基于網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體店對(duì)比的女大學(xué)生化妝品消費(fèi)行為研究

作者簡(jiǎn)介：洪瀾芯（1992-），女，四川省綿陽(yáng)人，本科在讀，成都理工大學(xué)管理科學(xué)學(xué)院。

摘要：女大學(xué)生化妝品市場(chǎng)是個(gè)前景廣闊的市場(chǎng)，具有巨大的消費(fèi)潛力，隨著電子商務(wù)的爆發(fā)式發(fā)展，許多化妝品企業(yè)紛紛開(kāi)通了網(wǎng)上銷售渠道，而消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體店化妝品消費(fèi)時(shí)消費(fèi)行為有一定差異。本文采用問(wèn)卷調(diào)查法以成都理工大學(xué)的女大學(xué)生為例，對(duì)女大學(xué)生實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為進(jìn)行了調(diào)查，根據(jù)調(diào)查結(jié)果從購(gòu)買習(xí)慣、女大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體店的消費(fèi)行為、女大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體店的消費(fèi)態(tài)度三個(gè)方面進(jìn)行定量分析，得出了個(gè)人特性對(duì)化妝品網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體店消費(fèi)行為具有一定影響。

關(guān)鍵詞：女大學(xué)生；化妝品；消費(fèi)行為

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布了2015年1-11月中國(guó)化妝品行業(yè)銷售數(shù)據(jù)，其中顯示，2015年1-11月份，化妝品零售額共計(jì)1844億元，同比增長(zhǎng)9.2%。據(jù)了解，我國(guó)目前已成為僅次于美國(guó)的世界第二大化妝品消費(fèi)國(guó)[1]。未來(lái)五年，其增長(zhǎng)率將繼續(xù)保持在20%以上，預(yù)計(jì)將于2017年達(dá)到超過(guò)7000億元的市場(chǎng)規(guī)模[2]。

女大學(xué)生這一消費(fèi)群體不僅是在目前有著巨大的消費(fèi)潛力，而且?guī)啄旰蟾鼘⒊蔀樯鐣?huì)消費(fèi)的主流[3]。但是，化妝品企業(yè)在涉及電子商務(wù)時(shí)最先應(yīng)該關(guān)注的問(wèn)題是：對(duì)于做傳統(tǒng)渠道的企業(yè)，它們對(duì)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)不夠了解。經(jīng)營(yíng)線上與線下這兩種不同的營(yíng)銷渠道，策略肯定會(huì)有所不同。因此，分析女大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體店消費(fèi)行為的差異性，以對(duì)其制定不同的營(yíng)銷策略是抓住這一龐大群體的有效方法。

一、女大學(xué)生化妝品主要消費(fèi)渠道

女大學(xué)生可以通過(guò)在實(shí)體店或者網(wǎng)上購(gòu)買化妝品，實(shí)體店的渠道主要包括品牌專賣店、商場(chǎng)專柜、化妝品零售連鎖店（如屈臣氏）、超市、街邊小鋪、美容院等；網(wǎng)上購(gòu)買化妝品的渠道主要有天貓、淘寶和京東這類綜合性購(gòu)物網(wǎng)站，聚美和唯品會(huì)這類團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，樂(lè)蜂網(wǎng)這類有自營(yíng)商品的購(gòu)物網(wǎng)站，品牌官網(wǎng)，還有微博、微信和微店代購(gòu)等等，種類繁多。

二、實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的調(diào)查結(jié)果總結(jié)

（一）購(gòu)買習(xí)慣

1、在購(gòu)買化妝品品類上：女大學(xué)生會(huì)購(gòu)買基礎(chǔ)類化妝品的占91.2%，其中經(jīng)常購(gòu)買彩妝的占20.3%；不買化妝品的占比8.2%。

2、在購(gòu)買產(chǎn)品價(jià)格上：女大學(xué)生一般購(gòu)買單件化妝品的價(jià)格集中在“100元及以下”、“101—200元”兩個(gè)區(qū)間分別占52.1%、38.3%；單件消費(fèi)價(jià)格在201元以上的也有少量分布。

3、在化妝品購(gòu)買方式上：女大學(xué)生稍微傾向于最常在實(shí)體店購(gòu)買化妝品，占比47.3%；選擇在網(wǎng)上購(gòu)買的占24%；選擇在實(shí)體店體驗(yàn)后到網(wǎng)上購(gòu)買的占8.4%；而選擇先在網(wǎng)上看好后再到實(shí)體店購(gòu)買的占比3%；對(duì)購(gòu)買方式持“隨意”態(tài)度的占17.4%。

（二）女大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體店的消費(fèi)行為

1、在關(guān)注因素上：實(shí)體店化妝品消費(fèi)“質(zhì)量”、“功能”和“價(jià)格”是女大學(xué)生最在意的；網(wǎng)上化妝品消費(fèi)“買家評(píng)價(jià)”最為重要，其次是“品牌”、“商品詳情”和“價(jià)格”。在“品牌”和“價(jià)格”的關(guān)注度上，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)更關(guān)注“品牌”，實(shí)體店消費(fèi)更關(guān)注“價(jià)格”。

2、在購(gòu)買化妝品的渠道上：女大學(xué)生最喜歡去化妝品零售連鎖店（如屈臣氏）購(gòu)買化妝品，其次是商場(chǎng)專柜和品牌專賣店。對(duì)于網(wǎng)上消費(fèi)，女大學(xué)生傾向于選擇有一定品質(zhì)保證且知名的網(wǎng)站購(gòu)買化妝品，如天貓旗艦店、聚美和唯品會(huì)。

3、在購(gòu)買化妝品的動(dòng)機(jī)上：女大學(xué)生在實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買化妝品的原因主要都是以前的產(chǎn)品用完了，其次是因?yàn)榈赇伝蚓W(wǎng)站做打折促銷和沖動(dòng)購(gòu)買。

4、在購(gòu)買化妝品的頻率上：網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體店購(gòu)買頻率的趨勢(shì)是大體一致的，大部分女大學(xué)生平均一年在網(wǎng)上和實(shí)體店購(gòu)買2-4次化妝品。

5、在化妝品促銷方式上：在實(shí)體店促銷方式中，折扣是最受歡迎的，其次是送贈(zèng)品、VIP優(yōu)惠和加錢換購(gòu)；網(wǎng)絡(luò)促銷方式中特價(jià)或團(tuán)購(gòu)最受女大學(xué)生喜愛(ài)，其次是包郵、套餐優(yōu)惠和滿減活動(dòng)。

（三）女大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體店的消費(fèi)態(tài)度

化妝品多樣性、產(chǎn)品性價(jià)比、導(dǎo)購(gòu)或客服服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量擔(dān)憂情況、退換貨方便、使用率、被評(píng)價(jià)影響的程度、購(gòu)后滿意度這8大問(wèn)題中，女大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體店消費(fèi)態(tài)度全部存在顯著差異。

三、給化妝品銷售企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體店銷售的建議

（一）產(chǎn)品銷售主打基礎(chǔ)類化妝品

化妝品企業(yè)針對(duì)女大學(xué)生這一群體還是主要推出基礎(chǔ)類化妝品，將這類產(chǎn)品作為主推產(chǎn)品可以更快的打入女大學(xué)生群體；從女大學(xué)生購(gòu)買化妝品關(guān)注的因素可以看出，不論是網(wǎng)絡(luò)還是實(shí)體店，女大學(xué)生對(duì)產(chǎn)品本身的功能、質(zhì)量是很看重的[4]，因此，以女大學(xué)生為主要消費(fèi)群體的化妝品銷售企業(yè)需要找到合適的供應(yīng)商，能提供對(duì)女大學(xué)生普遍的皮膚狀況和需要改善的問(wèn)題有針對(duì)性功效的產(chǎn)品。

所以應(yīng)該遵循的戰(zhàn)略是以中低價(jià)化妝品品牌進(jìn)入大學(xué)生市場(chǎng)，以低價(jià)品牌確保市場(chǎng)占有率，用高價(jià)品牌提升企業(yè)形象和口碑。這樣細(xì)分市場(chǎng)過(guò)后可以俘獲不同的消費(fèi)群體，并通過(guò)品牌之間的互補(bǔ)作用培養(yǎng)女大學(xué)生的品牌偏好，提高企業(yè)市場(chǎng)占有率，最后達(dá)到獲利的目的。

（二）校園周邊建立銷售渠道

1、建立網(wǎng)店或加入團(tuán)購(gòu)渠道

在接受調(diào)查的167位會(huì)購(gòu)買化妝品的女大學(xué)生中，只有10位從不網(wǎng)購(gòu)，也就是說(shuō)女大學(xué)生絕大部分都會(huì)網(wǎng)購(gòu)化妝品，并且有61.1%的人平均一年網(wǎng)購(gòu)2-4次，18%的人年均網(wǎng)購(gòu)5次以上，因此，除了傳統(tǒng)的實(shí)體店銷售方式之外，網(wǎng)上銷售也是不錯(cuò)的選擇。建立自己的網(wǎng)店或加如聚美這類團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售化妝品不錯(cuò)的方式，并且建立網(wǎng)店或加入團(tuán)購(gòu)渠道節(jié)省了實(shí)體店需要的鋪面租金，可以節(jié)約成本，用來(lái)降低產(chǎn)品銷售價(jià)格，以低價(jià)吸引女大學(xué)生購(gòu)買。

2、學(xué)校周邊設(shè)立專營(yíng)店、招募校園代理

由于女大學(xué)生群體所處的地理位置具有集中性，所以應(yīng)該快速搶占校園市場(chǎng)，使自己企業(yè)的產(chǎn)品在學(xué)校附近的化妝品連鎖店上架或在學(xué)校周邊開(kāi)一家專賣店，可以為女大學(xué)生提供方便。若通過(guò)招聘校內(nèi)學(xué)生做校園代理在校內(nèi)宣傳和銷售，通過(guò)他們的人際關(guān)系，在校內(nèi)建立起校園銷售網(wǎng)絡(luò)，可以有效的擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度和占有率。

（三）校園特定節(jié)日促銷刺激消費(fèi)

對(duì)于實(shí)體店在大學(xué)校園內(nèi)特別為女生慶祝的女生節(jié)、學(xué)生經(jīng)常自行組織大型活動(dòng)的圣誕節(jié)、情人節(jié)、單身節(jié)等節(jié)日或每月、每周特定一天作為VIP會(huì)員日，在當(dāng)天對(duì)部分產(chǎn)品進(jìn)行折扣或購(gòu)滿多少錢送贈(zèng)品等活動(dòng)。

對(duì)于網(wǎng)店也可以在這些節(jié)假日做特價(jià)或指定商品的團(tuán)購(gòu)，套餐折扣優(yōu)惠可以吸引消費(fèi)者更多的購(gòu)買。（作者單位：成都理工大學(xué)管理科學(xué)學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1]孫燏.從品牌建設(shè)角度看我國(guó)企業(yè)發(fā)展方向——以化妝品行業(yè)為例[J].中國(guó)外資月刊，2013（14）：253-254.

[2]中國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物研究報(bào)告[EB/OL].艾瑞市場(chǎng)咨詢（www.iresearch.com.cn），2014.

[3]溫宇迪.大學(xué)生化妝品消費(fèi)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷策略[J].新鄉(xiāng)學(xué)院學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2010，24（4）：35-37.

[4]鄧倩.社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)成都女大學(xué)生化妝品消費(fèi)行為的影響研究[D].西南交通大學(xué)，2013.