(jìn)行業(yè)務(wù)流程再造，形成深度切實(shí)地合作關(guān)系，消除一次性買賣服務(wù)，從信息、成本項(xiàng)目、操作要素和設(shè)備資源使用等適時(shí)適量地產(chǎn)能最大化，成本合理化，效率最快化，有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)物流資源最優(yōu)配比。

定制物流服務(wù)模式對(duì)衍生出第四方物流開發(fā)子公司組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)要求：

1.組織架構(gòu)設(shè)計(jì)取決于企業(yè)內(nèi)部物流運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)、投資結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)實(shí)際要求，能否對(duì)物流業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)支持的保障。我國(guó)的第三方物流企業(yè)大部分從傳統(tǒng)的運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)企業(yè)改組過(guò)來(lái)，其組織架構(gòu)具有多層級(jí)特征，傳遞信息從最低層到最高層往往要經(jīng)過(guò)2-3的中間層，再加上在各運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)橫向傳遞，信息傳遞出現(xiàn)技術(shù)性遲滯和偏差；因部門職能進(jìn)行劃分的組織結(jié)構(gòu)弊病所帶來(lái)本位主義溝通難問(wèn)題，很需要簡(jiǎn)化-扁平式組織架構(gòu)。從市場(chǎng)營(yíng)銷和客戶服務(wù)的角度來(lái)看，建立一個(gè)與客戶在信息、資源互相一致的組織架構(gòu)，才符合定制化服務(wù)營(yíng)銷思想的要求，有力地支持和保障高效服務(wù)化運(yùn)營(yíng)。

2.設(shè)立以服務(wù)與管理雙功能個(gè)性化客戶服務(wù)中心的協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)。一方面，及時(shí)抓住每個(gè)信息機(jī)會(huì)來(lái)充分理解、滿足和超越客戶的個(gè)性化需求和愿望，在每次接觸客戶時(shí)都能給客戶帶來(lái)定制個(gè)性服務(wù)的好處；另方面，檢驗(yàn)企業(yè)的價(jià)值鏈在提供個(gè)性化服務(wù)同時(shí)要，消除時(shí)間浪費(fèi)和人力耗費(fèi)，減少管理耗費(fèi)，即如果過(guò)程既不為最終客戶增加價(jià)值，又無(wú)助于內(nèi)部客戶/供應(yīng)商為最終客戶增加價(jià)值，就要取消除該項(xiàng)目。

3.從層次管理轉(zhuǎn)為網(wǎng)狀管理，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)獲取最大的授權(quán)。形成物流生產(chǎn)功能部門和外包物流業(yè)務(wù)組成本企業(yè)物流生產(chǎn)能力，承接所有物流業(yè)務(wù)。以不同技能、知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)整合的項(xiàng)目小團(tuán)隊(duì)，對(duì)其授予最大的自治權(quán)，建立“一對(duì)一定制物流服務(wù)”和推進(jìn)橫向的網(wǎng)狀管理的物流企業(yè)在聯(lián)營(yíng)-競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中有效的做法。

二、模塊化服務(wù)需要有產(chǎn)品線重構(gòu)能力

物流產(chǎn)品模塊化，即：客戶在物流功能模塊中定制最終產(chǎn)品和服務(wù)。在定制服務(wù)模式中，第三方物流企業(yè)產(chǎn)品線通過(guò)物流產(chǎn)品的模塊化及可互換性，使得整條產(chǎn)品線中各服務(wù)都可被客戶個(gè)性化需求所選中，大大地降低成本，最大化滿足客戶需求。產(chǎn)品模塊化設(shè)計(jì)的要求，一方面，能讓客戶在產(chǎn)品線上經(jīng)過(guò)項(xiàng)目小團(tuán)隊(duì)幫助可以選擇到不同物流產(chǎn)品，再經(jīng)過(guò)個(gè)性化服務(wù)需求條件再造出個(gè)性化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)設(shè)計(jì)可行性和便捷性；另一方面，對(duì)物流企業(yè)而言，可以準(zhǔn)確的描述客戶的個(gè)性需求及訂單的特性，提高對(duì)客戶的響應(yīng)速度。

模塊化服務(wù)的產(chǎn)品線重構(gòu)能力是根據(jù)企業(yè)的運(yùn)作方式和客戶的個(gè)性化需求的特點(diǎn)收集和分解物流功能的一種能力?？蓪⑽锪鞴δ芊纸鉃榛痉?wù)功能、信息服務(wù)功能和產(chǎn)品設(shè)計(jì)功能。根據(jù)市場(chǎng)變化，這三大功能可靈活地的分解出多種單元功能，如：整車貨運(yùn)，零擔(dān)貨運(yùn)等，由貨物、設(shè)備、空間、時(shí)間、速度等要素組成保持相對(duì)獨(dú)立的各單元功能形成功能產(chǎn)品線。具有模塊化服務(wù)的產(chǎn)品線企業(yè)能維持顧客的忠誠(chéng)度，能使物流企業(yè)表現(xiàn)出很強(qiáng)的整體柔性生產(chǎn)能力。當(dāng)然，提供定制化的服務(wù)要求物流企業(yè)具有柔性運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)和有模塊化服務(wù)的產(chǎn)品線重構(gòu)理念，才可以產(chǎn)生“大規(guī)模定制化營(yíng)銷”服務(wù)。

三、定制物流服務(wù)模式需要信息系統(tǒng)升級(jí)能力

定制物流服務(wù)模式需要摒棄“重信息流、商流和資金流的電子化，而忽視物流電子化”觀念，發(fā)展現(xiàn)代化物流信息電子化，需要把企業(yè)信息系統(tǒng)升級(jí)到能讓企業(yè)內(nèi)外信息有效的傳遞、共享和溝通，以最低的使用成本和最高的效率為客戶、聯(lián)營(yíng)伙伴、企業(yè)內(nèi)部客戶提供個(gè)性化的定制服務(wù)。第三方物流企業(yè)定制物流服務(wù)模式需要信息系統(tǒng)升級(jí)過(guò)程中關(guān)鍵是電子信息技術(shù)需要全面應(yīng)用，電子信息技術(shù)包括：EDI系統(tǒng)，EFT技術(shù)，CRM系統(tǒng)，條形碼技術(shù)，GPS、GIS、GSM等。信息系統(tǒng)升級(jí)能力是保障定制物流服務(wù)模式成功實(shí)現(xiàn)的最關(guān)鍵因素。建立起信息系統(tǒng)的要求：

1.能及時(shí)、準(zhǔn)確地了解到客戶需要。在客戶需求信息千變?nèi)f化的過(guò)程中，能從電子信息渠道及時(shí)、準(zhǔn)確地聽(tīng)取到客戶的意見(jiàn)，了解客戶的真正需求，才能為客戶提供真正行之有效的定制物流解決方案。

2.能與客戶一起有效和便利地“生成”訂單。過(guò)去面對(duì)面接洽訂立合同，時(shí)效太慢。結(jié)合客戶新動(dòng)向、新需求，在行家與客戶的研討并分析客戶的詳細(xì)需求和運(yùn)作現(xiàn)狀之后，由項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)和客戶一起研討并分析客戶的詳細(xì)需求及時(shí)轉(zhuǎn)化為訂單（定制物流方案），在這個(gè)過(guò)程中，借助數(shù)據(jù)庫(kù)中對(duì)客戶進(jìn)行（包括新客戶和老客戶）描繪資料，有利于通過(guò)“生成”訂單，還可以檢驗(yàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的正確性和有效性，從而達(dá)到留住客戶、提升客戶忠誠(chéng)度的目的。

3.能快速“編造”物流運(yùn)作計(jì)劃，協(xié)調(diào)各方做好物資位移配合工作。訂單生成之后，由項(xiàng)目實(shí)施小組把訂單轉(zhuǎn)化為具體的實(shí)施計(jì)劃和運(yùn)作過(guò)程。

4.注重物流資源整合。由于企業(yè)的各個(gè)功能有的是自營(yíng)，也有外購(gòu)，因此在實(shí)施定制服務(wù)過(guò)程中，確保每一個(gè)功能環(huán)節(jié)的正確組合和快速響應(yīng)必須要信息的快速、有效傳遞來(lái)保證。通過(guò)與運(yùn)營(yíng)商的信息共享來(lái)達(dá)到快速響應(yīng)客戶個(gè)性化需求、降低成本的目的。

5.有效的客戶關(guān)系管理。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪“客戶”就要看誰(shuí)對(duì)客戶需求抓得準(zhǔn)，在合作與監(jiān)督的博弈過(guò)程中，客戶與企業(yè)產(chǎn)生一種選擇的風(fēng)險(xiǎn)和收益問(wèn)題。只有通過(guò)長(zhǎng)期對(duì)客戶跟蹤和分析，才準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)客戶潛需求。

四、以“客戶”為導(dǎo)向重建企業(yè)文化能力

服務(wù)利潤(rùn)鏈理論表明由利潤(rùn)、客戶、企業(yè)三者之間關(guān)系并由若干鏈環(huán)組成的鏈形成。客戶由貨主、員工、聯(lián)營(yíng)伙伴組成；利潤(rùn)由客戶的忠誠(chéng)度決定和靠客戶滿意度取得，企業(yè)提供的服務(wù)價(jià)值決定客戶滿意度，而企業(yè)內(nèi)部員工的滿意度和忠誠(chéng)度決定服務(wù)價(jià)值。簡(jiǎn)言之，客戶的滿意度最終是由企業(yè)內(nèi)部員工的滿意度決定。由此可得，在重建企業(yè)文化時(shí)，既要重視外部的客戶——貨主和聯(lián)營(yíng)伙伴的滿意度，又要關(guān)愛(ài)內(nèi)部客戶——員工的滿意度，才能提高第三方物流企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷效率和效益，增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

企業(yè)文化的內(nèi)容不僅包含表層的物質(zhì)文化和行為文化，還包括深層的制度文化及精神文化。重建物流企業(yè)文化更應(yīng)從注重于職場(chǎng)信譽(yù)、福利待遇兩方面，企業(yè)文化能力能促進(jìn)人與人之間的信任和合作，簡(jiǎn)化信息處理，減少組織的監(jiān)督成本和人與人之間的溝通成本。

五、結(jié)論

過(guò)去的第三方物流企業(yè)發(fā)展變革都是把握機(jī)會(huì)順應(yīng)市場(chǎng)需求變化和調(diào)整企業(yè)的資源，回避競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)和風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展目標(biāo)。前人已作了大量的分析與研究，本文換過(guò)角度思考，借用定制營(yíng)銷，模塊化理論，服務(wù)價(jià)值鏈理論為基礎(chǔ)，構(gòu)筑定制化營(yíng)銷-模塊化產(chǎn)品服務(wù)模式并探討重構(gòu)企業(yè)能力，推動(dòng)物流企業(yè)變革，適應(yīng)物流服務(wù)與電子商務(wù)聯(lián)動(dòng)發(fā)展需要。

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作者簡(jiǎn)介：劉家標(biāo)（1966- ），男，廣東江門人，江門職業(yè)技術(shù)學(xué)院，講師經(jīng)濟(jì)師，研究方向：物流管理