中國(guó)文化對(duì)外傳播的視覺表征及其實(shí)現(xiàn)

陳紅玉

(北京市社會(huì)科學(xué)院，北京　100101)

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中國(guó)文化對(duì)外傳播的視覺表征及其實(shí)現(xiàn)

陳紅玉

(北京市社會(huì)科學(xué)院，北京100101)

隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，基于圖像(主要包括圖片和視頻)的視覺媒介彰顯其獨(dú)特的傳播價(jià)值，文化研究視域中的“圖像時(shí)代”與“圖像轉(zhuǎn)向”暗示著圖像與文化傳播之間的潛在聚能與張力。在跨文化傳播視覺媒介轉(zhuǎn)向的當(dāng)代語(yǔ)境中，中國(guó)文化對(duì)外傳播中的視覺表征開始了初步的實(shí)踐探索，并努力在價(jià)值提煉、編碼方式、表征實(shí)現(xiàn)等方面尋求從粗放形態(tài)走向精致化視覺設(shè)計(jì)的技巧與策略。

文化對(duì)外傳播；視覺轉(zhuǎn)向；視覺表征；價(jià)值傳播

一、中國(guó)文化對(duì)外傳播的視覺轉(zhuǎn)向

從傳播途徑與媒介運(yùn)用上看，中國(guó)文化對(duì)外傳播有多個(gè)方面，本文強(qiáng)調(diào)的是視覺傳播。視覺傳播是近二三十年來(lái)國(guó)際學(xué)術(shù)界出現(xiàn)的一個(gè)新型跨學(xué)科研究領(lǐng)域課題，不過(guò)在中國(guó)近些年才開始逐漸受到重視的。文化對(duì)外傳播中的視覺轉(zhuǎn)向，不僅是基于文化研究中的“圖像時(shí)代”[1]與“圖像轉(zhuǎn)向”[2]意義上的討論，更是在媒介融合語(yǔ)境下強(qiáng)調(diào)文化傳播中圖像表達(dá)潛能與符號(hào)編碼設(shè)計(jì)技巧的重要性。

在新媒體信息傳播技術(shù)下，視覺圖像已經(jīng)成為現(xiàn)代傳播中一種最直接的傳播方式和途徑，一種有效的價(jià)值傳遞工具和文化力量。這種圖像性的表達(dá)與將其視覺化的傾向特征，并不是要取代語(yǔ)言媒介，而是使媒介語(yǔ)言更加多樣化且更加快速有效，正如米歇爾指出的，在以視覺為主的傳播中，“(語(yǔ)言)就在圖像內(nèi)部，當(dāng)它們顯得最徹底地缺場(chǎng)、隱藏和無(wú)聲時(shí)間，也許就在圖像的最深處”[3]。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，圖像繁殖與圖像霸權(quán)擊中了學(xué)者眼中的圖像時(shí)代，就圖像與文本的關(guān)系而言，圖像傳播與語(yǔ)言傳播是同一關(guān)系，并不存在優(yōu)劣之別，況且二者在歷史上從來(lái)都是互為補(bǔ)充，未來(lái)也不可能某一方被替代。

文化對(duì)外傳播戰(zhàn)略的視覺轉(zhuǎn)向，與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代視覺文化表征方式是一脈相承的。當(dāng)前，無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)還是視覺文化傳播都是極具前瞻性的話題，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為視覺文化傳播提供了嶄新平臺(tái)，其形式豐富多樣，是任何一種傳統(tǒng)媒體所不能比擬的。從互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人們的視覺控制來(lái)看，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體自身的傳播特性，視覺文化在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上傳播的表現(xiàn)形式豐富多樣。若將網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的視覺形式與傳統(tǒng)媒體中的視覺形式相比較，網(wǎng)絡(luò)視覺文化傳播的特性就凸顯出來(lái)了，體現(xiàn)了信息時(shí)代文化的一個(gè)顯著特征，即視覺藝術(shù)與信息技術(shù)的高度融合。

因此，當(dāng)前舊有文化對(duì)外傳播的模式已經(jīng)無(wú)法再適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)視覺傳播的要求，中國(guó)對(duì)外文化戰(zhàn)略中對(duì)視覺傳播的精心設(shè)計(jì)與策劃是不可避免的。不過(guò)，從語(yǔ)言修辭與圖像修辭的歷史維度上看，這一轉(zhuǎn)向不是單向性的[4]，而是一種多維的價(jià)值探求，否定語(yǔ)言傳播方式并不是全盤否定語(yǔ)言傳播本身，而是否定語(yǔ)言方式的單一性和政治訴求的粗暴方式，肯定圖像視覺的有效性并不是盲目效仿它們的傳播方式，而是力圖尋求跨文化傳播戰(zhàn)略途徑與表達(dá)方法的國(guó)際視野。

文化對(duì)外傳播的視覺轉(zhuǎn)向也是我國(guó)過(guò)去30年來(lái)國(guó)際傳播戰(zhàn)略的里程碑。30年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展并不意味著對(duì)外傳播戰(zhàn)略的并駕齊驅(qū)，實(shí)際情況恰恰相反，多年來(lái)，國(guó)家集中精力發(fā)展經(jīng)濟(jì)，因而很大程度上忽視了國(guó)際傳播以及相應(yīng)文化軟實(shí)力的提升，當(dāng)然，中國(guó)政治經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大必將為我國(guó)文化對(duì)外傳播提供堅(jiān)實(shí)的后盾，國(guó)家強(qiáng)大也必然應(yīng)當(dāng)在國(guó)際話語(yǔ)體系中尋求更多自我表達(dá)與主張的機(jī)會(huì)，這也是中國(guó)文化對(duì)外傳播視覺轉(zhuǎn)向的契機(jī)。在本文所界定的媒介視野里，過(guò)去30年或許可以稱為以語(yǔ)言媒介為主體的對(duì)外宣傳時(shí)期，例如自從2004年成立以來(lái)的孔子學(xué)院，就是以語(yǔ)言為主體媒介的文化對(duì)外傳播項(xiàng)目?？鬃訉W(xué)院毫無(wú)疑問是國(guó)家對(duì)外媒體戰(zhàn)略與跨文化傳播打出的文化名片，也是中國(guó)迄今為止最全面的跨文化軟實(shí)力項(xiàng)目*孔子學(xué)院官方網(wǎng)站：http://www.hanban.edu.cn。。由于近期孔子學(xué)院頻頻受到爭(zhēng)議，在肯定孔子學(xué)院跨文化傳播成就的同時(shí)，也不得不反省過(guò)去10年來(lái)以語(yǔ)言為核心媒介與內(nèi)容的對(duì)外傳播。

而與孔子學(xué)院時(shí)代傳播效應(yīng)式微相對(duì)而言的，是一種新的傳播戰(zhàn)略和手段的萌芽與全新探索，例如《國(guó)家形象片》《舌尖上的中國(guó)》《中華文明》等就是一種以新的傳播方式為核心的跨文化傳播戰(zhàn)略。至此，我們國(guó)家文化對(duì)外傳播戰(zhàn)略正在經(jīng)歷著一種與視覺傳播特點(diǎn)密切相關(guān)聯(lián)的媒介轉(zhuǎn)折，那就是文化對(duì)外傳播戰(zhàn)略的視覺轉(zhuǎn)向。10年來(lái)，我們?cè)谖幕曈X表征國(guó)家形象方面有一系列的探索，比如之前國(guó)家形象片的設(shè)計(jì)與宣傳，最近備受關(guān)注的國(guó)家元首及其夫人服飾、文化紀(jì)錄片等。

二、中國(guó)文化對(duì)外傳播視覺表征的初步探索

(一)從“無(wú)”到“有”：國(guó)家元首及夫人服飾視覺符號(hào)中的價(jià)值傳播

政府外交是中國(guó)文化對(duì)外傳播的重要途徑，當(dāng)然，國(guó)家元首及其夫人的服飾等形象設(shè)計(jì)可以成為文化對(duì)外傳播的重要表征項(xiàng)，也應(yīng)該成為跨文化傳播視覺表征的重要形式之一。不過(guò)，這方面一度曾被我們忽視，至少?zèng)]有得到應(yīng)有的重視。

國(guó)家元首及其夫人的服飾等形象設(shè)計(jì)，之所以可以成為文化對(duì)外傳播的焦點(diǎn)，其根源在于服飾文化是一個(gè)國(guó)家的文化基本表征形態(tài)。其實(shí)，服飾設(shè)計(jì)及其符號(hào)傳播不僅是文化傳播的載體，也是意識(shí)形態(tài)的攜帶者。近年來(lái)，國(guó)家越來(lái)越重視謀求樹立自身文化傳統(tǒng)的國(guó)家形象，國(guó)家元首及夫人形象戰(zhàn)略作為塑造政府和國(guó)家形象的有力手段，其重要性不言而喻，第一夫人著裝及其言行舉止的文化內(nèi)涵就屬于國(guó)家文化的視覺表征方面。

在媒介表達(dá)的語(yǔ)境中，我們可以簡(jiǎn)單梳理一下“第一夫人”視覺文化層面的傳播效應(yīng)。最初，彭麗媛先后追隨習(xí)近平主席訪問俄羅斯和非洲等國(guó)，“第一夫人登場(chǎng)”自然備受國(guó)內(nèi)外媒體和輿論的關(guān)注，但是真正開啟國(guó)家第一夫人外交全新時(shí)代的仍是其所體現(xiàn)的文化符號(hào)以及視覺魅力。第一夫人通過(guò)文化元素與視覺造型提升自己獨(dú)特的魅力，在這些魅力表現(xiàn)中，服飾的獨(dú)特設(shè)計(jì)及其所彰顯的民族文化魅力首先成為外界媒體的關(guān)注焦點(diǎn)。例如，路透社報(bào)道說(shuō)，她改變了中國(guó)傳統(tǒng)女性與政治絕緣的刻板形象，將其代表的中國(guó)文化和女性形象傳達(dá)給了國(guó)際，對(duì)中國(guó)外交起到一定作用，并被中國(guó)媒體稱為公共外交中柔軟的“她實(shí)力”；就連其服飾設(shè)計(jì)師馬克自己也承認(rèn)，第一夫人服飾設(shè)計(jì)具有身份與意識(shí)形態(tài)的攜帶意義。網(wǎng)友還對(duì)彭麗媛服飾細(xì)節(jié)的中國(guó)元素設(shè)計(jì)非常感興趣，包括其服飾配飾、鞋包首飾、發(fā)型外表等方面。彭麗媛在訪問莫斯科時(shí)的藍(lán)色大衣與淺藍(lán)色絲巾以及各式改良設(shè)計(jì)的中國(guó)傳統(tǒng)服飾元素的中式服裝，還曾引得媒體深挖，探討其服飾背后的本土品牌。

通過(guò)媒介的視覺表達(dá)，彭麗媛向世界展現(xiàn)的正是中國(guó)傳統(tǒng)文化的博大精深，尤其是她身穿帶著民族文化元素的服飾行走在國(guó)家之間的交流中，本身就是中國(guó)文化價(jià)值輸出的最高層次的注解，她不僅向世界展示了中國(guó)服飾的獨(dú)特之美也向世界傳達(dá)了中國(guó)文化的獨(dú)特魅力。實(shí)踐證明，時(shí)尚界已經(jīng)開始在彭麗媛外訪服飾的視覺呈現(xiàn)中挖掘我們文化的視覺表現(xiàn)力量，近兩年國(guó)際時(shí)尚界流行的“中國(guó)風(fēng)”就是明證。在國(guó)際層面，中國(guó)風(fēng)正成為新的時(shí)尚標(biāo)志，在2015年春夏巴黎高級(jí)定制時(shí)裝周中，勞倫斯·許的“敦煌”系列作品驚艷全場(chǎng)，勞倫斯也是第63屆戛納電影節(jié)時(shí)范冰冰“龍袍”的制造者；同樣，在2015/2016中國(guó)秋冬中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周中，中國(guó)符號(hào)成為本土設(shè)計(jì)師最為擅長(zhǎng)的設(shè)計(jì)元素，無(wú)論是色彩、印染、刺繡、剪裁，大家都可以感受到東方元素與東方美感的滲透。

(二)從“引進(jìn)”到“輸出”：影視、記錄片等文化產(chǎn)品中的視覺傳播

現(xiàn)階段，文化產(chǎn)品中的跨文化傳播對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)、政治、文化等綜合實(shí)力方面的影響日趨加強(qiáng)，人們逐漸認(rèn)識(shí)到文化產(chǎn)品對(duì)于國(guó)家形象塑造與文化傳播的重要性。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，文化產(chǎn)品不再局限于小說(shuō)、戲劇等傳統(tǒng)形式，更有效且富有傳播能量的是視覺和影像作品。于是，文化產(chǎn)品中的國(guó)家形象表征與文化價(jià)值輸出，成了新媒體時(shí)代國(guó)際話語(yǔ)權(quán)場(chǎng)之間的重要砝碼。

文化產(chǎn)品作為國(guó)家形象傳播與文化價(jià)值傳播的媒介，是發(fā)達(dá)國(guó)家普遍運(yùn)用的手段與方法。日本動(dòng)漫產(chǎn)品在美國(guó)成績(jī)不菲，美國(guó)也借鑒了日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中的文化價(jià)值建構(gòu)與傳播方法，很快在世界范圍內(nèi)推出自己的文化產(chǎn)品，比如迪斯尼出品的《獅子王》等。日美韓等國(guó)推出的動(dòng)漫產(chǎn)品中，許多已經(jīng)成為全世界兒童和動(dòng)漫愛好者的美好記憶，人們?cè)诮邮苓@些作品的同時(shí)也很大程度上接受了作品中的文化與價(jià)值觀。

我們有五千年的豐厚文化傳承，而年輕人卻在仰望別人的文化，這是因?yàn)槲覀內(nèi)鄙倏梢源砦覀冏约好褡逦幕诵膬r(jià)值的文化作品；整體而言，我們?nèi)狈Υ碚麄€(gè)國(guó)家形象與民族文化核心價(jià)值的外銷型視覺文化產(chǎn)品，或許這就是問題的根本所在。在國(guó)際市場(chǎng)的刺激與國(guó)家政策的引導(dǎo)下，中國(guó)視覺文化產(chǎn)品生產(chǎn)呈現(xiàn)出直升式的增長(zhǎng)，但大多數(shù)還局限在國(guó)內(nèi)消費(fèi)，在國(guó)際上還有待提升競(jìng)爭(zhēng)力。比如，中國(guó)動(dòng)畫片產(chǎn)量是日本的兩倍，但輸出的數(shù)量卻不到日本的十分之一。因此，在國(guó)家層面上，文化對(duì)外傳播的全球化策略設(shè)計(jì)是未來(lái)視覺文化創(chuàng)作和文化走出去戰(zhàn)略的重要任務(wù)之一，我們正在努力嘗試。

在這些視覺文化產(chǎn)品中，從國(guó)際影響力而言，紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》是當(dāng)前較為成功的一個(gè)，其成功的核心也在于較為精湛且蘊(yùn)含著民族文化思想深度的視覺展示。這一紀(jì)錄片是一部以我國(guó)民族美食與文化為核心內(nèi)容的紀(jì)錄片，在圖像制作上極其考究，反映了各地的美食生態(tài)及其攜帶的文化因子，通過(guò)中華民族對(duì)食物的探索與精致追求等諸多層面，來(lái)展現(xiàn)食物所體現(xiàn)的倫理、情感、儀式等生活與文化。2012年5月在央視首播后，在網(wǎng)絡(luò)上引起了廣泛的關(guān)注，2013年在法國(guó)戛納電視節(jié)上引發(fā)國(guó)外媒體關(guān)注，僅播映權(quán)就賣了20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。盡管有著濃重的民間和鄉(xiāng)土中國(guó)視角，但這些沒能阻止《舌尖上的中國(guó)》被定位為一部具有國(guó)際水準(zhǔn)并能走向國(guó)際的紀(jì)錄片。

對(duì)于文化的視覺表現(xiàn)，《舌尖上的中國(guó)》賦予畫面以思想意義，這是視覺文化作品傳播力的根本所在。首先，畫面的成功背后有著大量的資料支撐與心血付出，如文獻(xiàn)的繁復(fù)與劇情的周密安排。《舌尖上的中國(guó)》劇組在文獻(xiàn)與資料考察上付出了巨大的勞動(dòng)，查閱了關(guān)于歷史學(xué)、民俗學(xué)、植物學(xué)等十余個(gè)學(xué)科的背景資料并進(jìn)行了基礎(chǔ)論證。其次，《舌尖上的中國(guó)》采用了國(guó)際化的制作與表達(dá)手法，在敘述語(yǔ)言、鏡頭節(jié)奏、講故事的方式等方面，都明顯是對(duì)以往中國(guó)紀(jì)錄片的顛覆；在影像品質(zhì)上，利用全新技術(shù)設(shè)備，捕捉諸多珍貴食材品狀，把微觀世界食物的結(jié)構(gòu)與大自然的美表現(xiàn)得淋漓盡致；在人與自然的關(guān)系上，透過(guò)美食來(lái)看社會(huì)，聚焦人和食物之間的故事，在食物方面做到了講述“中國(guó)好故事”。最后，就是在視覺展示上，通過(guò)飲食破解了文化的密碼，賦予了畫面可被解讀的思想意義，不僅向世界傳播了中國(guó)的飲食文化，而且也是一次用視覺語(yǔ)言表現(xiàn)中國(guó)文化的嘗試。

彰顯中國(guó)文化意義的紀(jì)錄片還有很多，由于篇幅有限，在此僅以《舌尖上的中國(guó)》為例進(jìn)行分析。即使《舌尖上的中國(guó)》獲得了較多的認(rèn)可，但是也有許多值得商榷之處。更重要的是，中國(guó)文化豐富多彩，不僅只有“吃”的方面，除了飲食文化之外，中國(guó)傳統(tǒng)文化也還有無(wú)數(shù)優(yōu)秀的層面值得我們?nèi)ネ诰?，值得以視覺文化作品的形式表現(xiàn)出來(lái)并傳播出去。

三、文化對(duì)外傳播中視覺表征實(shí)現(xiàn)的理論框架

要實(shí)現(xiàn)國(guó)家形象的多維塑造與中國(guó)文化對(duì)外傳播，我們?cè)谖幕a(chǎn)品生產(chǎn)和對(duì)外傳播中，要從更加廣闊的視野和更加多元的思維方式來(lái)進(jìn)行價(jià)值提煉、視覺編碼與傳播方式方面的思考。

(一)價(jià)值提煉

在跨文化傳播中，我們始終認(rèn)為內(nèi)容與價(jià)值是第一位的，盡管圖像與視覺符號(hào)的表征有著重要位置，但是首先得考慮兩件事情：第一，如果沒有實(shí)現(xiàn)價(jià)值傳播，視覺傳播將最終是無(wú)效的；第二，如果沒有精彩的內(nèi)容呈現(xiàn)，視覺傳播最終仍然將流于形式，價(jià)值傳播不可能達(dá)到預(yù)期效果。因此，基于內(nèi)容的價(jià)值傳播是基礎(chǔ)，視覺是媒介，二者的功能有異，但目標(biāo)一致。

無(wú)論對(duì)內(nèi)傳播還是對(duì)外傳播，視覺呈現(xiàn)中的價(jià)值傳播是制高點(diǎn)。

第一，在對(duì)內(nèi)傳播戰(zhàn)略方面。梳理傳統(tǒng)媒體與新型媒體之間的關(guān)系，整理媒體資源并改革創(chuàng)新原有媒體管理體制，提高國(guó)內(nèi)媒體在視覺傳播方面的競(jìng)爭(zhēng)力，打造多個(gè)特色鮮明優(yōu)勢(shì)突出的品牌媒體，進(jìn)一步在視覺傳播角度上提煉社會(huì)主義核心價(jià)值觀念，形成視覺傳遞價(jià)值的語(yǔ)言載體特征，并由此強(qiáng)化視覺跨文化傳播體系的塑造以及形成強(qiáng)大的綜合傳播能力。

第二，對(duì)外傳播戰(zhàn)略是核心方面。首先，爭(zhēng)取在總體規(guī)模和全球布局上擴(kuò)大中國(guó)新型媒介的傳播力度，如果相應(yīng)地提高中國(guó)媒體的國(guó)際覆蓋率，那么在圖像價(jià)值傳播方面也必然將獲得更加廣泛的傳播域。其次，對(duì)外傳播中強(qiáng)調(diào)圖像攜帶價(jià)值觀念。如果想在理念上突出自身的文化價(jià)值，那么應(yīng)當(dāng)首先尋求具有自身價(jià)值的國(guó)際表達(dá)方法，這是講述好中國(guó)故事的前提，在圖像新媒介的擴(kuò)張中，這種方法表現(xiàn)為以圖像傳播為核心的媒介融合表達(dá)方式。因此，迅速將傳播內(nèi)容進(jìn)行視覺表達(dá)的傳遞，這是文化價(jià)值傳遞鏈條的基本環(huán)節(jié)，當(dāng)前只有強(qiáng)化這一方面，才有可能打破西方文化價(jià)值傳播壟斷的國(guó)際話語(yǔ)體系。

在價(jià)值傳播理念的指導(dǎo)下，對(duì)外傳播戰(zhàn)略與對(duì)內(nèi)傳播戰(zhàn)略是并駕齊驅(qū)的，并且將實(shí)實(shí)在在地體現(xiàn)在圖像攜帶價(jià)值傳遞這一基點(diǎn)之上。顯然，后者是更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)，也更加強(qiáng)調(diào)內(nèi)容傳播與價(jià)值傳播。前者在于國(guó)家傳播能力的自我革新、建構(gòu)與壯大，以利于國(guó)民士氣、社會(huì)穩(wěn)定、文化繁榮與媒介生態(tài)的良性發(fā)展，后者也是前者提升的必然要求。由于內(nèi)容與價(jià)值傳播的迫切需求，圖像所承載的重任可想而知，對(duì)內(nèi)傳播與對(duì)外傳播、全球傳播與本土傳播同樣重要，對(duì)內(nèi)傳播與本土傳播是支撐性層面，不過(guò)文化價(jià)值傳播的實(shí)現(xiàn)點(diǎn)卻落在對(duì)外傳播與跨文化傳播上。對(duì)內(nèi)容與價(jià)值的重視，是十八大以來(lái)國(guó)家對(duì)外傳播事業(yè)自我批評(píng)與自我革新的結(jié)果，無(wú)論是歷史總結(jié)還是經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，從業(yè)界到學(xué)界，從中央到個(gè)體，我們逐漸意識(shí)到往昔粗放的傳播內(nèi)容和傳播技巧的滯后性，這已經(jīng)阻礙了中華民族復(fù)興愿景的實(shí)現(xiàn)。因此，接下來(lái)，基于內(nèi)容的價(jià)值傳播及其相關(guān)的發(fā)展戰(zhàn)略措施必然成為跨文化傳播的工作重點(diǎn)，其中以視覺為基點(diǎn)的視覺傳播在價(jià)值與內(nèi)容傳播中發(fā)揮重要意義。

在跨文化傳播實(shí)踐中，我們正在努力探索視覺表征的國(guó)際通用方法并做了不少的嘗試，也獲得了不俗的成績(jī)，如《國(guó)家形象片》《文化中國(guó)行》《鳥瞰中國(guó)》等，未來(lái)，不僅是吃的方面，我們還要衍生到文化深層的諸多方面。目前，內(nèi)容和價(jià)值的提煉還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，我們講“中國(guó)夢(mèng)”，倡導(dǎo)“社會(huì)主義核心價(jià)值觀”，但是到底什么是中國(guó)夢(mèng)，什么是中國(guó)特色社會(huì)主義核心價(jià)值觀，還需要相當(dāng)時(shí)間的打磨與提煉。

(二)編碼方式

斯圖亞特·霍爾的編碼解碼理論為文化對(duì)外傳播視覺內(nèi)容生產(chǎn)提供了最好的注腳。所謂編碼，就是信息從一種形式或格式轉(zhuǎn)換為另一種形式的過(guò)程，用預(yù)先規(guī)定的方法將文字、數(shù)字或其他對(duì)象編成數(shù)碼，這在電子計(jì)算機(jī)、電視、遙控和通訊等方面廣泛使用。與編碼相對(duì)的就是解碼，即編碼的逆過(guò)程。在文化對(duì)外傳播中，編碼與解碼絕對(duì)不是簡(jiǎn)單的互逆，正如霍爾在其《電視話語(yǔ)的編碼與解碼》一文中所指出的，“信息的生產(chǎn)與接收不是同一的”[5]。其實(shí)，文化傳播也在執(zhí)行著與編碼解碼同樣的功能，視覺符號(hào)通過(guò)執(zhí)行編碼與解碼相同的功能在主客體之間進(jìn)行信息交流。在符號(hào)與價(jià)值傳遞過(guò)程中，將意義或信息轉(zhuǎn)化為符號(hào)，再將符號(hào)還原為信息或意義，是一種雙向的影響行為的過(guò)程，正如拉丁語(yǔ)中“傳播”是共同分享的意思，即指文化信息將通過(guò)視覺符號(hào)進(jìn)行傳遞與分享。

文化傳播的編碼與解碼在同一文化傳播與跨文化傳播中呈現(xiàn)出全然不同的表象與效果。在同一文化傳播中，信息發(fā)出者與接受者有著相同的語(yǔ)言敘事體系與符號(hào)意義理解系統(tǒng)，因而他們?cè)诰幋a與解碼中不會(huì)產(chǎn)生絕對(duì)障礙，認(rèn)同感比較強(qiáng)。而在跨文化傳播中，因?yàn)槲幕螒B(tài)與價(jià)值的不同，傳遞者是一種文化，而接受者是另外一種文化，信息發(fā)出者的編碼按照自己文化的碼本去進(jìn)行編碼，信息接受者的解碼卻按照他們自己的碼本去進(jìn)行解碼，再通過(guò)各自不同的語(yǔ)言形態(tài)表現(xiàn)出來(lái)，傳播者與接受者都比較傾向于透過(guò)自身的文化棱鏡去審視他人文化，也傾向于運(yùn)用自身文化的編碼和解碼方式去理解文化元素，因此，不僅傳播者可能對(duì)異質(zhì)文化的認(rèn)識(shí)與現(xiàn)實(shí)會(huì)發(fā)生偏差，接受者對(duì)傳播者的文化認(rèn)識(shí)與社會(huì)現(xiàn)實(shí)更容易出現(xiàn)偏差。因而，站在傳播者的角度，如果希望跨文化傳播產(chǎn)生應(yīng)有的效果，信息不被誤解，得到較為正確的解碼，傳播者自身需要學(xué)會(huì)根據(jù)對(duì)方的文化差異適當(dāng)調(diào)整自身的傳播策略與編碼方式。

按照視覺符號(hào)的解碼需求，跨文化傳播中的視覺符號(hào)編碼至少需要滿足兩個(gè)條件。

第一，視覺傳播與視覺編碼自身的規(guī)律性，符合圖像符號(hào)現(xiàn)代設(shè)計(jì)的規(guī)律。受眾對(duì)視覺符號(hào)通過(guò)同構(gòu)聯(lián)想或聯(lián)想聯(lián)結(jié)來(lái)理解傳播的信息，由于傳統(tǒng)文化和通俗文化的影響，可能既要注意文化多元化表達(dá)的特征，也要注意不同民族對(duì)不同符號(hào)的意義解讀方式。

第二，視覺傳播與視覺編碼的國(guó)際通行方法。與語(yǔ)言敘事傳播相比，由于視覺符號(hào)傳播信息表達(dá)層面可能會(huì)出現(xiàn)意義結(jié)構(gòu)的不穩(wěn)定性，視覺傳播不具備形象與意義鏈接的明確手段，這就需要多研究國(guó)際傳播前沿，琢磨其他國(guó)家在文化對(duì)外傳播語(yǔ)言表達(dá)上的習(xí)慣與技巧。對(duì)于大家沿用的習(xí)慣，我們可以積極利用，對(duì)于事半功倍的視覺表達(dá)技巧，我們也可以巧妙的運(yùn)用。

(三)表征實(shí)現(xiàn)

所謂表征，就是“通過(guò)語(yǔ)言對(duì)各種概念的意義的生產(chǎn)”[7]，霍爾還從主流與邊緣的角度分析文化場(chǎng)域中的意義爭(zhēng)奪現(xiàn)象。其實(shí)，在中國(guó)文化對(duì)外傳播的語(yǔ)境中，文化表征在一定意義上意味著文化話語(yǔ)權(quán)。因此，有了可以表達(dá)的內(nèi)容與價(jià)值，掌握了合適的編碼方法，接下來(lái)最重要的就是視覺表征的實(shí)現(xiàn)。

第一，圖像剪輯方法。圖像剪輯方法實(shí)際上也是圖像表征方法。在一部視覺文化作品中，圖像的剪切與修飾非常重要，圖像取舍不僅體現(xiàn)著傳播者的內(nèi)容與價(jià)值導(dǎo)向，也是傳播者進(jìn)行符號(hào)編碼的重要手段。這一過(guò)程往往占據(jù)著文化作品制作的一半甚至更長(zhǎng)時(shí)間。《舌尖上的中國(guó)》每一集的主線采取了碎片式的剪輯方式，進(jìn)行了不同地域之間的組合和嫁接，講述了同一種食材在天南地北的變化，這部紀(jì)錄片用味道營(yíng)造了一個(gè)個(gè)真實(shí)的故事，把蘊(yùn)藏在飲食中的文化特質(zhì)展現(xiàn)給他者。再看《鳥瞰中國(guó)》上集自然風(fēng)光集錦，下集對(duì)城市人文的收集與展現(xiàn)，不僅足以感動(dòng)世界上每一個(gè)角落的華人，對(duì)于國(guó)外民眾了解中國(guó)也是一個(gè)很好的載體。

第二，包容性的視覺敘事轉(zhuǎn)化與視覺編碼表征。這一點(diǎn)考驗(yàn)到圖像處理者的思想高度。我們發(fā)現(xiàn)，在傳達(dá)中國(guó)好故事的過(guò)程中，好的視覺作品常常講述的是小人物的故事，但是傳遞的卻是樸實(shí)的思想與價(jià)值。這些文化作品之所以能引起大眾的共鳴，能夠在更加廣闊的世界范圍內(nèi)傳播，就是因?yàn)槠溟煷蟮奈幕貞?，以文化情懷觸動(dòng)每個(gè)人心底最柔軟的空間。比如《舌尖上的中國(guó)》中所展現(xiàn)風(fēng)土人情的細(xì)節(jié)中，可以是用美食場(chǎng)景、家庭團(tuán)聚等精美畫面來(lái)贊揚(yáng)普通勞動(dòng)者和傳遞中國(guó)傳統(tǒng)文化價(jià)值，包括手工挖蓮藕者、在海邊捕魚為生的福建漁民、給懷孕媳婦熬制美味的父母，這些都是普通勞動(dòng)者，他們所傳達(dá)的是幾千年來(lái)中國(guó)人在勞動(dòng)中所產(chǎn)生的智慧思考以及味覺審美，每一道食物都能勾起觀者的濃濃思鄉(xiāng)之情。正是因?yàn)檫@些，才使這部視覺文化作品呈現(xiàn)出與眾不同的魅力感召。

第三，在適應(yīng)性傳播策略下把視覺敘事的感召力發(fā)揮到極致?？缥幕瘋鞑ブ械囊曈X敘事應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持適應(yīng)性傳播策略，即善于不著痕跡地吸收他國(guó)文化的表達(dá)方法，堅(jiān)持開放、創(chuàng)新和國(guó)際化的視野。堅(jiān)持適應(yīng)性的傳播策略是為了更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的可持續(xù)性的國(guó)際傳播戰(zhàn)略，避免以前過(guò)分強(qiáng)調(diào)民族化和政治意識(shí)形態(tài)的做法，把跨文化傳播中的文化障礙降到最低，接受是第一位的。在跨文化語(yǔ)境受眾文化心理的導(dǎo)向作用下，把文化作品的視覺敘事的感召力發(fā)揮到極致，創(chuàng)作出觀者愛不釋手的文化作品，民族文化包容性發(fā)展與對(duì)外傳播中的價(jià)值傳遞才可能真正實(shí)現(xiàn)。

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(責(zé)任編輯魏艷君)

Visual Representation of Chinese Culture’s International Communication and Its Realization

CHEN Hong-yu

(Beijing Academy of Social Sciences, Beijing 100101, China )

With the arriving of new media era, the visual media (including images and video) highlight its unique value in communication. “The era of reading pictures” and “pictorial turn” in culture studies implies the potential energy and tension between the image symbols and culture communication. In the contemporary context of cross cultural communication of visual media，China is beginning to get the preliminary practical exploration in visual representation of cultural transmission, communication, which looking for the way of change from the extensive to the exquisite design in value extraction, encoding way, and representation fulfillment.

intercultural communication; visual turn; visual representation; value transmission

2016-03-25

國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“圖像傳播與中國(guó)文化價(jià)值輸出策略研究”(15BXW036)

陳紅玉(1976—)，女，副研究員，博士，清華大學(xué)博士后，首都網(wǎng)絡(luò)文化研究中心副主任，研究方向：文化傳播與文化創(chuàng)新。

引用格式：陳紅玉.中國(guó)文化對(duì)外傳播的視覺表征及其實(shí)現(xiàn)[J].重慶理工大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué))，2016(8):86-91.

format：CHEN Hong-yu.Visual Representation of Chinese Culture’s International Communication and Its Realization[J].Journal of Chongqing University of Technology(Social Science)，2016(8):86-91.

10.3969/j.issn.1674-8425(s).2016.08.014

G125

A

1674-8425(2016)08-0086-06