基于內(nèi)部營銷理論的圖書館管理策略探析*

趙留妹（1、武漢大學(xué)信息管理學(xué)院，湖北武漢430000　 2、廣東環(huán)境保護工程職業(yè)學(xué)院圖書館，廣東佛山528216）

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基于內(nèi)部營銷理論的圖書館管理策略探析*

趙留妹1，2
（1、武漢大學(xué)信息管理學(xué)院，湖北武漢430000 2、廣東環(huán)境保護工程職業(yè)學(xué)院圖書館，廣東佛山528216）

摘要：引入內(nèi)部營銷理論，對館員進行調(diào)研，了解館員需求，細分館員，構(gòu)建有利于內(nèi)部營銷的圖書館文化，運用4Ps營銷策略組合、激勵、培訓(xùn)等手段來提高館員的滿意度，促進圖書館管理目標的實現(xiàn)。文章在簡述內(nèi)部營銷理論的基礎(chǔ)上，探討高職圖書館管理的路徑和步驟。

關(guān)鍵詞：內(nèi)部營銷；圖書館管理；路徑

Abstract:Introducing internal-marketing theory can research librarians，grasp librarians' needs and career development，construct internal-marketing library culture. By using the combination of 4Ps marketing strategy，motivation，training，it can satisfy librarians and can realize the goal of library management. This paper simply narratives the internal-marketing theory，and discusses the steps of carrying out library management with the application of internal marketing theory.

Keywords:internal-marketing；library management；steps

一、內(nèi)部營銷理論

內(nèi)部營銷的概念首先是在20世紀70年代被提出的，最初是用來研究服務(wù)企業(yè)，提高其服務(wù)質(zhì)量。至今內(nèi)部營銷理論大致經(jīng)歷了三個階段的發(fā)展。

（一）內(nèi)部營銷的目的在于讓員工滿意

Berry［1］認為，內(nèi)部營銷是通過提供滿足雇員需要的工作產(chǎn)品來吸引和激勵員工。此階段的理論主要是用工作這種特殊的產(chǎn)品來讓員工滿意，強調(diào)工作是為員工本人的，不是為其他人的，因此利用營銷調(diào)研來了解員工的情感和需求，利用營銷組合策略來激勵員工在工作中實現(xiàn)價值，得到滿足。

（二）內(nèi)部營銷側(cè)重于追逐顧客導(dǎo)向

Heles［2］認為，內(nèi)部營銷是為了吸引、保持、激勵服務(wù)意識和顧客意識，使員工去感知服務(wù)價值和增加外部營銷的有效性以增加競爭優(yōu)勢。其理論核心是發(fā)展對員工的顧客意識，先對內(nèi)部員工進行營銷，然后再通過內(nèi)部員工把產(chǎn)品和服務(wù)推向外部市場。它是通過提高服務(wù)員工滿意度來提高顧客滿意度的思維方式。

（三）內(nèi)部營銷強調(diào)作為企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行工具以及對內(nèi)部的整合

Ahmed和Rafiq（1995）提出“內(nèi)部營銷是一個有計劃的努力，應(yīng)用類似營銷的方法來克服組織對變革、聯(lián)盟、激勵和內(nèi)部功能協(xié)作以及整合員工來有效執(zhí)行公司和職能戰(zhàn)略，以通過創(chuàng)造得到激勵的、有顧客導(dǎo)向的員工的過程來獲得顧客滿意。”

二、圖書館開展內(nèi)部營銷管理的動因

第一，圖書館內(nèi)部營銷是以員工為顧客的一種管理哲學(xué)，它通過創(chuàng)造滿意的員工來實現(xiàn)滿意的顧客，由內(nèi)而外地實施營銷戰(zhàn)略，最終實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標的一種營銷戰(zhàn)略。高校圖書館雖然不像企業(yè)一樣追求盈利為目的，但它同樣倡導(dǎo)以讀者為導(dǎo)向，以“讀者第一，服務(wù)至上”為宗旨，努力追求讀者滿意，服務(wù)效益的提高，因而內(nèi)部營銷的理念和方法對圖書館管理也不乏借鑒意義，信息技術(shù)的發(fā)展和社會環(huán)境的急劇變化，使得圖書館業(yè)態(tài)也正在發(fā)生深刻的變化。圖書館需要吸納新的理論，創(chuàng)新管理模式，以提高圖書館工作的效率和效益，更好地滿足社會需求，促進信息資源的開發(fā)利用。而營銷管理的核心思想在很大程度上契合了圖書館管理改革與創(chuàng)新的需要［3］。

第二，圖書館以讀者為中心，而對服務(wù)主體的圖書館員重視不夠，把其當作受制的聽眾，只管發(fā)號施令，簡單粗暴，對工作業(yè)績的控制方法主要是以罰代管。這種管理方法已無法跟上時代的步伐了，“互聯(lián)網(wǎng)+的一個重要特征就是尊重人性，互聯(lián)網(wǎng)的力量之強大最根本地也來源于對人性的最大限度的尊重、對人體驗的敬畏、對人創(chuàng)造性發(fā)揮的重視”［4］。而內(nèi)部營銷正是通過對人的尊重，也就是對館員的尊重，以館員為中心，開展知識和情感營銷，使一線館員在日復(fù)一日的工作中“投桃報李”，始終以飽滿的工作熱情服務(wù)讀者，不斷地提高服務(wù)水平和質(zhì)量，圖書館員在高校圖書館讀者服務(wù)工作中扮演的角色日益重要，因此實施內(nèi)部營銷在圖書館管理中也越來越迫切。

第三，在高校圖書館實施內(nèi)部營銷，與讀者直接接觸的一線館員和不與讀者直接接觸的二線館員之間，圖書館內(nèi)部各個職能部門之間互為營銷對象，建立服務(wù)營銷鏈，這樣就可以減少各個職能部門之間的沖突，協(xié)調(diào)其相互間的工作，使得圖書館的組織結(jié)構(gòu)更加有機化，同時對于復(fù)雜的競爭環(huán)境有更強的適應(yīng)能力，提高圖書館的服務(wù)質(zhì)量和整體形象。

三、圖書館實施內(nèi)部營銷管理的策略

在圖書館內(nèi)部實行營銷，就是圖書館的管理者把圖書館館員當作服務(wù)對象，館員與館員之間，部門與部門之間也互為服務(wù)對象。管理者通過了解館員需求、激勵館員，用營銷的思想和方法提供核心產(chǎn)品、期望產(chǎn)品和附加產(chǎn)品，從而影響?zhàn)^員的工作態(tài)度和行為，使館員以飽滿的工作熱情和出眾的工作能力，齊心協(xié)力地做好讀者服務(wù)工作，從而提高讀者滿意度，吸引更多的讀者到館。

（一）通過館員調(diào)研，塑造有利于內(nèi)部營銷的圖書館文化

對館員進行營銷調(diào)研，其方式可以是實際調(diào)查、一對一訪談，也可以是問卷調(diào)查，視館員為用戶，準確了解館員的個人情況、價值觀、個人目標、工作態(tài)度和工作需求，并根據(jù)館員的年齡、性別、個性、職稱、部門和工作性質(zhì)對館員進行分類，圖書館管理者根據(jù)營銷調(diào)研和館員細分，在理解和尊重館員的基礎(chǔ)上，對館員的需求給予滿足。同時，圖書館管理者還應(yīng)該以大家普遍認同的價值觀為基礎(chǔ)，激勵館員共同制定圖書館的目標和愿景，使圖書館的目標和館員目標結(jié)合起來，形成圖書館發(fā)展戰(zhàn)略，并努力構(gòu)建出一種圖書館管理者與館員之間相互理解、欣賞的圖書館文化氛圍。構(gòu)建和塑造圖書館文化的目的在于創(chuàng)建一種民主和諧、寬松、積極向上的圖書館文化氛圍，有利于發(fā)揮群體的文化價值導(dǎo)向功能，增強圖書館整體的凝聚力和感召力。

（二）利用4Ps營銷戰(zhàn)略對圖書館工作進行營銷

1.產(chǎn)品設(shè)計（Product），圖書館“工作產(chǎn)品”可以設(shè)計成核心產(chǎn)品：工作崗位；期望產(chǎn)品：工作環(huán)境、管理制度、人際關(guān)系、溝通等；附加產(chǎn)品：圖書館戰(zhàn)略、培訓(xùn)、職業(yè)生涯發(fā)展等。對于核心產(chǎn)品圖書館管理者可以在一定條件范圍內(nèi)采取輪崗制度使館員“購買”到適合個人興趣和能力特長的工作崗位。當然館員最想得到還是期望產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。2.價格戰(zhàn)略（Price），價格實質(zhì)上就是指館員對于圖書館的回報。在進行內(nèi)部營銷時，圖書館的核心產(chǎn)品、期望產(chǎn)品和附加產(chǎn)品帶給館員帶來的利益越大，館員對圖書館的回報也越大。所以圖書館管理者要運用期望產(chǎn)品和附加產(chǎn)品使館員滿意，從而激勵館員努力工作。3.渠道策略（Place），指圖書館產(chǎn)品到達館員的渠道和場所，這些渠道主要包括會議、文件、活動、互聯(lián)網(wǎng)、社交軟件等。4.促銷戰(zhàn)略（Promotion），就是策劃一系列活動，使用各種溝通手段來宣傳圖書館的各種產(chǎn)品，使館員能夠正確地認識產(chǎn)品的利益，從而努力工作。通過激勵館員和影響?zhàn)^員的態(tài)度來進行內(nèi)部營銷，需要制定正確的溝通策略和保障有效的溝通渠道。此外，還應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的不同、館員細分的不同來靈活地制定促銷策略，并根據(jù)館員的需求和特征開展針對性的促銷活動，使圖書館的促銷資源得到優(yōu)化使用，以最小的成本獲得最大的促銷效果。

（三）采取激勵措施進行內(nèi)部營銷

1.物質(zhì)激勵

圖書館可以從自身特點出發(fā)，靈活地申請圖書館活動經(jīng)費，并利用一些列活動把經(jīng)費作為館員節(jié)假日加班費和完成館內(nèi)額外工作的獎金，還可以利用館員生日舉辦派對，給予生日禮物和祝福，利用很小的成本，讓館員感受到很貼心的溫暖。同時還可以專門開辟出一片館員之家園地，展現(xiàn)館員風(fēng)采、館員興趣和特長，舉辦豐富的館員活動等。

2.目標激勵

圖書館管理者應(yīng)該制定圖書館發(fā)展戰(zhàn)略，長、中、短期目標，大大小小目標的確定，有利于給管理者和館員確立參照系，使其確立正確的工作重心，提高工作的效率，允許在限定范圍內(nèi)，只確定館員每周工作總時數(shù)，讓館員對其工作時間進行自由調(diào)整安排，使館員能更好地協(xié)調(diào)自己的工作、學(xué)習(xí)和生活節(jié)奏，有助于提高館員的滿意度，極大地提高工作效率。

3.精神激勵

物質(zhì)激勵畢竟是有限的，也并非越多越好，在報酬豐厚、公平的前提下，精神激勵遠勝于物質(zhì)激勵。精神激勵以感情的建立為基礎(chǔ)，而感情的建立需要能夠正確地識別和了解館員的情感、思想和行為；尊重館員的個人價值；參與到館員的需要和問題中去，樂于關(guān)心館員并對他們負責(zé)。同時，激勵還應(yīng)該注重個性化，例如：青年館員要多對其工作進行肯定和認可，中年館員要適時幫助晉升職稱和職位，老年館員要給予一定的名譽頭銜，悉心聽取其對圖書館工作的發(fā)展和建議等。充分發(fā)揮館員們的主人翁精神，讓他們真切地感受到自己在圖書館的發(fā)展中所起到的至關(guān)重要的作用，這樣就大大地激發(fā)了館員的責(zé)任感和工作熱情。

4.培訓(xùn)激勵

跟館員一對一溝通，持續(xù)開發(fā)和改善館員的學(xué)習(xí)，為其提供必要的培訓(xùn)以增強知識、技能和技術(shù)競爭力，以便能更好地勝任本職工作。同時這也是增強館員的責(zé)任感和忠誠度的關(guān)鍵，進而使之愿意奉獻個人力量去實現(xiàn)組織目標。同時還應(yīng)當幫助館員分析他們的技能、興趣和信念，設(shè)計和建立適合館員個性和知識特點的職業(yè)生涯發(fā)展規(guī)劃，并根據(jù)館員的個人職業(yè)生涯發(fā)展規(guī)劃在不同的階段提供指導(dǎo)和幫助。

（四）建立有利于內(nèi)部營銷的溝通渠道

為了保障高校圖書館內(nèi)部營銷的有效實施和館員參與，就必須建立順暢的內(nèi)部溝通體系，以解決溝通過程中的溝通效率和信息失真的問題。內(nèi)部溝通體系主要包括圖書館管理者與館員之間和館員與館員之間的溝通。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代背景下，高校圖書館可采取多種措施來建立順暢的內(nèi)部溝通渠道。如：QQ群、微信、微博、SNS等社交軟件，實行互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作辦公系統(tǒng)，建立網(wǎng)上留言板、意見箱，開發(fā)利用館內(nèi)局域網(wǎng)的內(nèi)部信息交流系統(tǒng)。當然也可以定時舉行例會，商討彼此關(guān)心的問題。

四、結(jié)束語

高校圖書館把內(nèi)部營銷的理念和方法引入到圖書館管理中，對于提高館員的滿意度，保障穩(wěn)定、高水平的服務(wù)質(zhì)量，從而提高讀者的滿意度有著積極的影響作用，圖書館的服務(wù)宗旨“讀者第一，服務(wù)至上”也才能落到實處。

參考文獻

［1］Berry L，Parasuraman. A Marketing Service：Competing Thr ough Quality［M］.New York：The Free Press，1991：23-28.

［2］Heles W. Internal marketing as an approach to human resou rce management：A new perspective or A metaphor too far［J］. Human Resource Management，1994（5）：48-72.

［3］肖希明.張伶營銷管理理論與圖書館管理［J］.圖書館理論與實踐，2011（11）：6-10.

［4］http：//baike.baidu.com/link?url=RHEoG1edaPbzAOynfCLeFtPz vsDanHdF7lPcCcFfInkhVvGlnw2JZ8ZjjcnNH7H05nnf8dQ1It2zsA _1nqvq 2015-8-31.

中圖分類號：G251

文獻標志碼：A

文章編號：2096-000X（2016）10-0187-02

*基金項目：廣東環(huán)境保護工程職業(yè)學(xué)院2015年度高職院校圖書館“十三五”規(guī)劃——“館企合作”服務(wù)創(chuàng)新性研究。

作者簡介：趙留妹（1984，12-），女，民族：漢，籍貫：河南汝南，學(xué)歷：本科，職稱：助理館員，主要研究方向：讀者服務(wù)。