央企社會責(zé)任品牌構(gòu)建工作淺議

阮仕俊+趙鈞

社會責(zé)任在經(jīng)過近幾年與企業(yè)組織管理、生產(chǎn)運營、公眾傳播的融合發(fā)展之后正逐步進入到精細(xì)化發(fā)展階段。其中最重要的一個表現(xiàn)就是：以企業(yè)社會責(zé)任的履行和企業(yè)公民義務(wù)的擔(dān)當(dāng)為核心的品牌戰(zhàn)略正成為繼資金、技術(shù)、成本和人才之后企業(yè)競爭新的要素。

圍繞這些變化，履行企業(yè)社會責(zé)任，并創(chuàng)造新的品牌戰(zhàn)略模式，以重新塑造企業(yè)競爭力的潮流逐漸興起。越來越多的中央企業(yè)每年也都通過創(chuàng)新社會責(zé)任實踐方式、積極開展利益相關(guān)方溝通、加強社會責(zé)任信息披露等方式，向世人表明這種轉(zhuǎn)變。尤其是對于正“走出去”的中國企業(yè)而言，如何通過創(chuàng)新社會責(zé)任管理重塑企業(yè)品牌戰(zhàn)略，并積極調(diào)整和應(yīng)用于海外市場，將會成為中央企業(yè)實現(xiàn)“做強做優(yōu)，世界一流”目標(biāo)需要研究的重要課題。與此同時，這同樣也為中央企業(yè)提供了一個與國際品牌處于同一起跑線開展競爭的難得機遇。

與傳統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略相比，責(zé)任品牌不僅僅體現(xiàn)為企業(yè)開創(chuàng)可持續(xù)運營新的模式和目標(biāo)，同時也體現(xiàn)為一個多利益相關(guān)方參與、多利益相關(guān)方共贏的過程。這個過程筆者認(rèn)為可以歸納為責(zé)任的主張、責(zé)任回應(yīng)、責(zé)任參與、責(zé)任傳遞、責(zé)任共贏五個階段，亦即企業(yè)將自身使命、發(fā)展愿景和社會責(zé)任戰(zhàn)略全面融入企業(yè)自身的品牌戰(zhàn)略，在對社會熱點問題和焦點問題上采取積極回應(yīng)和主動應(yīng)對，通過多利益相關(guān)方的主動融入和實質(zhì)性參與，在將企業(yè)社會責(zé)任理念和品牌戰(zhàn)略進行價值傳遞和價值放大的同時，實現(xiàn)與利益相關(guān)方的多方共贏和共同發(fā)展。

品牌作為企業(yè)發(fā)展的重要資源，至今經(jīng)歷了產(chǎn)品導(dǎo)向階段、市場需求導(dǎo)向階段。在產(chǎn)品導(dǎo)向階段，追求的是產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化；在市場需求導(dǎo)向階段，更加重視圍繞客戶的需要來開展品牌建設(shè)。在經(jīng)濟全球化的今天，全球企業(yè)品牌正邁向以滿足利益相關(guān)方期望和訴求為導(dǎo)向的責(zé)任品牌時代。

具有責(zé)任力的品牌戰(zhàn)略不僅起著主要的生產(chǎn)力轉(zhuǎn)化作用，更以其個性化的方式演繹、闡釋、反映、滿足人類的要求、愿望并創(chuàng)造新的消費模式，不僅將有利于建立起客戶對企業(yè)的忠誠度和認(rèn)同感，而且還將有利于創(chuàng)造更為和諧穩(wěn)定、公開透明的外部環(huán)境，而這種環(huán)境反過來又將促進企業(yè)自身的全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展，實現(xiàn)企業(yè)與社會、環(huán)境的和諧共生和良性互動。

中央企業(yè)作為我國國民經(jīng)濟的重要支柱，作為參與國際競爭的主力軍，將品牌建設(shè)作為調(diào)整優(yōu)化結(jié)構(gòu)、推動轉(zhuǎn)型升級、加快做強做優(yōu)、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要抓手，這既是中央企業(yè)打造世界一流企業(yè)的戰(zhàn)略選擇，是贏得競爭新優(yōu)勢的必由之路，同時也是走出去過程中提高國際化經(jīng)營水平和實現(xiàn)國有資產(chǎn)保值增值的內(nèi)在要求。

對于中央企業(yè)推進責(zé)任品牌建設(shè)，筆者認(rèn)為應(yīng)著重從如下幾個方面的著力點，

政府層面，重新審視品牌在價值創(chuàng)造過程中的重要作用。在新的歷史時期，一個國家的競爭力很大程度上正體現(xiàn)為一個民族品牌的國際競爭力。這就需要我國政府一方面著力構(gòu)建起有利于品牌打造的機制和體制，另一方面營造出更為寬松自由、公平透明的市場環(huán)境，為企業(yè)打造具有中國特色的品牌戰(zhàn)略提供有利的政策環(huán)境，這既是轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式的有效路徑，也是顯著提升國家品牌生產(chǎn)力的現(xiàn)實要求。

企業(yè)層面，要穩(wěn)步推進有利于打造責(zé)任品牌的創(chuàng)新和管理。在有了外部寬松透明的市場環(huán)境和品牌自身對利益相關(guān)方的正面影響外，從可持續(xù)的責(zé)任品牌內(nèi)部的創(chuàng)新管理來看，還應(yīng)包括相應(yīng)的社會責(zé)任履行計劃、系統(tǒng)的項目設(shè)計、科學(xué)的決策機制和完善的執(zhí)行秩序與控制系統(tǒng)。而品牌定位與市場的相關(guān)性和一致性則有利于確保企業(yè)在復(fù)雜的市場和跨產(chǎn)品的品牌管理上能夠保持穩(wěn)定、一致。此外，需要明確的是，沒有一個企業(yè)會有足夠的能力和資源來解決所有的社會問題，它們必須選取和自己的業(yè)務(wù)有交叉的社會問題來解決。只有通過戰(zhàn)略性地承擔(dān)社會責(zé)任，企業(yè)才能對社會施以最大的積極影響，同時收獲最豐厚的商業(yè)利益。

社會層面，重視信仰的力量。對于責(zé)任品牌的打造和構(gòu)建，來自社會的認(rèn)同將決定著該種品牌模式是否具有長足的生命力和實用性。但可喜的是，社會公眾向來是企業(yè)履行社會責(zé)任更為持久和深刻的推動力，換言之，作為社會肌體的組成部分，社會公眾對于環(huán)境保護、公益慈善、員工發(fā)展等社會責(zé)任具有天然的訴求和信仰。

此外，還應(yīng)注重企業(yè)家的示范帶動。大多數(shù)成功的企業(yè)背后，都有一個出色的企業(yè)家，企業(yè)家的個人魅力給企業(yè)帶來堅不可摧的品牌效應(yīng)，企業(yè)家個人的價值觀也成為企業(yè)文化的重要組成部分，因此企業(yè)家個人品牌的建立在商業(yè)競爭中的作用日益明顯。具有社會責(zé)任感和使命感的個人品牌形象將幫助企業(yè)家獲得更多的好感、信任和尊敬。企業(yè)家負(fù)責(zé)任的個人品牌一旦形成，往往獨具風(fēng)格，很難受到競爭對手的挑戰(zhàn)，并為企業(yè)帶來天然的知名度和免費的曝光率。但是企業(yè)家個人品牌也是一把雙刃劍，一旦企業(yè)家個人形象受損，將迅速影響企業(yè)形象。

尤其值得一提的是，應(yīng)有意識地開展移動互聯(lián)技術(shù)條件下構(gòu)建責(zé)任品牌的相關(guān)研究。因為互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展雖然沒有改變品牌的本質(zhì)，但是極大地改變了實現(xiàn)品牌內(nèi)涵的方式方法。如何讓信息更加的透明，如何讓反饋更為及時，如何讓消費者成為企業(yè)社會責(zé)任品牌工作的一部分，進而影響其他消費者對品牌的印象，很有可能將成為負(fù)責(zé)任品牌模式新的內(nèi)涵和路徑。（作者阮仕俊單位：中國中煤能源集團有限公司）

編輯|李長海 changhai.li@wtoguide.net