企業(yè)漂綠行為的研究

馬丹丹

隨著綠色經(jīng)濟(jì)時代的到來，環(huán)保觀念逐漸深入人心的同時企業(yè)漂綠行為也愈演愈烈。漂綠一詞上世紀(jì)末出現(xiàn)于歐美，近幾年慢慢走入我國消費者的視野，但我國學(xué)者對于企業(yè)漂綠行為的研究尚處于起步階段，尤其是實證研究方面還有待豐富。本文在總結(jié)國內(nèi)外學(xué)者對漂綠的定義的基礎(chǔ)上從企業(yè)、消費者、政府三個角度梳理關(guān)于漂綠成因的文獻(xiàn)，找出漂綠的表現(xiàn)形式，最后整理出漂綠的危害和治理措施。

1997年英國學(xué)者John Elkington提出三重底線這一概念，將企業(yè)的責(zé)任分為經(jīng)濟(jì)責(zé)任、環(huán)境責(zé)任和社會責(zé)任，經(jīng)濟(jì)責(zé)任是指企業(yè)應(yīng)提高利潤，依法納稅；環(huán)境責(zé)任即企業(yè)追求經(jīng)濟(jì)效益的同時也要注重對環(huán)境的保護(hù)；社會責(zé)任則是指企業(yè)應(yīng)對除股東外的其他利益相關(guān)者負(fù)責(zé)。隨著綠色經(jīng)濟(jì)時代的到來，人們的環(huán)保理念不斷提升，對綠色產(chǎn)品青睞有加，消費者對一個企業(yè)的考量也從單純的經(jīng)濟(jì)責(zé)任擴(kuò)展到環(huán)境責(zé)任和社會責(zé)任上來。這一方面迫使企業(yè)在生產(chǎn)、營銷過程中更注重將綠色理念注入產(chǎn)品中，另一方面也出現(xiàn)了“漂綠”的隱憂。

“漂綠”（greenwash）一詞由綠色（green）和漂白（whitewash）兩詞合二為一而成，最早是1986年由美國環(huán)保主義者Jay Westerveld針對他所見到的虛假環(huán)保訴求而創(chuàng)造出的新詞。他發(fā)現(xiàn)許多旅店打著環(huán)保的名義鼓勵顧客將床單、毛巾等多用幾天，而對一些垃圾的處理卻很少關(guān)注，這顯然是因為采用綠色環(huán)保的方式處理垃圾的收益太少。此后，“漂綠”一詞漸漸成為企業(yè)虛假的環(huán)保述求以及粉飾行為的代稱。

牛津詞典借鑒這一觀點，將漂綠定義為：“一個組織傳播虛假信息以確立該組織為‘環(huán)境保護(hù)者的公眾形象，而實際上該組織尚未建立此類形象”。目前，雖然尚未出現(xiàn)對“漂綠”的全面的并一致認(rèn)可的定義，但隨著“漂綠”這一企業(yè)行為被更多的人所熟知，對其定義也越來越完善。筆者認(rèn)為，“漂綠”一詞的著重點在“漂”上，主要表現(xiàn)為一種欺騙行為，將無說成有，將少說成多，從而達(dá)到蒙蔽消費者，宣傳企業(yè)綠色形象，提升品牌認(rèn)可度進(jìn)而帶來更多經(jīng)濟(jì)效益的目的。

企業(yè)漂綠的原因分析

從企業(yè)層面來看，作為一種盈利性的經(jīng)濟(jì)組織，企業(yè)的一切行為從根源上說都是為了最大程度減少生產(chǎn)經(jīng)營成本，獲取經(jīng)濟(jì)效益，漂綠行為也不例外。從成本-收益角度來考察企業(yè)漂綠行為不難理解對利潤的追求是促成漂綠的關(guān)鍵因素。為應(yīng)對綠色經(jīng)濟(jì)時代的到來和消費者環(huán)保理念的提升，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程是否采用綠色環(huán)保材料，制作過程是否符合環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)，廢棄物可否循環(huán)再利等用都成為評判一個企業(yè)是否夠“綠”的標(biāo)準(zhǔn)。要達(dá)到這些標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)必定要投入相當(dāng)一部分資金，而這些資金原本可能是用于擴(kuò)大再生產(chǎn)的。企業(yè)成長過程中所處的內(nèi)部和外部環(huán)境也是不斷變化的，企業(yè)在綠色過程中的狀態(tài)和角色也會根據(jù)環(huán)境的變化不斷調(diào)整，企業(yè)內(nèi)部管理水平和執(zhí)行能力提高既會減少漂綠現(xiàn)象也會推進(jìn)企業(yè)的環(huán)境管理。

從消費者層面看，普通消費者在沒有專業(yè)知識和較為真實的、完全的信息的情況下很難正確判斷一個看似“夠綠”的企業(yè)是否“真綠”，這在一定程度上助長了企業(yè)“漂綠”的氣焰。南方周末從2009年開始連續(xù)三年發(fā)布“漂綠榜”，揭露在華企業(yè)的漂綠行為，BP、可口可樂、雀巢、百盛集團(tuán)、耐克等跨國企業(yè)，中石油、中石化、中國移動、中國煙草等大型國企均榜上有名。BP一直被認(rèn)為是一家“綠色能源公司”，其“超越石油”的廣告鋪滿全世界，但其“全球最負(fù)責(zé)任企業(yè)”的盛名在2010年的墨西哥漏油事件中毀于一旦。百勝集團(tuán)下屬的快餐品牌肯德基，其包裝材料被指使用毀林產(chǎn)品。2012年5月，美國德國兩家權(quán)威紙品檢測機(jī)構(gòu)對位于北京、上海和廣州的肯德基分店的紙制品進(jìn)行了紙張纖維檢測，結(jié)果顯示原料來自熱帶雨林。在與這些企業(yè)的博弈中消費者始終處于信息的劣勢方，消費者對這樣的企業(yè)以及其產(chǎn)品是否綠色環(huán)保往往無法給出正確判斷，只能依靠專業(yè)的檢測機(jī)構(gòu)或者通過媒體對一些突發(fā)事件的曝光來評判。

從政府和監(jiān)管機(jī)構(gòu)的層面看，監(jiān)管不力和缺少有效的制度設(shè)計去抑制企業(yè)的機(jī)會主義行為成為企業(yè)漂綠的重要原因。從我國情況來看，目前對漂綠的監(jiān)管還沒有形成體系，缺乏統(tǒng)一性的監(jiān)管機(jī)構(gòu)造成了對綠色產(chǎn)品的監(jiān)管不力。黃中偉（2004）認(rèn)為在企業(yè)和消費者完全信息靜態(tài)博弈的納什均衡模型中，企業(yè)作為虛假綠色營銷和真實綠色營銷的利潤差額越小，政府的罰款越重，作虛假綠色營銷的企業(yè)也就越少。當(dāng)企業(yè)通過漂綠行為進(jìn)行營銷活動賺取的利潤高于政府對漂綠行為的處罰金時，無法有效抑制漂綠行為，而當(dāng)這個利益差額消失時，企業(yè)便會失去漂綠的動力。有效的制度設(shè)計能夠抑制機(jī)會主義行為，但目前世界各國普遍缺乏有效抑制“漂綠”的制度，進(jìn)一步完善相關(guān)的法律法規(guī)，切實實行污染者付費措施，可以有效地將企業(yè)外部成本內(nèi)部化，從而促進(jìn)企業(yè)自律，減少漂綠行為。

漂綠表現(xiàn)形式

Scot Case在其發(fā)表的文章《6 Sins Of “Green Wash”》及其后續(xù)研究中總結(jié)出七種“漂綠”模式，是現(xiàn)在甄別企業(yè)漂綠行為的主要標(biāo)準(zhǔn)。這七種模式分別為流于表面（Sin of the Hidden Trade-Off）、無憑無據(jù)（Sin of No Proof）、含糊不清（Sin of Vagueness）、無關(guān)痛癢（Sin of Irrelevance）、名不副實（Sin of Lesser of Two Evils）、撒點小謊（Sin of Fibbing）和崇拜認(rèn)證（Sin of Worshiping False Labels）。

其中，流于表面是指企業(yè)在宣傳產(chǎn)品時只注重對其本身的屬性進(jìn)行宣傳卻對生產(chǎn)過程中可能產(chǎn)生的環(huán)境問題有選擇地“忽略”。無憑無據(jù)是指很難找到相關(guān)證據(jù)去證實企業(yè)在其年報、社會責(zé)任報告等報告中宣稱的環(huán)保行為及數(shù)據(jù)。含糊不清是指企業(yè)通過一些環(huán)保標(biāo)識來引導(dǎo)消費者對產(chǎn)品的環(huán)保性產(chǎn)生誤解，這些產(chǎn)品雖然貼有環(huán)保標(biāo)識卻沒有關(guān)于其是如何通過循環(huán)利用方式被生產(chǎn)出來的進(jìn)行詳盡說明。無關(guān)痛癢是指企業(yè)利用已經(jīng)過時的環(huán)保理念或已被相關(guān)法律法規(guī)命令禁止的物質(zhì)原料作為宣傳手段誤導(dǎo)消費者使其難以形成正確的環(huán)保觀念的行為。名不副實是像“有機(jī)香煙”和環(huán)保殺蟲劑這樣的產(chǎn)品在一些領(lǐng)域是符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的，但在其他領(lǐng)域卻不符合，甚至本身就是污染源。撒點小謊是指產(chǎn)品有時虛假聲稱經(jīng)過權(quán)威環(huán)境機(jī)構(gòu)認(rèn)證。崇拜認(rèn)證則指企業(yè)根據(jù)消費者的需要自制看起來像經(jīng)過環(huán)保認(rèn)證的標(biāo)章。這七大表現(xiàn)是最早提出的關(guān)于漂綠行為甄別的標(biāo)準(zhǔn)。endprint

在我國，南方周末參考了來自國際非政府組織、學(xué)界以及咨詢機(jī)構(gòu)等的現(xiàn)行“漂綠”原則，根據(jù)南方周末的觀察積累，加入了更切合中國企業(yè)特色的“漂綠”類型，總結(jié)出十大貼合我國國情的漂綠表現(xiàn)形式。這十大表現(xiàn)包括：公然欺騙，故意隱瞞、雙重標(biāo)準(zhǔn)、空頭支票、前松后緊、政策干擾、本末倒置、聲東擊西、模糊視線、適得其反。

其中，公然欺騙是指企業(yè)的行為完全違背了其環(huán)境友好或可持續(xù)發(fā)展的宣稱，或主觀故意賦予產(chǎn)品虛假的“環(huán)境友好”、“低碳綠色”類標(biāo)簽。故意隱瞞是指企業(yè)一方面做出環(huán)境友好或可持續(xù)發(fā)展的宣稱，另一方面卻拒絕公開或故意隱瞞違反這一宣稱的行徑。雙重標(biāo)準(zhǔn)是指在本地或者本國宣稱是環(huán)境友好或可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)，卻在其他地區(qū)或者國家做出不符合該宣稱的行徑?？疹^支票是指做出違背綠色和可持續(xù)理念的行徑，造成環(huán)境危害后果的企業(yè)僅用口頭道歉、而非采取實際行動來為企業(yè)樹立“環(huán)境友好”的形象。前松后緊是指企業(yè)做出環(huán)境友好或可持續(xù)發(fā)展的宣稱，但對其供應(yīng)鏈缺乏有效管理，不能貫徹如一，造成違反這一聲稱的行徑。政策干擾是指憑借業(yè)內(nèi)的壟斷地位和強(qiáng)大的游說能力，干擾或者阻礙某關(guān)于環(huán)境保護(hù)或可持續(xù)發(fā)展法律法規(guī)的制定或產(chǎn)品的推出。本末倒置是指在不相關(guān)、或次要的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)方面樹立環(huán)境友好形象，但企業(yè)的主要業(yè)務(wù)或產(chǎn)品卻違背了環(huán)境保護(hù)或可持續(xù)發(fā)展的宣稱。聲東擊西是指片面強(qiáng)調(diào)某一方面環(huán)保綠色，卻在其他方面違背環(huán)境保護(hù)或可持續(xù)發(fā)展的承諾。模糊視線是指利用公眾陌生或模糊的概念和字眼誤導(dǎo)消費者相信產(chǎn)品的環(huán)境效益或公司的環(huán)保實踐。適得其反是指利用企業(yè)的某項旨在保護(hù)環(huán)境或者可持續(xù)發(fā)展的實踐卻造成了相反的負(fù)面影響。

南方周末列出的十大在華企業(yè)漂綠行為的表現(xiàn)形式也可看做一份甄別漂綠行為標(biāo)準(zhǔn)。從嚴(yán)格意義上來說，這份標(biāo)準(zhǔn)更多反映的是發(fā)生在中國版圖上的企業(yè)漂綠行為的特征概括，而非一個定量標(biāo)準(zhǔn)。在盡可能完整地核實和分析資料的基礎(chǔ)上，這份標(biāo)準(zhǔn)還有待在未來逐步細(xì)化和量化，以期更為科學(xué)和完善。

漂綠行為的危害及解決措施與對策

與二十年前的西方市場一樣，如今國內(nèi)本土企業(yè)以及在華跨國企業(yè)的綠色營銷中，存在大量模糊、誤導(dǎo)甚至是惡意欺騙行等漂綠行為。從企業(yè)自身角度來看，漂綠作為一種機(jī)會主義行為雖然被發(fā)現(xiàn)的風(fēng)險較低但一旦被曝光將對企業(yè)的信譽(yù)和品牌產(chǎn)生毀滅性的打擊。從其他利益相關(guān)者的角度看，企業(yè)的漂綠行為一方面可能會削弱消費者對于真正綠色友好的產(chǎn)品和企業(yè)的信心；與此同時，由于誤導(dǎo)和隱瞞，導(dǎo)致真實存在的環(huán)境問題沒有得到及時解決。因此應(yīng)該積極探討抑制這一問題的方法和對策。

在我國，NGO組織規(guī)模較小且發(fā)展還很不成熟，相比歐美而言我國反對漂綠的NGO組織力量相對薄弱，我國公眾、輿論、NGO組織等對漂綠行為的認(rèn)知、理解、重視程度均較低，對漂綠行為的監(jiān)督力量不夠。Parguel（2011）則認(rèn)為可持續(xù)評級對企業(yè)漂綠行為有一定的抑制作用。他以歸因理論為基礎(chǔ)，調(diào)查了消費者的看法對企業(yè)社會責(zé)任的獨立可持續(xù)性評級的影響。結(jié)果顯示，一個有著被消費者認(rèn)為較差的品牌價值的企業(yè)社會責(zé)任可持續(xù)評級將會產(chǎn)生消極的影響，這樣，可持續(xù)性評級就會一定程度上阻斷企業(yè)的漂綠行為而激勵有道德的企業(yè)堅持真正的企業(yè)社會責(zé)任實踐。畢思勇（2011）認(rèn)為消費者綠色專業(yè)知識匱乏是漂綠行為發(fā)生的認(rèn)知原因，政府、企業(yè)、學(xué)校、媒體、民間組織應(yīng)展開有針對性的綠色教育，加大宣傳力度，提高綠色消費意識。除此之外還要將制定科學(xué)的綠色標(biāo)準(zhǔn)，實行綠色稅收和財政政策，扶持綠色企業(yè)以及加大對漂綠行為的處罰力度等手段結(jié)合起來，多管齊下，打擊漂綠造假行為。

結(jié)論與建議

從世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢來看，低碳時代已經(jīng)來臨，綠色環(huán)保在全世界范圍得到消費者和企業(yè)的空前重視，在經(jīng)濟(jì)利益的刺激下一些企業(yè)鋌而走險漂綠自己的形象。在缺乏有效甄別機(jī)制的情況下，企業(yè)就會利用與消費者博弈過程中的優(yōu)勢地位進(jìn)行漂綠，試圖打造“綠色”品牌，贏得市場認(rèn)可。但漂綠行為一旦被曝光出來對企業(yè)辛苦積累起來的品牌信譽(yù)將是毀滅性的打擊。機(jī)會主義管理理念如果深入到企業(yè)文化和管理運(yùn)營中，隱瞞欺騙、逃避責(zé)任成為企業(yè)處理與利益相關(guān)者關(guān)系的主要手段時，這種方式將影響到企業(yè)自身員工，企業(yè)也終將走上一條不歸路，被市場淘汰。

隨著漂綠行為的出現(xiàn)、蔓延，國內(nèi)外學(xué)者對企業(yè)漂綠行為的研究也越來越深入。從新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)、信息經(jīng)濟(jì)學(xué)、制度經(jīng)濟(jì)學(xué)等不同角度對漂綠的概念、成因、表現(xiàn)形式、危害、甄別方法進(jìn)行研究，最后提出相應(yīng)的解決建議。但當(dāng)前對漂綠行為尚未出臺權(quán)威的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，這給相關(guān)理論研究帶來了一定困難。在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，針對不同規(guī)模、性質(zhì)企業(yè)的漂綠行為的研究，以及不同行業(yè)間漂綠程度、危害的比較等方面的研究應(yīng)不斷豐富起來，對抑制漂綠行為的有效制度設(shè)計的探索也應(yīng)該不斷深入下去，以期對現(xiàn)實中的企業(yè)漂綠行為進(jìn)行監(jiān)督，對利益相關(guān)者的反漂綠行動提供指導(dǎo)。（作者單位：廈門大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，指導(dǎo)老師：鄭若娟）

編輯|趙鈞 jun.zhao@wtoguide.netendprint