沒(méi)有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)

文/楊華

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沒(méi)有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)

海爾在消費(fèi)者心中是什么印象？錘子砸冰箱、卡通動(dòng)漫人物，還是今天工業(yè)4.0時(shí)代的無(wú)人工廠？以上的印象是海爾過(guò)去的成功，接下來(lái)，海爾還會(huì)繼續(xù)在互聯(lián)網(wǎng)工業(yè)方面探索前行

文/楊華

作為中國(guó)家電行業(yè)的龍頭企業(yè)，海爾集團(tuán)在白色家電、黑色家電領(lǐng)域擁有無(wú)比輝煌的歷史。根據(jù)畢馬威（KKPMG）數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，海爾2013年世界白色家電全球銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)2995億，在全球經(jīng)濟(jì)下滑的大背景下，保持5年持續(xù)增長(zhǎng)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，同比增長(zhǎng)7.6%。其中，白色家電市場(chǎng)地理分布比例為亞太區(qū)占46%，歐洲占25%，美國(guó)占23%，加拿大、非洲及中東地區(qū)占各占3%，顯示了其品牌的全球影響力。隨著小家電市場(chǎng)的蓬勃擴(kuò)張，海爾集團(tuán)也開(kāi)始進(jìn)軍小家電行業(yè)。

在小家電這塊海域，海爾有一個(gè)怎樣的戰(zhàn)略布局？過(guò)去，在很多小家電制造企業(yè)或者工廠心中，海爾和它們之間是一種競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系?？涩F(xiàn)在，海爾宣告未來(lái)的戰(zhàn)略藍(lán)圖不是如此，海爾將從其所積累的豐厚資源上，進(jìn)行一個(gè)覆蓋產(chǎn)業(yè)鏈的完滿整合。

“產(chǎn)業(yè)孵化器”

小家電出口形勢(shì)

從全球來(lái)看，無(wú)論是白色家電還是小家電，都有非常龐大的用戶市場(chǎng)和消費(fèi)數(shù)據(jù)。其中，美國(guó)、歐洲和亞太5年增長(zhǎng)比較穩(wěn)定，依然是最主流的市場(chǎng)。中國(guó)的小家電制造企業(yè)，在出口形勢(shì)方面，面臨原材料成本越來(lái)越高、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)、訂單要求不符合、人口紅利逐漸消失和缺乏自主品牌等困難，傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)正在喪失。從國(guó)際買(mǎi)家的采購(gòu)行為來(lái)看，他們幾乎每天都在重復(fù)做兩件事情：尋找和對(duì)比。通過(guò)展覽會(huì)、電子商鋪等方式，不斷地尋找，不斷地對(duì)比，最終要達(dá)到兩個(gè)字：合適，即合適的供應(yīng)商與合適的產(chǎn)品。最后，他們選中的產(chǎn)品未必是最便宜的，也絕對(duì)不是最貴的。但是，他們面對(duì)的是一個(gè)同質(zhì)化嚴(yán)重的中國(guó)小家電供應(yīng)市場(chǎng)。在中國(guó)一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站上輸入一款產(chǎn)品，搜索結(jié)果可能是幾萬(wàn)個(gè)，產(chǎn)品圖片之間沒(méi)有什么區(qū)別。而引人注目的另一方面是，在國(guó)際性展覽會(huì)上，歐美產(chǎn)品展區(qū)人頭攢動(dòng)，而中國(guó)展區(qū)卻門(mén)可羅雀，形成鮮明對(duì)比。這種現(xiàn)象的背后說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題：在國(guó)際展覽上，國(guó)際買(mǎi)家們是來(lái)觀察產(chǎn)品趨勢(shì)和潮流的，大家都在尋找創(chuàng)新點(diǎn)、設(shè)計(jì)能力，看哪些產(chǎn)品會(huì)帶有一種引導(dǎo)潮流趨勢(shì)的特質(zhì)。而這些，對(duì)中國(guó)制造企業(yè)來(lái)講，確實(shí)還有很遠(yuǎn)的路要走。

西點(diǎn)8寸循環(huán)扇

“我們不生產(chǎn)小家電，我們是中國(guó)優(yōu)質(zhì)小家電企業(yè)和產(chǎn)品的孵化器”

未來(lái)海爾小家電的目標(biāo)是什么？引用張瑞敏首席的一句話：“沒(méi)有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)?！焙柲壳敖?jīng)歷了5個(gè)戰(zhàn)略時(shí)期，從“要么不干，要干就干第一”的垂直名牌戰(zhàn)略（1984～1991年）、制造多元化高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的多元化戰(zhàn)略（1991～1998年）、出國(guó)“創(chuàng)牌”的國(guó)際化戰(zhàn)略（1998～2005年），到滿足用戶個(gè)性需求、為全球用戶提供白電引領(lǐng)體驗(yàn)的全球化戰(zhàn)略（2005～2012年），隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，今天的戰(zhàn)略叫“全球網(wǎng)絡(luò)化”，即為用戶提供按需設(shè)計(jì)、按需制造、按需配送的個(gè)性化體驗(yàn)。

2014年，海爾蟬聯(lián)了全球白色家電第一品牌，取得了銷(xiāo)量第1位的成績(jī)，品牌價(jià)值目前是1038億元。在全球網(wǎng)絡(luò)布局方面，目前海爾在全球有66個(gè)營(yíng)銷(xiāo)中心，24個(gè)海外辦事處，5個(gè)設(shè)計(jì)研發(fā)中心，29個(gè)制造工廠，21個(gè)工業(yè)園，是一個(gè)名副其實(shí)的遍布全球的企業(yè)。在其全球化戰(zhàn)略過(guò)程中，從美洲到歐洲、亞洲，海爾一直在服務(wù)全球客戶，全球很多品牌采購(gòu)商都在通過(guò)海爾的服務(wù)來(lái)采購(gòu)中國(guó)的小家電的產(chǎn)品。在整個(gè)國(guó)際化過(guò)程中，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)到物流， 海爾建立了非常強(qiáng)大的供應(yīng)鏈服務(wù)體系。這個(gè)優(yōu)勢(shì)對(duì)很多想走出去的中小型企業(yè)來(lái)講，是很寶貴的經(jīng)驗(yàn)和資源。并不是每一個(gè)中小型的企業(yè)都有能力在短時(shí)間“走出去”，像海爾、華為、聯(lián)想這樣能夠通過(guò)在國(guó)外做品牌，建立強(qiáng)大的資源體系、工業(yè)鏈體系，擁有占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)一整套“走出去”經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)，其經(jīng)驗(yàn)價(jià)值是非常寶貴的。

事實(shí)上，海爾正在做的一件事情，就是由一個(gè)品牌制造者，向一個(gè)產(chǎn)業(yè)孵化的角色進(jìn)行轉(zhuǎn)化， 同時(shí)也由一個(gè)小家電的制造商，向一個(gè)小家電的服務(wù)平臺(tái)的轉(zhuǎn)化， 這就是海爾網(wǎng)絡(luò)化、平臺(tái)化戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分。正如海爾所說(shuō)：“我們不生產(chǎn)小家電，我們是中國(guó)優(yōu)質(zhì)小家電企業(yè)和產(chǎn)品的孵化器?！?/p>

如何讓海爾變成一個(gè)服務(wù)產(chǎn)業(yè)的平臺(tái)？互聯(lián)網(wǎng)最重要的一個(gè)價(jià)值，就在于資源的開(kāi)放，這個(gè)開(kāi)放除了自身的開(kāi)放，也包含更多優(yōu)質(zhì)資源進(jìn)入這個(gè)平臺(tái)里面。海爾小家電未來(lái)戰(zhàn)略思路很明確：未來(lái)，海爾會(huì)在原材料采購(gòu)、設(shè)計(jì)研發(fā)、質(zhì)量控制、訂單金融、物流倉(cāng)儲(chǔ)和出口等所有相關(guān)服務(wù)環(huán)節(jié)把買(mǎi)家資源開(kāi)放，同時(shí)吸納更多的服務(wù)資源駐入，成為一個(gè)服務(wù)小家電產(chǎn)業(yè)平臺(tái)。同質(zhì)化的產(chǎn)品，在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越?jīng)]有優(yōu)勢(shì)，海爾這個(gè)平臺(tái)，正是以“去同質(zhì)化”為主要特點(diǎn)，是要在中國(guó)所有的小家電制造業(yè)群體中競(jìng)選好產(chǎn)品，是把整個(gè)供應(yīng)鏈的配套服務(wù)提供給所有小家電制造業(yè)。如果有好的產(chǎn)品、好的設(shè)計(jì)，可以通過(guò)海爾的平臺(tái)，接觸海爾海外買(mǎi)家，來(lái)獲取優(yōu)質(zhì)的訂單；如果沒(méi)有好的產(chǎn)品，這個(gè)平臺(tái)可以幫你孵化，進(jìn)行從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到供應(yīng)鏈的整體服務(wù)。

通過(guò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)孵化，海爾已經(jīng)在路上。目前，在海爾小家電綜合服務(wù)平臺(tái)上，原材料供應(yīng)商超過(guò)300家以上，質(zhì)控服務(wù)商300家以上，工業(yè)設(shè)計(jì)公司超過(guò)200家。有一家跟海爾合作的珠三角家電工廠，通過(guò)海爾跨境電商產(chǎn)業(yè)孵化平臺(tái)服務(wù)后，產(chǎn)能提升了20%，良品率從92%提升到98%，出口額增長(zhǎng)了30%。

“沒(méi)有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)”

一件好的產(chǎn)品是從設(shè)計(jì)開(kāi)始。海爾大家電在設(shè)計(jì)研發(fā)領(lǐng)域的能力和投入表現(xiàn)出的強(qiáng)勢(shì)，大家已經(jīng)有目共睹。比如，三開(kāi)門(mén)冰箱就是海爾最先設(shè)計(jì)出來(lái)的。近期的一款雙桶洗衣機(jī)也引起很多關(guān)注，它可以把內(nèi)褲跟外衣、外褲分開(kāi)洗，也是海爾的一個(gè)創(chuàng)新設(shè)計(jì)。

目前，小家電制造企業(yè)在設(shè)計(jì)方面面臨的問(wèn)題有：難以找到靠譜的設(shè)計(jì)公司，現(xiàn)有設(shè)計(jì)平臺(tái)供應(yīng)商參差不齊，不清楚設(shè)計(jì)行業(yè)規(guī)則、價(jià)格難定，設(shè)計(jì)過(guò)程自身利益難以保證，產(chǎn)品上市叫好不叫座。如何解決這些困難？海爾綜合服務(wù)平臺(tái)里有一個(gè)“設(shè)計(jì)易”模塊，這是海爾匯集全球優(yōu)質(zhì)小家電工業(yè)設(shè)計(jì)服務(wù)商資源的第三方交易平臺(tái)。在這里，跟海爾合作的設(shè)計(jì)資源包括龍域設(shè)計(jì)、洛可可、凸凹以及很多其他大的設(shè)計(jì)公司。這個(gè)設(shè)計(jì)平臺(tái)會(huì)打破原來(lái)在設(shè)計(jì)行業(yè)傳統(tǒng)的做法，用互聯(lián)網(wǎng)的思維運(yùn)營(yíng)。例如，設(shè)計(jì)費(fèi)的很大一部分可能跟設(shè)計(jì)產(chǎn)品的銷(xiāo)量進(jìn)行分成等，這會(huì)讓資源更好地進(jìn)行嫁接。

一家叫西點(diǎn)的小家電制造工廠，成立只有2年，但有10款新的設(shè)計(jì)產(chǎn)品出來(lái)，其中有5款是通過(guò)跟海爾的小家電設(shè)計(jì)平臺(tái)合作的。西點(diǎn)跟海爾平臺(tái)的“大業(yè)設(shè)計(jì)”合作出品的高端霧化扇系列，在2015年的春季廣交會(huì)后的3個(gè)月里銷(xiāo)售額突破1億元。觀察這個(gè)產(chǎn)品，會(huì)發(fā)現(xiàn)它在設(shè)計(jì)上看上去的確很不一樣，跟同類(lèi)產(chǎn)品比外觀很新穎，因此能吸引很多買(mǎi)家。西點(diǎn)跟海爾合作的另外一個(gè)產(chǎn)品是一個(gè)8寸循環(huán)扇，這個(gè)產(chǎn)品在推出后在臺(tái)灣銷(xiāo)3萬(wàn)臺(tái)。海爾在設(shè)計(jì)服務(wù)上除了會(huì)把自身的設(shè)計(jì)服務(wù)資源開(kāi)放，還會(huì)把全球優(yōu)質(zhì)設(shè)計(jì)資源納入到這個(gè)平臺(tái)體系，來(lái)為整個(gè)產(chǎn)業(yè)提供設(shè)計(jì)服務(wù)。最近它推了一個(gè)跟很多設(shè)計(jì)公司聯(lián)合合作的“一元設(shè)計(jì)”活動(dòng)，讓很多合作設(shè)計(jì)商用一塊錢(qián)的價(jià)格，把設(shè)計(jì)稿賣(mài)給一些制造工廠，然后工廠會(huì)拿著這個(gè)設(shè)計(jì)稿跟買(mǎi)家談。如果買(mǎi)家感興趣，并且產(chǎn)生訂單，才來(lái)跟這些設(shè)計(jì)商進(jìn)行具體的下一步合作。

回到海爾在互聯(lián)網(wǎng)工業(yè)下的全球網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略，海爾的小家電轉(zhuǎn)型探索，其扮演的角色已決不僅僅一個(gè)制造者，而是一個(gè)從設(shè)計(jì)開(kāi)始，到整個(gè)供應(yīng)鏈服務(wù)的孵化者，并以此服務(wù)整個(gè)中國(guó)小家電產(chǎn)業(yè)。這也正呼應(yīng)了海爾張瑞敏首席的理念——“沒(méi)有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)”。

（作者系海爾國(guó)際商社總經(jīng)理）