淺析我國社區(qū)銀行的市場營銷策略

摘 要：隨著金融市場的快速發(fā)展以及我國城市化進(jìn)程的日漸完善，商業(yè)銀行之間的競爭越來越激烈。在現(xiàn)有的體制下開展社區(qū)銀行的市場營銷，彰顯社區(qū)銀行的優(yōu)勢，有助于銀行在競爭中搶占市場先機(jī)。本文以我國的社區(qū)銀行為分析對象，指出了社區(qū)銀行在營銷中如何準(zhǔn)確抓住客戶、對社區(qū)客戶進(jìn)行有效分類、高效服務(wù)目標(biāo)客戶，并提出了相關(guān)營銷對策建議，以期為我國更多的社區(qū)銀行的發(fā)展提供借鑒意義。

關(guān)鍵詞：社區(qū)銀行；市場營銷；策略

在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的歐美國家，社區(qū)銀行的發(fā)展已經(jīng)非常成熟和完善。在我國，社區(qū)銀行無論是理論研究還是實(shí)際的運(yùn)營，仍處于探索階段。

與普通商業(yè)銀行支行網(wǎng)點(diǎn)不同，社區(qū)銀行是服務(wù)社區(qū)居民的簡易型銀行網(wǎng)點(diǎn)，屬于支行的一種特殊類型，采用自助設(shè)備和人工服務(wù)相結(jié)合的形式。這種金融便利店的服務(wù)方式，是推進(jìn)社區(qū)金融服務(wù)便利化和快捷化的重要途徑。社區(qū)銀行的主要服務(wù)對象是小企業(yè)及個人小客戶，社區(qū)銀行與傳統(tǒng)銀行相比，最大的優(yōu)勢是能獲取軟信息。因此，在服務(wù)過程中可以做到?jīng)Q策靈活，服務(wù)周到，貼近客戶。

一、社區(qū)銀行市場營銷現(xiàn)狀

1.區(qū)域之間的不均衡性

從2013開始，以股份制銀行為主的商業(yè)銀行邁開了進(jìn)入社區(qū)的步伐。我國社區(qū)銀行的設(shè)立與營銷，都與中小經(jīng)濟(jì)主體的發(fā)展緊密相聯(lián)。主要表現(xiàn)為：在民營經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的珠三角和長三角地區(qū)，社區(qū)銀行的營銷相對而言比較成熟。我國社區(qū)銀行的發(fā)展仍處于初級實(shí)踐階段，其發(fā)展的格局相對欠缺。目前國內(nèi)社區(qū)銀行的服務(wù)區(qū)域主要是民營經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)、信用程度較高的地區(qū)。具體而言，主要在大城市設(shè)點(diǎn)較多。尤其在北京、上海、廣州、深圳一線城市，社區(qū)銀行的發(fā)展較為火熱，但是在偏遠(yuǎn)的城鄉(xiāng)地區(qū)設(shè)立的網(wǎng)點(diǎn)卻太少。在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中，恰恰是城鄉(xiāng)結(jié)合地區(qū)的居民，對社區(qū)銀行卻有著強(qiáng)烈的需求。

2.未形成準(zhǔn)確的市場定位

現(xiàn)階段，我國的社區(qū)銀行還處在嘗試期。在市場定位方面，雖然目標(biāo)是小微企業(yè)和個人客戶，但在具體操作中，仍表現(xiàn)出做大不做小，熱衷于搶奪優(yōu)質(zhì)的中高端客戶、對低端客戶明顯關(guān)注不足。發(fā)展社區(qū)銀行只做到了形似，很多銀行沒有精準(zhǔn)的市場定位，并未將自身競爭優(yōu)勢中的人緣、地緣做透，增強(qiáng)社區(qū)居民客戶的黏性。真正的社區(qū)銀行是定位于社區(qū)，將區(qū)域內(nèi)的居民、中小企業(yè)和個體工商戶作為主要的服務(wù)對象。同時對客戶群細(xì)分定位，如與附近商店合作實(shí)行網(wǎng)上社區(qū)銀行，讓客戶能直接購買米面糧油等。

3.營銷經(jīng)驗(yàn)不足

由于社區(qū)銀行在我國起步較晚，加上受資產(chǎn)、規(guī)模、技術(shù)的限制，各家銀行的服務(wù)和產(chǎn)品流于同質(zhì)化，產(chǎn)品開發(fā)單一，這也造成社區(qū)銀行的整體營銷力度不夠。此外，在營銷思路上，各銀行還是以產(chǎn)品為導(dǎo)向。對社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)員工的考核以業(yè)績導(dǎo)向，銀行和員工層面都缺少長久維護(hù)經(jīng)營客戶的良好氛圍，在員工當(dāng)中未形成與客戶合作共贏共同成長的理念。

二、社區(qū)銀行營銷的建議

1.因地制宜進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)選址

為了避免造成資源浪費(fèi)，社區(qū)銀行的布局選址當(dāng)然不能隨意。在網(wǎng)點(diǎn)設(shè)立前，可以請第三方的評估機(jī)構(gòu)或者成立專門的選址評估小組，對社區(qū)開立網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行評估，按照成本與效益是否匹配決定是否開立網(wǎng)點(diǎn)?；旧?，網(wǎng)點(diǎn)的布局選址會選擇比較成熟的中高端社區(qū)內(nèi)、臨街或居民小區(qū)附近。如果小區(qū)配套相對不成熟。但是入住率達(dá)到50%左右并且潛力大的小區(qū)，也是較為合適的位置。

2.提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)設(shè)施

在金融設(shè)施方面，可通過運(yùn)用移動互聯(lián)技術(shù)和智能設(shè)備升級，將社區(qū)銀行打造為全方位的智能化網(wǎng)點(diǎn)。網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)還可進(jìn)一步設(shè)置手機(jī)銀行體驗(yàn)區(qū)和網(wǎng)銀體驗(yàn)區(qū)，前者提供平板電腦、智能手機(jī)等電子設(shè)備，在這些設(shè)備上可以轉(zhuǎn)賬、購買理財產(chǎn)品、申購基金、購買黃金白銀和辦理出國金融信貸等業(yè)務(wù)。后者則可體驗(yàn)微信銀行等互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)，主要是理財、信用卡服務(wù)等零售類金融產(chǎn)品。在輔助設(shè)施方面，可在社區(qū)銀行中開辟兒童游樂區(qū)、貴重物品寄存區(qū)、休閑區(qū)以及提供免費(fèi)WIFI。

3.打造準(zhǔn)確的市場定位

社區(qū)銀行的定位是社區(qū)終端，主要服務(wù)于中小企業(yè)、零售客戶和個體經(jīng)營者，幫助市民足不出社區(qū)，體驗(yàn)金融服務(wù)。社區(qū)銀行提供的金融服務(wù)主要是為非現(xiàn)金柜臺服務(wù)，如理財、支付、結(jié)算、個人貸款等零售業(yè)務(wù)。真正的社區(qū)銀行，在功能定位和業(yè)務(wù)特點(diǎn)上，都要體現(xiàn)社區(qū)特色。立足于社區(qū)、扎根于社區(qū)，按照貼近基層、貼近社區(qū)、貼近居民的定位要求，開發(fā)出符合客戶群體個性化特色的業(yè)務(wù)產(chǎn)品，為社區(qū)人們提供差異性產(chǎn)品與服務(wù)。通過準(zhǔn)確的市場定位，將金融業(yè)與社區(qū)建設(shè)的有機(jī)結(jié)合，發(fā)揮自身的優(yōu)勢，能有效地避免和大型銀行的競爭。對社區(qū)銀行精準(zhǔn)定位，讓其成為真正服務(wù)于社區(qū)的銀行，以便民、惠民為服務(wù)出發(fā)點(diǎn)和目標(biāo)，成為社區(qū)里熟悉每個人、每家企業(yè)的金融服務(wù)機(jī)構(gòu)。社區(qū)銀行立足社區(qū)，服務(wù)中小，便于銀行深度挖掘和滿足目標(biāo)市場的需求，從而有效地制定市場營銷推廣計劃，發(fā)揮各項金融和非金融產(chǎn)品和服務(wù)的綜合聯(lián)動作用，推動了產(chǎn)品創(chuàng)新，同時也提升了市場營銷的主動性。

4.建立穩(wěn)定的客戶關(guān)系

社區(qū)銀行的機(jī)構(gòu)設(shè)置是區(qū)域性的、社區(qū)性的，與大型銀行相比，有天然的地緣人緣優(yōu)勢。與中小企業(yè)、個體工商戶以及零售客戶之間能建立密切聯(lián)系，熟悉區(qū)域市場，熟悉民情社情、熟悉客戶資信與經(jīng)營狀況的特點(diǎn)，這些都為社區(qū)銀行與客戶建立長期穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系打下了良好基礎(chǔ)。服務(wù)定位清晰。堅持有所為、有所不為，以滿足目標(biāo)客戶群的基本金融服務(wù)需求為主，同時將功能和服務(wù)滲透到人們生活的各種場景當(dāng)中。社區(qū)銀行有更多的與客戶面對面交流的機(jī)會，這將有利于維持銀行與客戶間的良好關(guān)系。

5.提供更多生活化的便利服務(wù)

社區(qū)銀行的理念是方便市民，直接貼近客戶的生活與生產(chǎn)經(jīng)營是社區(qū)銀行自身的優(yōu)勢。社區(qū)銀行除了為居民提供金融服務(wù)，還可從衣食住行四個方向出發(fā)，將金融服務(wù)融入社區(qū)居民生活。積極整合與小區(qū)居民衣食住行相關(guān)的行業(yè)，針對區(qū)域內(nèi)居民的日常生活需求，聯(lián)合醫(yī)療、教育、娛樂等周邊商戶，可以提供切合生活的產(chǎn)品與增值服務(wù)，融合社區(qū)的生活應(yīng)用與金融應(yīng)用。社區(qū)銀行的未來發(fā)展，是成為一個集優(yōu)惠洗車、家政服務(wù)、物流快遞、票務(wù)預(yù)訂、消費(fèi)優(yōu)惠、圖書借閱等便民服務(wù)的多功能服務(wù)載體。據(jù)調(diào)查，隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的興起，盡管銀行的多項產(chǎn)品和服務(wù)可以很輕松地在網(wǎng)上銀行完成，但是不少客戶仍然認(rèn)為物理網(wǎng)點(diǎn)更加安全。

6.打造營銷服務(wù)組合

社區(qū)銀行在產(chǎn)品、服務(wù)、綜合化的服務(wù)能力和產(chǎn)品的供給上面精細(xì)化，再輔以一些營銷方法，以培育具有特色、忠實(shí)的客戶群。具體做法主要有：一是根據(jù)中小企業(yè)、社區(qū)居民等中小經(jīng)濟(jì)主體的個性化特征設(shè)計更有針對性的服務(wù)。二是把交叉銷售放在營銷的中心位置，社區(qū)銀行是以社區(qū)為依托的銀行，宗旨是滿足社區(qū)客戶在財務(wù)服務(wù)方面的所有需求，幫助他們在財務(wù)管理上發(fā)展。為此，社區(qū)銀行以區(qū)域內(nèi)個人、小企業(yè)作為營銷重點(diǎn)，全面融入社區(qū)，圍繞社區(qū)企業(yè)和居民的經(jīng)濟(jì)行為展開，培育起強(qiáng)大的交叉銷售能力和服務(wù)創(chuàng)新能力。以客戶整個生命周期中可能產(chǎn)生的主要金融需求為出發(fā)點(diǎn)，發(fā)揮社區(qū)銀行客戶服務(wù)個性化的優(yōu)勢，細(xì)分市場，為客戶提供財富管理、個人金融總體方案等服務(wù)，讓客戶可根據(jù)實(shí)際需要選擇不同的產(chǎn)品組合。在服務(wù)內(nèi)容方面，可為轄內(nèi)個人及小企業(yè)提供包括投融資、保險、信托等全方位金融服務(wù)，兼顧社區(qū)生活，成為全方位，多功能的金融便利超市。在服務(wù)渠道方面，專職的客戶經(jīng)理為客戶提供專業(yè)化服務(wù)。

三、結(jié)論

促進(jìn)社區(qū)銀行的市場營銷，應(yīng)目標(biāo)明確、產(chǎn)品靈活、提供有針對性的金融服務(wù)，形成自身的經(jīng)營特色和品牌特征，與大銀行形成互補(bǔ)之勢?；谧尫?wù)更溫馨，社區(qū)銀行采取在具備傳統(tǒng)銀行的基本金融服務(wù)功能與非金融增值服務(wù)相結(jié)合的形式，讓客戶獲得更貼心，更便捷的產(chǎn)品和服務(wù)。社區(qū)銀行不斷推行產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新，對于客戶服務(wù)更加全面化和個性化，以適應(yīng)激烈的市場競爭。

作者簡介：王潤東（1982.11- ），女，廣東，廣州東華職業(yè)學(xué)院，華南師范大學(xué)，研究生，研究方向：市場營銷