美國零售商是如何吸引80后的

文 | 本刊特約記者 王子威

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美國零售商是如何吸引80后的

文 | 本刊特約記者 王子威

從美國的思路看，想要抓住80、90后的市場，技術(shù)因素是絕對不能少的，零售商必須將新技術(shù)和用戶的智能設(shè)備連接起來，讓用戶可以隨時隨地的滿足自己的需求。

對于零售業(yè)來說，個體化（Personalization）是個老詞——準(zhǔn)確地說，十多年前就有了，但是我們今天還在說，不過和當(dāng)年不同的是，很多當(dāng)年根本無法實(shí)現(xiàn)的東西，現(xiàn)在都可以很大程度上實(shí)現(xiàn)了。

舉個例子，定位技術(shù)。

起初我們只有GPS來找路，不過現(xiàn)在，我們已經(jīng)通過iBeacons技術(shù)實(shí)現(xiàn)店內(nèi)的定位了。就拿美國第二大折扣商塔吉特（Target）來說，只要你走進(jìn)那個“迷宮般的大店”，你就可以拿出手機(jī)享受到基于店內(nèi)定位的福利：你能找到想要去的商品貨架、附近商品推薦、尋求店員幫助（店員會來到你面前幫助你）。而且，通過iBeacons技術(shù)實(shí)現(xiàn)個性化的零售商已經(jīng)越來越多了，這早就成為美國零售商提升店內(nèi)體驗(yàn)的重要法寶了。

這個例子明顯就是為了80后、90后這一代顧客——沒有手機(jī)活不了，什么都想自己來，但是在必要情況下依然需要幫助。在美國，這一代顧客占人口比例達(dá)到3成，而中國，盡管加速進(jìn)入老齡化時代，但是80、90一代的數(shù)量依然近四分之一。

如果想繼續(xù)為這一代服務(wù)好，我們還有好幾件事要做。

虛擬現(xiàn)實(shí)+社交媒體

近年來，投資圈最火的關(guān)鍵字中，一定有一個叫做“可穿戴設(shè)備”的東西，各大廠商也都在這方面做著嘗試：此類設(shè)備的理念核心在于知道用戶是誰，進(jìn)而可以不用鑰匙打開家門、不用信用卡而買飲料。

如果將這些和零售行業(yè)聯(lián)系起來，那么一部分的核心在于變革電子商務(wù)行業(yè)，另一部分在于提升顧客店內(nèi)體驗(yàn)。

這其中虛擬現(xiàn)實(shí)（Visual Reality，簡稱VR）被一些人認(rèn)為可以直接變革零售行業(yè)——畢竟你只要戴上眼鏡，就可以體驗(yàn)店內(nèi)購買的感覺了。而隨著一些社交媒體在VR方面的發(fā)力，你會發(fā)現(xiàn)一跳“社交媒體+購買”的路徑，這甚至將改變傳統(tǒng)電子商務(wù)——別忘了，我們痛斥電子商務(wù)時，總在說，“根本沒體驗(yàn)”。

從實(shí)際來看，已經(jīng)有零售商開始嘗試了。2014年圣誕節(jié)，塔吉特在4個線下店鋪中開放特別區(qū)域。消費(fèi)者可以在此使用谷歌的Project Tango平板設(shè)備，這款設(shè)備和傳統(tǒng)平板的最大不同在于，它配備了一個3D攝像頭，因此將店鋪“變成”一個3D的冬日游樂場：隨著消費(fèi)者的移動，設(shè)備中顯示的場景、畫面也在變化，仿佛置身于一個真的游樂場之中。

除了有趣的3D場景以外，消費(fèi)者還可以和屏幕中的塔吉特的吉祥物互動，甚至參與一場店內(nèi)的虛擬打雪仗大賽。同時，塔吉特會在店中的不同位置配置工作人員，他們在向進(jìn)店的顧客展示這款設(shè)備的奇妙之處的同時，就“有意地”帶著顧客走到店內(nèi)的各個位置，可謂不僅僅是介入到了消費(fèi)者的購買旅程，更是引導(dǎo)了整個旅程。消費(fèi)者可以在這個過程中通過設(shè)備看到大量游戲中人物的3D影像，同時也就逛遍了各個角落：當(dāng)消費(fèi)者準(zhǔn)備離開時，事實(shí)上已經(jīng)順手買了不少東西了。

比價成為主流

美國一份調(diào)查顯示，在各類影響顧客購買行為的因素中，價格的影響力是其他因素的5倍以上——每個年齡段都這樣。同時，這份調(diào)查還表示，在去實(shí)體店之前，有9成會現(xiàn)在網(wǎng)上看看這些商品。所以，當(dāng)你知道有超過4成的用戶會比價，并且最終有45％的人在非實(shí)體店中購買的時候，也就沒什么驚訝的了。

實(shí)體店怎么辦？其實(shí)沒有想象的那么難。

第一步肯定是會員體系和會員激勵——你沒有做好并不代表是會員體系這個理念錯了。在會員體系之外，其實(shí)實(shí)體店還有招。

就從價格來說，電商的特點(diǎn)在于隨時調(diào)價——如果不是你關(guān)注的商品，你極有可能根本不知道在滿100返100的時候，其價格提升了100％。那么對于實(shí)體店來說，電子價簽其實(shí)是個不錯的思路。

美國著名超市Kroger最近就從電子價簽上搞出了點(diǎn)東西：當(dāng)顧客拿著手機(jī)，根據(jù)在其官方APP的購物單中商品進(jìn)行尋找時，相關(guān)商品價簽會亮起來！簡單粗暴的一招，對顧客體驗(yàn)來說確實(shí)一大步進(jìn)展。

還有個案例，就是亞馬遜在西雅圖的實(shí)體店。店內(nèi)以賣書為核心，核心并不在于這些展示出來的書都有4星以上的評論，而是當(dāng)顧客掃描其二維碼后，就直接能從手機(jī)上知道其他用戶對這本書的評論。

最后，最粗暴的思路是，既然你們喜歡比價，那我就成全你。

沃爾瑪就是這么干的，其官方APP有個Savings Catcher功能，顧客購物后，掃描清單上的二維碼，系統(tǒng)就會自動比價：一旦哪個商品貴了，App馬上以禮品卡的形式將差額返還！所以，其APP擁有超過2200萬的用戶也就不足為奇了。

再考慮到沃爾瑪最近搞出的Walmart Pay，可以想見其未來會有多可怕的競爭力。

3D打印技術(shù)

和祖輩比起來，80后、90后一代是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)以及各式各樣新技術(shù)而成長起來的，他們喜歡發(fā)現(xiàn)獨(dú)特的東西、喜歡分享、喜歡潮流，而且對于個性化的需求超越了其祖輩。

從目前看，3D打印幾乎已經(jīng)慢慢成熟了，很多地方都能找到3D打印出來的實(shí)物——但是，在店里卻沒見過幾家有3D打印機(jī)。

對于年輕一代來說，3D打印就是新技術(shù)，他們除了希望能得到3D打印產(chǎn)品以外，更想親眼看看3D打印到底什么樣——同時再拍個微視頻、照片，丟到社交媒體上。

可以說，3D打印機(jī)就是一個吸引顧客的重要手段：對于年輕人，這意味著免費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)宣傳，而對于小孩來說，這將意味著以家庭的形式將一家人吸引到店，這時候就看你的店里到底有多少處讓人愿意掏錢的服務(wù)了。

另外，現(xiàn)在還有一種思路，除了用3D打印機(jī)做個新東西以外，可以用這臺打印機(jī)對既有商品進(jìn)行“修改”，這就幫助顧客把買到的“大路貨”變成自己的“個性化商品”了——這方面，我們就把3D打印機(jī)當(dāng)成是升級版的“裁縫處”吧！

智能試衣服務(wù)

試衣服早已經(jīng)成了最具“體驗(yàn)”的服務(wù)之一，不過問題在于，這一過程有時候并不那么方便，于是出現(xiàn)了“智能試衣”，而且案例很多。

馬庫斯百貨（Neiman Marcus）用了一項(xiàng)被稱為“智能魔鏡（Smart Mirror）”的技術(shù)。顧客可以穿著一件衣服在魔鏡前拍一段不超過8秒的視頻，然后穿起另一件衣服做同樣的動作，然后就可以根據(jù)一面“鏡子”上兩段視頻進(jìn)行對比。

此時進(jìn)行對比的并非兩件衣服，因?yàn)轭櫩涂梢愿淖円路念伾@樣就避免了每個顏色一個一個試穿所帶來的麻煩。最后，顧客還可以將這段視頻發(fā)給朋友、上傳到社交網(wǎng)站，這樣就將傳統(tǒng)那種自拍發(fā)給朋友的方式進(jìn)行了升級。

類似的還有拉夫勞倫（Ralph Lauren）。2015年11月18日，其在紐約第五大道的旗艦店中展示了新一代“試衣技術(shù)”。在試衣間中，有一個類似于iPad功能的大屏幕。

首先，顧客可以根據(jù)自己的偏好調(diào)整試衣間燈光、選擇服務(wù)語言（包括英語、西班牙語、葡萄牙語、意大利語和中文）。在試穿時，你會看到所有顏色和大小，這樣你只需要試穿一次，就相當(dāng)于能找到自己最喜歡的顏色和適合的大小。

同時這個大屏幕還承擔(dān)了交叉營銷的作用，一方面它會根據(jù)你的選擇和偏好推薦商品，另一方面，如果你不知道該不該買某件商品，還可以通過大屏幕將相關(guān)商品信息發(fā)到自己手機(jī)上。

即時性滿足

即時性滿足已經(jīng)成為這一代用戶的特點(diǎn)，他們已經(jīng)不僅僅滿足于可以用手機(jī)下訂單，更希望能更快拿到商品，于是各大零售商都開始在這方面做起了文章。

美國一項(xiàng)調(diào)查甚至顯示，63％的80后、90后對于同日到貨非常感興趣，甚至有一半表示，愿意為同日送達(dá)支付溢價；而其他年齡段只有50％的受訪者表達(dá)相同意向。

2015年的黑五季，亞馬遜就搞出了同日送達(dá)服務(wù)——所有金牌用戶（Prime）除了能提前掌握折扣商品信息以外，在某些地區(qū)甚至可以享受2小時送達(dá)，這就使得大量非金牌用戶直接訂購了金牌會員——而這才是亞馬遜真正的贏利點(diǎn)。

第二種思路是實(shí)體店們的“線上下單線下取”，越來越多的用戶對這個思路感興趣，而且這本身也吸引了更多用戶到店，這也就促進(jìn)了更多“即時性滿足”的實(shí)現(xiàn)。

從美國的思路看，想要抓住80、90后的市場，技術(shù)因素是絕對不能少的，零售商必須將新技術(shù)和用戶的智能設(shè)備連接起來，讓用戶可以隨時隨地的滿足自己的需求。只有這樣，用戶才能在你的電腦用手機(jī)方便自己的購物，而不是在家用手機(jī)上電商網(wǎng)站。

（作者為獨(dú)立零售分析師）