釋放企業(yè)品牌的力量

孫健

中國(guó)企業(yè)，特別是制造業(yè)企業(yè)，普遍對(duì)企業(yè)品牌不夠重視，結(jié)果導(dǎo)致中國(guó)企業(yè)的企業(yè)品牌偏弱，在全球范圍內(nèi)缺乏與其經(jīng)濟(jì)地位相稱的企業(yè)影響力。

最大的中國(guó)企業(yè)早已是財(cái)富世界500強(qiáng)的常客，但在Interbrand等全球品牌評(píng)價(jià)組織的榜單上卻鮮有中國(guó)企業(yè)的身影。2014年Interbrand品牌100強(qiáng)中，中國(guó)只有華為一個(gè)企業(yè)品牌入榜，而且僅僅名列94位。在這個(gè)榜單中，僅有30%的品牌是純粹產(chǎn)品品牌，剩下56%的品牌既是企業(yè)品牌又是產(chǎn)品品牌，更有14%的上榜品牌完全是服務(wù)型企業(yè)或B2B企業(yè)的企業(yè)品牌。

雖然在提升品牌影響力方面無(wú)捷徑可循，但針對(duì)中國(guó)企業(yè)的現(xiàn)狀而言，制定清晰的企業(yè)品牌戰(zhàn)略并有效實(shí)施，仍然是提升整體品牌影響力的最佳 途徑。

企業(yè)品牌是戰(zhàn)略資產(chǎn)

企業(yè)品牌是“以企業(yè)名稱為載體，對(duì)內(nèi)外部做出的關(guān)于企業(yè)與眾不同的文化、愿景和用戶體驗(yàn)等差異化價(jià)值的承諾”，是企業(yè)最重要的戰(zhàn)略資產(chǎn)之一。關(guān)于企業(yè)品牌，有些理解上的誤區(qū)需要澄清。首先，企業(yè)商號(hào)不等同于企業(yè)品牌。從品牌的完整定義上來說，任何品牌必須具有其相應(yīng)的內(nèi)涵（如核心價(jià)值、品牌承諾、品牌個(gè)性等），因此僅有形式而沒有明確內(nèi)涵的商號(hào)不能算真正意義上的品牌。其次，即使產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌名稱相同，產(chǎn)品品牌也不等于企業(yè)品牌，因?yàn)檫@兩者受眾不完全相同。產(chǎn)品品牌的直接受眾是產(chǎn)品或服務(wù)的用戶，稍微寬泛一點(diǎn)包括價(jià)值鏈上下游的合作伙伴，比如供應(yīng)商和經(jīng)銷商；但企業(yè)品牌的受眾則廣泛得多，除了上述三方面，還包括企業(yè)的員工、競(jìng)爭(zhēng)者、投資者、一般（非潛在用戶）公眾、媒體和政府主管部門等。正是由于這兩者的作用不同，才需要加以區(qū)隔和分別管理。

在相對(duì)成熟的跨國(guó)企業(yè)中，將企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌加以區(qū)隔與管理的例子有很多，比較典型的做法是在標(biāo)識(shí)上用不同的文字標(biāo)和圖形標(biāo)組合加以區(qū)別，比如德國(guó)大眾集團(tuán)企業(yè)品牌用文字標(biāo)識(shí)“ Volkswagen”，而大眾汽車產(chǎn)品品牌則用圖形標(biāo)VW。戴姆勒公司用戴姆勒（Daimler）命名企業(yè)品牌，避免與下屬產(chǎn)品主品牌梅塞德斯奔駛相混淆。當(dāng)然，更重要的是在管理上通常由不同的職能部門來進(jìn)行管理和維護(hù)。

對(duì)于任何一個(gè)結(jié)構(gòu)完善的品牌體系，企業(yè)品牌通常居于整個(gè)品牌體系架構(gòu)的最頂端，統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)企業(yè)的品牌體系。企業(yè)品牌的重要性，體現(xiàn)在可以同時(shí)提升旗下所有產(chǎn)品或服務(wù)品牌的地位，以及加快下屬新品牌或新產(chǎn)品的導(dǎo)入。從這個(gè)意義上說，企業(yè)品牌對(duì)中國(guó)企業(yè)特別是大型企業(yè)集團(tuán)的作用就更為突出，特別是在推動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品走向國(guó)際市場(chǎng)的過程中，塑造一個(gè)良好的企業(yè)品牌形象能起到“事半功倍”的作用。

然而今天中國(guó)公司普遍同質(zhì)化或含混不清的企業(yè)品牌（據(jù)統(tǒng)計(jì)，68%的中國(guó)100強(qiáng)企業(yè)的企業(yè)品牌是用地域加產(chǎn)品的方式來命名的），不僅會(huì)因?yàn)闊o(wú)法回避的地域色彩給旗下產(chǎn)品進(jìn)入海外市場(chǎng)添堵，而且很難為企業(yè)影響力的提升創(chuàng)造額外價(jià)值。任何有志于全球化的中國(guó)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，應(yīng)該將塑造具有國(guó)際影響力的企業(yè)品牌提升到戰(zhàn)略的高度來重視。

打造有影響力的企業(yè)品牌

打造強(qiáng)勢(shì)企業(yè)品牌是一項(xiàng)長(zhǎng)期的任務(wù)，涉及企業(yè)管理工作的方方面面。具體來說，可以分成以下幾項(xiàng)工作來推進(jìn)。

首先，要厘清企業(yè)整體的品牌架構(gòu)和體系，明確界定企業(yè)品牌和業(yè)務(wù)產(chǎn)品線品牌的關(guān)系。企業(yè)品牌和業(yè)務(wù)產(chǎn)品線品牌一般有三種主要的架構(gòu)方式：第一種是強(qiáng)調(diào)企業(yè)品牌和產(chǎn)品主品牌上下一致的“強(qiáng)勢(shì)主品牌”架構(gòu)，比如國(guó)際上著名的汽車制造企業(yè)豐田、福特等；第二類是將企業(yè)品牌與旗下多元化產(chǎn)品品牌加以區(qū)別的“品牌屋”架構(gòu)，如寶潔公司和通用汽車集團(tuán)；第三種方式是“品牌樹”架構(gòu)，以旗下核心業(yè)務(wù)或產(chǎn)品品牌作為企業(yè)品牌及品牌架構(gòu)的主干，但用不同品牌命名其他需要分隔的業(yè)務(wù)及產(chǎn)品，例如菲亞特集團(tuán)應(yīng)用其主要轎車品牌作為企業(yè)品牌，但旗下其他業(yè)務(wù)，比如農(nóng)業(yè)機(jī)械、工程機(jī)械和商用車均使用不同品牌以示區(qū)隔。

其次，根據(jù)國(guó)際化的要求完善品牌標(biāo)識(shí)和形象。對(duì)于大多數(shù)中國(guó)企業(yè)來說，現(xiàn)有的品牌標(biāo)識(shí)通常只是漢語(yǔ)拼音或拼音的縮寫，許多時(shí)候這樣的品牌標(biāo)識(shí)既不能讓海外客戶和媒體方便讀出，還有可能因?yàn)槟切┢嫣貜?fù)雜的發(fā)音產(chǎn)生一些帶有歧義的聯(lián)想。所以，在許多實(shí)際情況下，按照國(guó)際化的標(biāo)準(zhǔn)重新設(shè)計(jì)或完善企業(yè)品牌的標(biāo)識(shí)非常有必要。換標(biāo)識(shí)確實(shí)是項(xiàng)非常重要而敏感的決策，許多企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人往往出于對(duì)原企業(yè)品牌的感情而猶豫不決。我們也并非建議一刀切，但如果判斷現(xiàn)有品牌標(biāo)識(shí)確實(shí)會(huì)對(duì)企業(yè)的國(guó)際形象塑造產(chǎn)生長(zhǎng)期的負(fù)面影響，有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人就應(yīng)該毫不遲疑，用企業(yè)換標(biāo)識(shí)向世界宣示國(guó)際化的決心。以世界著名的SONY公司為例，當(dāng)年正是盛田昭夫先生下決心將其東京通信工業(yè)制造公司的品牌換掉，從而開啟了索尼公司的國(guó)際化品牌塑造之旅。

第三，建立和健全企業(yè)內(nèi)的品牌管理組織和職能。據(jù)我們的觀察，目前大多數(shù)中國(guó)企業(yè)內(nèi)部都沒有設(shè)置專門的企業(yè)品牌管理組織，所謂的品牌管理職能往往僅限于對(duì)產(chǎn)品商標(biāo)的管理，遠(yuǎn)不能發(fā)揮出企業(yè)對(duì)品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃和管理職能。究其根源，還是因?yàn)闆]有意識(shí)到要將企業(yè)品牌作為企業(yè)最重要的戰(zhàn)略資源來維護(hù)和管理。有些企業(yè)雖然設(shè)立有品牌管理委員會(huì)，但大多數(shù)時(shí)候討論的是產(chǎn)品品牌問題，很少涉及企業(yè)品牌的內(nèi)容。從那些在企業(yè)品牌塑造方面領(lǐng)先的企業(yè)實(shí)踐中可以看到，一個(gè)健全的企業(yè)品牌管理職能，創(chuàng)造的價(jià)值遠(yuǎn)不止開新聞發(fā)布會(huì)這么簡(jiǎn)單，它能夠保證企業(yè)對(duì)內(nèi)對(duì)外傳遞出一致的、與企業(yè)品牌核心價(jià)值相吻合的信息，從而不斷提升企業(yè)品牌的形象。

最后，企業(yè)內(nèi)部要有關(guān)于企業(yè)品牌內(nèi)涵的宣貫和落實(shí)。塑造優(yōu)秀的企業(yè)品牌固然是企業(yè)一把手的首要任務(wù)，許多優(yōu)秀企業(yè)家同時(shí)也是企業(yè)品牌的最佳形象代表，但企業(yè)的每位員工同樣需要努力，因?yàn)樗麄兊难孕写碇@個(gè)企業(yè)和品牌。優(yōu)秀企業(yè)品牌離不開每位員工的塑造，所以企業(yè)必須把企業(yè)品牌意識(shí)，通過不斷宣貫和教育灌輸給員工，并以把每位員工都變成企業(yè)品牌的宣傳推廣員為目標(biāo)。事實(shí)上，許多在企業(yè)品牌影響力方面領(lǐng)先的企業(yè)，往往能夠成功地把企業(yè)品牌意識(shí)變成企業(yè)員工的自覺行動(dòng)。當(dāng)企業(yè)的每一個(gè)人都能自發(fā)地、充滿激情地向他人宣傳本企業(yè)的品牌時(shí)，這個(gè)企業(yè)的品牌離成功便不遠(yuǎn)了。