阿迪達(dá)斯大中華區(qū)企業(yè)公關(guān)總監(jiān)： 積極溝通釋放CSR價(jià)值

于志宏　羅賢平

知名體育用品商阿迪達(dá)斯的品牌廣告無(wú)處不在，“adidas is all in（全傾全力）”讓人耳熟能詳。在企業(yè)社會(huì)責(zé)任大潮來(lái)臨時(shí)，阿迪達(dá)斯與利益相關(guān)方就可持續(xù)發(fā)展的溝通卻沒(méi)有那么高調(diào)。2011年，在中國(guó)社會(huì)科學(xué)院發(fā)布的《企業(yè)社會(huì)責(zé)任藍(lán)皮書(shū)》中，阿迪達(dá)斯在外資企業(yè)100強(qiáng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任指數(shù)排名中并不起眼。其中重要的原因就是，阿迪達(dá)斯中國(guó)忽略了溝通，特別是沒(méi)有針對(duì)中國(guó)的利益相關(guān)方發(fā)布企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告。

這一切在2013年夏天發(fā)生了改變。7月2日，阿迪達(dá)斯集團(tuán)中國(guó)區(qū)發(fā)布了可持續(xù)發(fā)展進(jìn)度報(bào)告，向所有利益相關(guān)方提供了集團(tuán)在中國(guó)的環(huán)保實(shí)踐、供應(yīng)商、員工和社區(qū)投資計(jì)劃方面的最新信息，提升了信息透明度。在2013年《企業(yè)社會(huì)責(zé)任藍(lán)皮書(shū)》中，阿迪達(dá)斯體育（中國(guó)）有限公司排名一舉躍升至第16名。

“在溝通方面，過(guò)去我們做得可能不是很好，現(xiàn)在我們加強(qiáng)了與中國(guó)利益相關(guān)方的溝通，讓所有的利益相關(guān)方都能夠看到我們?yōu)榭沙掷m(xù)發(fā)展所做的努力?！卑⒌线_(dá)斯大中華區(qū)企業(yè)公關(guān)總監(jiān)張綺婷向記者表示。

從關(guān)于阿迪達(dá)斯的故事開(kāi)始

采訪正式開(kāi)始前，記者向張綺婷展示了自己的女兒身著阿迪達(dá)斯童裝和童鞋的照片，并分享了自己最早對(duì)阿迪達(dá)斯這個(gè)品牌的認(rèn)識(shí)：“那是1984年我剛到北京上大學(xué)的時(shí)候，一個(gè)室友非常榮耀地穿著一件從德國(guó)帶回來(lái)的阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)衫。這是我第一次知道這個(gè)品牌，也知道了阿迪達(dá)斯在體育用品品牌中的分量?！?/p>

聽(tīng)過(guò)記者的講述，張綺婷略帶欣喜與自豪，也向記者分享了自己的故事：“我是在加拿大長(zhǎng)大的，父母現(xiàn)在還在多倫多。有一次與父母一起看我小時(shí)候的照片，其中有一張照片就是我穿著阿迪達(dá)斯的運(yùn)動(dòng)服和跑鞋。我的父母說(shuō)，這就是我的命運(yùn)，注定了長(zhǎng)大以后我要在阿迪達(dá)斯工作?！?/p>

雙方的故事，講述的實(shí)際是對(duì)于阿迪達(dá)斯品牌的認(rèn)識(shí)和認(rèn)知。阿迪達(dá)斯的體育服裝和用品風(fēng)靡全球幾十年，集合了消費(fèi)者的信賴及尊敬。而如今，消費(fèi)者已經(jīng)不滿足于品牌自身的產(chǎn)品和服務(wù)屬性，更看重品牌背后的社會(huì)屬性。當(dāng)人類面臨眾多可持續(xù)發(fā)展的挑戰(zhàn)時(shí)，企業(yè)不僅要通過(guò)廣告進(jìn)行產(chǎn)品溝通，還需要通過(guò)系統(tǒng)而全面的信息披露，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與利益相關(guān)方的責(zé)任溝通，表達(dá)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展理念及為之所采取的行動(dòng)和績(jī)效。

溝通帶來(lái)的積極變化

談到溝通對(duì)于企業(yè)的價(jià)值，張綺婷舉了15年前的一個(gè)事件。當(dāng)時(shí)阿迪達(dá)斯接到一個(gè)指控，說(shuō)阿迪達(dá)斯在巴基斯坦使用童工來(lái)縫制足球。阿迪達(dá)斯調(diào)查后發(fā)現(xiàn)受指控的產(chǎn)品不是阿迪達(dá)斯的供應(yīng)商生產(chǎn)的，而是一個(gè)冒牌貨。然而，這個(gè)事件給阿迪達(dá)斯的教訓(xùn)是，盡管公司迅速調(diào)查，但還是用了一周的時(shí)間，這期間媒體已經(jīng)大肆報(bào)道，對(duì)公司的負(fù)面影響非常大。此后，阿迪達(dá)斯吸取教訓(xùn)，再出現(xiàn)類似情況，調(diào)查一定更為迅速，盡可能將時(shí)間縮短到一天內(nèi)。同時(shí)，要對(duì)供應(yīng)商有明確要求，審驗(yàn)的時(shí)候更加果斷、更加仔細(xì)。

張綺婷說(shuō)，此后的十幾年，阿迪達(dá)斯的對(duì)外溝通發(fā)生了很大改變：13年前起，阿迪達(dá)斯集團(tuán)就開(kāi)始連續(xù)發(fā)布可持續(xù)發(fā)展報(bào)告。在報(bào)告中，詳細(xì)披露阿迪達(dá)斯對(duì)供應(yīng)商的具體要求，除要求供應(yīng)商做到合規(guī)、符合勞工相關(guān)的法律法規(guī)外，還要求供應(yīng)商關(guān)注環(huán)境。

“由于增強(qiáng)了信息披露，阿迪達(dá)斯在國(guó)際與國(guó)內(nèi)均贏得了很多認(rèn)可和獎(jiǎng)項(xiàng)，集團(tuán)連續(xù)第十四次被納入道·瓊斯可持續(xù)發(fā)展指數(shù)，特別是在可持續(xù)發(fā)展及企業(yè)社會(huì)責(zé)任領(lǐng)域，阿迪達(dá)斯已經(jīng)是第十次列紡織、服裝及奢侈品行業(yè)之首。我們很榮幸得到了認(rèn)可，這也證明了我們將可持續(xù)發(fā)展整合到全球商業(yè)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的成功。2013年，我們?cè)谥袊?guó)水污染治理方面的努力也得到了公眾與環(huán)境研究中心的認(rèn)可?！睆埦_婷說(shuō)。

談及阿迪達(dá)斯2013年發(fā)布的中國(guó)區(qū)可持續(xù)發(fā)展報(bào)告，張綺婷表示，過(guò)去我們雖然有集團(tuán)層面的可持續(xù)發(fā)展報(bào)告，但是有關(guān)中國(guó)的信息講述不多，而且翻譯成中文的文本也很難讓利益相關(guān)方去認(rèn)可。我們希望通過(guò)中國(guó)區(qū)報(bào)告，讓阿迪達(dá)斯社會(huì)責(zé)任信息更為透明，讓溝通更為順暢，以在中國(guó)的社會(huì)責(zé)任實(shí)踐來(lái)提高阿迪達(dá)斯中國(guó)區(qū)乃至整個(gè)集團(tuán)的聲譽(yù)。

阿迪達(dá)斯中國(guó)區(qū)可持續(xù)發(fā)展報(bào)告的發(fā)布，得到了積極的反饋，各利益相關(guān)方對(duì)于這份報(bào)告的認(rèn)可度較高。張綺婷補(bǔ)充道，除了報(bào)告之外，阿迪達(dá)斯還有專門(mén)的網(wǎng)站，披露各種與可持續(xù)發(fā)展相關(guān)的信息，我們希望與包括客戶、政府部門(mén)、媒體、合作伙伴等在內(nèi)的利益相關(guān)方進(jìn)行更好的溝通，讓他們了解阿迪達(dá)斯所做的事情。

社會(huì)責(zé)任融入公司工作方方面面

阿迪達(dá)斯出臺(tái)了一系列有關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略、行動(dòng)的規(guī)劃，推動(dòng)社會(huì)責(zé)任工作實(shí)施。在阿迪達(dá)斯內(nèi)部，企業(yè)社會(huì)責(zé)任是一個(gè)跨部門(mén)、跨職能的工作，通過(guò)不同職能、不同部門(mén)的努力共同實(shí)現(xiàn)。如在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)以及宣傳方面，每個(gè)部門(mén)、每個(gè)職能都應(yīng)該扮演好自己的角色?！捌髽I(yè)社會(huì)責(zé)任已經(jīng)融入工作的方方面面，”張綺婷說(shuō)。

阿迪達(dá)斯對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的重視首先體現(xiàn)在供應(yīng)鏈管理上。針對(duì)阿迪達(dá)斯在中國(guó)的300多家供應(yīng)商合作伙伴，阿迪達(dá)斯除了嚴(yán)格的要求、密集的審驗(yàn)外，還采取了一系列幫助供應(yīng)商發(fā)展的行動(dòng)或者措施。

在接受記者采訪的時(shí)候，阿迪達(dá)斯正在曼谷召開(kāi)全球供應(yīng)商大會(huì)。張綺婷介紹說(shuō)，我們會(huì)和主要供應(yīng)商回顧并商討過(guò)去的工作，幫助供應(yīng)商在運(yùn)營(yíng)中盡量做到可持續(xù)性，給供應(yīng)商提供培訓(xùn)、創(chuàng)意等；在環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)方面，阿迪達(dá)斯與供應(yīng)商分享2015年可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)，并幫助努力實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)；在社會(huì)合規(guī)方面，阿迪達(dá)斯努力幫助供應(yīng)商達(dá)到審驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。近年來(lái)的實(shí)踐表明，阿迪達(dá)斯的供應(yīng)商取得了非常大的進(jìn)步，很多供應(yīng)商都滿足了阿迪達(dá)斯制定的高標(biāo)準(zhǔn)的關(guān)鍵指標(biāo)（KPI）。2012年，共有172家中國(guó)供應(yīng)商接受了阿迪達(dá)斯的KPI審計(jì)，其中61%的企業(yè)在審計(jì)中獲得3C或以上的好成績(jī)。

讓 CSR融入員工行為

阿迪達(dá)斯每年都會(huì)在中國(guó)區(qū)內(nèi)部進(jìn)行員工調(diào)查，了解員工對(duì)于公司的滿意度、對(duì)于工作的參與程度以及在公司工作是否讓他們感到開(kāi)心等。每年的員工調(diào)查結(jié)果都是非常令人滿意。員工認(rèn)為阿迪達(dá)斯在企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面做得特別好。“因此，我們一方面從公司角度鼓勵(lì)、推進(jìn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)；而另一方面員工也是積極參與的，這也是讓我感到非常開(kāi)心的地方?！睆埦_婷自豪地說(shuō)。

張綺婷向記者介紹了阿迪達(dá)斯最近在員工內(nèi)部舉辦的一個(gè)設(shè)計(jì)比賽：讓員工利用工廠的廢布料設(shè)計(jì)包，并與善淘網(wǎng)（該公益機(jī)構(gòu)開(kāi)展針對(duì)幫助智障人群就業(yè)等公益項(xiàng)目）合作對(duì)員工設(shè)計(jì)的包進(jìn)行篩選、評(píng)比以及生產(chǎn)制造。通過(guò)這樣的活動(dòng)，既鼓勵(lì)員工對(duì)廢布料利用，提高他們的環(huán)保意識(shí)，同時(shí)又能支持相關(guān)項(xiàng)目中智障人群融入社會(huì)、體現(xiàn)自身價(jià)值，實(shí)現(xiàn)多方共贏。

進(jìn)一步推進(jìn)責(zé)任溝通

針對(duì)未來(lái)與利益相關(guān)方就可持續(xù)發(fā)展如何溝通，張綺婷說(shuō)：“我們需要持續(xù)改進(jìn)”。

阿迪達(dá)斯是行業(yè)中第一個(gè)推出Dry-Dye（無(wú)水印染技術(shù)）的公司，該技術(shù)可以對(duì)于布匹、物料進(jìn)行印染而不耗水，并且所使用的化學(xué)品是傳統(tǒng)印染方法的一半。一年前阿迪達(dá)斯推出了應(yīng)用這項(xiàng)全新技術(shù)的T恤衫，在全球取得了非常好的銷售業(yè)績(jī)，接下來(lái)阿迪達(dá)斯會(huì)在更多的產(chǎn)品中引入這項(xiàng)技術(shù)。為此，張綺婷表示，將以環(huán)保產(chǎn)品和環(huán)保技術(shù)突破作為品牌溝通的重要內(nèi)容。

2004年，阿迪達(dá)斯集團(tuán)就與合作伙伴聯(lián)合推出了“Better Cotton Initiative（優(yōu)質(zhì)棉花倡議）”，解決棉花種植過(guò)程中的環(huán)境保護(hù)和社會(huì)問(wèn)題。阿迪達(dá)斯通過(guò)給農(nóng)民提供培訓(xùn)，讓農(nóng)民掌握節(jié)水、節(jié)省農(nóng)藥技術(shù)、輪作的方法等，在保持土壤質(zhì)量的同時(shí)，進(jìn)一步提升提高棉花的產(chǎn)量和質(zhì)量。

張綺婷介紹說(shuō)，阿迪達(dá)斯在2018年將實(shí)現(xiàn)100%的環(huán)保棉花的應(yīng)用。要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，阿迪達(dá)斯不僅自己要努力，還要加強(qiáng)與供應(yīng)商和供應(yīng)鏈合作，在保護(hù)環(huán)境的同時(shí)，提高了農(nóng)民收入，提升了產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值，提高了阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品可持續(xù)性，實(shí)現(xiàn)多方共贏。

編輯|羅曙輝 shuhui.luo@wtoguide.net