論中國國際傳播的理論轉(zhuǎn)型和實踐轉(zhuǎn)向

胡邦勝

論中國國際傳播的理論轉(zhuǎn)型和實踐轉(zhuǎn)向

胡邦勝

發(fā)端于西方的國際傳播理論不能完全適應(yīng)中國實際。新媒體的興起、國際格局的變化、中國的迅速發(fā)展，都要求中國提出自身的國際傳播理論，特別是要以“中國化”“實證化”“體系化”為導(dǎo)向進行轉(zhuǎn)型，建立具有中國特色的理論體系。與此同時，隨著中國國際傳播能力建設(shè)工作的推進，應(yīng)推動國際傳播實踐朝精準傳播、受眾為本、海外本土化、合作傳播、多元主體傳播等方向轉(zhuǎn)變。

中國；國際傳播；理論轉(zhuǎn)型；實踐轉(zhuǎn)向

國際傳播理論產(chǎn)生至今已經(jīng)百年,我國引進和開展國際傳播理論研究已經(jīng)三十多年,上升到國家層面系統(tǒng)加強海外傳播不到十年。近年來,我國國際傳播理論研究迅速推進,取得了重要成果；我國媒體國際傳播能力也顯著提升,在海外信息采編、媒體平臺搭建、多媒體內(nèi)容生產(chǎn)、海外受眾覆蓋等方面取得明顯成效。但是,我們也要清醒地認識到,我國國際傳播理論建設(shè)仍相對滯后,實踐上也有很大的完善空間。在我國全面進行國際傳播能力建設(shè)的關(guān)鍵時刻,我們有必要理性審視國際傳播的基本理念,認真總結(jié)實踐經(jīng)驗,努力促進國際傳播的理論轉(zhuǎn)型和實踐轉(zhuǎn)向。

一、我國國際傳播提出的時代課題

國際傳播理論是“舶來品”,它的基本理論主要建立在西方社會國際傳播的認知基礎(chǔ)上。在“政治多極化、經(jīng)濟全球化”的新的國際格局中,中國的發(fā)展成為國際傳播新理念、新模式誕生的息壤。同時,新媒體技術(shù)作為國際傳播中的“先進生產(chǎn)力”,正在全球范圍內(nèi)掀起傳播學(xué)研究和媒體產(chǎn)業(yè)的革命。在這些因素的共同作用下,我國國際傳播的理論與實踐進入到一個全新的拐點,理論創(chuàng)新和實踐突破成為一種必然。

（一）新媒體技術(shù)推動人類進入“新媒體社會”

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、移動通信技術(shù)等新媒體技術(shù),催生了眾多新的媒體形態(tài)；而以互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、移動終端等為代表的國際傳播新生產(chǎn)力,更是超越了國家的疆界,打破了不同國家傳播政策和不同技術(shù)標準的限制,革新了傳統(tǒng)傳播學(xué)界對信息傳遞、受眾、媒體權(quán)力等既有概念的定義,在全球范圍內(nèi)改變了人們的生活方式和傳統(tǒng)的社會生態(tài)。

1.新媒體革新了國際傳播的主體與渠道

基于新媒體技術(shù)和大數(shù)據(jù)支持,社交媒體和移動終端正實現(xiàn)著“所有人對所有人的傳播”,國際傳播的主體與渠道空前豐富。根據(jù)國際電信聯(lián)盟的統(tǒng)計,2015年,全球互聯(lián)網(wǎng)用戶已達32億,占全球人口的43.4%。信息的采集、生產(chǎn)、組合、展示、接收、評價等種種方式因此發(fā)生改變。

社交媒體是新媒體發(fā)展中的佼佼者,它的興起,大大降低了傳播的成本和技術(shù)門檻,個人傳播的主體性和自主性顯著提升。自媒體客觀上已經(jīng)成為當(dāng)前國際傳播中新的傳播主體之一,與之相對應(yīng),傳統(tǒng)的專業(yè)化的媒介組織機構(gòu)都面臨解構(gòu)和重組。同時,隨著移動通信技術(shù)的發(fā)展,移動瀏覽已成為人們獲取信息的新趨勢。路透社發(fā)布的《2016年新聞、媒體、技術(shù)趨勢報告》預(yù)計,到2020年,智能手機將覆蓋80%的世界人口。統(tǒng)計顯示,目前英國人每天“刷手機”10億次,60%的英國人在非睡眠時間看手機的頻率是每15分鐘一次。而根據(jù)美國皮尤研究中心(Pew Research Center)發(fā)布的《2015年美國新聞媒體現(xiàn)狀報告》,包括雅虎、CNN、《華盛頓郵報》等在內(nèi)的50家新聞機構(gòu)中,有39家網(wǎng)站的流量是移動端優(yōu)于電腦端。大眾傳播藉由社交媒體和移動終端,不僅完美地覆蓋最后一公里,而且,傳播也因此前所未有地介入了人們的生活,使得“媒介化生存”的預(yù)言成為現(xiàn)實。

2.新媒體帶動傳播要素和傳播功能發(fā)生變化

隨著新媒體的興起,大量情感的激蕩、價值的碰撞甚至思想對話交鋒狀態(tài),都融入到了信息傳遞的過程中。受眾不僅已經(jīng)無法像傳統(tǒng)媒體時代那樣接受單向的新聞信息傳播,而且,隨著傳播行為的泛化,傳播者和接受者的角色邊界逐漸模糊。

新媒體時代國際傳播中的“媒體權(quán)力”概念正讓位于“媒體服務(wù)”。西方媒體在過去以說服受眾、推行意識形態(tài)為主要目的的國際傳播范式正面臨消解,取而代之的是基于云技術(shù)和大數(shù)據(jù)的各種媒介服務(wù)。從社會學(xué)意義來說,原有的人際網(wǎng)絡(luò)與社會生態(tài)正在發(fā)生變化,新媒體生存已經(jīng)逐漸成為主流社會的標配,人類社會已經(jīng)步入“新媒體社會”時代,這一變化也似乎正在培育一種更為中立、有著更高理想要求的傳播觀。因此,為了準確地“表達世界”,國際傳播從業(yè)者要改變固有的思維方式和呈現(xiàn)方式,使傳播內(nèi)容更加貼近這些“傳—受”一體化的新型傳播受眾的需求。

（二）國際格局變化促使國際傳播格局隨之變化

如果說以新媒體為代表的先進生產(chǎn)力促進了國際傳播理論的變革,那么變動的國際格局必然要求建立新的國際傳播格局。根據(jù)國際格局的變化,國際傳播格局的歷史發(fā)展清楚顯示為三大階段：第一階段是兩次世界大戰(zhàn)時期。第一次世界大戰(zhàn)可謂是“第一場運用大眾傳播手段作為宣傳工具的戰(zhàn)爭”,期間以及隨后,電報、電纜、國際廣播都發(fā)揮了作用。20世紀20年代開始,荷蘭、德國、英國、美國、蘇聯(lián)等國紛紛開設(shè)國際廣播,利用無線電宣傳政治理念和外交政策。這一階段,戰(zhàn)爭動員、戰(zhàn)爭宣傳是國際傳播最主要的功能,侵略與反侵略國家之間的輿論爭奪是這一時期國際傳播格局的主要特征。第二階段是“冷戰(zhàn)”時期?！岸?zhàn)”結(jié)束后,丘吉爾發(fā)表著名的“鐵幕演說”,反法西斯同盟分化為社會主義和資本主義兩大陣營,以美蘇爭霸為標志的“冷戰(zhàn)”拉開序幕,一直持續(xù)到20世紀80年代末90年代初的蘇東劇變。這一階段的國際傳播以宣傳意識形態(tài)為主要功能,社會主義陣營與資本主義陣營之間的輿論博弈是這一時期國際傳播格局的主要特征。第三階段是全球化多極化階段。東歐劇變和蘇聯(lián)解體后,美國成為世界唯一的超級大國,國際關(guān)系的總體格局是“一超多強”,美國憑借先進技術(shù)和資本運作,將美式文化意識形態(tài)輻射到全球。加拿大傳播學(xué)者麥克盧漢提出的“地球村”理念在這一階段基本得以實現(xiàn),成為“全球化”理念在傳播學(xué)界的背書。但2001年的“9·11”恐怖襲擊事件加劇了美國經(jīng)濟的衰退,2008年爆發(fā)的全球經(jīng)濟危機同樣影響深遠,世界經(jīng)濟至今仍復(fù)蘇乏力。人們習(xí)慣用“政治多極化、經(jīng)濟全球化”來形容這一時期的國際局勢。這一時期的突出特征是中國經(jīng)濟實力強勁增長和地區(qū)影響力不斷增強,隨著中國體量的增大和國際地位的提升,在未來相當(dāng)長的一段時間內(nèi),中國和美國之間的輿論博弈將成為國際傳播格局的主線。

伴隨這種國際關(guān)系新變化,特別是面對中美輿論博弈將成為國際傳播格局主線的新趨勢,我國的國際傳播理論建設(shè)者要有清醒的理論上的準備,必須建立與此相適應(yīng)的國際傳播觀。

（三）中國的迅速發(fā)展迫切需要新的國際傳播觀

從政治經(jīng)濟強國走向傳播大國,是歷史的必然。當(dāng)前,中國不僅是全球第二大經(jīng)濟體,還是全球第一大貿(mào)易國、第一大出口國、第一大外匯儲備國、第二大進口國、第二大對外投資國、第三大吸收外資國。中國因?qū)θ蚪?jīng)濟增長突出貢獻而被稱為“世界引擎”。中國是聯(lián)合國安理會常任理事國,倡導(dǎo)成立了亞投行,提出的“一帶一路”倡議吸引70多個國家和國際組織參與共同建設(shè),承辦杭州G20峰會貢獻了“中國方案”。由此,世界也期待中國提供更多的公共產(chǎn)品。

伴隨著中國的迅速發(fā)展,世界越來越關(guān)注中國,在傳播領(lǐng)域,中國逐漸走到世界舞臺的中央。2010年開始,中國GDP超過日本,成為全球第二；2014年,內(nèi)地居民出境人次首次破億,2萬多家中資企業(yè)遍布世界近200個國家和地區(qū),中國留學(xué)生占全球留學(xué)生總數(shù)的1/7；2015年,中國GDP總量超過67萬億元,外貿(mào)總額超過24萬億元。2015年中國國際客運量和新開國際航線數(shù)量增速均在30%以上,已成為全球第二大航空運輸系統(tǒng)。很多國家的流行語中,出現(xiàn)了一系列“中國概念”的新詞匯。

國際社會非常關(guān)注中國迅速發(fā)展的原因。中國經(jīng)濟、中國外交、中國國防常年是全球各大媒體的標題新聞；發(fā)展中國家迫切想要學(xué)習(xí)中國經(jīng)驗、復(fù)制中國模式；發(fā)達國家也積極與中國交流決策機制、經(jīng)濟管理與運行機制的做法與經(jīng)驗；世界各國都熱衷分析中國的發(fā)展趨勢與合作誠意,希望搭乘中國經(jīng)濟發(fā)展的“順風(fēng)車”。

中國的發(fā)展極大地改變國際傳播的現(xiàn)有格局。長期由西方媒體把控的傳統(tǒng)國際傳播話語體系和資訊供給機制,已經(jīng)無法準確描摹中國的發(fā)展模式和國家形象,更無法滿足全世界對中國資訊的旺盛和深度需求。于此,中國媒體責(zé)無旁貸,在向國際社會報道中國的發(fā)展變化時,一方面要主動介紹好中國經(jīng)驗,另一方面要向國際社會解釋清楚中國的發(fā)展給世界帶來什么；要向國際社會闡釋,中國除了給各國帶來惠及生活的器物輸出,還正在為世界創(chuàng)造全新機會、分享發(fā)展經(jīng)驗、提供問題解決方案；要塑造中國和諧的文明大國形象、美麗的東方大國形象、負責(zé)任的地區(qū)大國形象、親和而有活力的開放大國形象。①“習(xí)近平主持中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)并發(fā)表重要講話”,援引自中共中央文獻研究室網(wǎng)站：http://www.wxyjs.org.cn/zyldrhd_547/201401/t20140101_147332.htm。所有這些,都需要新的國際傳播觀的建設(shè)與支撐。

（四）國際傳播學(xué)界的良好基礎(chǔ)和業(yè)界的豐富實踐為轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)向提供了可能

我國目前有600余所高校開設(shè)了新聞傳播學(xué)類專業(yè),專職教師超過7000名。②新華網(wǎng)：“報告稱我國600余所高校開設(shè)新聞傳播學(xué)專業(yè) 本科畢業(yè)生首選企事業(yè)單位”,http:// news.xinhuanet.com/2016-04/08/c_1118572284.htm。其中,國際傳播學(xué)界大批學(xué)者擁有扎實理論功底、豐富的歐美留學(xué)和研究經(jīng)歷。同時,以人民日報、新華社、中央電視臺、中國國際廣播電臺、中國日報、中國新聞社以及中國外文局等為代表的業(yè)界,已積累了豐富的國際傳播經(jīng)驗,還有一批如“四達時代”這樣從事國際傳播的跨國企業(yè)。這些都為國際傳播的理論創(chuàng)新奠定了良好基礎(chǔ)?，F(xiàn)在應(yīng)該系統(tǒng)梳理中國媒體在向世界講述“中國故事”,在報道國際熱點焦點問題等傳播實務(wù)中的經(jīng)驗和困難。我們應(yīng)該有一種理論上的擔(dān)當(dāng),構(gòu)建具有中國風(fēng)格、中國氣派、中國精神和時代面貌的國際傳播新理論,推動國際傳播事業(yè)邁上新臺階。

二、國際傳播理論轉(zhuǎn)型的三個導(dǎo)向

建立中國特色的國際傳播理論,必須從基礎(chǔ)性的工作做起,促進國際傳播理論的轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型的主要導(dǎo)向是“中國化”、“實證化”和“體系化”。這是在肯定現(xiàn)有理論研究的基礎(chǔ)上突出強調(diào)在三個轉(zhuǎn)型方面應(yīng)有重大建樹和突破。

（一）從研究西方學(xué)說向構(gòu)建中國國際傳播理論轉(zhuǎn)型

當(dāng)前國際媒體日常報道“言必稱中國”,但中國的傳播學(xué)界卻依然有著“言必稱希臘”的傾向——以西方所確立的傳播學(xué)要素、基本框架和研究方法為基礎(chǔ)進行傳播學(xué)教育、開展傳播學(xué)研究,有的依然奉李普曼(Walter Lippmann,1889—1974)、拉斯韋爾(Harold Lasswell,1902—1977)、華勒斯坦(或譯“沃勒斯坦”,Immanuel Wallerstein,1930—)等西方學(xué)者的觀點為圭桌。中國國際傳播學(xué)起步較晚,引進、翻譯、學(xué)習(xí)是必經(jīng)階段,但是歸根結(jié)底還是要解決中國的國際傳播問題,中國需要有新的理論框架和知識體系來闡釋“中國現(xiàn)象”,自主創(chuàng)造中國自己的國際傳播理論,提高中國對國際傳播理論的貢獻率。

國際傳播學(xué)的核心概念、基本邏輯、基礎(chǔ)理論、派生理論和研究范式是與歐美主導(dǎo)下的不公平的國際政治、經(jīng)濟和文化秩序基礎(chǔ)聯(lián)系在一起的。國際傳播理論產(chǎn)生的土壤與中國這個擁有5000年文明史的社會主義東方大國有著巨大差異,我們的傳播學(xué)不能僅是借助西方傳播學(xué)理論分析中國當(dāng)下的傳播實踐,而是要關(guān)注中國對外傳播實踐,建立起自己的理論范式。中國國際傳播包括兩個方面：一是傳播事實性信息,將中國作為傳播客體,著眼于報道中國發(fā)生的經(jīng)濟、政治、社會變化和豐富多彩的中華文化,滿足世界對當(dāng)下中國的認知需求。二是傳播觀點性信息,將中國作為傳播主體,對于中國事件及國際信息用中國視角、中國聲音,獨立自主地做好闡釋和說明,表達中國的觀點和主張。與此相適應(yīng),理論轉(zhuǎn)型的“中國化”就是一方面把中國作為研究主體,探討我國對外傳播的基本理論,同時提出我國關(guān)于國際傳播的基本理念。

國際傳播的“中國化”,不是一概否定以往傳播學(xué)的基本成就,而是強調(diào)中國人要有自己的國際傳播理論和主張。特別是目前國際傳播秩序和國際傳播格局不平衡,信息流動更多是由強到弱,由英美等西方發(fā)達國家向發(fā)展中國家、不發(fā)達國家單向流動。發(fā)展中國家由于國際傳播能力較弱,學(xué)術(shù)理論也非常薄弱。今天中國走向世界舞臺中央,中國有責(zé)任也有能力對世界的傳播學(xué)有所貢獻。

（二）從空泛的概念闡釋向?qū)嵶C研究轉(zhuǎn)型

長期以來,我國國際傳播研究工作很多是介紹西方傳播理論,由概念到概念,由原理到原理,理論研究與實踐經(jīng)驗脫節(jié),缺乏獨立的見解和主張。而實際上,西方的傳播理論源自他們的實踐經(jīng)驗,根植于他們的土壤。我國要建立起自己的傳播學(xué)理論,必須深深扎根于國內(nèi)及國際的傳播實踐,從最基礎(chǔ)的實證調(diào)查、數(shù)據(jù)分析和案例分析入手,通過對研究對象大量的觀察、實驗和調(diào)查,獲取第一手客觀數(shù)據(jù)和事實,由個別到一般,由表象到本質(zhì),歸納出中國視角下國際傳播的本質(zhì)屬性和發(fā)展規(guī)律,從中提煉出基本概念、邏輯體系和學(xué)術(shù)主張。

習(xí)近平總書記在《談?wù)務(wù){(diào)查研究》中指出：調(diào)查研究,是對客觀實際情況的調(diào)查了解和分析研究,目的是把事情的真相和全貌調(diào)查清楚,把問題的本質(zhì)和規(guī)律把握準確,把解決問題的思路和對策研究透徹。①習(xí)近平：“談?wù)務(wù){(diào)查研究”,http://cpc.people.com.cn/GB/64093/64094/16349466.html。經(jīng)過多年的對外傳播實踐,特別是自2009年中央從戰(zhàn)略高度推動國際傳播能力建設(shè)以來,我國國際傳播理論研究開始具有較明確的目的性和計劃性,進入到“理性自覺”階段。傳播學(xué)界有義務(wù)面向豐富的國際傳播實務(wù),與業(yè)界一起及時總結(jié)我國和他國的國際傳播實踐經(jīng)驗,提煉理論主張,指導(dǎo)國際傳播工作。

（三）從碎片化、個體化研究向體系化、學(xué)理化研究轉(zhuǎn)型

當(dāng)前國內(nèi)的國際傳播理論研究一方面與我國國際傳播實踐聯(lián)系不夠緊密,另一方面又較多地引用西方理論,尚未對自身理論進行系統(tǒng)性、邏輯性的準確把握,并進而形成理論體系。體系化、學(xué)理化研究是指把碎片化、體會式的觀點和思想,提升為邏輯化、系統(tǒng)化的學(xué)術(shù)理論,生成內(nèi)在學(xué)理結(jié)構(gòu)和概念衍生體系,進而建立起一套獨立的理論范式,實現(xiàn)從概念到邏輯到體系的一整套理論學(xué)說。

在國際傳播的基本概念中,首先要搞清楚“對外宣傳”“新聞傳播”“國際傳播”等基本概念,三者誕生于不同的背景下,其內(nèi)涵、外延和強調(diào)重點都有明顯不同?！皩ν庑麄鳌敝饕獜娬{(diào)傳播者的主張,注重信息的宣傳價值,是單一性的對外傳播,忽視了信息的新聞價值和傳播的互動性?！靶侣剛鞑ァ笔侵笇π陆l(fā)生的事實的報道。新聞的本源講究用事實說話,新聞是對客觀事實進行報道和傳播而形成的信息。但是,客觀事實本身不是新聞,被報道出來的新聞是在報道者對客觀事實進行主觀反映之后形成的觀念性信息。如果說“新聞傳播”是以采訪者、編輯為中心,傳者本位的特征突出,那么“國際傳播”則是通過大眾傳播媒介進行的跨越民族國家界限的國際信息交流與互動,它以受眾為本,注重傳播者與受眾的雙向互動,因而內(nèi)涵更加豐富,外延更加廣泛。

目前,我國國際傳播的體系化、學(xué)理化研究,需要在對“對外宣傳”“新聞傳播”進行經(jīng)驗總結(jié)和理論提升的基礎(chǔ)上,突出做好“國際傳播”研究,構(gòu)建、豐富和完善中國特色的國際傳播理論體系。

三、國際傳播實踐轉(zhuǎn)向的主要面向

我國國際傳播能力建設(shè)正在努力推進,已經(jīng)積累了很多諸如融合傳播等經(jīng)驗,需要在現(xiàn)有做法和經(jīng)驗的基礎(chǔ)上認真梳理和總結(jié),準確把握國際傳播規(guī)律和媒體發(fā)展趨勢,促進國際傳播的實踐轉(zhuǎn)向,推進國際傳播逐步深入。

（一）從粗泛的“對外傳播”轉(zhuǎn)向“一國一策”精準傳播

國際傳播要擺脫傳播理念不清、受眾意識不強、貼近性和針對性不足的“泛對外傳播”,要認真研究每個國家的特點,針對不同國家和人群,采取“一國一策”或“一國多策”傳播,實現(xiàn)精準傳播。

周邊國家是我國國際傳播的重點,多樣性突出,社會制度不同,發(fā)展水平各異,各種文化、民族和宗教聚集,周邊傳播必須因地制宜、因國施策,實行差異化傳播。比如,中國對“一帶一路”沿線國家的傳播,就需要考慮到各國的經(jīng)濟和社會發(fā)展水平,尊重對象國的文明多樣性和政體差異性?！耙粠б宦贰睖贤|西、連接亞非歐,沿線國家的宗教、語言、文化、意識形態(tài)千差萬別,媒體發(fā)展水平也參差不齊。沿線有65個國家,覆蓋世界四大文明古國；有40多億人口,約占全球人口的63%；有53種官方語言,涵蓋九大語系的不同語族和語支；有佛教、伊斯蘭教、基督教、印度教等數(shù)十種不同的宗教及其派別。同時,“一帶一路”沿線各國政體有很大差異,有“總統(tǒng)制”“議會共和制”“君主制”“君主立憲制”“人民代表大會制”等多種政體；政黨、社會組織眾多,政治立場各異,國與國之間存在差異,一國內(nèi)部不同政黨和社會組織之間的觀點也千差萬別。大多數(shù)國家還是發(fā)展中國家,正處于社會轉(zhuǎn)型期,社會矛盾沖突較多,政府更迭會帶來國家政策的巨大變化。因此,要針對不同對象國的實際,找準利益交匯點,有的放矢地傳播我們的基本價值和主張。

中國國際廣播電臺擁有65種傳播語言,是目前世界上傳播語種最多的媒體。國際臺立足對象國的具體情況,不是空泛地使用英語進行全球傳播,而是用不同的對象國的語言,有針對性地實施母語跨文化傳播和“一國一策”精準傳播。比如,對印度傳播就尊重其歷史文化傳統(tǒng)和宗教習(xí)俗,鑒于其南北族群分布的差異,在用英語傳播的同時,分別采用泰米爾語和印地語開展定向傳播。反之,如果采用同樣的媒體形態(tài)、同一套節(jié)目對外傳播,不顧及各國受眾心理感受,效果可能適得其反,甚至?xí)l(fā)糾紛。

（二）從自身主張的正面宣介轉(zhuǎn)向以受眾為本的傳播

當(dāng)前我國國際傳播比較注重自身主張的宣傳,這是因為長期以來西方媒體對我國進行了很多不實報道,我們需要回應(yīng)并正面宣介中國。但在傳播中也存在一些問題,比如忽視受眾的信息需求,受眾意識不強,受眾需求導(dǎo)向不夠。國際傳播要堅持“三貼近”：貼近中國發(fā)展的實際,貼近國外受眾對中國信息的需求,貼近國外受眾的思維習(xí)慣,這樣,受眾才能愛聽、樂聽,才更有傳播實效。

國際傳播的內(nèi)在要求是在堅持傳播宗旨的前提下,以受眾為導(dǎo)向,組織內(nèi)容生產(chǎn)。從選題策劃、節(jié)目設(shè)置到傳播風(fēng)格,都要根據(jù)受眾的實際需求設(shè)定,確立受眾市場意識,建立受眾市場機制,實現(xiàn)受眾市場目標。為此,特別需要尊重受眾的習(xí)慣,完成話語體系的轉(zhuǎn)換,建立融通中外的話語體系,當(dāng)前特別要做好把國家主張轉(zhuǎn)化成民間意見,把宏大敘事轉(zhuǎn)化成生活話語,把新聞傳播轉(zhuǎn)化為資訊和服務(wù)信息的提供,這樣才能真正“講好中國故事、傳播好中國聲音”。

（三）從國內(nèi)媒體本部傳播轉(zhuǎn)向海外本土化傳播

國外受眾獲取中國信息,主要是依靠當(dāng)?shù)乇就撩襟w。目前,我國許多媒體還是在國內(nèi)通過媒體本部的節(jié)目制作實現(xiàn)對多個國家的遠距離傳播,這樣的傳播方式針對性、貼近性不強,容易造成水土不服,傳播效果不言而喻,因此需要轉(zhuǎn)向更加有效的海外本土化傳播。本土化必然要求公司化,將兩者統(tǒng)一起來運作是當(dāng)今國際主流媒體開展傳播的核心戰(zhàn)略。本土化主要包括：媒體本土化、內(nèi)容本土化、運營本土化和人員本土化,以及傳播風(fēng)格的本土化。

美國新聞集團(News Corporation)是世界上規(guī)模最大、國際化程度最高的綜合性媒體集團之一。新聞集團參股的鳳凰衛(wèi)視、控股的印度娛樂頻道ZeeTV以及面向印尼的體育頻道等,從節(jié)目到管理,從編輯到記者、主持人,從語言到風(fēng)格都實現(xiàn)了完全本土化。世界一些主要的國際傳播機構(gòu),像英國廣播公司、德國之聲等也十分重視本土化運作,比如他們中文部的雇員就幾乎全是中國人。因為,本土化人才更了解本地市場及受眾需求,熟悉本土管理和市場實情,其制作的傳播產(chǎn)品更切合當(dāng)?shù)厥鼙娍谖丁?/p>

從國際主流媒體的經(jīng)驗看,在海外開展本土化傳播的突出優(yōu)勢,就是有利于將我們的傳播理念、價值、觀點和態(tài)度,巧妙地融入到當(dāng)?shù)厝怂煜?、易于接受的傳播?nèi)容和風(fēng)格中,潛移默化地實現(xiàn)我們的傳播目的。

（四）從僅靠中國媒體對外傳播轉(zhuǎn)向同時借力外媒合作傳播

目前看來,中國媒體簡單地在境外直接發(fā)聲,不太容易被受眾認可,而且品牌知名度低,傳播實效不盡理想,應(yīng)該在我國媒體直接對外傳播的基礎(chǔ)上,借助外媒發(fā)聲。從國際臺的對外傳播實踐經(jīng)驗看,將我國媒體的傳播內(nèi)容嵌入對象國媒體中,通過對象國媒體傳播,這是合作傳播的最佳方式之一。這種借力外媒、通過合作進行的傳播有既成的渠道、品牌和受眾群,更能夠產(chǎn)生公信力、影響力,可以有效克服國際傳播的政治、法律和體制障礙,成本更低,效果更好。目前,國際臺鼓勵多語種海外傳播平臺通過業(yè)務(wù)交流、稿件互換、人員培訓(xùn)、合辦媒體等多種方式和渠道拓展海外業(yè)務(wù),通過本土合作,實現(xiàn)借船出海、借筒傳聲、借臺唱戲,發(fā)揮國際傳播的“巧實力”,使合作傳播成為了國際傳播的重要途徑和形式。

（五）從官方媒體傳播為主轉(zhuǎn)向多元主體傳播

在經(jīng)濟全球化和世界一體化的形勢下,媒體發(fā)展日益呈現(xiàn)出全球化、市場化、新媒體化的特點。國際傳播必須從依靠政府背景的單一官方媒體對外傳播,轉(zhuǎn)向包括企業(yè)、智庫、個人、非政府組織(NGO)在內(nèi)的多元化對外傳播,建立多層次、立體化、協(xié)同化的國際傳播體系,形成對外傳播合力。

要充分發(fā)揮媒體企業(yè)對國家形象塑造的作用。具有政府背景的媒體在國外不太容易被受眾所接受,特別是在歐美發(fā)達國家還容易受到抵制,相對而言,民營機制的媒體更易于被接受。近年來,民營媒體企業(yè)走出國門的步伐不斷加快,涌現(xiàn)出一批像“四達時代”、藍海電視等為代表的知名民企,成為中國產(chǎn)品和文化對外傳播的重要主體。“四達時代”公司已基本實現(xiàn)對非洲大陸傳播的全覆蓋；藍海電視2009年9月取得落地紐約的資格,成為了首家面向美國主流市場使用英文播出中國內(nèi)容節(jié)目的民間商業(yè)媒體,全天24小時用英語播出中國內(nèi)容節(jié)目；西京文化傳媒于2009年全資收購英國主流電視臺普羅派樂,現(xiàn)已覆蓋歐洲45個國家和地區(qū)。民企對于國家形象塑造的作用不可低估。

同時,還要充分發(fā)揮NGO對國家形象塑造的作用。由NGO進行國際傳播是國際的慣例也是范例,它更容易被對象國的法律和政府所許可,也更容易被民間所接受。

中國國際傳播實踐轉(zhuǎn)向的內(nèi)容非常豐富,上述幾個方面的轉(zhuǎn)向僅僅是其中一部分,是目前迫切需要做好的重要工作。而要完成這些轉(zhuǎn)向,必須做好配套的政策保障,特別是要完成從財政事業(yè)投入模式轉(zhuǎn)向境內(nèi)購買服務(wù)方式和境外的公司化投資模式。政府財政投入是國際傳播能力建設(shè)可持續(xù)發(fā)展的重要保障,但國際傳播不能僅僅依靠財政投入,它還需要通過公司化投資等手段拓寬資金來源。要優(yōu)化調(diào)整現(xiàn)有的海外媒體布局,海外項目評估考核要社會效益與經(jīng)濟效益并重,重點考察媒體自身的可持續(xù)發(fā)展能力。國際傳播資金使用、人員派出、項目審批等方面應(yīng)給予政策傾斜,以便實現(xiàn)與海外市場接軌?？梢詫鴤髫斦度胱?yōu)轫椖堪l(fā)展的啟動資金,鼓勵媒體在海外開展公司化、市場化運營,一切以提升媒體競爭力為核心?？稍O(shè)立國際傳播專項基金,借助國傳基金杠桿效應(yīng),吸引更多的社會資本進入國傳領(lǐng)域,加快海外媒體的并購、控股、參股投資力度。借助公私合營模式,建立起政府與社會主體間的“利益共享、風(fēng)險共擔(dān)、全程合作”共同體關(guān)系,提高海外媒體運行的效率和水平。只有具備“自我造血”功能的國際傳播,才是有效傳播,才具有可持續(xù)性。

總之,要做好我國的國際傳播工作,必須盡快建立具有中國特色的國際傳播理論體系,實現(xiàn)國際傳播的理論轉(zhuǎn)型,同時推進在傳播模式、傳播機制、傳播主體等方面的調(diào)整,實現(xiàn)國際傳播的實踐轉(zhuǎn)向。

(責(zé)任編輯：林凌)

；胡邦勝，中國國際廣播電臺副臺長。