對南鄭縣茶葉品牌建設(shè)問題的思考

龔建平　胡強

(陜西省南鄭縣蠶茶果技術(shù)推廣中心　723100)

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對南鄭縣茶葉品牌建設(shè)問題的思考

龔建平胡強

(陜西省南鄭縣蠶茶果技術(shù)推廣中心723100)

品牌是一個國家、一個地區(qū)經(jīng)濟(jì)實力、文化實力的綜合表現(xiàn)。21世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)就是品牌經(jīng)濟(jì)。在品牌時代，茶葉作為一種日常生活消費品，其品牌的作用已日益明顯。南鄭縣是陜西省漢中市的茶葉生產(chǎn)大縣，產(chǎn)茶歷史悠久。近年來南鄭縣委、縣政府通過擴基地、壯龍頭、抓質(zhì)量、樹品牌，有力地促進(jìn)了全縣茶產(chǎn)業(yè)健康快速發(fā)展。南鄭現(xiàn)已成為“全國重點產(chǎn)茶縣”，是全省茶葉優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)之一。截至2015年底，全縣茶園總面積1.23萬hm2，其中投產(chǎn)園8333hm2，無性系良種茶園6933hm2，有機茶園面積1000hm2。茶葉總產(chǎn)量達(dá)8645t，產(chǎn)品涵蓋綠茶、紅茶等多個品種，實現(xiàn)總產(chǎn)值11.6億元。茶農(nóng)年均純收入5394元。茶葉產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為富民強縣的支柱產(chǎn)業(yè)。

1南鄭茶葉品牌發(fā)展歷程及現(xiàn)狀

1.1發(fā)展歷程

早期南鄭茶葉統(tǒng)稱為傳統(tǒng)的“陜青茶”，沒有專門的茶葉品牌。20世紀(jì)80年代初期，縣內(nèi)的茶葉科技人員開始了地方名茶“漢水銀梭”的試制。與此同時南鄭茶葉品牌的培育和創(chuàng)新工作也隨之展開?！皾h水銀梭”茶的構(gòu)思、設(shè)計到試制結(jié)束歷時三年。1989年7月4日至9日，全國名茶評比會在西安召開，“漢水銀梭”茶被評為全國名茶。名茶的研發(fā)同時也促進(jìn)了南鄭大宗綠茶品質(zhì)的提高，通過改進(jìn)加工工藝，在原大宗茶的基礎(chǔ)上研制出的“南湖炒青”茶在省經(jīng)委組織的優(yōu)質(zhì)食品評比中，被評為省優(yōu)產(chǎn)品，由省人民政府頒發(fā)了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品證書。繼名茶“漢水銀梭”、優(yōu)質(zhì)茶“南湖炒青”之后，技術(shù)人員在上級業(yè)務(wù)部門和廣大茶農(nóng)、茶葉企業(yè)支持下，又相繼研制開發(fā)出了名優(yōu)茶系列產(chǎn)品： “袞雪香茗”、“珠茶”、“米倉富硒茶”、 “漢水銀針”、“黃云翠竹”。但是，由于受當(dāng)時的市場、資金、技術(shù)人才等多方面因素的影響，有些產(chǎn)品市場推廣應(yīng)用少，而“黃云翠竹”、“漢水銀梭”、 “南湖炒青”茶得到了廣大市場、消費者和眾多茶葉企業(yè)的認(rèn)可和喜愛，成為南鄭的三大主導(dǎo)品牌。

1.2品牌現(xiàn)狀

2005年漢中市啟動了茶葉品牌整合工作，將全市8個產(chǎn)茶縣原有的二十多個茶葉品名(牌)，整合成“漢中仙毫”一個區(qū)域公用品牌。在這次全市的茶葉品牌整合工作中，“漢水銀梭”名茶即成為“漢水銀梭牌漢中仙毫”。目前，全縣有52家茶葉企業(yè)，通過了生產(chǎn)、經(jīng)營“漢中仙毫”的企業(yè)資格認(rèn)定，注冊有“漢水銀梭”、“南湖”、“綠嬌子”、“黃云翠竹”“漢緣”、“云山”“南竹”、“漢楠”、“干龍洞”、“遠(yuǎn)山眉”等30枚茶葉專用商標(biāo)，其中“漢水銀梭”、“黃云翠竹”“漢緣”、“干龍洞”商標(biāo)先后被確認(rèn)為陜西省著名商標(biāo)?！皾h水銀梭牌漢中仙毫”經(jīng)過29年發(fā)展，連續(xù)在第4～12屆中國北京國際茶博會和其它國內(nèi)外大型茶事活動中榮獲41項大獎。南鄭茶葉知名度進(jìn)一步提升，茶葉已成為南鄭對外形象宣傳的一張響亮名片。

2品牌建設(shè)中存在的問題

一是茶葉知名品牌少。全縣注冊的茶葉商標(biāo)有30枚，獲獎的也不少，但真正在周邊地區(qū)乃至國內(nèi)知名的品牌很少，影響較弱。二是茶葉包裝設(shè)計落后。茶葉包裝大同小異，缺乏特色和文化內(nèi)涵，沒有很好的包裝定位。在包裝標(biāo)識上，著重突出了“漢中仙毫”，而自己的子品牌商標(biāo)則很不顯眼。三是品牌宣傳推介力度不強。南鄭是一個茶葉大縣，但是無論在高速路口，還是主要交通沿線，很少見到宣傳茶葉的廣告牌，電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)、廣播等媒體也很少有茶葉廣告宣傳。大多數(shù)茶葉企業(yè)品牌意識、營銷理念不強，缺乏專業(yè)化的銷售渠道。

3打造南鄭茶葉品牌創(chuàng)新的新事件

3.1千年古縣的命名

3.2萬畝古茶樹群的發(fā)現(xiàn)

南鄭古屬梁州，產(chǎn)茶歷史悠久，唐代詩人李紳《南梁春草》中就有“梁州買新茶，乘帆下襄陽”的描述。南鄭福成干龍洞出產(chǎn)的茶葉，據(jù)民間傳說歷史上曾作為貢茶，但無史料可考?！赌相嵖h志》(1990年)、《漢中茶業(yè)》(2002年)中對此均有記載。2013年9月，在離南鄭縣城一百多公里的福成鎮(zhèn)何伍嶺村、聶家塆村海拔850m的山林中，發(fā)現(xiàn)了連片的古茶樹，樹齡在三百到五百年間，在全國較為罕見。這為研究南鄭的茶業(yè)種植史提供了有力考證。這些大茶樹葉色濃綠，生長旺盛，屬灌木型，平均株高5m左右，最高的超過7m，地莖大多10cm以上，最大20cm以上。經(jīng)過組織省市專家初步勘察測算，這片古茶樹面積在667m2以上，樹齡大多在百年以上，最老的在400～500年間。目前是漢中市境內(nèi)發(fā)現(xiàn)的最多的野生大茶樹種群，也是一座寶貴的“西北野生茶樹遺傳基因庫”。

千年古縣的命名、萬畝古茶樹群的發(fā)現(xiàn)，不僅是宣傳南鄭的新亮點，也是打造南鄭茶葉品牌創(chuàng)新的新事件。今后要緊扣這兩個事件，樹立大品牌的視野和高度,從歷史、文化的方向深度挖掘南鄭茶葉品牌的內(nèi)涵，借助專業(yè)智囊機構(gòu)對南鄭茶葉品牌的規(guī)劃、建設(shè)、傳播和發(fā)展進(jìn)行全程和全面的整合和提升。

4建議

茶葉品牌建設(shè)是一項系統(tǒng)工程。增強品牌意識，實施品牌戰(zhàn)略，發(fā)揮品牌效應(yīng)，是加快南鄭茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必由之路。建議做好以下幾方面的工作。

4.1著力提高茶葉產(chǎn)品質(zhì)量

一是高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)優(yōu)質(zhì)茶園。加強選育與推廣優(yōu)質(zhì)高效茶樹新品種，改造低產(chǎn)茶園，培育良種豐產(chǎn)茶園。按照綠色、無公害、有機茶園管理標(biāo)準(zhǔn)，實施病蟲害綠色防控、增施有機肥等技術(shù)，提升茶葉內(nèi)在品質(zhì)。二是全面推行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。引導(dǎo)茶農(nóng)、加工企業(yè)從茶樹育苗、栽種、采摘、加工等環(huán)節(jié)入手，嚴(yán)格執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和管理，建立“公司+基地+農(nóng)戶”生產(chǎn)經(jīng)營模式，加快清潔化、自動化茶葉加工生產(chǎn)線的引進(jìn)和創(chuàng)新力度，推行全程機械化加工，保證茶葉從“茶樹到茶杯的安全”。三是加強市場監(jiān)管。建立健全茶葉生產(chǎn)、經(jīng)營質(zhì)量檔案和質(zhì)量安全監(jiān)管信用檔案體系。嚴(yán)格市場準(zhǔn)入，加強對茶葉生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)和流通環(huán)節(jié)的質(zhì)量監(jiān)督、抽查工作，加大對生產(chǎn)不合格產(chǎn)品及摻雜使假違法行為的查處力度，提高茶葉品質(zhì)的穩(wěn)定性。

4.2重視包裝，樹立南鄭茶葉品牌新形象

“一流的產(chǎn)品，離不開一流的包裝”，高度重視包裝設(shè)計，運用優(yōu)質(zhì)的包裝材料、一流的印刷技術(shù)、獨到的設(shè)計理念，設(shè)計出文化內(nèi)涵深厚、造型新穎別致、圖案精美漂亮的擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的系列包裝。把南鄭厚重的人文歷史、茶文化融合于茶葉包裝之中，提高包裝的藝術(shù)品位和文化檔次。在包裝上統(tǒng)一形象、統(tǒng)一核心廣告用語、統(tǒng)一宣傳，樹立起南鄭茶葉良好的品牌新形象。

4.3加大宣傳推介力度

充分利用廣播、電視、報刊、網(wǎng)絡(luò)等媒體，通過農(nóng)產(chǎn)品交易會、茶博會、茶文化節(jié)等茶事活動，積極搭建品牌宣傳推介平臺，拓展市場渠道，開展具有地方特色的茶文化表演交流及茶鄉(xiāng)游、生態(tài)游活動，形成全社會“宣傳品牌、支持品牌、發(fā)展品牌、保護(hù)品牌”的良好氛圍。

4.4加大資金投入

積極整合農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化貸款貼息、茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金、農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)和扶貧開發(fā)等項目資金，引導(dǎo)金融資金向茶產(chǎn)業(yè)投放，保障茶葉品牌建設(shè)的資金投入，全力支持茶葉品牌建設(shè)和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。