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    文具新品上市六大核心工作產(chǎn)品拓市場(chǎng) 創(chuàng)新贏天下

    2016-03-24 03:53:50
    文體用品與科技 2016年3期
    關(guān)鍵詞:鋪貨文具廠家

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    文具新品上市六大核心工作
    產(chǎn)品拓市場(chǎng) 創(chuàng)新贏天下

    目前,我國(guó)文具行業(yè)歷經(jīng)長(zhǎng)期發(fā)展、變革與完善,已形成了“小商品、大市場(chǎng),小企業(yè)、大行業(yè)”的特點(diǎn),逐漸步入平穩(wěn)成熟階段,行業(yè)規(guī)范化和集中度逐步提高。

    近年來(lái),隨著兒童、學(xué)生、辦公消費(fèi)群體的擴(kuò)大和消費(fèi)能力的提升,中國(guó)文具市場(chǎng)規(guī)模呈擴(kuò)大趨勢(shì)。未來(lái),伴隨我國(guó)城鎮(zhèn)化水平的不斷提升、居民消費(fèi)水平持續(xù)增長(zhǎng)以及國(guó)家對(duì)教育事業(yè)的大力投入,我國(guó)文具市場(chǎng)預(yù)計(jì)以后年度仍將持續(xù)增長(zhǎng),整體將呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

    同時(shí),我國(guó)文具制造企業(yè)數(shù)量眾多,大部分企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模較小,在國(guó)內(nèi)擁有一定知名度和收入規(guī)模的品牌企業(yè)數(shù)量較少,市場(chǎng)集中度較低。

    在全球文具行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局中,技術(shù)創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)渠道和品牌價(jià)值逐漸成為文具企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,而我國(guó)大部分文具企業(yè)存在產(chǎn)品同質(zhì)化及營(yíng)銷(xiāo)手段單一現(xiàn)象。未來(lái),文具企業(yè)需要具備技術(shù)創(chuàng)新能力、較強(qiáng)的品牌運(yùn)作能力,并不斷完善自身的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),才能在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。

    在這樣的市場(chǎng)變革中,很多文具企業(yè)開(kāi)始加速研發(fā)推廣新品,那么在現(xiàn)實(shí)的文具新產(chǎn)品推廣中,我們經(jīng)??梢钥吹竭@樣一幕讓人匪夷所思的事情:一方面是文具廠家新產(chǎn)品推廣的口號(hào)喊得震天響,另一方面卻是經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于新品置若罔聞,不冷不熱,不溫不火,呈現(xiàn)出“剃頭挑子一頭熱”的不協(xié)調(diào)現(xiàn)象,那么,作為廠家或者是經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該如何做才能讓新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣順利成功呢?下面就來(lái)講一講新產(chǎn)品上市的推廣和管理流程:

    一、了解經(jīng)銷(xiāo)商所處市場(chǎng)狀況

    中國(guó)的市場(chǎng)形態(tài)最為廣闊,也最為復(fù)雜,因此,作為廠家要想更好地在區(qū)域市場(chǎng)推廣新產(chǎn)品,從而達(dá)到一炮走紅,就必須要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)調(diào)研,通過(guò)真實(shí)的了解經(jīng)銷(xiāo)商所處的市場(chǎng)狀況,做到“到什么山頭,唱什么歌”,新產(chǎn)品的順利推廣才能了然于胸,水到渠成。

    產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)策劃人員在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)之前,應(yīng)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行全面的分析總結(jié),合理地選定目標(biāo)市場(chǎng)以達(dá)到有效投放的目的。

    選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)企業(yè)必須明確這個(gè)市場(chǎng)的容量、競(jìng)爭(zhēng)狀況和渠道狀況,對(duì)綜合信息進(jìn)行分析總結(jié)后選擇那些有利于企業(yè)以較快的速度導(dǎo)入產(chǎn)品的市場(chǎng),選擇目標(biāo)市場(chǎng)的目的是根據(jù)企業(yè)的人力資源和資金狀況,找到對(duì)本企業(yè)有吸引力,有利于發(fā)揮本企業(yè)現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)和回避不足的市場(chǎng)。

    選擇目標(biāo)市場(chǎng)要有利于確定新產(chǎn)品的運(yùn)作模式。假設(shè)某文具企業(yè)選定某一目標(biāo)市場(chǎng),并確定其為最后攻占的目標(biāo)區(qū)域,具體的進(jìn)入方法就比較明確。首先,實(shí)行點(diǎn)的占據(jù),因?yàn)槠髽I(yè)不可能一開(kāi)始就進(jìn)入到目標(biāo)區(qū)域的中心,只能在這一區(qū)域的附近選擇有利的陣地點(diǎn),并在這個(gè)點(diǎn)上展開(kāi)強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng);其次,在第一個(gè)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)取得相當(dāng)成功后,再在目標(biāo)區(qū)域附近另選第二個(gè)點(diǎn);在第二個(gè)點(diǎn)完成后,便可形成營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的線(xiàn);再次,線(xiàn)形成后,再選一個(gè)第三點(diǎn),此點(diǎn)應(yīng)能與第一、第二點(diǎn)形成對(duì)目標(biāo)區(qū)域的包圍圈,這樣營(yíng)銷(xiāo)面積便告形成;在面積形成后,企業(yè)還要設(shè)立第四點(diǎn),此點(diǎn)應(yīng)放在目標(biāo)區(qū)域的中心,這是一個(gè)非常重要的點(diǎn),沒(méi)有這一點(diǎn),目標(biāo)區(qū)域還不能算進(jìn)入,因?yàn)橄鄬?duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō),你的企業(yè)活動(dòng)只是外圍組織而已,核心市場(chǎng)沒(méi)有進(jìn)入。

    新品在導(dǎo)入目標(biāo)市場(chǎng)的時(shí)候要出現(xiàn)這樣、那樣的問(wèn)題,但只要執(zhí)行人員注意在選擇目標(biāo)市場(chǎng)注意三個(gè)問(wèn)題就可以基本掌握全局和主動(dòng)性:

    1、把市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,確定目標(biāo)消費(fèi)群,只要在你的有效市場(chǎng)范圍內(nèi),決不能放棄自己的優(yōu)勢(shì),去追逐所謂的“熱點(diǎn)”一定要作到產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷(xiāo)手段差異化;

    2、對(duì)已確定的目標(biāo)市場(chǎng)一定要進(jìn)行精細(xì)地全方位消費(fèi)認(rèn)知,消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣、目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)特征、終端網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)等;

    3、對(duì)細(xì)分后的目標(biāo)市場(chǎng)的變化要有足夠的把握力。

    選定目標(biāo)市場(chǎng)時(shí),包括如下幾個(gè)方面:

    市場(chǎng)新產(chǎn)品上市策劃需要大量的市場(chǎng)調(diào)研與分析工作,任何一項(xiàng)產(chǎn)品,如果不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求,如果沒(méi)有有別于其它對(duì)手的特性,如果沒(méi)有自己的實(shí)力支撐,如果沒(méi)有叫得響的賣(mài)點(diǎn)、訴求點(diǎn)和利益點(diǎn),很難在市場(chǎng)上一炮打響。

    我們常說(shuō)沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán),誠(chéng)然這個(gè)調(diào)查指的就是市場(chǎng)調(diào)研與分析,因此,一項(xiàng)新產(chǎn)品需要具有以上的特性,就必須進(jìn)行前期的市場(chǎng)調(diào)研和分析。只有調(diào)研,才能夠準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的需求,避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壁壘和建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),以強(qiáng)有力的賣(mài)點(diǎn)、利益點(diǎn)來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者。也就是說(shuō):只有在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上,我們才可能以合適的方式把合適的產(chǎn)品以合適的價(jià)格賣(mài)給合適的人群。調(diào)研要?jiǎng)?wù)實(shí)、簡(jiǎn)單、快速,切不可盲目照搬西方營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論,一定要和國(guó)情、企業(yè)多方面務(wù)實(shí)接合,如一些保健品類(lèi)產(chǎn)品前期的市場(chǎng)調(diào)研論證就非常值得國(guó)內(nèi)文具企業(yè)學(xué)習(xí)。

    市場(chǎng)調(diào)研一般分為三個(gè)階段,一是產(chǎn)品調(diào)研,包括已有新產(chǎn)品的上市調(diào)研和研發(fā)產(chǎn)品的調(diào)研,主要通過(guò)定性定量的調(diào)研方法確定出產(chǎn)品、品名、定位、定價(jià)等課題,二是新產(chǎn)品上市策劃前的市場(chǎng)測(cè)試調(diào)研,主要是針對(duì)消費(fèi)者展開(kāi)試用、首次重購(gòu)、采用和購(gòu)買(mǎi)頻率的調(diào)研;三是對(duì)企化方案的調(diào)研;而此處針對(duì)主要是對(duì)產(chǎn)品商機(jī)的論證??傊?,經(jīng)過(guò)調(diào)研就是要論證自己的新產(chǎn)品上市策劃產(chǎn)品商機(jī)是填補(bǔ)市場(chǎng)空白,而不是填補(bǔ)企業(yè)空白。詳細(xì)認(rèn)真的做好產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)研與分析是新產(chǎn)品上市策劃最重要的步驟之一。

    在做市場(chǎng)調(diào)研時(shí)需包括如下幾個(gè)方面:

    1、市場(chǎng)潛力和容量。新產(chǎn)品對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),都具有一定的戰(zhàn)略意義。因此,在選擇市場(chǎng)時(shí),往往要選擇人口基數(shù)大、消費(fèi)水平高等這樣的潛力巨大的市場(chǎng),因?yàn)檫@樣的市場(chǎng)新產(chǎn)品一旦推廣開(kāi)來(lái)后,往往具有影響和帶動(dòng)作用,從而可以輻射一方,傳播一方,對(duì)于廠家可以起到四兩撥千斤的輻射、拉動(dòng)效果。

    2、市場(chǎng)的消費(fèi)偏好。新產(chǎn)品能不能成功推廣,與是否切合經(jīng)銷(xiāo)商所在市場(chǎng)的消費(fèi)偏好有很大的關(guān)系。中國(guó)的消費(fèi)差異很大,所謂的“南甜北咸,東酸西辣”即為此意。因此,新產(chǎn)品推廣要做到一打一個(gè)準(zhǔn),就要看產(chǎn)品是否能夠滿(mǎn)足市場(chǎng)的消費(fèi)需求。

    3、市場(chǎng)的接受程度。城市市場(chǎng)與農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)于新產(chǎn)品的接受程度是不同的,城市市場(chǎng)理性消費(fèi)多于感性,品牌認(rèn)知度高,而農(nóng)村市場(chǎng)則相反。因此,在選擇推廣新產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商時(shí),要能根據(jù)城市與農(nóng)村市場(chǎng)的差異性,選擇新產(chǎn)品接受程度較高的市場(chǎng)以及經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)進(jìn)行大力度推廣,這樣做有助于有針對(duì)性、有選擇性地推廣新產(chǎn)品。

    4、渠道的推廣意愿。很多新產(chǎn)品推廣為何叫好不叫座,造成這一現(xiàn)象的根源往往跟廠家推廣新產(chǎn)品時(shí)的一廂情愿不無(wú)關(guān)系。因此,廠家在選擇所要推廣的市場(chǎng)時(shí),首先就要考慮經(jīng)銷(xiāo)商以及下游各級(jí)分銷(xiāo)商的推廣意愿,廠家只有合理設(shè)定了渠道利潤(rùn),最大限度地滿(mǎn)足了渠道的意愿和需求,新產(chǎn)品成功推廣才能不成為一句空話(huà)。

    二、根據(jù)市場(chǎng)需求選擇新產(chǎn)品

    廠家要想持續(xù)、健康地推廣新產(chǎn)品,就必須根據(jù)調(diào)查的市場(chǎng)情況,抱著負(fù)責(zé)任的態(tài)度,為經(jīng)銷(xiāo)商選擇合適的新產(chǎn)品。合適的新產(chǎn)品一般具備如下幾個(gè)特點(diǎn):

    1、新產(chǎn)品有新賣(mài)點(diǎn)。即選擇的新產(chǎn)品要遵循FAB法則,即產(chǎn)品要有它的屬性或者說(shuō)特點(diǎn)(Feature)。另外,還要有它的作用或者說(shuō)優(yōu)點(diǎn)(Advantage),最后是這個(gè)產(chǎn)品它能給消費(fèi)者或顧客帶來(lái)什么樣的好處(Benefit),即產(chǎn)品價(jià)值。所選擇的產(chǎn)品只有具備了以上幾點(diǎn),才可能最大限度地被顧客所接受。

    2、新產(chǎn)品有新利潤(rùn)。不論是新老產(chǎn)品,作為以逐利為本性的經(jīng)銷(xiāo)商都是無(wú)利不起早的,因此,作為廠家在推廣新產(chǎn)品時(shí),所給經(jīng)銷(xiāo)商選擇的新產(chǎn)品一定要符合互惠互利的原則,不能只顧廠家的利益,而忽略經(jīng)銷(xiāo)商的利益,新產(chǎn)品只有有了新利潤(rùn),經(jīng)銷(xiāo)商才會(huì)真正接受新產(chǎn)品,從而大力推廣新產(chǎn)品。

    3、新產(chǎn)品有互補(bǔ)性。即廠家選擇的新產(chǎn)品要與原來(lái)的產(chǎn)品具有互補(bǔ)性,比如,產(chǎn)品的外在形式,如果現(xiàn)有產(chǎn)品是普通裝,現(xiàn)在新產(chǎn)品就可以采用促銷(xiāo)裝或禮品裝等。另外,新產(chǎn)品在層次結(jié)構(gòu)上也可以實(shí)現(xiàn)互補(bǔ),比如,高中低檔產(chǎn)品互補(bǔ),通過(guò)產(chǎn)品的互補(bǔ)性,可以填補(bǔ)市場(chǎng)空白,從而增加新的盈利源。

    4、新產(chǎn)品有差異性。即廠家推廣的新產(chǎn)品要與市場(chǎng)上的競(jìng)品形成差異性,新產(chǎn)品只有堅(jiān)持了差異化的策略,才能采取高價(jià)位,高促銷(xiāo)的運(yùn)作模式,才能在市場(chǎng)上靈活自主,游刃有余,才能真正讓經(jīng)銷(xiāo)商盈利,廠家贏利,廠商才能建立堅(jiān)實(shí)的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。廠家只有根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)狀況,選擇到了合適的有利于市場(chǎng)推廣的新產(chǎn)品,那么,新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣才算邁出了實(shí)質(zhì)性的一步,才能為新產(chǎn)品在市場(chǎng)上能夠更好地生根、發(fā)芽、開(kāi)花、結(jié)果埋下伏筆。

    三、如何有效實(shí)現(xiàn)新品鋪貨

    鋪貨的意義重大,它是打開(kāi)新市場(chǎng)的必須工作,是推廣新產(chǎn)品的必經(jīng)之路,是有效抵御競(jìng)品沖擊的強(qiáng)力武器,是鍛煉和培養(yǎng)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的最好方式,是收集一線(xiàn)市場(chǎng)信息的重要途徑。

    文具企業(yè)為了使新產(chǎn)品能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上脫穎而出,往往特別強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的市場(chǎng)鋪貨率。在公司銷(xiāo)售人員受市場(chǎng)鋪貨、銷(xiāo)售指標(biāo)和考核等因素的影響下,一時(shí)間以到處能看到自己的產(chǎn)品為榮,殊不知盲目的鋪貨會(huì)給企業(yè)造成很大的資金沉淀,壞賬和呆賬就會(huì)增加。因此,新產(chǎn)品的鋪貨一定要結(jié)合市場(chǎng)業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷(xiāo)商、產(chǎn)品、促銷(xiāo)拉動(dòng)和市場(chǎng)等情況綜合考慮。

    訓(xùn)練有素的銷(xiāo)售人員是有效鋪貨的關(guān)鍵。有效的鋪貨應(yīng)該由熟悉了解市場(chǎng)零售店?duì)顟B(tài)的“熟手銷(xiāo)售人員”來(lái)進(jìn)行?!笆焓帧钡囊笫牵河幸欢ǖ氖袌?chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn),了解客戶(hù)的信用狀況、銷(xiāo)售情況、資金實(shí)力及來(lái)源、相關(guān)的管理人員及習(xí)性,甚至有沒(méi)有賴(lài)帳前科記錄等都要考慮。如果所在區(qū)域的市場(chǎng)業(yè)務(wù)人員為新手,在鋪貨前必須向熟悉該地區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商或相關(guān)的企業(yè)同行銷(xiāo)售人員請(qǐng)教。市場(chǎng)銷(xiāo)售人員對(duì)把握不準(zhǔn)的零售商,可采用“少量多次”、“讓利現(xiàn)款”和簽訂“供貨合約”等方式進(jìn)行鋪貨,切忌不要急于求成。

    細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查是進(jìn)行有的放矢鋪貨的重要前提。生意較好的零售文具店進(jìn)貨的條件都比較苛刻,可先觀察其進(jìn)貨的渠道,了解其經(jīng)銷(xiāo)商供貨的原因。如果經(jīng)銷(xiāo)商信譽(yù)有問(wèn)題,占用企業(yè)資金較大,但進(jìn)貨還很重要,可以其他品牌的分銷(xiāo)商為載體進(jìn)入,降低資金風(fēng)險(xiǎn);相反,可考慮直接進(jìn)入新的產(chǎn)品。銷(xiāo)售人員特別要警惕那些從頭到尾一點(diǎn)不對(duì)你的產(chǎn)品價(jià)格討價(jià)還價(jià),但一點(diǎn)都不管新鋪貨貨款回籠問(wèn)題的經(jīng)銷(xiāo)商.有時(shí),尋找多家代理商引進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí),有意識(shí)地讓他們了解一些彼此相互競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)幕,多舉出鋪貨銷(xiāo)售成功的實(shí)例,以便給經(jīng)銷(xiāo)商形成一種壓力和動(dòng)力,這也是業(yè)務(wù)人員在鋪貨時(shí)常用的一種辦法,這樣可以變被動(dòng)局面為主動(dòng)控制。

    新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期,促銷(xiāo)拉動(dòng)將成為實(shí)現(xiàn)鋪貨的最直接手段。以白酒市場(chǎng)產(chǎn)品促銷(xiāo)和鋪貨的關(guān)系為例,可概括為以下四種階段:

    1、開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)

    執(zhí)行要點(diǎn):配合廣告宣傳,實(shí)現(xiàn)品牌告知和產(chǎn)品出樣。

    促銷(xiāo)方式:新產(chǎn)品推廣會(huì),廠商聯(lián)誼。

    2、擴(kuò)大新市場(chǎng)的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)(產(chǎn)品導(dǎo)入期)

    執(zhí)行要點(diǎn):迅速、準(zhǔn)確地?fù)屨夹率袌?chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商資源,運(yùn)用人力、物力和財(cái)力在渠道上實(shí)現(xiàn)推。

    促銷(xiāo)方式:以一定的政策優(yōu)惠、返利和適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)品,宣傳品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)吸引新客戶(hù)的加盟。

    3、擴(kuò)大重點(diǎn)市場(chǎng)的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)(產(chǎn)品強(qiáng)化期)

    執(zhí)行要點(diǎn):有計(jì)劃地開(kāi)展階段性促銷(xiāo)活動(dòng),穩(wěn)固現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)成員,加強(qiáng)其經(jīng)營(yíng)的信心?;钴S品牌的表現(xiàn),提高分銷(xiāo)能力,擠占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)。

    促銷(xiāo)方式:節(jié)假日促銷(xiāo),重大事件促銷(xiāo)以及反擊競(jìng)爭(zhēng)品牌的促銷(xiāo)活動(dòng);把實(shí)惠給消費(fèi)者。

    4、鞏固重點(diǎn)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),推出替代新產(chǎn)品(產(chǎn)品成熟期)

    執(zhí)行要點(diǎn):系統(tǒng)的分析各分銷(xiāo)商,判斷各能力和能持續(xù)發(fā)展的可能性。運(yùn)用排除法進(jìn)行整頓,鞏固剩余的重點(diǎn)分銷(xiāo)商,加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)信心,提高分銷(xiāo)能力,擴(kuò)大分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),推出新產(chǎn)品。

    促銷(xiāo)方式:廠商聯(lián)誼會(huì)、新品展示會(huì)。

    四、擬定新產(chǎn)品市場(chǎng)推廣方案

    廠家推廣新產(chǎn)品一般都要做新產(chǎn)品上市方案,但對(duì)于單個(gè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō),那僅是一個(gè)綱領(lǐng),作為廠家代表的營(yíng)銷(xiāo)人員,還要根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)情況,選定好新產(chǎn)品以后,還要重點(diǎn)做新產(chǎn)品推廣實(shí)施方案,它包括如下幾個(gè)方面的內(nèi)容:

    1、推廣背景。即在什么情況和條件下推廣新產(chǎn)品,它的前因后果是什么,比如,市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度,競(jìng)品的發(fā)展態(tài)勢(shì)或已經(jīng)構(gòu)成的潛在或現(xiàn)實(shí)威脅等。

    2、推廣目的。即新推廣的產(chǎn)品要承載什么樣的使命,通過(guò)新產(chǎn)品的推廣,要達(dá)到什么樣的戰(zhàn)略目的,是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的沖擊,還是引領(lǐng)市場(chǎng)潮流等,從而明確產(chǎn)品推廣方向。

    3、推廣階段。即新產(chǎn)品切入市場(chǎng)后,要通過(guò)幾個(gè)階段來(lái)達(dá)到占領(lǐng)市場(chǎng)的目的。該推廣階段一般以一個(gè)月為一個(gè)周期,通過(guò)明確推廣階段,從而有計(jì)劃、走組織,達(dá)到穩(wěn)步推進(jìn)的目標(biāo)。

    4、推廣策略。即新產(chǎn)品推廣過(guò)程中所要采取的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。比如,產(chǎn)品策略,采取什么樣的包裝形式,產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)挖掘,產(chǎn)品功效等;價(jià)格策略,即采取什么樣的價(jià)格政策,是返利,還是折扣;渠道策略,即渠道的廣度、深度以及寬度選擇;促銷(xiāo)策略,即采取什么樣的促銷(xiāo)形式,才能更好地實(shí)施產(chǎn)品推拉結(jié)合,從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的回復(fù)力等。

    廠家的營(yíng)銷(xiāo)人員只有協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商做好了新產(chǎn)品推廣實(shí)施方案,新產(chǎn)品上市推廣工作才會(huì)有章可循、有法可依,從而使新產(chǎn)品能夠有條不紊地得以推廣。

    五、推廣方案的有效組織實(shí)施

    再好的新產(chǎn)品推廣實(shí)施方案,如果沒(méi)有強(qiáng)有力的執(zhí)行,新產(chǎn)品的成功推廣便會(huì)成為一句空話(huà),成為“海市蜃樓”,推廣方案要想順利有效實(shí)施與開(kāi)展,要做好以下幾個(gè)方面的工作:

    1、組織是保障。新產(chǎn)品的推廣,最終都要落實(shí)到具體的團(tuán)隊(duì)組織上。這里所說(shuō)的組織,不僅指營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì),而且還指組織紀(jì)律,有了狼性型的營(yíng)銷(xiāo)推廣團(tuán)隊(duì),再加上嚴(yán)明的組織紀(jì)律,新產(chǎn)品推廣才有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),推廣政策才會(huì)得到有效實(shí)施,推廣策略才能真正落地。

    2、培訓(xùn)是前提。新產(chǎn)品要想很好的一推到底,一推成功,培訓(xùn)工作必不可少。很多企業(yè)新產(chǎn)品之所以推廣不成功,其實(shí),與企業(yè)沒(méi)有進(jìn)行相關(guān)的培訓(xùn)有很大的關(guān)系,因?yàn)闆](méi)有培訓(xùn),所以,經(jīng)銷(xiāo)商以及營(yíng)銷(xiāo)人員不能明白廠家的意圖,不懂得推廣的步驟、技巧與方法,所以,讓很多的推廣方案束之高閣,而得不到很好的貫徹落實(shí)。在新產(chǎn)品推廣過(guò)程中,通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)(OJT),是達(dá)成新產(chǎn)品推廣目標(biāo)的有效手段。

    3、考核是關(guān)鍵。很多廠家的新產(chǎn)品推廣為何流于形式,往往跟缺乏有力的跟蹤考核體系有很大的關(guān)系。廠家協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商推廣新產(chǎn)品,要想讓各項(xiàng)措施落實(shí)到位,考核這一環(huán)節(jié)必不可少。因?yàn)橹挥杏辛丝己?,才能讓新產(chǎn)品推廣切實(shí)地與營(yíng)銷(xiāo)人員以及經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)濟(jì)利益掛起鉤來(lái),嚴(yán)格獎(jiǎng)勵(lì)與處罰。只有如此,營(yíng)銷(xiāo)人員以及經(jīng)銷(xiāo)商才會(huì)真正用心,才會(huì)讓推廣方案真正的落到實(shí)處,而不致于敷衍了事。

    推廣方案的有效組織實(shí)施,是廠家協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商成功推廣新產(chǎn)品的堅(jiān)實(shí)基石,廠家以及經(jīng)銷(xiāo)商只有注重了推廣方案的實(shí)效性,并關(guān)注了實(shí)施操作的細(xì)節(jié),新產(chǎn)品成功推廣才能實(shí)現(xiàn)。

    六、評(píng)估推廣方案的執(zhí)行效果

    新產(chǎn)品的推廣方案是否有效,以及廠家和經(jīng)銷(xiāo)商能否及時(shí)檢核和修補(bǔ)、完善推廣方案,是新產(chǎn)品能否得以持續(xù)、健康推廣的保證,評(píng)估推廣方案的可行性的標(biāo)準(zhǔn)通常有如下幾個(gè)方面構(gòu)成:

    1、推廣方案的可操作性。即在廠家協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商推廣新產(chǎn)品時(shí),通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)操作,方案可否存在紕漏,在執(zhí)行過(guò)程中,有沒(méi)有不合時(shí)宜的地方出現(xiàn)或發(fā)生,如果有,應(yīng)該如何改進(jìn)或完善,是否已經(jīng)及時(shí)向廠家有關(guān)部門(mén)進(jìn)行溝通、反饋和回報(bào)?

    2、推廣方案的可延續(xù)性。通過(guò)操作方案階段性的實(shí)施,新產(chǎn)品推廣方案是否具備順勢(shì)推廣的勢(shì)頭,方案能否可以繼續(xù)推廣和執(zhí)行下去,新產(chǎn)品在方案的實(shí)施過(guò)程中,能否使渠道更叫活躍,推廣方案的環(huán)節(jié)是否環(huán)環(huán)相扣?

    3、推廣方案的效果性。推廣方案關(guān)鍵而核心的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)仍然是銷(xiāo)售數(shù)量和銷(xiāo)售額、利潤(rùn)額,這才是最硬性的標(biāo)準(zhǔn),也是評(píng)判推廣方案和新產(chǎn)品是否適銷(xiāo)對(duì)路的有效途徑,通過(guò)考察推廣方案的效果性,有助于廠家和經(jīng)銷(xiāo)商快速做出反應(yīng),及時(shí)拿出對(duì)策,從而讓新產(chǎn)品更好地進(jìn)入市場(chǎng)。通過(guò)檢核、調(diào)整和完善推廣方案,廠家和經(jīng)銷(xiāo)商才可能更好地聯(lián)起手來(lái),實(shí)現(xiàn)互動(dòng)與聯(lián)動(dòng),從而齊心協(xié)力,共同把新產(chǎn)品更好地推向市場(chǎng)。

    通過(guò)以上新產(chǎn)品上市的推廣和管理流程,建立相應(yīng)的管理流程,文具廠家和經(jīng)銷(xiāo)商才能在推廣新產(chǎn)品上更好地達(dá)成一致意見(jiàn),從而廠商一心,共同把新產(chǎn)品、新做法,更加有效地推廣于市場(chǎng),運(yùn)作于市場(chǎng)。

    文具新產(chǎn)品上市策劃能否成功是各個(gè)環(huán)節(jié)非常細(xì)致的工作和大量煩瑣的環(huán)節(jié)連接而成,每個(gè)環(huán)節(jié)都很重要,針對(duì)不同的新產(chǎn)品和新產(chǎn)品推廣模式有不同的重點(diǎn)。解決新產(chǎn)品上市策劃的諸多問(wèn)題,方法很多,其核心就是通過(guò)對(duì)企業(yè)現(xiàn)有資源的整合,使?fàn)I銷(xiāo)環(huán)節(jié)中盡可能地利用現(xiàn)有資源或外部資源,從而讓花出去的每一分錢(qián)都能發(fā)揮最大作用。

    作者簡(jiǎn)介:楊夢(mèng)瑤,寧波運(yùn)達(dá)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)創(chuàng)始人CEO,資深實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷(xiāo)策劃人,十五年專(zhuān)注于消費(fèi)品、服務(wù)業(yè)、工業(yè)品等各行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃戰(zhàn)略實(shí)戰(zhàn)管理與運(yùn)營(yíng),歡迎各屆朋友分享、合作與交流,電話(huà):13780003315

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