新常態(tài)下農(nóng)牧企業(yè)怎樣實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新與企業(yè)變革？——企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新與企業(yè)變革論壇側(cè)記

本刊記者/朱雪松

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新常態(tài)下農(nóng)牧企業(yè)怎樣實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新與企業(yè)變革？——企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新與企業(yè)變革論壇側(cè)記

本刊記者/朱雪松

主持人：付文閣 中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)MBA教育中心主任

嘉 賓：陳春花 新希望六和股份有限公司董事長(zhǎng)兼CEO 謝 毅 正大集團(tuán)副董事長(zhǎng)馮 斌 四川圣迪樂(lè)村生態(tài)食品有限公司董事長(zhǎng) 陳俊海 深圳市金新農(nóng)飼料股份有限公司董事長(zhǎng)孫 皓 北京市華都峪口禽業(yè)有限責(zé)任公司董事長(zhǎng)

主持人：農(nóng)牧行業(yè)這幾年跌宕起伏，大家感覺(jué)也比較深，習(xí)主席用一個(gè)詞總結(jié)就是進(jìn)入“新常態(tài)”，那么“新常態(tài)”下創(chuàng)新和變革對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)意味著什么？

陳春花：我認(rèn)為不只是農(nóng)牧行業(yè)，幾乎所有的行業(yè)現(xiàn)在都意識(shí)到一些根本性的挑戰(zhàn)，這些挑戰(zhàn)就是源于“新常態(tài)”。“新常態(tài)”對(duì)大家最大的挑戰(zhàn)就是增長(zhǎng)方式要改變。我們面對(duì)的所有的生產(chǎn)力、生產(chǎn)發(fā)展的要素資源全部改變，無(wú)論是土地、資源、消費(fèi)還是資本，全都在改變。在這種變化下我們應(yīng)該怎么做是我們面對(duì)的最大問(wèn)題。數(shù)據(jù)這個(gè)詞未來(lái)對(duì)大家的影響會(huì)越來(lái)越大，數(shù)據(jù)的最大變化就是會(huì)從消費(fèi)端決定幾乎所有行業(yè)的生產(chǎn)過(guò)程，這個(gè)詞帶來(lái)的變化在農(nóng)牧行業(yè)感受還不是特別的大，但是給其他行業(yè)帶來(lái)的變化非常大。在這種變化下有兩件事在企業(yè)的發(fā)展當(dāng)中會(huì)變得很重要，一個(gè)是效率，另外一個(gè)就是商業(yè)模式創(chuàng)新。

可能有人會(huì)問(wèn)我那么農(nóng)牧企業(yè)會(huì)不會(huì)經(jīng)營(yíng)的越來(lái)越困難，那我的回答是所有行業(yè)都困難，又有人問(wèn)我那是不是只有“互聯(lián)網(wǎng)”、“互聯(lián)網(wǎng)+”能夠幫助企業(yè)，那我認(rèn)為“互聯(lián)網(wǎng)+”可能已經(jīng)過(guò)時(shí)了，從2016年開(kāi)始，以及未來(lái)，“互聯(lián)網(wǎng)+”大家不會(huì)再提。未來(lái)該談什么呢？我認(rèn)為，大家未來(lái)的焦點(diǎn)，可能會(huì)是在“生態(tài)”、“生態(tài)圈”，會(huì)是“共享經(jīng)濟(jì)”、“合作經(jīng)濟(jì)”，會(huì)一直在改變，在這些改變當(dāng)中，技術(shù)推動(dòng)行業(yè)的變化比我們想象的要快。所以，我們就要回歸到原點(diǎn)：就是你能不能創(chuàng)造價(jià)值，從創(chuàng)造價(jià)值上來(lái)講，對(duì)于農(nóng)牧行業(yè)，首先就是要提高效率，在農(nóng)牧行業(yè)當(dāng)中，損耗和消耗是非常明顯的，如果供大于求在其他行業(yè)當(dāng)中還比較難解決，在農(nóng)牧行業(yè)中供大于求還是比較容易解決的，在行業(yè)內(nèi)的效率提升就會(huì)帶來(lái)比較大的改變。提高效率會(huì)使整個(gè)行業(yè)有很大的進(jìn)步，也是企業(yè)發(fā)展的根本出路。

另一個(gè)就是商業(yè)模式創(chuàng)新，我認(rèn)為商業(yè)模式創(chuàng)新還是終究要回到消費(fèi)習(xí)慣上，為什么有那么多的新興企業(yè)有機(jī)會(huì)在不同的行業(yè)中進(jìn)行洗牌，很大原因是因?yàn)樗咏M(fèi)端。某種意義上來(lái)講，商業(yè)模式創(chuàng)新就是很大程度上來(lái)源于消費(fèi)者思維而做創(chuàng)新?，F(xiàn)在在中國(guó)線(xiàn)上消費(fèi)者有6.3億人口，這個(gè)6.3億的消費(fèi)群體平均年齡在20幾歲，他們是未來(lái)消費(fèi)的主流人群，你能不能抓住這些消費(fèi)者，這個(gè)龐大的人群將決定了很多行業(yè)的變化。所以說(shuō)商業(yè)模式創(chuàng)新就是從現(xiàn)在的產(chǎn)品思維、規(guī)模思維、成本思維轉(zhuǎn)向消費(fèi)者思維，當(dāng)你能夠轉(zhuǎn)到這上面來(lái)，你的商業(yè)模式創(chuàng)新就實(shí)現(xiàn)了。我們的農(nóng)牧行業(yè)也要會(huì)在提升效率和商業(yè)模式創(chuàng)新上找到出路，這也是為什么我們今天要提創(chuàng)新和變革，是因?yàn)檫@些改變。

主持人：陳老師“二度出山”，創(chuàng)新和變革的切入點(diǎn)是什么？

陳春花：我第一次到六和的時(shí)候，六和本身發(fā)展的很好；第二次到新希望的時(shí)候，新希望本身發(fā)展得也很好。我之所以有機(jī)會(huì)到六和、新希望六和，有機(jī)會(huì)進(jìn)入到這個(gè)行業(yè)，都是企業(yè)在行業(yè)大調(diào)整時(shí)期，需要有行業(yè)外的力量嫁接進(jìn)來(lái)。這也給了我進(jìn)入的機(jī)會(huì)。當(dāng)我觀(guān)察到2011年，飼料行業(yè)發(fā)展到頂峰的時(shí)候，有個(gè)重要標(biāo)志——中國(guó)飼料產(chǎn)量超過(guò)美國(guó)飼料產(chǎn)量，成為全球第一，這是一個(gè)重要的信號(hào)，提示我們行業(yè)需要調(diào)整改變了。當(dāng)你成為某一領(lǐng)域的第一的時(shí)候，就必須要改變了。

2013年時(shí)我就講了，飼料行業(yè)有三個(gè)根本的變化：第一，評(píng)價(jià)對(duì)象變了。原來(lái)是農(nóng)民，養(yǎng)殖戶(hù)來(lái)評(píng)價(jià)飼料產(chǎn)品的好壞?，F(xiàn)在是消費(fèi)者來(lái)評(píng)價(jià)，產(chǎn)品是否安全，是否放心等。第二，增長(zhǎng)方式變了。原來(lái)是規(guī)模與產(chǎn)量的增長(zhǎng)，現(xiàn)在則是有效的增長(zhǎng)，有質(zhì)量的增長(zhǎng)。第三，目前在產(chǎn)能過(guò)剩的狀況下，結(jié)構(gòu)需要變化。結(jié)構(gòu)變化需要企業(yè)自身的認(rèn)識(shí)。

從2013年我們新希望六合就開(kāi)始做出調(diào)整改變，我們做了四個(gè)方向的努力：一是回歸到養(yǎng)殖端。新希望在戰(zhàn)略上進(jìn)行了調(diào)整，制定了“基地+終端”的模式，把“公司+農(nóng)戶(hù)”提升到食品可追溯這個(gè)邏輯當(dāng)中，在消費(fèi)端能夠感受到，這是戰(zhàn)略上的調(diào)整。二是能夠真正服務(wù)于養(yǎng)殖戶(hù)。我們啟動(dòng)了福達(dá)計(jì)劃，把養(yǎng)殖技術(shù)提供到養(yǎng)殖戶(hù)，從技術(shù)、金融等，把養(yǎng)殖能力進(jìn)行了提升。三是推進(jìn)全球化的布局。我們有三個(gè)方面的布局，第一是沿著原有的通過(guò)飼料的比較優(yōu)勢(shì)，去飼料比較優(yōu)勢(shì)的國(guó)家，繼續(xù)推進(jìn)全球化道路；第二是推進(jìn)國(guó)際合作，通過(guò)走出去與走進(jìn)來(lái)的方式；第三是我們新加坡建立了新希望六和的海外總部，搭建了一個(gè)資源整合的平臺(tái)（資金、貿(mào)易和人才的平臺(tái)）。最難的是第四個(gè)內(nèi)容是組織激活，如何激活新希望6萬(wàn)員工？這是我們要解決的問(wèn)題。農(nóng)牧行業(yè)最難的不是行業(yè)，也不是市場(chǎng)，而是整個(gè)產(chǎn)業(yè)人員的能力。如何激活人，讓優(yōu)秀的人來(lái)到這個(gè)行業(yè)。也是基于這四方面的努力，我們企業(yè)才能在今天能保持住了有比較好的增長(zhǎng)。

主持人：正大這些年來(lái)有幾次重大的變革是怎么樣推動(dòng)的？

謝毅：我們是第一家來(lái)中國(guó)投資的外資飼料企業(yè)，那時(shí)中國(guó)的飼料產(chǎn)業(yè)才剛剛起步，我們把外國(guó)的飼料工業(yè)這個(gè)概念帶到了中國(guó)，取得了很大的成功。但隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，很多本土企業(yè)發(fā)展，到了上世紀(jì)90年代，很多企業(yè)已經(jīng)超過(guò)了我們，在2003年我們做了一次大的變革。以前都是各個(gè)地方的公司各自為政，后來(lái)改革實(shí)行了“九條線(xiàn)”的管理制度體系，建立了統(tǒng)一的生產(chǎn)、采購(gòu)、配方、人力資源等，把比較核心的優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力在各個(gè)地方企業(yè)更落地，這樣就取得了比較不錯(cuò)的成績(jī)。再后來(lái)有一個(gè)比較大的變革，就是我們實(shí)行了大規(guī)模的人才計(jì)劃，謝國(guó)民董事長(zhǎng)2003年負(fù)責(zé)中國(guó)區(qū)事務(wù)之前，我們?cè)谥袊?guó)高層管理人員90%以上是外籍，泰國(guó)、臺(tái)灣地區(qū)、新加坡、馬來(lái)西亞、美籍華人等等。后來(lái)我們董事長(zhǎng)來(lái)之后實(shí)行人才本土化，從一線(xiàn)基層選拔人才進(jìn)入中高層管理機(jī)構(gòu)，現(xiàn)在我們的行政管理機(jī)構(gòu)已經(jīng)有很大一部分是本土人才，只有一些專(zhuān)業(yè)方面的還有一些外籍。還有一些變化在不斷調(diào)整中，一直中央集權(quán)是不行的，所以我們把整個(gè)在中國(guó)的企業(yè)劃分了幾個(gè)大的區(qū)域，一個(gè)區(qū)域里包含幾個(gè)省，每個(gè)區(qū)域都有一個(gè)高級(jí)主管，這個(gè)區(qū)域內(nèi)所有的業(yè)務(wù)包括飼養(yǎng)、養(yǎng)雞、養(yǎng)豬等等所有經(jīng)營(yíng)績(jī)效都由他負(fù)責(zé)。

“正大”一直以來(lái)有一些是在變化的也有一些是一直不變的。有三個(gè)是始終不變的，第一不變是正大的企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀(guān)是不變的，比如說(shuō)我們企業(yè)最核心的，做什么事情一直是遵循“三利”原則，即利國(guó)、利民、利企業(yè)，這是一個(gè)態(tài)度，不光是利我們本來(lái)的國(guó)家，這點(diǎn)不光體現(xiàn)在泰國(guó)，在中國(guó)來(lái)投資這三利也要利中國(guó)的人民，中國(guó)的企業(yè)。第二不變是我們堅(jiān)持的誠(chéng)信和產(chǎn)品品質(zhì)。我們“正大”經(jīng)營(yíng)了將近有一百年了，也可以算得上是百年企業(yè)，能到今天長(zhǎng)盛不衰，我們一直堅(jiān)持就是誠(chéng)信和產(chǎn)品品質(zhì)，做企業(yè)一定要誠(chéng)信，產(chǎn)品品質(zhì)更是我們的生命線(xiàn)，所以我們“正大”的產(chǎn)品品質(zhì)一直是毋庸置疑的。第三個(gè)不變是中國(guó)情結(jié)，正大集團(tuán)創(chuàng)始人謝易初就是泰國(guó)華僑，他還為四個(gè)兒子取名謝正民、謝大民、謝中民、謝國(guó)民，姓名中間字連起來(lái)是“正大中國(guó)”，正是為了表達(dá)對(duì)中華情懷和走向中國(guó)的愿望。從第一次在中國(guó)投資之后，無(wú)論中國(guó)還是外國(guó)發(fā)生什么事情，從來(lái)沒(méi)有動(dòng)搖過(guò)“正大”在中國(guó)的投資和發(fā)展。

主持人：請(qǐng)陳俊海先生也來(lái)談?wù)劷鹦罗r(nóng)從創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在企業(yè)的變革有哪些？

陳俊海：從1999年我們企業(yè)創(chuàng)辦開(kāi)始，最開(kāi)始起步只有100萬(wàn)，所以我們做了市場(chǎng)細(xì)分，只做豬料，而且只做毛利率最高的料，教槽料跟育種料，教槽料生產(chǎn)中有個(gè)問(wèn)題就是那時(shí)候沒(méi)有顆粒機(jī)，委托別人加工，有時(shí)候從別的地方拉過(guò)來(lái)時(shí)間長(zhǎng)，品質(zhì)沒(méi)有保證，所以2003年開(kāi)始用別人的錢(qián)給我們?cè)O(shè)計(jì)生產(chǎn)車(chē)間、辦公室、宿舍等等，我們自己裝設(shè)備生產(chǎn)。但是趕上“非典”時(shí)期，沒(méi)辦法出去跑業(yè)務(wù)，后來(lái)在生產(chǎn)過(guò)程遇到了資金的問(wèn)題，但是錢(qián)都在客戶(hù)那里，2003年應(yīng)收賬款突破1 000萬(wàn)以上，資產(chǎn)可能也就是1 200萬(wàn)左右，沒(méi)辦法只好抵押自己的房產(chǎn)，好在我們的產(chǎn)品品質(zhì)比較好，得到了認(rèn)可，現(xiàn)金交易壓縮應(yīng)收賬款，現(xiàn)金交易便宜300元/噸，還有就是產(chǎn)品搭配母豬料必須要搭配育種料一起賣(mài)，通過(guò)一年多的時(shí)間把應(yīng)收賬款壓縮到300萬(wàn)，但是銷(xiāo)售額已經(jīng)翻了幾倍。

2004年比較大的變革就是與遠(yuǎn)大公司進(jìn)行合并，成立股份有限公司然后籌辦上市。但是上市之后，我們遇到了很大的困難，2005年開(kāi)了教槽料大會(huì)后很多企業(yè)都開(kāi)始做教槽料業(yè)務(wù)，對(duì)我們企業(yè)造成了很大的沖擊。另一方面我們的市場(chǎng)鋪開(kāi)的面積沒(méi)有那么大，導(dǎo)致上市后我們的業(yè)績(jī)不但沒(méi)有增長(zhǎng)反而下滑。

2013年我們痛下決心我重新?lián)喂径麻L(zhǎng)和總經(jīng)理帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)開(kāi)始學(xué)習(xí)，通過(guò)學(xué)習(xí)后開(kāi)始改變思維模式，同時(shí)整合資源，引進(jìn)專(zhuān)家，公司整體的方向做了調(diào)整，重新定位不只做豬飼料，現(xiàn)在的戰(zhàn)略是未來(lái)五年要成為系統(tǒng)解決方案公司和建立養(yǎng)豬產(chǎn)業(yè)鏈。另外，我們?cè)谖磥?lái)十年也想做品牌豬肉，根據(jù)我們的資源沒(méi)辦法跟大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，但是希望在細(xì)分市場(chǎng)，安全豬肉這方面，未來(lái)也會(huì)采取“公司+基地+養(yǎng)殖小區(qū)”的模式，我們不會(huì)走“公司+農(nóng)戶(hù)”。利用技術(shù)創(chuàng)新在品牌豬肉做些文章，包括先進(jìn)的飼養(yǎng)設(shè)備，包括發(fā)酵技術(shù)，一些有益的飼料添加劑，通過(guò)系統(tǒng)方案做安全豬肉。

主持人：孫總，談一下華都峪口的變革有哪些，作為國(guó)企的獨(dú)特性在哪？

孫皓：一個(gè)是國(guó)企，一個(gè)是變革，一個(gè)是創(chuàng)新。國(guó)企如果運(yùn)作好了的話(huà)，變革和創(chuàng)新也可以實(shí)現(xiàn)，從峪口這些年發(fā)展角度看，我們是每10年一個(gè)變革創(chuàng)新的輪回在變化。峪口起步于我們國(guó)家第一批工程，1976年建成，1979年投產(chǎn)，全部引進(jìn)的匈牙利的集約化養(yǎng)雞設(shè)施設(shè)備，現(xiàn)在設(shè)備在國(guó)內(nèi)養(yǎng)蛋雞都是最好的。

第二個(gè)變革，是在十年以后，1989年，當(dāng)時(shí)養(yǎng)雞的很少，雞蛋供應(yīng)不足，峪口在消化吸收進(jìn)口設(shè)備的基礎(chǔ)上自己翻建，后成為全國(guó)最大的蛋雞企業(yè)，一個(gè)場(chǎng)養(yǎng)了50萬(wàn)蛋雞，現(xiàn)在有將近80萬(wàn)只蛋雞。

第三個(gè)變革到了上世紀(jì)90年代末期，養(yǎng)雞被農(nóng)民朋友學(xué)會(huì)了以后，由于核算成本方式方法問(wèn)題，企業(yè)養(yǎng)殖成本已經(jīng)比農(nóng)戶(hù)養(yǎng)殖每斤高5毛錢(qián)的時(shí)候，企業(yè)就沒(méi)法生存了，50萬(wàn)蛋雞也面臨破產(chǎn)。1996、1997年一批大型蛋雞養(yǎng)雞場(chǎng)基本都倒閉了，所以1998年我們提出了“退一進(jìn)三”戰(zhàn)略，即退出商品蛋雞養(yǎng)殖市場(chǎng)，向種雞、飼料、食品領(lǐng)域發(fā)展。當(dāng)時(shí)趕上國(guó)企改革，我們也抓住了這樣的機(jī)會(huì)，在1999年實(shí)現(xiàn)了北京市18家農(nóng)口企業(yè)中一家變革最徹底的企業(yè)。這兩個(gè)變革給峪口發(fā)展添上了非常大的翅膀，一個(gè)從產(chǎn)業(yè)角度，產(chǎn)業(yè)升級(jí)，由養(yǎng)商品雞向父母代雞，祖代雞過(guò)渡。另一個(gè)，體制上變成了混合所有制經(jīng)濟(jì)，既能得到國(guó)企大背景資源的支持，我們的機(jī)制又變得非常靈活，能按照市場(chǎng)的角度分配資源來(lái)發(fā)展自己。這個(gè)變革是峪口發(fā)展史上一個(gè)非常大的變革，開(kāi)始向種雞邁進(jìn)。那時(shí)候種雞是美國(guó)海蘭祖代，自己養(yǎng)父母代，全國(guó)推商品雞，這個(gè)時(shí)代把海蘭雞推了起來(lái)。

但是推的過(guò)程中遇到了一些問(wèn)題，發(fā)展的好了，國(guó)際公司怕你客大欺店，這時(shí)候給的數(shù)量、質(zhì)量都有問(wèn)題了，這時(shí)候還得變。如果要想在蛋雞領(lǐng)域里發(fā)展，沒(méi)有自己的品種做任何戰(zhàn)略都是無(wú)稽之談。所以我們?cè)凇巴艘贿M(jìn)三”之后過(guò)了三年，到了2002年我們覺(jué)得必須有自己的種雞，所以我們開(kāi)始自主育種之路。一邊用著國(guó)外的雞打市場(chǎng)，一邊開(kāi)展自己的育種之路，經(jīng)過(guò)這10年。一個(gè)是前邊的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，前面的投資結(jié)構(gòu)調(diào)整，再加上自己育種，到了2008年我們就和海蘭分種，推出我們自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的蛋雞新品種，這個(gè)變革還是比較大。

從2008年推自己品種以后這也是一個(gè)重大的挑戰(zhàn)，用我們自己話(huà)叫“重車(chē)”、“調(diào)頭”、“加速”。本身我們過(guò)去一年孵1億只雞?！罢{(diào)頭”現(xiàn)在變成推自己品種?！凹铀佟边^(guò)去推1億只雞，現(xiàn)在2.5億只雞。這時(shí)候就必須建立以客戶(hù)為中心的思想，這個(gè)變革就是以客戶(hù)為中心在變革。經(jīng)過(guò)2008年到現(xiàn)在不到10年時(shí)間，已經(jīng)成為世界蛋雞三大養(yǎng)殖企業(yè)之一，一個(gè)是EW集團(tuán)，一個(gè)是HG公司，再一個(gè)YK峪口。

我們現(xiàn)在又面臨著變革，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)思維，我們現(xiàn)在也在思考著變。這種變是怎樣用互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)和蛋雞產(chǎn)業(yè)結(jié)合在一起，峪口想做的有兩方面，第一個(gè)方面我們要在全國(guó)建流動(dòng)蛋雞超市，就是服務(wù)客戶(hù)的實(shí)體店，提出的思想是五年前提出，今年已經(jīng)建了20家，今后達(dá)到每100萬(wàn)客戶(hù)配備一個(gè)蛋雞超市，給百姓提供雞、料、養(yǎng)殖技術(shù)、全方位的蛋雞服務(wù)，讓老百姓通過(guò)公司+家庭農(nóng)場(chǎng)模式開(kāi)展養(yǎng)殖。

第二個(gè)做電商平臺(tái)，我們做了各蛋雞業(yè)的信息化系統(tǒng)。今后消費(fèi)者再需要什么產(chǎn)品網(wǎng)上預(yù)訂就可以，實(shí)現(xiàn)了蛋雞超市直接配送。第二個(gè)做這個(gè)信息化可以解決老百姓兩個(gè)問(wèn)題，第一個(gè)解決買(mǎi)什么什么貴，第二個(gè)解決賣(mài)什么什么便宜，流動(dòng)蛋雞超市實(shí)體店和蛋雞信息化系統(tǒng)解決這兩個(gè)問(wèn)題，通過(guò)解決這兩個(gè)問(wèn)題把整個(gè)蛋雞產(chǎn)業(yè)鏈通過(guò)育種，通過(guò)良種繁育體系，再加上育種到商品雛雞到老百姓家的系統(tǒng)，給老百姓提供365天全程服務(wù)。通過(guò)這個(gè)服務(wù)讓老百姓能產(chǎn)得出，能賣(mài)得出。

未來(lái)理想是要建立農(nóng)戶(hù)生產(chǎn)產(chǎn)品和品牌蛋的供應(yīng)商，在網(wǎng)上建這個(gè)店，他們不用自己養(yǎng)雞，什么樣的雞蛋都可以提供。這是一個(gè)理想，也需要行業(yè)一塊實(shí)現(xiàn)。要進(jìn)行這個(gè)轉(zhuǎn)型最大的難點(diǎn)：第一個(gè)觀(guān)念問(wèn)題，怎么解決國(guó)內(nèi)企業(yè)寧做雞頭，不做鳳尾的思想，整合行業(yè)資源需要這方面的轉(zhuǎn)變；第二個(gè)是大家怎么樣能夠更深刻理解這個(gè)體系給大家?guī)?lái)的利益和價(jià)值；第三個(gè)，因?yàn)槲覀儑?guó)家非常大，蛋雞養(yǎng)殖占世界40%多，并且蛋雞體系有一個(gè)數(shù)據(jù)分析，我國(guó)蛋雞養(yǎng)殖模式達(dá)到2 000～50 000只的占到了蛋雞養(yǎng)殖行業(yè)90%。數(shù)量這么龐大，峪口一家企業(yè)怎么把這些資源聚集起來(lái)，這也是很大的難點(diǎn)。這三個(gè)問(wèn)題解決了基本就能解決這些問(wèn)題。

主持人：圣迪樂(lè)母公司是鐵騎力士，講講當(dāng)時(shí)圣迪樂(lè)的誕生有什么背景，作為飼料企業(yè)，又開(kāi)始養(yǎng)雞，賣(mài)高品質(zhì)雞蛋，出于什么樣背景做轉(zhuǎn)型？

馮斌：在這個(gè)變化的時(shí)代里我們看到很多的邊緣的東西在變成主流，很多的異端在變成中心。站在從事產(chǎn)業(yè)的角度，早期的認(rèn)知是錯(cuò)誤的，我們來(lái)從事蛋雞不是有意的布局，是無(wú)意的闖入。我是學(xué)高分子材料的，我也不懂飼料和蛋雞，成立團(tuán)隊(duì)的時(shí)候是六個(gè)人，50萬(wàn)的資金和19 000只雞，剩下錢(qián)做這個(gè)項(xiàng)目，就是我們不能夠跟他們做同樣的事情，因?yàn)槲覀儾欢?，只有一個(gè)小伙子在飼料上面做過(guò)技術(shù)的支持。我們有一塊試驗(yàn)的地方，做配方試驗(yàn)。開(kāi)始在研究白酒，研究幾個(gè)月沒(méi)有成果，反正我沒(méi)事，就從研究白酒變成了研究雞蛋。當(dāng)然也有一個(gè)原因是我們服務(wù)過(guò)程當(dāng)中感覺(jué)到消費(fèi)者有很多的不滿(mǎn)意，所以我們也是去嘗試，我們沒(méi)有歷史的成功，所以可以從零開(kāi)始。

這次我覺(jué)得我不該來(lái)，我第一次聽(tīng)到陳教授談到一個(gè)問(wèn)題，這個(gè)行業(yè)在發(fā)生一個(gè)背景的變化，我們開(kāi)始要研究消費(fèi)端。我有一個(gè)理解，所有的創(chuàng)新，所有的產(chǎn)業(yè)發(fā)展中變與不變都是我們要思考的，創(chuàng)新和變革中很重要的兩個(gè)維度什么是要變，什么是不變。今天大背景下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的背景和消費(fèi)升級(jí)的背景，是從事所有消費(fèi)領(lǐng)域的企業(yè)最核心的東西。移動(dòng)互聯(lián)在重構(gòu)人與人之間的關(guān)系，溝通的方式，組織的構(gòu)造。同樣消費(fèi)升級(jí)本身帶來(lái)結(jié)構(gòu)性的變化，我的理解是在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，消費(fèi)升級(jí)大背景下。人群還是那個(gè)人群，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，亦或是線(xiàn)下消費(fèi)者也好他們都是同樣的人群，人群沒(méi)有變，這里一定有不變的。拓展的生活，我們?cè)诰€(xiàn)上線(xiàn)下都有生活，怎么來(lái)看待這種變化。我們的需求是在升級(jí)的，移動(dòng)互聯(lián)和主動(dòng)被動(dòng)的信息不對(duì)稱(chēng)在逐步消除，這樣的環(huán)境我認(rèn)為變的東西有技術(shù)的東西在變，有很多東西在變，但也有東西是沒(méi)有變的，這個(gè)角度上我們也提出一個(gè)，我認(rèn)為消費(fèi)者心智改變是很難的，不管線(xiàn)上線(xiàn)下。如果消費(fèi)者心智做得夠棒，在線(xiàn)下是第一名，符合移動(dòng)端的行為特征，你一定線(xiàn)上也是第一名的，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)榈搅艘苿?dòng)端以后就改變了認(rèn)知說(shuō)移動(dòng)端是這樣的品牌，線(xiàn)下另外品牌，我想它是一樣的群體，給生活拓展的，所以永遠(yuǎn)打造建立聚焦消費(fèi)者的心智，我認(rèn)為是不會(huì)變的。

第二個(gè)很重要的問(wèn)題，我們要學(xué)著托管多樣的需求。我覺(jué)得人沒(méi)有變，他們?cè)诓煌h(huán)境中有不同的行為習(xí)慣，依然同樣的心智，終極需求是一樣的，會(huì)衍生出來(lái)便利性、情感的要求，線(xiàn)上線(xiàn)下有所不一樣。但是真正強(qiáng)入心智的品牌，線(xiàn)下第一名線(xiàn)上也是第一名。強(qiáng)大的心智會(huì)建立僅僅是托管需求，要不要線(xiàn)上去，如果不去是不行的，生活拓展從線(xiàn)下拓展到線(xiàn)上，你的行為就要拓展。只是我們現(xiàn)在可能唯一更大的可能的因?yàn)榧夹g(shù)帶動(dòng)?xùn)|西，就是移動(dòng)互聯(lián)有可能重構(gòu)我們的東西。

我從財(cái)務(wù)的角度看問(wèn)題，最后的終極點(diǎn)還是可持續(xù)的能夠推動(dòng)你的收入、成本、費(fèi)用的變化，可能成本構(gòu)造因?yàn)榻M織形式各方面不一樣，但是我認(rèn)為終極的東西，商業(yè)模式終極東西總會(huì)指向一些東西。我們創(chuàng)新的東西還會(huì)回到消費(fèi)者的心智。

主持人：現(xiàn)在很多行業(yè)內(nèi)的企業(yè)都做產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，做飼料做養(yǎng)殖，然后做屠宰，越來(lái)越貼近消費(fèi)端。將來(lái)會(huì)不會(huì)出現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題，所有飼料企業(yè)無(wú)論大企業(yè)也好，小企業(yè)也罷，都在做產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，就出現(xiàn)了一部分大而全，一部分小而全，出現(xiàn)了多種鏈條蛋雞，如果出現(xiàn)這種情況是不是從目前看轉(zhuǎn)型成功接近消費(fèi)端產(chǎn)業(yè)鏈整合成功率極低，小企業(yè)更低，大企業(yè)成功率稍高一點(diǎn)?，F(xiàn)在更多是產(chǎn)業(yè)鏈思維，而沒(méi)有到供應(yīng)鏈思維，所有人都做小而全的話(huà)，會(huì)不會(huì)出現(xiàn)供應(yīng)鏈條競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)序？

陳春花：其實(shí)這是一個(gè)蠻大的問(wèn)題。我換個(gè)角度來(lái)講，我們農(nóng)牧行業(yè)其實(shí)它有幾個(gè)特點(diǎn)是很有意思，一個(gè)特點(diǎn)就是它產(chǎn)業(yè)鏈條非常長(zhǎng)，一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條非常長(zhǎng)的行業(yè)當(dāng)中其實(shí)有兩個(gè)很大的挑戰(zhàn)和非常大的風(fēng)險(xiǎn)。第一個(gè)很大的挑戰(zhàn)就是產(chǎn)業(yè)鏈上任何一個(gè)不經(jīng)濟(jì)點(diǎn)都可以讓這個(gè)產(chǎn)業(yè)虧損。第二個(gè)挑戰(zhàn)就是沒(méi)有人能夠從全產(chǎn)業(yè)鏈上解決所有的問(wèn)題。

可是反過(guò)來(lái)會(huì)發(fā)現(xiàn)，一個(gè)這么長(zhǎng)的全產(chǎn)業(yè)鏈，最終產(chǎn)生溢價(jià)的部分只在消費(fèi)端，前邊幾乎都是成本概念。這就是做農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)最苦的一個(gè)地方，如果我們?cè)谄渌袠I(yè)還不是這么苦，我們?cè)谄渌袠I(yè)的價(jià)值溢出端可以在產(chǎn)業(yè)鏈上的很多個(gè)點(diǎn)，只有我們這個(gè)產(chǎn)業(yè)很特別是在最后消費(fèi)端才會(huì)產(chǎn)出價(jià)值。另外一個(gè)特點(diǎn)也希望大家關(guān)注，除了難點(diǎn)之外，它有一個(gè)最特別的地方就是有大宗商品的屬性，它其實(shí)又是日常必需品，所謂日常必需品就是很難真正地做到更高的溢價(jià)，如果做更高溢價(jià)的話(huà)，又違背了這個(gè)產(chǎn)業(yè)本來(lái)具有的行業(yè)分工跟社會(huì)屬性。所以我們做農(nóng)牧行業(yè)比做其它行業(yè)我個(gè)人認(rèn)為比較苦的地方，有些時(shí)候我也覺(jué)得大家做農(nóng)業(yè)太苦了，原因就在于它的全產(chǎn)業(yè)鏈的概念其實(shí)是一個(gè)基本概念，所以這就是為什么今天我們這么多人都要討論要不要走到終端去，因?yàn)橹挥性诮K端的地方才可以釋放全產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值。如果你不能在終端地方被人感知到，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值是不能被釋放的，難是難在這個(gè)地方。所以我們每個(gè)人都想往那邊走，大家往那邊走的意愿我是比較鼓勵(lì)的，因?yàn)橹挥心愣纪沁呑叩臅r(shí)候才可以讓整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈健康。之前大家不往終端走，在內(nèi)部互相殺，讓全產(chǎn)業(yè)鏈都虧損的時(shí)候，那個(gè)做法是很傷害的。全往終端走的概念我反而是比較接受的。

但是話(huà)又說(shuō)回來(lái)，那就是我們?nèi)咳硕既サ侥莻€(gè)地方，是不是都有能力到那個(gè)地方。在全球概念看，農(nóng)牧行業(yè)兩個(gè)模式，一個(gè)模式確實(shí)是全產(chǎn)業(yè)鏈，另一個(gè)是專(zhuān)業(yè)分工。全產(chǎn)業(yè)鏈還是專(zhuān)業(yè)分工可以根據(jù)比較你自己的優(yōu)勢(shì)，和你專(zhuān)注擅長(zhǎng)的東西模式來(lái)選擇，兩個(gè)模式任何一種都必須走徹底。專(zhuān)業(yè)分工就必須在專(zhuān)業(yè)能力上在行業(yè)要領(lǐng)先，如果走全產(chǎn)業(yè)鏈就真的跟消費(fèi)者溝通，幫助這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈所有合作者成功。如果這兩個(gè)模式任何一個(gè)模式你選擇，我個(gè)人建議你要走徹底，不能每一樣走得都不精，我相信你也走不過(guò)去。

第三個(gè)部分，我們這個(gè)行業(yè)有一個(gè)很有意思的地方，今天大部分人討論，就像馮總的表達(dá)方式那樣，他為什么說(shuō)他來(lái)錯(cuò)了，或者不愿意來(lái)。畜牧飼料行業(yè)談的所謂產(chǎn)業(yè)鏈坦白講是農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)鏈，從種到屠宰結(jié)束，我們能做的其實(shí)是一塊肉，并不是食品，食品那條鏈從消費(fèi)端到消費(fèi)端，你要先從消費(fèi)端討論，然后再回到消費(fèi)端。從我的角度看其實(shí)是兩個(gè)鏈，一個(gè)叫農(nóng)牧的一條鏈，一個(gè)食品的一條鏈。我們其實(shí)沒(méi)有搞清楚的是，我們簡(jiǎn)單認(rèn)為全產(chǎn)業(yè)鏈以為跨到食品那條鏈，其實(shí)還沒(méi)有，那是另外一條鏈，農(nóng)牧是一條鏈。如果我們要從農(nóng)牧這條鏈往食品鏈跨的時(shí)候，很多時(shí)候邏輯是變的。這種情況下怎么理解那個(gè)邏輯，怎么樣跟那樣的邏輯組合在一起，對(duì)我們農(nóng)牧一條鏈的同仁或者朋友來(lái)講挑戰(zhàn)還是非常大，這是另外一個(gè)角度講。

最后一個(gè)角度，我跟新希望六和做轉(zhuǎn)型當(dāng)中，我們現(xiàn)在努力在做，也拼命在跑的部分，因?yàn)槲覀冊(cè)谵r(nóng)牧一條鏈這塊規(guī)模已經(jīng)比較大，國(guó)內(nèi)來(lái)講肉部分生產(chǎn)量已經(jīng)有200萬(wàn)噸，是比較大的。因?yàn)樵谥袊?guó)來(lái)講到200萬(wàn)噸肉，前面可能雙匯、雨潤(rùn)，接下來(lái)肉到我們是最大量。這么大量的一塊肉，消費(fèi)者其實(shí)是不知道的，但是消費(fèi)者知道雙匯、雨潤(rùn)。反過(guò)來(lái)意思就是其實(shí)我們要努力從食品角度跟消費(fèi)者溝通，對(duì)整個(gè)農(nóng)牧企業(yè)都是很大挑戰(zhàn)。整個(gè)農(nóng)牧企業(yè)一直以來(lái)做得最弱的地方是消費(fèi)者一直不理解我們，只要出事都跟飼料有關(guān)系，這就是行業(yè)被動(dòng)的地方。很多事跟我們沒(méi)什么關(guān)系，只要吃的東西不安全不可靠，就跟農(nóng)牧相關(guān)。我天天被問(wèn)肉能不能吃，我馬上告訴他說(shuō)，我現(xiàn)在開(kāi)始吃肉，為了證明這個(gè)肉是可以吃的。但事實(shí)上這個(gè)行業(yè)跟消費(fèi)者溝通這環(huán)做得太弱，如果我們能夠很認(rèn)真告訴大家營(yíng)養(yǎng)、蛋白、可靠性是怎么做的話(huà)，我相信消費(fèi)者這端能幫助到我們這個(gè)行業(yè)。

回答付老師的問(wèn)題，是不是都要走到消費(fèi)端去？我覺(jué)得在今天的中國(guó)農(nóng)牧企業(yè)當(dāng)中，我們要朝消費(fèi)端努力，也包括一起來(lái)溝通。

主持人：現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)鏈整合是時(shí)髦，但是里面有很多誤區(qū)和困惑。正大產(chǎn)業(yè)鏈整合比較全一些，從上游一直做到超市，你們整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈整合里面基于什么樣的考慮？另一個(gè)，嘉吉是貿(mào)易商出身，只做B2B，就做到我效率最高，成本最低，所有產(chǎn)業(yè)鏈、商業(yè)模式設(shè)定都是基于我在這里有優(yōu)勢(shì)而做的，沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的東西我不做，正大是怎么考慮的？

謝毅：非常同意陳老師講的產(chǎn)業(yè)鏈的概念確實(shí)聽(tīng)起來(lái)非常美好，但是要做起來(lái)太難了，包括我們?cè)谥袊?guó)也是很難。從整個(gè)發(fā)展的軌跡來(lái)看，因?yàn)槲覀儚奶﹪?guó)起家，它先是做種子，菜種、玉米種都是100年前的事。后來(lái)發(fā)展到飼料，后來(lái)又發(fā)展到養(yǎng)殖，養(yǎng)殖之后又走上屠宰、加工，開(kāi)超市、大賣(mài)場(chǎng)、便利店，后來(lái)還有多元化的。但從泰國(guó)發(fā)展軌跡還是逐漸從上游向下游發(fā)展，而且從現(xiàn)在看應(yīng)該是做得成功的，模式也都存在，我們自己集團(tuán)講叫我們的愿景“做世界的廚房”，確實(shí)成功了。但在中國(guó)今天面臨這樣的轉(zhuǎn)型，我們也是從飼料開(kāi)始，一個(gè)向下游做深加工力度比較大，再有食品。我們現(xiàn)在生產(chǎn)新的食品除了雞肉、豬肉、雞蛋、蝦肉、魚(yú)肉之外，現(xiàn)在很大一部分有包子、餃子、燒麥、盒飯，即食產(chǎn)品。在中國(guó)也講從農(nóng)田到餐桌到廚房，最后出來(lái)的產(chǎn)品或者在廚房里加熱一下直接上餐桌，但是還沒(méi)有成功，還有品牌的問(wèn)題，物流配送的問(wèn)題，我們飼料可以，但是養(yǎng)殖效率就比不上新希望、溫氏。

那價(jià)值從哪里體現(xiàn)？全產(chǎn)業(yè)鏈中有一個(gè)環(huán)節(jié)出問(wèn)題，導(dǎo)致整個(gè)環(huán)節(jié)都不一定能盈利。從正大的路，泰國(guó)也好，到中國(guó)也好，我們是從生產(chǎn)導(dǎo)向的企業(yè)，原來(lái)只要養(yǎng)雞就是賣(mài)雞肉，沒(méi)有想將來(lái)做到食品要市場(chǎng)導(dǎo)向，消費(fèi)者到底要什么，前面的這些產(chǎn)業(yè)怎么辦。所以這種轉(zhuǎn)型我認(rèn)為是蠻痛苦的，包括我們也一樣，我們有那么多飼料廠(chǎng)，我就以后去種地去了，不用飼料了，不養(yǎng)豬了，這是難度。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，我們不僅是轉(zhuǎn)型的問(wèn)題，產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型，關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型更重要。反而我倒認(rèn)為今天在座好多，上游沒(méi)有那么多包袱的情況下，直接做某一塊或者觀(guān)念更超前。

結(jié)束語(yǔ)

主持人：在我們畜牧行業(yè)里面，養(yǎng)雞賠錢(qián)不做了，做土雞了，豬肉不掙錢(qián)做高端的小黑豬，有些人說(shuō)我做了豬肉就是無(wú)抗，高品質(zhì)的，做飼料突然覺(jué)得雞飼料比豬飼料掙錢(qián)就來(lái)做，做豬飼料覺(jué)得產(chǎn)業(yè)鏈整合是個(gè)方向就開(kāi)始產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行整合了，現(xiàn)在很多人在變革過(guò)程當(dāng)中跟風(fēng)現(xiàn)象蠻多的。我們做農(nóng)牧不能脫離一個(gè)現(xiàn)象，這個(gè)現(xiàn)象就是你從事這樣的行業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值是不是真正創(chuàng)造價(jià)值。第二個(gè)，你創(chuàng)造價(jià)值的效率是不是最高，是不是有競(jìng)爭(zhēng)力，而我們往往忽略了，做飼料做養(yǎng)殖跟國(guó)際相比是不是達(dá)到了，商業(yè)模式創(chuàng)新里想得更多，而不是真正抓效率、降成本，搞品質(zhì)，如果一味都在追哪個(gè)掙錢(qián)做哪個(gè)，那我們的產(chǎn)業(yè)會(huì)是什么樣子。

我們現(xiàn)在談創(chuàng)新，創(chuàng)新是為了效率更高，而忽略了真正需要的是效率，生意的本質(zhì)是效率?，F(xiàn)在很多企業(yè)在戰(zhàn)略調(diào)整過(guò)程當(dāng)中有很多困惑，我到底做豬料還是雞料，做產(chǎn)業(yè)鏈還是不做產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)業(yè)鏈有做成功，也沒(méi)有做成功的。我們也知道有一部分是從消費(fèi)端往上走，例如雙匯和雨潤(rùn)，有強(qiáng)大的消費(fèi)端品牌，它也做了向上端延伸的嘗試，但是結(jié)果非常不理想。像陳老師說(shuō)的很好，是不是適合，有能力非常重要。另外，創(chuàng)新不能離開(kāi)做企業(yè)的本質(zhì)的東西，我們千萬(wàn)不能有這種觀(guān)念，做飼料是不掙錢(qián)的，我們做養(yǎng)殖是不掙錢(qián)的，而我只有做食品就是掙錢(qián)的，如果有這種觀(guān)念的話(huà)可能是有問(wèn)題的。其實(shí)是在中國(guó)過(guò)去利潤(rùn)高了，全世界現(xiàn)在有一個(gè)研究：做原料平均利潤(rùn)率1%～1.5%，飼料2%～2.5%，養(yǎng)殖3%～5%，食品8%～15%，廚房可能15%～20%，所以所有人都做廚房了。

在場(chǎng)各位嘉賓都談了對(duì)創(chuàng)新變革的看法，也談了自己企業(yè)所經(jīng)歷幾次大的變革和創(chuàng)新，變革和創(chuàng)新是永遠(yuǎn)的主題，但是有一些要變，有一些絕對(duì)不能變，我非常同意謝總的觀(guān)點(diǎn)，這是第一個(gè)。第二個(gè)不能為變而變，不能為變而失去了你應(yīng)該擁有的東西。不能為變而變而失去原有東西，就像練武術(shù)一樣，記住了變化的招數(shù)，而忘掉了基本功。創(chuàng)新狂躁癥就是老追求創(chuàng)新，而失去了基本功訓(xùn)練。