格特·博伊爾：91歲為自家品牌代言

毛予菲

強(qiáng)悍、嚴(yán)厲、樂觀和鎮(zhèn)定，是這位老太太的強(qiáng)大標(biāo)簽。

一位脾氣暴躁、胳膊上還有文身的老太太，駕駛著吉普車在冰天雪地里飛馳。這是哥倫比亞運(yùn)動(dòng)服飾公司董事長格特·博伊爾，為自家沖鋒衣拍攝的廣告。博伊爾要告訴客戶：哥倫比亞的產(chǎn)品和她一樣“強(qiáng)悍”。

從1984年起，博伊爾開始為自己的品牌代言。30多年來，這個(gè)強(qiáng)悍老太太的形象深入人心。平日里，博伊爾也很強(qiáng)勢，她常穿著男士燕尾服出席各種場合。不過，美國人都親切地稱她為“博伊爾母親”——她不僅獨(dú)自養(yǎng)活了3個(gè)孩子，還將垂死掙扎的小廠打造成全球第一大戶外品牌。

“我會(huì)讓它起死回生”

博伊爾是猶太人，原本和父母生活在德國。父親蘭弗姆開著一家規(guī)模不小的襯衣制造廠，一家人生活很富裕。有一天，蘭弗姆發(fā)現(xiàn)自家的墻上被希特勒軍隊(duì)刷上了“這里住著猶太人”的大字。為了躲避災(zāi)難，他帶著全家逃往美國。

在美國西北部的波特蘭安頓下來后，蘭弗姆買下一家帽子店，繼續(xù)做起了生意。因?yàn)檫@家店緊鄰哥倫比亞河，所以起名叫“哥倫比亞”。后來，博伊爾與大學(xué)同學(xué)尼爾結(jié)了婚，專心做起了家庭主婦。而尼爾則幫著岳父一起經(jīng)營著帽子店。

1964年，蘭弗姆去世時(shí)，哥倫比亞已初具規(guī)模。尼爾接管后，調(diào)整了業(yè)務(wù)方向，改為生產(chǎn)雨具等產(chǎn)品。在尼爾的經(jīng)營下，公司發(fā)展速度加快，正要大舉擴(kuò)張時(shí)，厄運(yùn)降臨了。1970年的一個(gè)冬天，波特蘭下起了大雪，尼爾正要出門去上班，突然感到胸口疼，博伊爾趕緊送丈夫去醫(yī)院，可還是沒把他從死神手里拉回來。

尼爾去世后，留給博伊爾的不僅是傷痛，還有公司的“爛攤子”。復(fù)雜的財(cái)務(wù)報(bào)表、毫無頭緒的管理，這對46歲的家庭主婦來說何等艱難。但兒子還小，她必須肩負(fù)起管理公司的重任。第一個(gè)難題就是資金不足。當(dāng)時(shí)公司正是擴(kuò)張期，需要大量資金。為了保證公司運(yùn)營，她將自己和母親的房子都做了抵押。但這些資金很快就打了水漂，公司的銷售額也開始銳減，短時(shí)間內(nèi)就縮了近1/4。

雪上加霜的是，這時(shí)銀行的客戶經(jīng)理也找上門來，說尼爾生前在銀行有一筆15萬美元的貸款。如果還不上，就得賣掉公司償還。在接二連三的打擊下，博伊爾動(dòng)了賣掉公司的念頭。但幾個(gè)買家只開出1400美元的價(jià)格。博伊爾不忍心將父親和丈夫苦心經(jīng)營的公司這么賤賣，她一拍桌子說：“公司我留定了，我會(huì)讓它起死回生！”

“公司是我的孩子”

博伊爾開始了哥倫比亞的復(fù)興之路。她做的第一件事就是炒掉慫恿賣公司的財(cái)務(wù)顧問。至于那些買家們提出的批評意見，她索性當(dāng)成免費(fèi)咨詢，認(rèn)真研究起經(jīng)營管理。5年下來，公司雖然保住了，但并沒有太大起色。博伊爾沒放棄，終于在成堆的數(shù)據(jù)報(bào)告中，發(fā)現(xiàn)了商機(jī)。上世紀(jì)70年代，美國人的穿衣理念發(fā)生改變，他們不愿再穿修身的套裝，更喜歡沒有束縛感的戶外休閑服飾。于是，博伊爾將公司產(chǎn)品擴(kuò)展到戶外運(yùn)動(dòng)服裝領(lǐng)域。

為了生產(chǎn)出高品質(zhì)的衣服，博伊爾帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)投入到新面料的研發(fā)中。她首次將防水又透氣的新材料Gore-ToxDex運(yùn)用到服裝中，一舉打開市場。而讓哥倫比亞家喻戶曉的是，其在1982年推出的名為Bugabbo的戶外夾克。博伊爾說，這款衣服的靈感源于那些喜歡外出打獵、釣魚的人。以往進(jìn)行戶外活動(dòng)時(shí)，人們得帶上好幾件衣服，以應(yīng)付天氣變化。Bugabbo則可以隨意加減內(nèi)里，滿足不同需求。她不斷使用新技術(shù)、壓縮成本，使該產(chǎn)品每件售價(jià)僅為60美元。物美價(jià)廉讓哥倫比亞逐漸占領(lǐng)大眾市場，Bugabbo第一年就賣出700萬件。

隨著品牌知名度的提高，“格特·博伊爾”也逐漸被人們所知曉。博伊爾說，一次，一位男性顧客打電話來，想和董事長通話。她回答“請說”，對方很驚訝，“原來哥倫比亞的老板是個(gè)女人”。而讓博伊爾成為美國偶像的，是在她擔(dān)任女主角的一系列廣告片播出后。當(dāng)時(shí)，為了展示衣服的堅(jiān)韌、耐磨，藝術(shù)總監(jiān)建議博伊爾為品牌代言，并將她塑造成了一個(gè)嚴(yán)厲、古怪的母親。博伊爾心里也打鼓，但還是上了場。沒想到，廣告播出后效果很好，銷售額也大幅提升。她說：“這是我做出的最正確的決策。公司是我的孩子，能代表它個(gè)性的非我莫屬?！?/p>

“像活在50歲”

1989年，哥倫比亞在納斯達(dá)克上市，博伊爾交出公司的控股權(quán)。不過，她仍擔(dān)任董事長，負(fù)責(zé)對外事務(wù)；兒子蒂姆擔(dān)任CEO，負(fù)責(zé)日常運(yùn)營。盡管如此，博伊爾每天還會(huì)去辦公室，參與公司決策。和兒子意見不一致時(shí)，她會(huì)氣急敗壞地大喊大叫?？赡缸觽z都說，這樣的爭吵是解決問題的最佳方式。在不斷地爭吵中，不同的意見才能被磨合，并做出正確的決策。

上世紀(jì)90年代末，哥倫比亞的業(yè)務(wù)擴(kuò)展到歐洲，先后收購了德國一個(gè)瑜伽服飾品牌PrAna和一家制鞋公司。此后，博伊爾又帶著哥倫比亞打入亞洲市場，在中國、日本等地的許多城市開了專賣店。

至今，博伊爾并未淡出人們的視線，還是哥倫比亞廣告的女主角。這位白發(fā)蒼蒼的老太太甚至以更活躍的形象出現(xiàn)在公眾面前。她到世界各地演講，還寫自傳，大談特談自己是個(gè)多么嚴(yán)厲的母親。

博伊爾91歲了，她說自己“像活在50歲”。前兩年，博伊爾開卡車拍廣告時(shí)受了傷，還做了手術(shù)，可她卻沒當(dāng)回事，因?yàn)椤叭绻慊钤谶^去，永遠(yuǎn)不會(huì)有改變”。老太太就是如此樂觀和鎮(zhèn)定。之前，她曾遇到一次入室搶劫。當(dāng)歹徒舉著槍闖進(jìn)屋子時(shí)，博伊爾伺機(jī)按下無聲報(bào)警按鈕，警察趕到解救了她。第二天，她就像什么都沒發(fā)生，照常去公司與蒂姆討論產(chǎn)品的開發(fā)。

博伊爾最喜歡的一句話是：“如果有人問我，能不能在大海里游一英里，我會(huì)說不能；如果他帶我出海，把我推下船，我肯定能游回來。”博伊爾說，她不喜歡被伏擊，不過這正是她一直前進(jìn)的動(dòng)力。

（周梅薦自《環(huán)球人物》）