五面來風(fēng)話出版

【摘要】2016年是“十三五”開局之年，一系列重要工作和政策調(diào)整自此發(fā)端。本文截取五個方面展望猴年新聞出版業(yè)發(fā)展，分別為：以特殊管理股為代表的體制改革、以社會效益考核為代表的評價體系改革、以節(jié)能減排為代表的印刷業(yè)轉(zhuǎn)型、以實(shí)體書店回暖為代表的發(fā)行業(yè)變遷和以強(qiáng)IP運(yùn)營為代表的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)再定義。同時，本文對涉及的政策和市場環(huán)境做了簡單評介。

【關(guān)鍵詞】新聞出版；版權(quán)；2016 展望

【作者單位】趙書雷，上海市新聞出版局。

“流波激清響，猴猿臨岸吟?！?004年國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于印發(fā)文化體制改革試點(diǎn)中支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和經(jīng)營性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)的兩個規(guī)定的通知》（國辦發(fā)[2003]105號），從國家層面正式拉開文化體制改革大幕。從2004甲申猴年到2016丙申猴年，跨越“十五”“十一五”“十二五”三個階段，十二年新聞出版產(chǎn)業(yè)大發(fā)展、大激蕩，市場準(zhǔn)入不斷放寬，新興市場主體不斷涌現(xiàn)，新技術(shù)、新媒體高速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)格局發(fā)生了翻天覆地的變化。2015年新聞出版業(yè)營業(yè)收入超過2萬億元，有32家公司上市；數(shù)字出版從無到有，從小到大，2015年營業(yè)收入超過3600億元，經(jīng)濟(jì)規(guī)模躍居全行業(yè)第二。這在十二年前是無法想象的。

站在營收突破2萬億元、成為國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)的新起點(diǎn)上，面對供給側(cè)改革、壓縮過剩產(chǎn)能的政策調(diào)整，新聞出版業(yè)在2016年乃至“十三五”期間，將會呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展態(tài)勢？筆者認(rèn)為，以下五個趨勢不可忽視。

一、改革步入攻堅階段，出版領(lǐng)域有望適度放開準(zhǔn)入

新聞出版領(lǐng)域曾經(jīng)管理嚴(yán)格，全部實(shí)行前置審批，體制改革后準(zhǔn)入逐步放寬。2011年通過修訂《出版管理條例》和《出版物市場管理規(guī)定》，實(shí)現(xiàn)發(fā)行領(lǐng)域（除音像制品）的國民待遇，外資、內(nèi)資準(zhǔn)入門檻相同；占產(chǎn)業(yè)半壁江山的印刷業(yè)審批已全部下放地方，其中產(chǎn)值較大的包裝裝潢、其他印刷企業(yè)審批已下放至地市（直轄市區(qū)縣）；光盤復(fù)制全部下放到省級；出版領(lǐng)域提出允許民營資金進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)出版和兩外出版（使用外語、面向境外的出版），允許民營資本從事出版制作，實(shí)現(xiàn)民營資本在出版領(lǐng)域的重大政策突破。從產(chǎn)業(yè)效果看，發(fā)行業(yè)超過60%的營收和固定資產(chǎn)、印刷業(yè)超過80%的營收和固定資產(chǎn)屬于民營，數(shù)字出版領(lǐng)域民營資本更是遙遙領(lǐng)先，真正實(shí)現(xiàn)了多元主體、公平準(zhǔn)入。

可以說，按照“市場在資源配置中發(fā)揮重要作用”的標(biāo)準(zhǔn)，比較容易達(dá)成共識的領(lǐng)域都已完成改革。但是，出版作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的核心，總量控制政策并未改變，社會資金雖然通過項目合作、內(nèi)容提供等方式實(shí)際介入出版，一些較大的民營工作室年出書數(shù)百種、碼洋幾個億，但刊號、書號等核心資源卻掌握在國有出版單位手里。這種情況嚴(yán)重制約民營企業(yè)進(jìn)一步投入、做大主業(yè)，不利于保護(hù)民營企業(yè)經(jīng)營成果，更對出版企業(yè)在資本市場的估值產(chǎn)生負(fù)面影響。以國內(nèi)最好的外國文學(xué)出版企業(yè)九久讀書人為例。九久讀書人掌握斯蒂芬·金、丹·布朗、J.K.羅琳全部作品的中文版權(quán)，和世界主要出版集團(tuán)文學(xué)編輯、版權(quán)人、重要作家有良好合作關(guān)系。人民文學(xué)出版社不久前宣布收購九久，以彌補(bǔ)自身在外國文學(xué)方面的短板，收購估值僅1億—2億元；而不生產(chǎn)內(nèi)容、僅做內(nèi)容推送的APP“今日頭條”估值超過30億元。兩相比較，差距可以說判若云泥。

黨的十八屆三中全會公布的《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》（以下簡稱《決定》）中提出，對按規(guī)定轉(zhuǎn)制的重要國有傳媒企業(yè)探索實(shí)行特殊管理股制度。這一新的制度設(shè)計引發(fā)業(yè)界熱烈關(guān)注。2016年，特殊管理股制度大概率能夠?qū)崿F(xiàn)破冰，為社會資本進(jìn)入出版環(huán)節(jié)、為民營出版企業(yè)獲得合法身份打通政策路徑。需要指出的是，特殊管理股制度設(shè)計應(yīng)當(dāng)充分考慮出資人權(quán)益，避免從社會資金的“通行證”變成“緊箍咒”；另外，特殊管理股還將面臨同股不同權(quán)的法律爭議，需要從法律層面予以重視和解決。

二、社會效益更加重要，經(jīng)濟(jì)指標(biāo)相對淡化

張元濟(jì)先生晚年用一首七絕總結(jié)畢生主持商務(wù)印書館、從事出版事業(yè)的經(jīng)歷：“昌明教育平生愿，故向書林努力來。此是良田好耕種，有秋收獲仗群才?！焙蜌W美出版相比，中國近代出版一開始就以啟蒙民眾、昌明教育、救亡圖存為己任。商務(wù)、中華等民營出版單位不惜巨資，投入巨大人力完成《辭?！贰掇o源》《百衲本二十四史》《四部叢刊》《四部備要》等重大出版工程；陸費(fèi)逵先生主持中華書局三十年，身后所遺不及尋常商販，令人高山仰止。

轉(zhuǎn)企改制以后，政府一方面通過建立法人治理結(jié)構(gòu)、推動收入分配機(jī)制調(diào)整等舉措塑造市場主體，另一方面通過財政補(bǔ)貼、稅收優(yōu)惠、書號放寬等政策工具提高出版單位經(jīng)濟(jì)效益，出版單位市場化、產(chǎn)業(yè)化程度大幅提升。2015年，圖書出版營收超過800億元，利潤約120億元，平均到全國555家出版社，社均營收1.44億元，社均利潤2100萬元，這個指標(biāo)從世界范圍看是很高的。當(dāng)然，產(chǎn)業(yè)化也帶來一些問題，主要體現(xiàn)在：出版低俗化、擦邊球現(xiàn)象在一定范圍內(nèi)存在，群眾反映強(qiáng)烈；出版物質(zhì)量明顯下降、編校質(zhì)量差錯率較高；出版物品種增長過快，無效造貨增加，庫存 “堰塞湖”高企；低端出版品種大量雷同，重復(fù)出版久治不絕，養(yǎng)生類、教輔類等圖書品種內(nèi)容低劣，有的還形成社會問題。同時，隨著大學(xué)出版社、學(xué)術(shù)出版社全轉(zhuǎn)企，它們本應(yīng)承擔(dān)的學(xué)術(shù)出版、專業(yè)出版職能有所弱化，學(xué)術(shù)作品、專業(yè)作品和小眾文藝作品出版難現(xiàn)象有所抬頭。以上問題長期存在，已經(jīng)逐漸影響新聞出版業(yè)健康發(fā)展。

2015年9月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于推動國有文化企業(yè)把社會效益放在首位、實(shí)現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一的指導(dǎo)意見》。這是將來一段時期內(nèi)指導(dǎo)新聞出版企業(yè)、文化企業(yè)發(fā)展的綱領(lǐng)性文件，應(yīng)當(dāng)予以充分重視。文件以專門段落著重要求建立健全兩個效益相統(tǒng)一的評價考核機(jī)制，要求研究制定文化企業(yè)國有資產(chǎn)監(jiān)督管理辦法，充分考慮不同類型國有文化企業(yè)的功能作用，明確社會效益指標(biāo)考核權(quán)重應(yīng)占50%以上，并將社會效益考核細(xì)化、量化到政治導(dǎo)向、文化創(chuàng)作生產(chǎn)和服務(wù)、受眾反應(yīng)、社會影響、內(nèi)部制度和隊伍建設(shè)等具體指標(biāo)中，形成對社會效益的可量化、可核查要求；要求科學(xué)合理設(shè)置反映市場接受程度的經(jīng)濟(jì)考核指標(biāo)，堅決反對唯票房、唯收視率、唯發(fā)行量、唯點(diǎn)擊率論英雄。加強(qiáng)國有資本經(jīng)營預(yù)算編制工作，確保國有資本保值增值，確保社會效益要求的落實(shí)。目前，中央和地方宣傳部門、國資部門、新聞出版行政管理部門正在根據(jù)文件要求制定管理細(xì)則，重點(diǎn)是明確社會效益考核指標(biāo)和權(quán)重，并以此作為對出版單位考核評價的主要依據(jù)，有關(guān)管理舉措有望較快出臺。

新聞出版是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，肩負(fù)文化積累、文明傳承、教育人民的重要使命。重提兩個效益相統(tǒng)一、社會效益居首位意義重大。對出版單位來說，出版質(zhì)量將成為決定企業(yè)效益的決定性因素，簡單增加品種、擴(kuò)大造貨的做法不再可持續(xù)。除考核機(jī)制調(diào)整外，各地還有一些很好的探索經(jīng)驗(yàn)。以上海為例：目前已有13家專業(yè)出版中心、學(xué)術(shù)出版中心掛牌，由行政管理部門評審、認(rèn)定、掛牌和考核；出版有特色、高質(zhì)量、形成優(yōu)勢的出版單位在資金、項目等方面獲重點(diǎn)扶持，這讓堅守出版事業(yè)的優(yōu)秀出版人和出版單位獲得更好的發(fā)展空間。

三、去產(chǎn)能、減排效應(yīng)疊加，印刷業(yè)面臨重大變革

2013年，中國在華沙氣候大會上發(fā)布《國家適應(yīng)氣候變化戰(zhàn)略》。2015年，《大氣污染防治法》修訂通過，財政部、國家發(fā)改委、環(huán)境保護(hù)部聯(lián)合印發(fā)《揮發(fā)性有機(jī)物排污收費(fèi)試點(diǎn)辦法》，通過對石化、印刷（主要是包裝裝潢印刷）兩個試點(diǎn)行業(yè)征收VOC排放費(fèi)用的辦法，促使企業(yè)提高排放標(biāo)準(zhǔn)、增加回收設(shè)備、減少VOC排放。

印刷業(yè)企業(yè)數(shù)量多、經(jīng)濟(jì)規(guī)模大、吸引就業(yè)人數(shù)多，在新聞出版產(chǎn)業(yè)中占據(jù)重要位置。我國約有11萬家印刷企業(yè)，其中包裝裝潢印刷企業(yè)約4萬家，印刷復(fù)制業(yè)年營收超過12000億元，在新聞出版業(yè)年收入中占比接近60%，包裝印刷產(chǎn)值占印刷業(yè)總產(chǎn)值一半以上。從環(huán)保角度看，包裝裝潢印刷VOC排放量達(dá)到印刷行業(yè)總排放量的80%左右。從執(zhí)法較為嚴(yán)格的北京市情況看，在2013年的環(huán)保檢查中，屬于水泥、鑄鍛、印刷3個行業(yè)被責(zé)令整改的252家生產(chǎn)企業(yè)中，印刷企業(yè)多達(dá)183家，占比約72.62%。其中凹印、絲網(wǎng)印刷由于工藝原因，面臨的壓力更大一些。目前，印刷已進(jìn)入微利時代，面臨原料、人工成本的上漲，多數(shù)印刷企業(yè)利潤率維持在6%上下，規(guī)模大、實(shí)力雄厚的企業(yè)能夠進(jìn)口顆粒碳吸附+氮?dú)饷摳?精餾塔治理設(shè)備，小企業(yè)則完全沒有能力投資自建治理設(shè)備。另外，凹印產(chǎn)生的混合溶劑回收處理難題一直未得到有效解決，治理效果并不理想。

在治理投入之外，目前上海地區(qū)每噸原料2萬元的VOC收費(fèi)，近似抹平企業(yè)利潤。印刷企業(yè)要繼續(xù)生存發(fā)展，就必須擺脫傳統(tǒng)經(jīng)營思路，實(shí)現(xiàn)三個轉(zhuǎn)型：一是從傳統(tǒng)制造業(yè)向現(xiàn)代服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型，擺脫簡單來料加工的粗放經(jīng)營思路，推進(jìn)以創(chuàng)意設(shè)計、知識產(chǎn)權(quán)管理為核心的競爭力建設(shè)，為客戶提供從設(shè)計到產(chǎn)品的全套解決方案；二是從批量印刷向按需印刷轉(zhuǎn)型，印刷業(yè)應(yīng)當(dāng)主動對接上游內(nèi)容生產(chǎn)和下游數(shù)字分銷，提高信息化水平，主動適應(yīng)少量多批次的按需印刷新型商業(yè)模式；三是從傳統(tǒng)印刷向環(huán)保印刷轉(zhuǎn)型，采用數(shù)字制版、柔版、水性油墨、無水印刷等環(huán)保技術(shù)，從生產(chǎn)全環(huán)節(jié)、全要素提高環(huán)保水平，減少治理成本。目前，利豐雅高、當(dāng)納利、中華商務(wù)、雅昌等標(biāo)桿企業(yè)已經(jīng)開展了探索，積累了不少成功經(jīng)驗(yàn)。筆者相信在可預(yù)見的將來，更多印刷企業(yè)也能通過努力，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型突破、創(chuàng)新發(fā)展。

四、實(shí)體書店短暫回暖，網(wǎng)絡(luò)漸成銷售主戰(zhàn)場

“十二五”期間，由于物業(yè)、人工成本快速上漲，網(wǎng)絡(luò)電商發(fā)展迅速，實(shí)體書店呈現(xiàn)快速萎縮的態(tài)勢。席殊書屋、大眾書局、光合作用、季風(fēng)書園等一些長期經(jīng)營、建立了良好品牌形象的實(shí)體書店關(guān)門，引起社會強(qiáng)烈關(guān)注。此后，中央和地方各級政府紛紛出臺扶持實(shí)體書店發(fā)展的政策措施，在一定程度上遏止了實(shí)體書店繼續(xù)關(guān)停的趨勢。2014年以來，一些經(jīng)營較好、具有品牌優(yōu)勢的實(shí)體書店重新開始擴(kuò)張，西西弗、方所、鐘書、曉風(fēng)等知名書店異地開店，新華書店轉(zhuǎn)型升級、強(qiáng)勢回歸，誠品書店和無印良品書店引人注目，再加上當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布要開1000家線下書店、中信集團(tuán)宣布要開1000家以“城市文化會客廳”為特色的實(shí)體書店，實(shí)體書店似乎暖風(fēng)頻頻，由冬入春。

從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢看，線上線下融合是一大趨勢，實(shí)體書店是電商向網(wǎng)下衍生的重要一環(huán)；從用戶體驗(yàn)看，實(shí)體書店可以豐富用戶體驗(yàn)，為消費(fèi)者和生產(chǎn)商（渠道商）直接溝通創(chuàng)造機(jī)會；從品牌角度看，打造文化地標(biāo)能夠大大提升企業(yè)形象。尤其是在書香社會、全民閱讀漸成潮流的當(dāng)下，一家運(yùn)營良好的實(shí)體書店能夠享受租金、活動經(jīng)費(fèi)、稅費(fèi)等多種優(yōu)惠政策，經(jīng)營壓力與之前相比大為減輕。與此同時，圖書市場也開始有了“止跌回升”的跡象。2014年上半年，全國實(shí)體書店圖書零售市場同比增長率達(dá)4.22%，結(jié)束了2012、2013年的負(fù)增長勢頭。2015年上半年實(shí)體書店依舊延續(xù)了增長的勢頭，圖書碼洋同比增長0.54%。2015年上半年，受網(wǎng)上書店影響較大的大型書城銷售額同比增長4.06%，一線城市的大型書城零售額增幅超過了8%。

但從經(jīng)營成本和消費(fèi)模式看，如果去除政府補(bǔ)貼，實(shí)體書店經(jīng)營仍然面臨較大困難。首先，物業(yè)和人力成本仍然持續(xù)上漲。2014年以來一線城市房產(chǎn)售價、租金漲幅超過10%，在平均利潤率不到5%的發(fā)行業(yè)，這樣的漲幅顯然難以承受。其次，消費(fèi)者消費(fèi)行為向網(wǎng)絡(luò)遷移的趨勢并未改變。根據(jù)《上海市市民閱讀狀況調(diào)查報告（2015）》，超過70%的市民在網(wǎng)上購書。近期實(shí)體書店的擴(kuò)張，更可以看成是百貨零售業(yè)潰敗的結(jié)果。從我們調(diào)研的結(jié)果看，隨著越來越多實(shí)體店鋪關(guān)張、新商廈開張，物業(yè)所有者急于通過引入書店來提升區(qū)域文化品位、拉動人氣，因而給新進(jìn)入的書店較為優(yōu)惠的條件——有的是租金全免，有的甚至連水電和人工都給予補(bǔ)貼，這樣優(yōu)惠的條件在合同到期后應(yīng)較難延續(xù)。

和電商“下網(wǎng)”相對應(yīng)的是，出版單位紛紛主動“上網(wǎng)”，并取得較好成績。2015年，新華文軒天貓網(wǎng)店雙十一單日銷售收入過億元，創(chuàng)造發(fā)行業(yè)的奇跡；中少、海豚、接力、湖南少兒、二十一世紀(jì)、樂樂趣等出版社2015年在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)年銷售收入過億元，浙少、新蕾、童趣、明天、上少、長江少兒等出版社2015年在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)年銷售收入超過5000萬元。一般認(rèn)為，單網(wǎng)銷售收入過億元的出版單位電商渠道銷售收入應(yīng)突破2億元，單網(wǎng)店銷售收入過5000萬元的出版單位電商渠道銷售收入應(yīng)突破1億元。未來很有可能出現(xiàn)單網(wǎng)店銷售收入超過3億元、電商渠道銷售收入超過5億元的“超級網(wǎng)社”。

五、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)重新定義，版權(quán)含金量快速提升

游戲業(yè)已經(jīng)成為提升網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品估值的重要推手。2014年ChinaJoy游戲展期間舉辦的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)拍賣大會是針對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)的市場化價格測試，方寸游戲、37玩、美娛、游族等近20家游戲公司參與競拍和觀摩。此次拍賣會“拍品”包括盛大文學(xué)的淡定從容的某人的《雄霸蠻荒》、說夢者的《大圣傳》、蝴蝶蘭的《天醒之路》、耳根的《我欲封天》、唐家三少的《惟我獨(dú)仙》，以及方想的《不敗王座》。6部作品的手游改編權(quán)累計拍賣價格達(dá)2800萬元，最高價格為810萬元，最低價格為160萬元，平均價格為467萬元。其中縱橫中文網(wǎng)大神作家方想的《不敗王座》甚至只有一個標(biāo)題，只字未寫，僅手游改編權(quán)就高達(dá)810萬元，刷新業(yè)界對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)的認(rèn)識。實(shí)際上，僅在2013年，熱門網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品版權(quán)價格已超過百萬元，而2015年在2014年的基礎(chǔ)上進(jìn)一步提升，部分熱門網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品改編權(quán)甚至達(dá)到千萬元級別。和傳統(tǒng)版權(quán)運(yùn)營方式不同的是，一部網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品版權(quán)可以多次賣出，如耳根的《我欲封天》，其頁游IP授權(quán)被狼旗網(wǎng)絡(luò)斥資百萬元拿下（當(dāng)時這部作品尚未開始寫）；后來這部作品的手游IP授權(quán)再次被拍賣，香港上市公司指游方寸（A8）最終以665萬元的價格拍下。如此看來，《我欲封天》在游戲領(lǐng)域的授權(quán)價格也接近1000萬元。

市場天生具有價值發(fā)現(xiàn)功能。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的版權(quán)能夠拍出天價，正是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)從面向保安、保姆、保潔的“三保作品”，從以同人、玄幻、穿越為主要賣點(diǎn)的“YY”文學(xué)成為市場主流的重要標(biāo)志。隨著受眾群體擴(kuò)大、寫作質(zhì)量上升，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)已經(jīng)成為我們這個時代的通俗文學(xué)代表。通俗文學(xué)總是具有最廣泛的讀者群體、最強(qiáng)的傳播能力，甚至最有可能傳之后世?！胺灿芯?，都能唱柳詞”，柳永詞本是青樓曲；“雪夜閉門讀禁書”，《紅樓夢》《西廂記》本是上不得士大夫廳堂的冶艷作。和這類似，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)正在煥發(fā)出蓬勃的生命力，并且正向游戲、電影、電視和傳統(tǒng)出版領(lǐng)域快速延伸。實(shí)際上，通過收購和間接持股，閱文集團(tuán)很有可能已經(jīng)成為最大的民營出版商。通過從創(chuàng)作端到發(fā)行端的全版權(quán)運(yùn)營，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的價值還在繼續(xù)提升。