關于廣告學畢業(yè)設計流程的反思及優(yōu)化——基于廣告專業(yè)學生的問卷及座談*

祁媛（西北民族大學，甘肅蘭州730030）

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關于廣告學畢業(yè)設計流程的反思及優(yōu)化——基于廣告專業(yè)學生的問卷及座談*

祁媛
（西北民族大學，甘肅蘭州730030）

摘要：本文基于我院廣告學首次畢業(yè)設計答辯的開展，對其實施流程進行總結、梳理，指出目前存在的局限，并根據(jù)廣告專業(yè)學生的問卷及座談，提出進一步優(yōu)化的思路與建議。

關鍵詞：廣告學；畢業(yè)設計；優(yōu)化

Abstract:This paper, based on the first graduation design of advertising in our department, summarizes the process of the implementation points out the current limits, and puts forward the ideas and suggestions for further optimization according to questionnaires and discussions of students majoring in advertising.

Keywords:advertising; graduation design; optimization

廣告學作為一門應用性文科專業(yè)，與社會經濟發(fā)展的聯(lián)系極為密切，有很強的實踐性。這種特點不僅在課程設計中得到集中體現(xiàn)，表現(xiàn)為廣告創(chuàng)意與策劃、廣告文案寫作、廣告設計等實務課程的開設，更應在專業(yè)實踐教學環(huán)節(jié)的畢業(yè)作品中得到體現(xiàn)。畢業(yè)作品是學生四年專業(yè)學習成果的最終展示，畢業(yè)作品的形式、選題、方法及答辯過程等環(huán)節(jié)會影響學生整個學習生涯的方向及未來的職業(yè)選擇。目前，國內主流院校的廣告學專業(yè)大都實行了以畢業(yè)設計替代畢業(yè)論文的畢業(yè)考核方式，這是符合廣告學專業(yè)特點所做的必然選擇。我院也在2015年順利實行了首屆廣告專業(yè)畢業(yè)設計答辯，根據(jù)此次答辯的整體情況，本文針對廣告畢業(yè)設計流程的現(xiàn)狀提出問題和思考，并作進一步優(yōu)化。

一、畢業(yè)設計流程的實施

（一）前期學習、調研

本次畢業(yè)設計流程是在借鑒國內主流院校廣告專業(yè)的優(yōu)秀經驗，并對學院2010級——2013級廣告專業(yè)全體學生展開問卷調查之后，進行設計實施的。他山之石的參考可以幫助確立畢業(yè)設計的基本流程和框架，然而具體流程的設計和實施必須依據(jù)廣告專業(yè)在本地的發(fā)展實際和學生的具體情況進行針對性構建。2014年3月教研室對全體廣告專業(yè)學生進行問卷調查，了解他們對畢業(yè)設計的態(tài)度、要求及實施畢業(yè)設計的可能性，此次調查發(fā)放問卷294份，回收287份，有效率97%，極為真實地反映了學生對廣告學畢業(yè)設計的預期和訴求，為本次畢業(yè)設計的實施提供了準確數(shù)據(jù)和落實基礎，保證了畢業(yè)設計流程的科學、縝密和實效。

（二）構建畢業(yè)設計評價體系

評價體系是區(qū)分畢業(yè)論文與畢業(yè)設計的分山嶺，它決定了學生畢業(yè)創(chuàng)作的方向、努力程度及畢業(yè)考核的收效，可以說在一定程度上決定了畢業(yè)設計的成敗。綜覽國內主流高校廣告專業(yè)畢業(yè)設計的評價指標不盡相同，可見，畢業(yè)設計評價體系并不像畢業(yè)論文評價體系一樣，可以“一刀切”，各院校大致用一個標準。畢業(yè)設計評價體系的不統(tǒng)一是由廣告專業(yè)實踐性強的特點所決定的，因畢業(yè)設計需與當?shù)氐膹V告市場結合，所以各地廣告市場發(fā)展的不同水平，就導致了各院校的廣告學畢業(yè)設計評價體系必須“因地制宜”。我院因所處地域經濟發(fā)展水平的局限，結合學生實操的可行性，逐步構建了一套符合自身實際的評價體系。

首先是選題。要求所有畢業(yè)選題必須來自真實需求，可自行聯(lián)系廣告公司、企事業(yè)單位，也可選擇學院公布的選題及當年“大廣賽”和“學院獎”的參賽命題；其次是作品構成。畢業(yè)設計主要是為培養(yǎng)具有廣告實踐能力的專業(yè)人才而開展，因此作品構成也是根據(jù)業(yè)界的廣告設計流程而設置，包括策劃案、廣告作品、研究報告、工作日志和現(xiàn)場答辯等五部分。策劃案與廣告作品是整個畢業(yè)設計的“重頭戲”，二者占比相同均為30%；研究報告是表達創(chuàng)作者未盡之意的空間，以畢業(yè)創(chuàng)作為主線，談談創(chuàng)作過程及其中的感悟、收獲和心得，是策劃案的延伸。工作日志是對整個創(chuàng)作過程的質量監(jiān)控，分為小組日志和個人日志，據(jù)此可以判斷畢業(yè)設計進程的科學合理性，了解成員的任務分工。現(xiàn)場答辯則是整個畢業(yè)作品最終提交的環(huán)節(jié)，要求對策劃案思路作準確、清晰描述，并呈現(xiàn)作品，回答評審教師提問。

畢業(yè)設計的評價體系亦從論文的學術評價轉為作品創(chuàng)意、藝術呈現(xiàn)、語言表達、調研方法、活動執(zhí)行等業(yè)務標準。整個答辯過程與廣告市場的提案競標基本接軌，充滿實戰(zhàn)色彩。

二、現(xiàn)有畢業(yè)設計流程的局限

現(xiàn)有畢業(yè)設計流程的合理性必須由畢業(yè)生給出真實的評價，方可成為流程設計者的參考依據(jù)。畢業(yè)設計答辯當天，評審教師從51名畢業(yè)生中按順序每組抽一名答辯人，與他們進行座談，了解畢業(yè)生在作品創(chuàng)作中的體會、收獲及建議。本次畢業(yè)設計答辯，從畢業(yè)設計選題、作品形式、作品指導、評價體系、答辯等諸多環(huán)節(jié)及最后結果和學生反饋來看，收效甚佳。畢業(yè)生在其中收獲了實踐經驗、作品和可貴的經歷，低年級學生通過答辯看到了自己的差距、不足和未來的努力方向，可有效地將專業(yè)學習調整至實踐性的方向。然而，本次畢業(yè)設計系首次實施，在流程設置等方面亦暴露出不足和局限。

（一）畢業(yè)設計創(chuàng)作時間短

此次畢業(yè)設計依據(jù)傳統(tǒng)畢業(yè)論文的流程，在大四第一學期期中進行開題答辯，預留一個半學期的時間進行作品創(chuàng)作，然而，畢業(yè)設計作品的工作量遠遠大于畢業(yè)論文，加之學生在大四第二學期還需進行畢業(yè)實習，實際留給畢業(yè)設計的時間非常緊張，無形中增加了畢業(yè)設計的創(chuàng)作難度。

（二）畢業(yè)設計的整體工作量偏大

按照畢業(yè)設計評分標準，畢業(yè)作品需準備策劃案、作品、研究報告、小組工作日志、個人工作日志和答辯PPT等五個部分，合計平均字數(shù)在16000字左右，加之各類廣告作品至少在三幅以上，整體工作量遠遠大于畢業(yè)論文平均字數(shù)7000字的工作量，這樣可能導致學生在策劃案和作品的專注度和創(chuàng)作精力會被分散。

（三）作品選題不夠多元

此次畢業(yè)設計要求必須為真實選題，必須來自廣告業(yè)界的實際需求，然而囿于學校所處地域經濟發(fā)展水平，作品選題從產品類型、層次到地域，都有較大的局限性。選題主要來自大廣賽和學院獎的參賽產品，本地產品只有莫高、娃哈哈等不多的幾家企業(yè)，本地廣告公司的真實項目幾乎沒有，作品還是以商業(yè)推廣為主，選題范圍和類型的偏狹不利于學生創(chuàng)作與業(yè)界實踐的對接。

（四）作品形式的“示人欲”不夠

此次畢業(yè)設計的作品形式幾乎囊括了業(yè)界現(xiàn)有的各種廣告形態(tài)，如平面廣告、視頻廣告、廣播廣告、CI系統(tǒng)等，包括最新的場景應用畢業(yè)生都有嘗試，作品形式表現(xiàn)出多元與豐富。美中不足的是，作品中視頻作品、音頻作品占比較低，平面作品數(shù)量雖多，但作品的“示人欲”顯露不充分，即現(xiàn)場調動各類元素表現(xiàn)作品創(chuàng)意的愿望不足。畢業(yè)設計中有一些作品的創(chuàng)意和表現(xiàn)都不錯，但在現(xiàn)場的展示和呈現(xiàn)未能充分表達作品原有的創(chuàng)意?！笆救擞逼鋵嵤菑V告本身應有的題中之義，平時的課堂教學更多強調創(chuàng)意，對此涉及不多，業(yè)界實踐的廣告提案環(huán)節(jié)才會有所接觸。此次畢業(yè)設計答辯即為學生提供了類似機會與平臺，只有帶著強烈的“示人欲”，才有可能把作品更好地呈現(xiàn)出來。

（五）答辯環(huán)節(jié)有待與業(yè)界融合

廣告學實施畢業(yè)設計的目的之一，是更好地表現(xiàn)廣告專業(yè)與實踐密切結合的學科特點，把課堂教學與業(yè)務實踐結合起來。實現(xiàn)這一目標的有效手段之一，是把業(yè)界的專業(yè)人士請到課堂來，請到答辯現(xiàn)場來，讓他們直接參與作品答辯，使學生真正理解業(yè)界的實際需求，使他們的作品創(chuàng)作與學習有更好的實踐性。此次畢業(yè)設計屬首次嘗試，來自本地的作品選題不多，加之對作品水平無法預估，因此未能請業(yè)界專業(yè)人士參與此次答辯。

三、關于畢業(yè)設計的優(yōu)化建議

針對此次畢業(yè)生關于作品創(chuàng)作的反饋，及上述存在的問題，結合我院學生的實際狀況，擬對下屆及今后的畢業(yè)設計提出進一步優(yōu)化的思路。

（一）調整畢業(yè)設計的時間進程

根據(jù)此次畢業(yè)設計創(chuàng)作的總體工作量和流程，需對下屆畢業(yè)設計的時間流程進行總體調整。首先，需將畢業(yè)設計的開題時間提前至大三第二學期期中前后，這樣可給畢業(yè)生留下較充裕的創(chuàng)作準備期。其次，需將答辯時間由原來的一天延長至兩天。畢業(yè)設計的作品構成豐富而多元，且很多作品的展示環(huán)節(jié)需較長時間，根據(jù)此次答辯的經驗，一天的答辯時間不能充分展示學生作品的完整細節(jié)，答辯時間顯得倉促而緊張。今后的畢業(yè)設計答辯可考慮在兩天完成，第一天充分展示作品，第二天演示答辯PPT并回答評審教師提問。

（二）適當壓縮畢業(yè)設計的總體工作量

根據(jù)此次畢業(yè)設計的評分標準，畢業(yè)設計作品由五部分構成：策劃案（30%）、作品（30%）、研究報告（20%）、工作日志（10%）、答辯（10%），上述內容的純文字工作量平均為16000字上下，再加之作品創(chuàng)意與技術表現(xiàn)，總體工作量相當于論文的兩三倍不止。為使學生更好地在畢業(yè)設計考核中發(fā)揮其專業(yè)特長，保證畢業(yè)設計答辯的專業(yè)性，合理設置畢業(yè)設計工作量，可考慮在今后的畢業(yè)設計中將現(xiàn)有的小組工作日志和個人工作日志合二為一，只需提交小組工作日志，讓評審教師了解小組成員的分工和任務進度，為作品的原創(chuàng)性提供評審依據(jù)即可。

（三）多元開發(fā)選題，拓深畢業(yè)設計的實踐性

今后畢業(yè)設計的選題可在歷次畢業(yè)選題的基礎上更新、優(yōu)化、積累，逐步形成畢業(yè)設計選題庫。選題庫中一部分內容可更新為當年的大廣賽和學院獎參賽產品，另一部分選題可由學院聯(lián)系當?shù)刂髁鞯膹V告公司、知名企事業(yè)單位及公益組織。尤其是后者的工作，需要與各級機構、組織與公司形成長期合作機制，讓它們深度參與畢業(yè)設計答辯，并有可能進入課堂教學。一方面，這些公司與機構可為畢業(yè)設計提供選題，加強畢業(yè)設計的現(xiàn)實性、操作性；另一方面，選題單位的專業(yè)人士可成為畢業(yè)設計答辯現(xiàn)場的評審教師，使學生的畢業(yè)創(chuàng)作與實踐結合更密切，并由此可形成雙方更緊密的深度互動與合作。

（四）畢業(yè)設計作品展與畢業(yè)設計答辯的相互補充

廣告學畢業(yè)設計的一大特色在于，它用多種形式的廣告作品表現(xiàn)其廣告策略和創(chuàng)意以達到引人注意的效果，實現(xiàn)其畢業(yè)設計的目的，因此，廣告作品的呈現(xiàn)效果是評價其畢業(yè)設計的重要指標。為了進一步強化學生對廣告作品的“示人欲”，引導他們在作品中更多更好地表現(xiàn)“創(chuàng)意”，提升作品表現(xiàn)力，擬在今后的畢業(yè)設計答辯前，先進行畢業(yè)作品展，然后答辯。此種先展后答辯的安排，可讓學生作品充分展示在各專業(yè)師生面前，使學生充分體會作品呈現(xiàn)效果的重要性，亦使他們更重視畢業(yè)設計的創(chuàng)作。同時，畢業(yè)作品展本身就是對學生作品的全方位檢驗，校內其他學生對作品的關注度、評價與反饋就是對畢業(yè)生作品綜合評價的外在指標，既展示了畢業(yè)創(chuàng)作成果，也可與答辯相互補充形成更全面的評審參考。

參考文獻

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作者簡介：祁媛（1976-），女，甘肅蘭州人，西北民族大學新聞傳播學院，講師，碩士研究生，研究方向：新聞學、傳播學。

*基金項目：本文系西北民族大學2014年校級教育教學改革項目“基于校企合作的廣告文案寫作課程教學探索與實踐”階段成果，項目編號：2014JG-2670030613。

中圖分類號：G642

文獻標志碼：A

文章編號：2096-000X（2016）01-0044-02