微營銷在高端酒店經(jīng)營中的運用

王豐

山西管理職業(yè)學(xué)院(臨汾 041051)

微營銷在高端酒店經(jīng)營中的運用

王豐

山西管理職業(yè)學(xué)院(臨汾 041051)

自媒體時代，人們扮演著參與傳播者的雙重角色。用現(xiàn)代技術(shù)引領(lǐng)傳統(tǒng)商業(yè)升級，是未來眾多高端酒店經(jīng)營者們打破傳統(tǒng)營銷瓶頸的利器，微營銷也將作為中國酒店行業(yè)發(fā)展的新動力，成為商家必爭之地?？上攵?，在不久的將來，微營銷的預(yù)定方式以及微營銷的服務(wù)內(nèi)容將成為酒店行業(yè)發(fā)展的主流，也勢必將受到廣大消費者的關(guān)注。本文以微營銷的概念與特點出發(fā)，分析當(dāng)前我國高端酒店行業(yè)進行微營銷的必要性與優(yōu)勢，介紹山西省高端酒店的微營銷狀況。

自媒體時代；高端酒店；微營銷；預(yù)定方式；市場主流

中國高端酒店業(yè)是自上世紀(jì)90年代中后期發(fā)展起來的，由于大量國外游客、經(jīng)商人員的涌入，國內(nèi)經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，加快了高端酒店業(yè)的發(fā)展步伐。微營銷是一基于“微平臺”的新型營銷方式。從事長沙高端酒店業(yè)的企業(yè)受到其他行業(yè)的啟發(fā)，也開始探索“微營銷”，希望可以從其他行業(yè)中成功的“微營銷”案例中移花接木，融入到高端酒店營銷中來，以期獲得令人滿意的營銷效果。本文以山西太原市為研究對象，探討了微營銷在高端酒店中營銷方案的應(yīng)用策略。

1 我國高端酒店行業(yè)為何要進行“微營銷”

1.1 當(dāng)前我國高端酒店行業(yè)面臨的嚴(yán)峻形勢

我國自上世紀(jì)九十年代以來，第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)業(yè)伴隨經(jīng)濟的快速發(fā)展進入了全面增長期，特別是酒店行業(yè)，短短幾年內(nèi)便覆蓋了大部分市場。一來，隨著服務(wù)業(yè)市場的深化改革與制度規(guī)整，高端酒店行業(yè)初始時期的爆炸式無約束增長一去不復(fù)返，取而代之的是在完善、制約的行業(yè)制度之下有序發(fā)展，因此市場很快達(dá)到飽和，高端酒店行業(yè)面臨著前期發(fā)展過快，市場過剩的后期發(fā)展的嚴(yán)峻形勢；二來，高端酒店服務(wù)的常規(guī)化、固定化，相比于少星級酒店的數(shù)量優(yōu)勢、經(jīng)濟型酒店的性價比優(yōu)勢，競爭力明顯減弱，市場份額會遭到這些類型酒店的蠶食，如中低端連鎖酒店的迅速發(fā)展與崛起。三來中國“禁奢令”的出現(xiàn)是一個催化劑，推動酒店行業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整，高端酒店需打破供過于求的黯淡局面。RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心發(fā)現(xiàn)，部分酒店因長期低于出租率保本線而不得不另謀出路。

1.2 消費者趨于理性化是不可避免的大趨勢

高端酒店行業(yè)屬于具有特定消費服務(wù)群體的服務(wù)業(yè)，其市場份額、發(fā)展?fàn)顟B(tài)密切受這類人群的影響。高端酒店出現(xiàn)時，正是我國經(jīng)濟發(fā)展最為迅猛的時期，過于快速發(fā)展的經(jīng)濟同時也帶來了經(jīng)濟體制結(jié)構(gòu)的單一化，同時思想文化建設(shè)落后，導(dǎo)致人群整體消費觀念落后，消費欲望膨脹，這無疑是初生的高端酒店發(fā)展的契機。但隨著我國經(jīng)濟發(fā)展速度日趨平穩(wěn)，各方面制度、文化逐漸與經(jīng)濟水平達(dá)到同一層次，人群消費觀念得到改善，趨于理性化是不可避免的大趨勢，由此帶來的高端酒店市場不景氣是必須要考慮的問題。

1.3 短期內(nèi)高端酒店行業(yè)將會處于“供大于求”

由于高端酒店產(chǎn)生時期的特殊性，經(jīng)濟發(fā)展一片大好和人群消費意識的落后，導(dǎo)致高端酒店數(shù)量產(chǎn)生井噴式增長，市場基數(shù)過大。到當(dāng)今時期，乃至十八大確定的經(jīng)濟放緩，高端酒店市場將會出現(xiàn)供大于求的現(xiàn)象，一方面是由高端酒店前期市場做得太大，后期難以消化造成的；另一方面是消費人群的轉(zhuǎn)移和縮小，使市場份額下降。隨著西方企業(yè)品牌的涌入和我國本土的高端酒店企業(yè)的崛起，許多超一線和一線城市都出現(xiàn)豪華高端酒店過熱，隨處可見的現(xiàn)象。

2 酒店行業(yè)進行“微營銷”的優(yōu)勢

2.1 交互性強，成本較低

傳統(tǒng)營銷方式不僅效率低、覆蓋面小，而且營銷

手段展示單一、成本高，在互聯(lián)網(wǎng)＋新媒體時代會逐漸被微媒體營銷取代。酒店行業(yè)的微營銷有交互性強、成本低的優(yōu)勢。省下高額度的廣告費轉(zhuǎn)而借助互聯(lián)網(wǎng)平臺以及多種APP，如微信、微博等，通過推送消息、活動等使用戶主動參與，營銷過程變?yōu)榫频昱c用戶的互動過程。

2.2 時效持續(xù)性強

微營銷屬于互聯(lián)網(wǎng)＋時代最熱門的服務(wù)業(yè)營銷方式，其顯著特點是微營銷時效持續(xù)性強。在傳統(tǒng)的舊媒體時代，服務(wù)業(yè)宣傳以廣告作為基本方式，這種借助實體向特定時間、特定地點宣傳的方式效率較低，影響范圍小，主要為點對點或面對點的宣傳效果，往往投入巨大但時效持續(xù)時間短暫，甚至以分鐘、小時來計算。而微營銷借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，營銷信息可在網(wǎng)上長時間掛載，不受其他信息干擾，形成全天候的用戶互動機制，不再受時空約束，時效持續(xù)性最強。

2.3 廣告精準(zhǔn)度高，客戶忠誠度強

微營銷的營銷內(nèi)容仍以廣告為主，但廣告內(nèi)容多種多樣，且針對不同用戶可推送不同類型的推廣信息或活動，即廣告精準(zhǔn)度高，吸引特定群體，使客戶的忠誠度增高。

3 山西太原市高端酒店的微營銷狀況

3.1 太原市高端酒店的微營銷環(huán)境

日益演變的OTA渠道和酒店品牌之爭，造成酒店業(yè)被強勢OTA渠道綁架的困境。而移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展為酒店行業(yè)O2O模式帶來了巨大機會。山西太原市共有酒店1737家，其中高端酒店有19家，主要有太原大昌國際酒店、太原萬達(dá)文化酒店、太原星河灣酒店、太原湖濱大酒店等。這些高端酒店全部都配有商務(wù)中心、會議室、餐飲、美容SPA、Wife全覆蓋。常用的微營銷方式有微信、微博、微電影、微小說等。而自微信出現(xiàn)以后，微信以迅雷不及掩耳之勢占領(lǐng)了微平臺，太原市各大高端酒店紛紛設(shè)置了微信號。

3.2 山西市高端酒店的營銷策略

在當(dāng)前酒店產(chǎn)品功能基本相似的情況下，誰能了解市場的情況，根據(jù)市場的需求，推出市場需求的酒店產(chǎn)品，誰就能在市場上占領(lǐng)更大的份額。如太原萬達(dá)文化酒店，樹立以市場為導(dǎo)向的觀念，堅持以市場需求為考慮問題的出發(fā)點，以為顧客帶來最舒適的服務(wù)為核心，通過滿足顧客需求來獲取利潤，并將這一觀念作為酒店服務(wù)的宗旨。

3.3 “微營銷”在山西高端酒店營銷策略過程中的運用

對于酒店來說，微營銷是提升顧客體驗、增加酒店本身熱門度和關(guān)注度的有效方式。微營銷的關(guān)鍵是有精準(zhǔn)化的趣味營銷或目標(biāo)優(yōu)化營銷，預(yù)定銷售行為是一切微營銷手段的最終目的?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的創(chuàng)新型微營銷行為在山西省高端酒店中的運用有很多例子。太原湖濱大酒店的微營銷方式與過程較全面，借助于對微博、微信、微電影等微平臺的運用，提升客戶關(guān)注度與粘度，開發(fā)有價值的客戶，建立微會員體系等，并對他們提供精準(zhǔn)與個性化的銷售行為。一是太原湖濱大酒店在酒店微博中加入了“強運營”，其目的是為了解決微博運營只告知用戶酒店微博開通而沒有實質(zhì)性活動的問題，他們通過運用大數(shù)據(jù)，收集在微博站內(nèi)搜索關(guān)于自己酒店的微博或粉絲，來確定自己的目標(biāo)客戶，同時通過搜索競爭對手的微博，找到目標(biāo)客戶；二是通過新浪微博、騰訊微信的相互關(guān)系，利用微博微信做直銷。這兩種方式的最大優(yōu)勢在于酒店可以通過微博微信直接與其“粉絲”(即目標(biāo)客戶)建立聯(lián)系。三是太原湖濱酒店在推廣微博微信時充分利用了線下資源，如房卡卡衣，伴隨旅客入住到離店，隨身攜帶曝光率高；四是重視微平臺的危機公關(guān)。在酒店微博遭到粉絲吐槽時官方微博會與粉絲互動，注重人格化與禮貌，除必要的吐槽流程引導(dǎo)還加入了人工引導(dǎo)，極大維護旅客體驗。

4 結(jié)語

去中心化新媒體時代和經(jīng)濟放緩的今天，酒店行業(yè)經(jīng)歷過大爆炸增長以后，其傳統(tǒng)營銷方式已經(jīng)逐漸走向被淘汰的結(jié)局，高端酒店的發(fā)展還需要微營銷與本店特色的逐步深化才能健康有序進行。在移動互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展和應(yīng)用的引導(dǎo)下，互聯(lián)網(wǎng)電商正在改變著以往的營銷方式，微營銷成為行業(yè)經(jīng)濟的新寵，如何依靠微營銷提高自身的業(yè)績已經(jīng)成為每個酒店營銷者關(guān)心的話題。

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[3]劉妍.基于網(wǎng)絡(luò)營銷的酒店客房定價策略研究[J].價值月刊.2014,(07).

[4]童登峰.微營銷策略在酒店業(yè)中的應(yīng)用研究[J].湖北經(jīng)濟學(xué)院學(xué)報.2014,(05).

(責(zé)任編輯：興安)

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山西省軟科學(xué)研究項目“山西投資拉動增長向創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展轉(zhuǎn)變的路徑研究”(2014041001-4）