翻譯生態(tài)學(xué)視角下的食品廣告語(yǔ)翻譯探討

王曉艷 , 葉　華

(1.安徽科技學(xué)院　外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，安徽　鳳陽(yáng)　233100；2.安徽科技學(xué)院　食品藥品學(xué)院，安徽　鳳陽(yáng)　233100)

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翻譯生態(tài)學(xué)視角下的食品廣告語(yǔ)翻譯探討

王曉艷1, 葉華2

(1.安徽科技學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，安徽鳳陽(yáng)233100；2.安徽科技學(xué)院食品藥品學(xué)院，安徽鳳陽(yáng)233100)

隨著世界經(jīng)濟(jì)全球一體化的發(fā)展以及食品國(guó)際貿(mào)易的不斷增長(zhǎng)，越來(lái)越多的食品企業(yè)和學(xué)者開始關(guān)注食品廣告及其翻譯所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和語(yǔ)言價(jià)值。翻譯生態(tài)學(xué)是一門研究翻譯與其周圍生態(tài)環(huán)境之間相關(guān)作用的規(guī)律和機(jī)理的新興的邊緣學(xué)科。本文介紹了翻譯生態(tài)學(xué)及其限制因子理論，并以此理論為指導(dǎo)，分析了食品廣告語(yǔ)翻譯的實(shí)例，以期望從新的視覺(jué)角度對(duì)食品廣告語(yǔ)的翻譯提供建議。

翻譯生態(tài)學(xué);限制因子;食品廣告;英語(yǔ)翻譯

食物是人們賴以生存的物質(zhì)基礎(chǔ)，是人體維持生命和健康的主要資源。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和食品科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，食品由最初的初級(jí)農(nóng)畜產(chǎn)品逐漸發(fā)展成豐富多樣的加工產(chǎn)品，這些加工產(chǎn)品已占據(jù)了廣大消費(fèi)者的餐桌。當(dāng)前，我國(guó)食品生產(chǎn)加工企業(yè)有數(shù)十萬(wàn)家，而食品企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)中提高自己的產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，他們?cè)谧⒅靥岣呤称樊a(chǎn)品的質(zhì)量和安全的同時(shí)，開始關(guān)注廣告給企業(yè)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益。所謂廣告是指商家通過(guò)簡(jiǎn)潔生動(dòng)的語(yǔ)言向潛在客戶推銷產(chǎn)品，以達(dá)到增加產(chǎn)品銷量、獲取產(chǎn)品利潤(rùn)和樹立企業(yè)形象的目的[1]。由于世界經(jīng)濟(jì)全球一體化的發(fā)展趨勢(shì)凸顯，食品國(guó)際貿(mào)易隨之不斷增長(zhǎng)，食品英文廣告的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和語(yǔ)言價(jià)值越來(lái)越受到食品企業(yè)和專家學(xué)者的關(guān)注。食品英文廣告對(duì)提升企業(yè)形象、擴(kuò)大產(chǎn)品銷量、提高經(jīng)濟(jì)效益一定程度上有一定的促進(jìn)作用。

目前，雖然有關(guān)翻譯及廣告語(yǔ)翻譯的研究報(bào)道越來(lái)越多[2-5]，但是對(duì)食品廣告語(yǔ)翻譯的研究直到近幾年才有報(bào)道[6-7]，而利用翻譯生態(tài)學(xué)有關(guān)原理探討食品廣告英語(yǔ)翻譯更是鮮有報(bào)道。本文在介紹翻譯生態(tài)學(xué)及其限制因子定律的基礎(chǔ)上，從自然生態(tài)環(huán)境和社會(huì)生態(tài)環(huán)境兩個(gè)角度分析了食品廣告英語(yǔ)翻譯實(shí)例，希望利用翻譯生態(tài)學(xué)的有關(guān)原理更好地指導(dǎo)食品廣告英語(yǔ)的翻譯。

1　翻譯生態(tài)學(xué)概述

翻譯生態(tài)學(xué)(Translation Ecology)，顧名思義，是融合了翻譯學(xué)和生態(tài)學(xué)兩方面的理論而發(fā)展起來(lái)的具有其獨(dú)立的科學(xué)體系和觀點(diǎn)以及特定的研究對(duì)象和任務(wù)的一門新興交叉學(xué)科。它的產(chǎn)生是翻譯學(xué)和生態(tài)學(xué)相互滲透的結(jié)果[8]。翻譯生態(tài)學(xué)最早由愛爾蘭著名翻譯理論家Michael Cronin于2003年在其著作《Translation and Globalization》中提出。他指出，隨著全球一體化態(tài)勢(shì)的不斷發(fā)展，地球上語(yǔ)言生態(tài)系統(tǒng)的驚人脆弱性和一些語(yǔ)言前所未有的消亡速度逐漸突顯。因此，他認(rèn)為翻譯應(yīng)該在維護(hù)語(yǔ)言多樣化的同時(shí)，發(fā)揮其在傳遞自身文化和語(yǔ)言的獨(dú)特性方面的價(jià)值[9]。天津理工大學(xué)許建忠教授受此啟發(fā)，在此基礎(chǔ)上對(duì)翻譯生態(tài)學(xué)進(jìn)行了系統(tǒng)性探索，并于2009年出版了《翻譯生態(tài)學(xué)》專著。許建忠教授創(chuàng)造性地將生態(tài)學(xué)的研究成果引入翻譯研究，他不但系統(tǒng)地分析了翻譯生態(tài)的自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境和規(guī)范環(huán)境等外部環(huán)境因素，而且研究了個(gè)體的生理和心理等內(nèi)在的環(huán)境因素，并從生態(tài)學(xué)的角度審視翻譯、研究翻譯，探究各種層次和類型的翻譯現(xiàn)象、特征和規(guī)律。同時(shí)他還建立了限制因子定律、耐性定律與最適度原則、花盆效應(yīng)、翻譯生態(tài)位原理、翻譯生態(tài)鏈法則、翻譯節(jié)律、翻譯生態(tài)系統(tǒng)的整體效應(yīng)、翻譯生態(tài)系統(tǒng)的邊緣效應(yīng)等一系列基本原理。翻譯生態(tài)學(xué)不僅架起了自然科學(xué)與社會(huì)科學(xué)以及人三者之間的橋梁，還為翻譯理論提供了一個(gè)全新的視野，為其發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

1840年，德國(guó)化學(xué)家Baron Justus Liebig基于其研究營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)對(duì)植物生長(zhǎng)的影響結(jié)果上，提出了最小因子定律。他認(rèn)為當(dāng)植物所需的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)降低到該種植物最小需要量以下的時(shí)候，這種營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)就會(huì)限制該種植物的生長(zhǎng)。許建忠教授受此啟發(fā)，從而提出了翻譯生態(tài)學(xué)的限制因子定律這一原理。從生態(tài)學(xué)角度上講，限制因子是指當(dāng)生物在一定環(huán)境中生存而必須得到其生存發(fā)展的多種生態(tài)因子，但限制因子不等同于主要作用因子。如果某種生態(tài)因子不足或過(guò)量時(shí)，這種因子就會(huì)影響生物的生存和發(fā)展。任何一種自然生態(tài)環(huán)境都包含許多限制因子，各種因子對(duì)生物產(chǎn)生的作用不是孤立的，是相互關(guān)聯(lián)作為一個(gè)整體綜合發(fā)揮作用。同時(shí)，各種因子也不是固定不變的，而是相對(duì)的、局部的和暫時(shí)性的。許建忠教授將限制因子從自然因素?cái)U(kuò)展到社會(huì)因素和精神因素。他認(rèn)為在翻譯的生態(tài)環(huán)境中，幾乎所有的生態(tài)因子都有可能成為限制因子，翻譯生態(tài)學(xué)不論是研究個(gè)體生態(tài)、或是群體生態(tài)；不論是翻譯生態(tài)的小系統(tǒng)，或是大系統(tǒng)，限制因子是客觀存在的[8]。在翻譯生態(tài)環(huán)境中，限制因子一方面可能由于某種生態(tài)因子的量太少，低于臨界線而產(chǎn)生限制作用，另一方面也會(huì)因?yàn)槟撤N生態(tài)因子的量太大，高于負(fù)載上線時(shí)起限制作用。不論量大量小，如果生態(tài)因子質(zhì)的規(guī)定是有害的，那它就會(huì)起限制作用，只是限制的程度大小不一而已。徐光霞等人[10]將翻譯生態(tài)學(xué)理論運(yùn)用到汽車廣告語(yǔ)翻譯中，分析并確定了汽車廣告語(yǔ)翻譯的限定因子。張鈴[11]利用翻譯生態(tài)學(xué)的限制因子定律原理分析了食品廣告翻譯的四個(gè)限制因子：經(jīng)濟(jì)效益性限定因子、文化適應(yīng)性限定因子、創(chuàng)意能動(dòng)性限定因子和美感體現(xiàn)性限定因子。

2　食品廣告語(yǔ)翻譯的自然生態(tài)環(huán)境

食品廣告英語(yǔ)不僅要充分體現(xiàn)食品產(chǎn)品本身的特性，而且要迎合消費(fèi)者群體對(duì)營(yíng)養(yǎng)、健康、安全、天然的心理需求。考慮到自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境等方面的因素，消費(fèi)者對(duì)食品商品的認(rèn)知視角、思維方式、審美體驗(yàn)等方面有或多或少的差異。因此，食品廣告英語(yǔ)的翻譯應(yīng)該在自然環(huán)境和生態(tài)環(huán)境因素的前提下，將原文最大化地傳達(dá)給接受者。

自然生態(tài)環(huán)境與人類的生存密切相關(guān)，既是人類生存和發(fā)展的基本條件，又是人類認(rèn)識(shí)、利用和開發(fā)的對(duì)象，對(duì)于翻譯會(huì)產(chǎn)生直接或間接的影響。食品廣告英語(yǔ)翻譯的自然生態(tài)環(huán)境一般包括食品的自身特性，如色、香、味等質(zhì)量特性以及營(yíng)養(yǎng)安全和場(chǎng)地環(huán)境等要素。因此，在食品廣告英語(yǔ)翻譯中，必須要考慮到翻譯的自然生態(tài)環(huán)境。一般情況下來(lái)說(shuō)，食品廣告英語(yǔ)涉及到自然生態(tài)環(huán)境方面因子的翻譯應(yīng)當(dāng)盡量保留原文意思，譯文要做到準(zhǔn)確、明確。比如說(shuō)：雀巢咖啡的廣告詞 “味道好極了！”展現(xiàn)的是咖啡的美味，可直接譯成“The taste is great!”；M & M’s巧克力的廣告語(yǔ)“只溶在口不溶在手！”突出的是產(chǎn)品的優(yōu)越品質(zhì)，其對(duì)應(yīng)的英文“Melts in your mouth not in your hand.”充分表達(dá)了原文的含義。美國(guó)蔬菜什錦餅(vegetale pie)的廣告語(yǔ)We have hidden a garden full of vegetables where you’d never expect in a pie.則展現(xiàn)的是天然的生態(tài)環(huán)境，因此我們可以用中文這樣表達(dá)：“我們?cè)谀庀氩坏降牡胤?，珍藏了滿園的蔬菜，就在一個(gè)小小的餡餅里?！?/p>

3　食品廣告語(yǔ)翻譯的社會(huì)生態(tài)環(huán)境

社會(huì)生態(tài)環(huán)境在食品廣告英語(yǔ)翻譯中同樣有著重要的作用。因?yàn)榉g活動(dòng)本身就是一種社會(huì)活動(dòng)或社會(huì)現(xiàn)象，具有鮮明的社會(huì)屬性。一般來(lái)說(shuō)，翻譯的社會(huì)生態(tài)環(huán)境包括政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及歷史環(huán)境等。筆者認(rèn)為食品廣告語(yǔ)翻譯的社會(huì)生態(tài)環(huán)境也必然包含了一個(gè)國(guó)家的自己的語(yǔ)言和文化特點(diǎn)。所以在翻譯時(shí)，要充分了解和理解他們的價(jià)值取向、思維方式和風(fēng)俗習(xí)慣等等方面的因素，將廣告源語(yǔ)的本意和言外之意充分地表達(dá)出來(lái)。比如蒙牛集團(tuán)的廣告語(yǔ)“只為點(diǎn)滴幸?！毕胍磉_(dá)的意思是“一點(diǎn)點(diǎn)的幸福也是重要的，也是有意義的?！比欢溆⑽淖g文“l(fā)ittle happiness matters”卻沒(méi)有充分表達(dá)其真正的意思。因?yàn)閘ittle表示“少的”或者“基本沒(méi)有”，相當(dāng)于否定的意思，所以這樣的翻譯卻表達(dá)了相反的意思“幸福并不重要”、“幸福沒(méi)什么價(jià)值”。這就違背了原有廣告語(yǔ)的初衷。出現(xiàn)這種情況的主要原因是英文廣告語(yǔ)是典型的中國(guó)式英語(yǔ)，翻譯者并沒(méi)有從西方人的思維方式進(jìn)行翻譯。另外，祁門紅茶在對(duì)外宣傳時(shí)起英語(yǔ)表達(dá)方式為“Keemun Black Tea”。 我們大家都知道“綠茶”的英文表達(dá)為“green tea”，但是紅茶對(duì)應(yīng)的翻譯確是“black tea”而不是“red tea”。這主要是因?yàn)樵趪?guó)內(nèi)我們茶的顏色是根據(jù)泡茶后茶水的顏色來(lái)進(jìn)行區(qū)分的。而在西方國(guó)家則是根據(jù)茶葉本身的顏色來(lái)進(jìn)行區(qū)分的，而紅茶在加工過(guò)程中，茶葉越來(lái)越深，逐漸變成黑色，所以中國(guó)的紅茶翻譯成“black tea”，這樣的翻譯充分體現(xiàn)了東西方思維方式的差異。

4　結(jié)語(yǔ)

翻譯生態(tài)學(xué)是近幾年新發(fā)展起來(lái)的一門交叉邊緣學(xué)科，其理論和體系仍在不斷完善之中。雖然翻譯生態(tài)學(xué)的建立時(shí)間不長(zhǎng)，但是她的出現(xiàn)已經(jīng)受到了越來(lái)越多的學(xué)者的重視。通過(guò)以上實(shí)例分析說(shuō)明，翻譯生態(tài)學(xué)的有關(guān)理論對(duì)食品廣告的翻譯具有很好的指導(dǎo)和借鑒意義。食品廣告作為一種高商業(yè)價(jià)值的實(shí)用文體，其翻譯過(guò)程實(shí)際上是一種跨文化交流過(guò)程，從而它的翻譯不僅具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值，更具有一定的文化價(jià)值。因此，我們?cè)诶梅g生態(tài)學(xué)的理論對(duì)食品廣告語(yǔ)進(jìn)行翻譯時(shí)，要做到以下幾個(gè)原則：(1)準(zhǔn)確把握翻譯生態(tài)系統(tǒng)的基本要素及動(dòng)態(tài)情況；(2)高度重視食品廣告語(yǔ)的商業(yè)價(jià)值；(3)深入了解食品企業(yè)和廣告語(yǔ)的文化內(nèi)涵；(4)充分理解食品產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，遵循廣告語(yǔ)翻譯的基本要求；(5)堅(jiān)持做到翻譯語(yǔ)言簡(jiǎn)潔、深刻，有吸引力。

[1]湯一昕．生態(tài)翻譯學(xué)視角下的廣告語(yǔ)翻譯[J]．東南大學(xué)學(xué)報(bào):哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版，2015，17(增刊)：143-145．

[2]張萬(wàn)年，李小曼．語(yǔ)料庫(kù)視域下的翻譯顯化策略研究[J]．安徽科技學(xué)院學(xué)報(bào)，2014，28(2)：71-73．

[3]施惠平．廣告語(yǔ)的文化屬性與相應(yīng)的翻譯策略[J]．江南大學(xué)學(xué)報(bào):人文社會(huì)科學(xué)版，2002，1(3)：81-84．

[4]王瑛．廣告語(yǔ)篇中的雙關(guān)語(yǔ)翻譯策略[J]．中國(guó)科技翻譯，2009，22(4)：20-22．

[5]劉婷，李炎．翻譯倫理觀照下英語(yǔ)廣告語(yǔ)的漢譯[J]．外語(yǔ)學(xué)刊，2016(2)：94-97．

[6]饒凡，王斌，呂小玲．食品廣告語(yǔ)特點(diǎn)及其翻譯探析[J]．湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào):人文社會(huì)科學(xué)版，2014，11(8)：115-116．

[7]楊士花，黃雁鴻，姜梅，等．食品廣告語(yǔ)的語(yǔ)言特色及翻譯技巧[J]．英語(yǔ)廣場(chǎng)，2015(7)：32-33．

[8]許建忠．翻譯生態(tài)學(xué)[M]．北京：中國(guó)三峽出版社，2009．

[9]CRONIN M. Translation and globalization[M].London: Routledge, 2003.

[10]徐光霞，王文鈴．從翻譯生態(tài)學(xué)的角度探究汽車廣告語(yǔ)翻譯中的限定因子[J]．海外英語(yǔ)，2012(6)：160-161．

[11]張鈴．從翻譯生態(tài)學(xué)限定因子理論探究食品廣告語(yǔ)的翻譯[J]．網(wǎng)友世界·云教育，2014(7)：78-78．

(責(zé)任編輯：郭萬(wàn)紅)

Translation of Food Advertising from the Perspective of Translation Ecology

WANG Xiao-yan1,YE Hua2

(1.College of Foreign Languages, Anhui Science and Technology University, Fengyang 233100, China;2. College of Food and Drug, Anhui Science and Technology University, Fengyang 233100, China)

With the rapid development of world economic globalization and international food trade, food advertising translation, especially with its economic and linguistic value, is drawing more and more attention from food enterprises and researchers, but the translation ecology is seldom put into consideration in this field. Translation ecology is an interdisciplinary subject which studies the interactive characteristics and mechanism between translation and its ecological environment. This paper analyzes the instance of food advertising translation from the perspective of translation ecology, in order to provide a new angle to food advertising translation.

Translation ecology; Limiting factor; Food advertising; English translation

2016-01-02

安徽省社科規(guī)劃項(xiàng)目(AHSKY2015DA108)。

王曉艷(1984-)，女，陜西省安康縣人，碩士，助教，主要從事教學(xué)法及翻譯理論研究。

H315.9

A

1673-8772(2016)04-0116-03