文/李光斗
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從IT到DT:數(shù)字營(yíng)銷有哪些重大變化
文/李光斗
這是最好的時(shí)代,也是最壞的時(shí)代。IT (Information Technology,信息技術(shù))時(shí)代尚未過去,DT(Data Technology,數(shù)字技術(shù))時(shí)代已然到來。時(shí)代變了,思維也要跟著變。IT時(shí)代是以控制和管理自我為中心,DT時(shí)代則是以服務(wù)大眾將他人作為中心。正如營(yíng)銷也曾從以產(chǎn)品為中心過渡到以客戶為中心一樣。
IT時(shí)代信息化是核心,信息就是權(quán)力。而在DT時(shí)代,大數(shù)據(jù)是核心,數(shù)據(jù)即是資產(chǎn)和一切商業(yè)行為的行動(dòng)方針指南。中國(guó)真正進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代不過十幾年,很多人還沒搞明白互聯(lián)網(wǎng)怎么回事兒,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)便成裹挾之勢(shì)強(qiáng)勁來襲。對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還沒搞明白,大數(shù)據(jù)又悄悄地滲透到我們的生活和商業(yè)之中。不是我們不明白,全因這世界變化太快。
以往傳統(tǒng)的電視劇制作一般依賴于導(dǎo)演和編劇的經(jīng)驗(yàn)判斷,將整部電視劇的劇情全部拍出,完全不顧觀眾是否喜歡觀看。這直接導(dǎo)致很多電視劇根本無法播放,或收視率極低無人關(guān)注。部分導(dǎo)演或許會(huì)根據(jù)時(shí)下觀眾喜愛的話題進(jìn)行電視劇的拍攝,但往往拍攝出來之后時(shí)過境遷,觀眾對(duì)當(dāng)時(shí)的那個(gè)話題早已不感興趣。無論是哪種情況生產(chǎn)出的電視劇內(nèi)容都無法準(zhǔn)確滿足觀眾的觀看需求,只能被動(dòng)地接受,造成社會(huì)資源的浪費(fèi)。
在韓國(guó),電視劇采用邊拍邊播的方式。比如在《來自星星的你》播出后,萬千少女為“都教授”瘋狂,并對(duì)劇中人物設(shè)定、劇情進(jìn)展實(shí)時(shí)互動(dòng),表達(dá)自己的觀點(diǎn)和看法,為劇情推進(jìn)提供各種版本。其中有幾集“都教授”換上了高領(lǐng)毛衣,大多數(shù)粉絲對(duì)此并不買賬,紛紛吐槽高領(lǐng)毛衣不夠好看得體。于是沒過幾集,“都教授”就將服裝換回去了。這其實(shí)就是基于消費(fèi)者洞察的大數(shù)據(jù)運(yùn)用,實(shí)時(shí)對(duì)消費(fèi)者的觀看數(shù)據(jù)和反饋的數(shù)字信息進(jìn)行收集整理,從而根據(jù)結(jié)果對(duì)劇情進(jìn)行調(diào)整,以滿足大部分粉絲的心理需求。果然此劇一經(jīng)播出,便吸引眾多網(wǎng)友極力追捧。
無獨(dú)有偶,美劇《紙牌屋》的成功同樣少不了大數(shù)據(jù)的推動(dòng)?!都埮莆荨返臄?shù)據(jù)庫(kù)中包含了美國(guó)2700萬的訂閱用戶、400萬個(gè)評(píng)分、300萬次搜索請(qǐng)求。用戶的每一個(gè)暫停,回放或者快進(jìn)等行為都被收錄其中。通過用戶的觀看數(shù)據(jù)分析出用戶的喜好,再根據(jù)用戶的喜好去決定內(nèi)容的生產(chǎn)。這就是基于大數(shù)據(jù)的消費(fèi)者洞察在內(nèi)容生產(chǎn)上的典型應(yīng)用。
在基于傳播過程中的分類解析,大數(shù)據(jù)能夠根據(jù)幫助企業(yè)精準(zhǔn)地找到消費(fèi)者。微信將經(jīng)常關(guān)注財(cái)經(jīng)新聞的人判斷為高凈值人群,進(jìn)而在朋友圈推送寶馬車的廣告;經(jīng)常關(guān)注娛樂八卦的人群則被推送可口可樂廣告。在傳統(tǒng)的傳播活動(dòng)中,企業(yè)無法精確地找到目標(biāo)客戶,只能進(jìn)行大規(guī)模的投放,浪費(fèi)了大量廣告費(fèi)。然而,在大數(shù)據(jù)時(shí)代,企業(yè)能夠通過大數(shù)據(jù)篩選與分析,將目標(biāo)受眾精準(zhǔn)定位到每一個(gè)消費(fèi)者,實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放。
大數(shù)據(jù)還能夠讓廣告的投放更加友好。在傳統(tǒng)購(gòu)物場(chǎng)景中,消費(fèi)者到店里選購(gòu)商品,一旦消費(fèi)者對(duì)某件商品表達(dá)出了興趣,店員便會(huì)上前解說這款產(chǎn)品。同時(shí)通過交流,店員會(huì)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行一個(gè)大致的判斷,進(jìn)而為消費(fèi)者進(jìn)行商品推銷。這樣的商品推銷往往是低效的,并且大多數(shù)時(shí)候這樣的推銷是被消費(fèi)者反感的。而在互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)場(chǎng)景中,消費(fèi)行為模式發(fā)生了改變,只有當(dāng)消費(fèi)者對(duì)商品感興趣時(shí)才會(huì)進(jìn)行搜索瀏覽。消費(fèi)者瀏覽的商品本身是消費(fèi)者感興趣的,大數(shù)據(jù)根據(jù)消費(fèi)者的瀏覽記錄,便會(huì)預(yù)測(cè)出消費(fèi)者感興趣的商品。這時(shí)為消費(fèi)者推送商品,更容易讓消費(fèi)者接受。
基于消費(fèi)者行為的大數(shù)據(jù)分析,能夠幫助企業(yè)更好地了解消費(fèi)者的習(xí)慣。在企業(yè)的生產(chǎn)和銷售過程中,大數(shù)據(jù)還能充當(dāng)監(jiān)管者的角色,實(shí)時(shí)了解消費(fèi)者的使用體驗(yàn),幫助企業(yè)不斷改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)。
互聯(lián)網(wǎng)食品公司“三只松鼠”有一套基于大數(shù)據(jù)的追溯系統(tǒng)。用大數(shù)據(jù)記錄跟蹤種植基地、供應(yīng)商、分裝工廠及物流等所有環(huán)節(jié),并讓消費(fèi)者知曉產(chǎn)品和服務(wù)的全過程。食品生產(chǎn)銷售的全過程有了監(jiān)管讓人更加放心。在傳統(tǒng)時(shí)代,想要全程跟蹤記錄生產(chǎn)銷售的全過程幾乎無法做到。
不僅僅是在生產(chǎn)流通環(huán)節(jié),在銷售環(huán)節(jié)中大數(shù)據(jù)一樣能夠扮演監(jiān)管者的角色?!叭凰墒蟆钡拇髷?shù)據(jù)系統(tǒng)每天將顧客評(píng)價(jià)的關(guān)鍵詞篩選出來,利用相關(guān)性分析得出結(jié)論。顧客進(jìn)行了口味差、物流慢等的評(píng)價(jià),“三只松鼠”就會(huì)根據(jù)大數(shù)據(jù)分析的結(jié)果對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行改進(jìn),以此來提升顧客的滿意度。而傳統(tǒng)的顧客滿意度就只能根據(jù)問卷調(diào)查等這種效率比較低的方式去詢問消費(fèi)者。
在DT時(shí)代,企業(yè)能夠通過大數(shù)據(jù)掌握更多的數(shù)字化信息,無論是關(guān)于消費(fèi)者的,還是關(guān)于企業(yè)自身的。這樣的大數(shù)據(jù)讓企業(yè)有了實(shí)時(shí)了解自身和消費(fèi)者的能力,企業(yè)便能根據(jù)變化時(shí)刻調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)策略。
(本文作者系中央電視臺(tái)品牌顧問、中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)互聯(lián)網(wǎng)金融委員會(huì)首席顧問、華盛智業(yè)·李光斗品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人)
本文編輯:李前。聯(lián)系郵箱:157720740@qq.com