胡政之的對外公共關系作為

文/趙 娜

胡政之的對外公共關系作為

文/趙 娜

胡政之是一名杰出的記者、一位出色的報刊政論家、一個熟練的編輯工作者，同時又善于報刊的經營管理。新記公司《大公報》成立后，胡政之擔任報社的總經理兼副總編輯，工作重心轉移到報紙的印刷、發(fā)行、廣告、營銷、管理等方面，這時的他充分發(fā)揮了在經營管理方面的才干，成為蜚聲于時的報業(yè)企業(yè)家。他走出了一條百年報業(yè)的“新路徑”，創(chuàng)造了中國報業(yè)史上的一個高峰。

胡政之的報紙經營管理思想中蘊含著具有現(xiàn)代公共關系色彩的成分。他自發(fā)而非自覺的“公關意識”天然玉成，隱匿貫穿其經營管理實踐之中。這主要表現(xiàn)在對外致力于《大公報》品牌建設，胡政之經營管理《大公報》自始至終都非常重視《大公報》的社會形象，不遺余力地提升其社會地位和影響力。

從 1912年參加《大共和日報》到1949年辭世，胡政之在舊中國的新聞界拼搏奮斗了近40年，是新聞事業(yè)的全才和新聞工作的多面手。在同時代人當中有“報業(yè)祭酒，論壇權威”的美譽。他既是一名杰出的記者、編輯、出色的報刊政論家，又是一個善于報業(yè)經營管理的蜚聲于世的報業(yè)企業(yè)家。新記公司《大公報》成立后，胡政之擔任報社的總經理兼副總編輯，主要負責經營管理，并充分發(fā)揮了在經營管理方面的才干。

胡政之作為新記《大公報》的經營管理者，在20世紀初的中國肯定未曾接觸、學習過公共關系的理論知識，但是他作為一個精明干練的領導者，卻不學自通，點滴之間實踐著現(xiàn)代公共關系學的理念和精髓。

“媒介形象，是消費者對于媒介的系統(tǒng)評價，包括隊伍素質、信息傳播的可信度、社會責任感及對公眾的態(tài)度等。這些因素在受眾心目中固定化、標識化，就成為消費者品牌認知的重要基礎。從這個意義上講，品牌就是形象。媒介之間的立體式競爭在較高的層面上即體現(xiàn)為形象的競爭。品牌帶給媒介的，不僅僅是經濟效益，它也能提高媒介的地位與影響力?！保?］

“所謂品牌定位，指的是尋找在市場中、在消費者心目中的最佳位置，確立品牌并牢牢占領。因為沒有任何一種品牌能滿足所有人的需要?！保?］《大公報》的品牌定位非常明確，胡濟生在《憶我的父親胡政之》中說：“讀者對象是中產知識階層，即所謂企業(yè)、知識界人士。［3］《大公報》是一份為知識分子和社會精英而辦的報紙，其品牌建設就圍繞這一定位開展，其具體做法可以概括為——“形式與內容齊飛，品位共格調一色”。

一、新記《大公報》在形式上保留了英斂之初創(chuàng)《大公報》時的報頭

“媒介品牌經營的中心任務是樹立品牌個性。品牌營銷的成就，要以消費者對該品牌的認識、理解、熟悉、記憶和較高的評價為衡量的尺度?！保?］為了喚起人們對老《大公報》的記憶，增強《大公報》的歷史厚重感，1926年9月1日，新記《大公報》續(xù)刊出版時，報頭依然用原《大公報》的報頭?！按蠊珗蟆比齻€隸體字，莊嚴肅穆，遒勁有力，傳達出一種剛正不阿、正氣凜然的感覺。它出自報館刻字工人崔永超之手，早在英斂之時期，崔永超就在報館里刻字，金石功底深厚。續(xù)刊第一天的報紙署號8316號，報頭下特意標明“本館創(chuàng)始自清光緒二十八年即西歷一千九百零二年”，以表明這是一張歷史悠久、源遠流長的報紙。

二、在報紙內容上，新記《大公報》獨創(chuàng)了名家執(zhí)筆的“星期論文”專版

“消費者對一個品牌的品質的看法，往往會影響他們對這個品牌其他方面的認知，并直接影響到產品的銷售。所以，媒介的品牌建構必須始終建立在產品優(yōu)良品質的基礎之上。”［5］胡政之曾經說過：“一個報館無論擁有多少專家，絕對不如社會多，報館無論消息怎樣靈通，消息卻來自社會；一張報紙的得失，全憑運用社會力量的大小。把新聞事業(yè)公諸大眾，比把持新聞事業(yè)不能開創(chuàng)好得多。把社會力量溶合于報紙，才構成輿論，報館本身無輿論?！保?］

1934年1月1日，大公報在要聞版的顯著位置刊出《本報特別啟事》，“本報今年每星期日，敦請社外名家擔任撰述‘星期論文’，在‘社評’欄地位刊布?，F(xiàn)已商定惠稿之諸位先生如下（以姓氏筆畫多寡為序）：一、丁文江先生，二、胡適先生，三、翁文灝先生，四、陳振先先生，五、梁漱溟先生，六、傅斯年先生，七、楊振聲先生，八、蔣廷黻先生?！保?］1月7日，即1934年的第一個星期天，刊出的第一篇“星期論文”，是胡適寫的《報紙文字應該完全用白話》，至此以后，《大公報》的社評由淺近文言文逐漸改用白話文。從1934年起一直到上海解放，每周一篇的“星期論文”從未間斷過。據(jù)方蒙、謝國明在《大公報“星期論文”》中做了一個統(tǒng)計：從1934年1月到1949 年6月，大公報共發(fā)表“星期論文”750多篇，作者200多人。［8］

“星期論文”的來稿非常廣泛，社會各方人士均有，所發(fā)表的見解報館也并非完全同意，甚至有些見解與報館的主張相左。但是大公報為其提供了一個意見表達的平臺，讓其自由表達觀點、陳述看法。這種做法是與胡政之“把社會力量溶合于報紙，社會各才構成輿論，報館本身無輿論”一觀點的現(xiàn)實對接，輿論來自方面，不可能由報社幾個人主宰決定。在“星期論文”專欄中，各路專家學者既發(fā)表了自己研究領域的真知灼見，滋潤了學術的無限沃野，也針對時事問題提供了不同的見解，使輿論的范圍擴大，啟迪了公眾，為思想界開辟了一條更加廣闊的道路。

“大公報創(chuàng)辦‘星期論文’，引起全國報界仿效。不久，天津《益世報》、北平《晨報》及上海申、新等報都增辟了類似專欄，使南北學者、專家激起發(fā)表個人觀點的興趣，對于學術研究、知識傳播都發(fā)生了極大影響，蔚為一時文風的鼎盛春秋?！保?］

三、胡政之創(chuàng)建了“自成一家”的新聞通訊系統(tǒng)

胡政之在《回首一十七年》一文中寫道：“創(chuàng)業(yè)之初，組織非常簡單，我和張先生雖各司其職，但是寫社評、訪新聞，都共同負責。”［10］胡政之是一個新聞事業(yè)的全才和新聞工作的多面手，作為一個杰出的記者，他本人親自進行了多次重大歷史事件報道。新記《大公報》的第一篇連載旅行通訊，就是胡政之1927年初，南游漢、滬親自考察了“飲馬長江”的北伐軍和北遷武漢的國民政府后寫的《南行視察記》；1928年5月底，國民革命軍逼近京郊，6月1日胡政之由津至京，6月10日發(fā)表著名的“北京特訊”《北都易幟記》《第三集團軍入京記》《閻白訪問記》和《再度訪閻記》；從1928年9月到1930年9月，胡政之利用與東北軍的特殊關系，三次出關采訪，第一次東北采訪，胡政之發(fā)表了9篇《東北之游》的通訊，1929年8月1日起連續(xù)發(fā)表5篇《再游東北》的通訊；同年9月蔣介石、馮玉祥、閻錫山大戰(zhàn)正酣，胡政之三次出關受到張學良的單獨會見，采訪到張準備通電進關的獨家新聞。

胡政之對通信員組織十分重視，1926年大公報續(xù)辦之初，就非常重視發(fā)展通信員工作，并且專門設立了通信課。到30年代初，通信員隊伍發(fā)展到幾百名，分布在全國各地。這支大軍一是靠報紙的聲望來維系，二是憑借報社的指導有方來壯大。在胡政之的領導下，大公報的專電、特寫、特派員的長篇通信比同時期的其他報紙數(shù)量都多，一個時期，要聞版完全用自己的專電來編，不用一條外稿。

總之，胡政之對報紙內容改進提高的每一項主要措施都是為了充實、更新報道內容，做到“你無我有”，其中開辟旅行通信就是其中的一個創(chuàng)舉。1930年10月起新記《大公報》先后刊登了不少農村調查通信、旅行通信、旅行寫生（由趙望云執(zhí)筆），很受讀者歡迎。尤其是范長江寫的西北之行的旅行通訊，揭開了當時神秘的西北“面紗”，第一次報道了中國工農紅軍和二萬五千里長征的情況，這一系列通信見報后，引起全國震動。

［1］支庭榮著：《媒介管理》，暨南大學出版社，2004年8月第2版，第281頁。

［2］支庭榮著：《媒介管理》，暨南大學出版社，2004年8月第2版，第288頁。

［3］周雨編：《大公報人憶舊》，中國文史出版社，1991年6月第1版，第271頁。

［4］支庭榮著：《媒介管理》，暨南大學出版社，2004年8月第2版，第285頁。

［5］支庭榮著：《媒介管理》，暨南大學出版社，2004年8月第2版，第283頁。

［6］周雨著：《大公報史》，江蘇古籍出版社，1993年7月第1版，第149頁。

［7］吳廷俊著：《新記〈大公報〉》，武漢出版社，2002年5月第2版，第114頁。

［8］周雨著：《大公報史》，江蘇古籍出版社，1993年7月第1版，第149頁。

［9］周雨著：《大公報史》，江蘇古籍出版社，1993年7月第1版，第147頁。

［10］方漢奇等著：《〈大公報〉百年史》，中國人民大學出版社，2004年7月第1版，第309、310頁。

（作者介紹：趙娜，保定學院中文系講師）