論新媒體語境下的文化傳播力

郭木笛

摘 要：在新媒體強(qiáng)有力的創(chuàng)新推動(dòng)下，文化的傳播渠道與方式也發(fā)生著深刻的變革，由于新媒體特有的交互性、及時(shí)性與共享性，也改造著人們對(duì)文化的表達(dá)手段和認(rèn)知方式。新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合，突破了文化傳播中時(shí)間與空間的界限，不僅影響著整個(gè)文化傳播系統(tǒng)的優(yōu)化和升級(jí)，也將多元文化的碰撞與交流創(chuàng)造了前所未有的先決條件。

關(guān)鍵詞：新媒體；數(shù)字媒體；文化傳播力；多元文化

伴隨著數(shù)字、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體面臨著巨大的變革和挑戰(zhàn)，多元化的媒體形式在信息傳播中扮演了重要的角色，為豐富社會(huì)文化生活提供了前所未有的驅(qū)動(dòng)性。區(qū)別于傳統(tǒng)媒介單方面的傳播機(jī)制，從現(xiàn)實(shí)來看，新媒體的公眾支配程度上升，互動(dòng)能力與反饋及時(shí)，更具有參與性與包容性。新媒體的發(fā)展對(duì)大眾文化的發(fā)展和變化產(chǎn)生了極其深刻的影響，并逐漸成為了大眾文化生活中不可替代的組成部分?！靶畔⒒?1世紀(jì)全球競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)之一，這種競(jìng)爭(zhēng)既是科學(xué)技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)，也是文化和意識(shí)形態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)?！保ㄚw志云，鐘才順，錢敏鋒，2012：24）。本文從新媒體的本質(zhì)特征入手，探討新媒體與文化傳遍互動(dòng)機(jī)制和當(dāng)今新媒體條件下的大眾文化特征，從而探討新媒體對(duì)多元文化的傳播力所帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

一、 新媒體的特征

（一）數(shù)字媒體，交互融合

在當(dāng)今，新媒體被傾向性地理解為“數(shù)字媒體”，它多是以數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)為介質(zhì)的固定或移動(dòng)的多媒體終端實(shí)現(xiàn)傳播信息和提供服務(wù)的媒體形態(tài)。其本質(zhì)特征正是多種媒體形式之間的互動(dòng)與融合、依賴與交疊。各種媒體之間協(xié)同發(fā)展、從而提升信息傳播力度已經(jīng)成為媒體市場(chǎng)中必然的發(fā)展趨勢(shì)。根據(jù)廖祥忠（2008：123）的研究顯示，“趨近于無限的包容性正是新媒體不同于傳統(tǒng)媒體的最重要特征之一”。

（二） 消解邊界、多點(diǎn)傳播

新媒體的出現(xiàn)是社會(huì)物質(zhì)文明水平發(fā)展和科學(xué)技術(shù)提升的雙重結(jié)果，這些基于互聯(lián)網(wǎng)的傳播平臺(tái)，它的首要特點(diǎn)就是消解邊界，陽光集團(tuán)的吳征曾說：“新媒體的首要特點(diǎn)就是消解傳統(tǒng)媒體之間的邊界，消解國家與國家之間，社群之間、產(chǎn)業(yè)之間的邊界?！边@種傳播模式將傳統(tǒng)的單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槎喾较虻幕?dòng)傳播，構(gòu)建了多點(diǎn)傳播的全新模式，將媒體不再單獨(dú)地作為信息的發(fā)布者，其與受眾之間形成了良性、互動(dòng)的溝通渠道，同時(shí)參與信息交流中的雙方擁有對(duì)信息平等的控制權(quán)和擁有權(quán)。

（三）無限融合、公眾支配

新媒體良好的信息傳播效率和溝通性，使它與傳統(tǒng)媒體之間的依存度和擴(kuò)增性越來越強(qiáng)，各種媒體之間協(xié)同發(fā)展的關(guān)系也是當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)信息社會(huì)發(fā)展所在。傳統(tǒng)媒體為了獲得進(jìn)一步的發(fā)展與突破，紛紛與數(shù)字媒體間相互合作。其一，傳統(tǒng)媒體可以突破瓶頸獲得新的生存空間，增加了親和力。其二，新媒體可以借助傳統(tǒng)媒體固有的受眾群，得以擴(kuò)增知名度。

在走向無限融合的新媒體時(shí)代中，受眾對(duì)媒體的支配性已經(jīng)出現(xiàn)了顯著的變遷。事實(shí)上，它已經(jīng)不再簡(jiǎn)單的僅僅是一種傳播工具，而是人類自身文化和物質(zhì)文明中的一部分。新媒體所應(yīng)用的數(shù)字技術(shù)顯著地簡(jiǎn)化了傳統(tǒng)手段的傳播程序，使媒體的自主性增強(qiáng)，獲得的互動(dòng)能力與反饋更加及時(shí)有效，進(jìn)而拓展和延伸了社會(huì)互動(dòng)，“公眾對(duì)媒體的支配程度已經(jīng)出現(xiàn)了革命性的躍遷”（廖祥忠， 2008：124），它所涵蓋的包容性與參與性是前所未有的歷史性突破。

二、 新媒體語境下的文化傳播現(xiàn)狀

（一）新媒體傳播的文化性

文化是一個(gè)國家或民族發(fā)展的基石，是深藏在歷史發(fā)展中所沉淀的性格體現(xiàn)。廣義的文化是指向人類物質(zhì)文明和精神文明的總和。而狹義的文化則是自然科學(xué)和哲學(xué)社會(huì)科學(xué)。在文化傳播的發(fā)展歷程中，首先開始的是最直接的口頭傳播，再到傳統(tǒng)的四大媒體（報(bào)紙，廣播，電視，雜志），直到今天被喻為“第五媒體”的新媒體的出現(xiàn)為傳播渠道的拓展畫上了濃墨重彩的一筆?；ヂ?lián)網(wǎng)、數(shù)字電視、移動(dòng)便攜設(shè)備、手機(jī)媒體等多新技術(shù)快速滲透到人類生活中，其傳播的即時(shí)性、交互性與海量性都是傳統(tǒng)媒體所不能夠比擬的，同時(shí)它也為文化的傳播提供了全新的發(fā)展環(huán)境。同時(shí)也“沖擊著既存的社會(huì)結(jié)構(gòu)和文化系統(tǒng)”（孫宜君，王建磊， 2012：46）。

非常明顯地，新媒體在文化傳播中的地位已經(jīng)超越了所傳遞的內(nèi)容，它自身就逐漸成為了一種文化形態(tài)。從梅羅維茨認(rèn)為數(shù)字媒體的打破了舊有的傳播界限，促成了“情景型式”的變化，到博斯特對(duì)電子媒介影響文化身份轉(zhuǎn)型的研究，再到麥克盧漢對(duì)于媒體與時(shí)空關(guān)系的研究。有關(guān)于新媒體在文化傳播的重視與當(dāng)今新媒體的重要性是緊密結(jié)合的，以科技為載體的新媒體影響力也是毋庸置疑的。以下將對(duì)新媒體的具體文化特征加以分析。

一是文化環(huán)境影響新媒體技術(shù)的變革。縱觀人類的發(fā)展史，文化一直起著至關(guān)重要的作用，是人類認(rèn)識(shí)世界和改造世界的工具。當(dāng)前的新媒體誕生之時(shí)，考究其所處的社會(huì)環(huán)境之中，使它所承載的文化價(jià)值不可避免地帶有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)。所以。新媒體的誕生和社會(huì)環(huán)境與文化背景，特別是時(shí)下占主導(dǎo)地位的權(quán)利階層的政治、經(jīng)濟(jì)利益有著密不可分的關(guān)系。傳播學(xué)家麥克盧漢曾說：“每一種文化，每一個(gè)時(shí)代都有它喜歡的感知模式和認(rèn)知模式?！笨茖W(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展很大程度上造就了新興媒體的技術(shù)發(fā)展，而社會(huì)中文化的底蘊(yùn)也在新媒體中得以顯現(xiàn)，這也體現(xiàn)了人類對(duì)文化強(qiáng)大的創(chuàng)造力和發(fā)展力。

二是新媒體反映了大眾文化傳播的特征，其符號(hào)和語言直接表現(xiàn)了當(dāng)今的社會(huì)人文景觀。新媒體具有交互性與及時(shí)性，海量性與共享性的同時(shí)，使文化傳播的受眾更具有針對(duì)性。人們往往兼具傳播者和受傳者的雙重身份，美國《連線》雜志的記者更將它喻為“所有人對(duì)所有人的傳播?！笨茖W(xué)技術(shù)造就了新興媒體，并快速地造就了紛繁眾多的新媒體形態(tài)。從手機(jī)媒體、移動(dòng)電視、新聞門戶網(wǎng)站、社交媒體等，它們所傳遞的符號(hào)和語言都折射了當(dāng)今的文化現(xiàn)狀。在新媒體的語境下，受眾可以在任何時(shí)間和地點(diǎn)傳遞信息和發(fā)布信息，增加了全球受眾間便捷、輕松地進(jìn)行文化交流，但也折射了對(duì)速食型、碎片化信息的過度傳播。值得注意的是，新媒體正逐漸形成以圖像為主導(dǎo)的文化傳播形式，具有視覺沖擊力的圖片和視頻極易吸引受眾的眼球，但也削減了人們對(duì)整體性、傳統(tǒng)的文信息的閱讀，這也凸顯著當(dāng)今市場(chǎng)化的大眾文化傳播出現(xiàn)了“分眾化”“速食化”“碎片化”的特征。

三是新媒體本身就是一種文化形式。正如麥克盧漢所說：“媒介即信息”，媒介的滲透與傳播本身就可以看作是一種科學(xué)傳播的行為。從傳統(tǒng)媒體所傳播文化的權(quán)威性，到網(wǎng)絡(luò)傳播決定了大眾文化的日常性，再到新媒體文化的傳播——虛擬的、交互的、開放的“娛樂狂歡”。文化與科技間的界限被打破，新媒體技術(shù)、衛(wèi)星技術(shù)等現(xiàn)代的高科技技術(shù)的廣泛運(yùn)用推動(dòng)了文化領(lǐng)域的發(fā)展。從歷史的角度看，媒體技術(shù)的本身就表征了文化。同時(shí)，新媒體承擔(dān)著使文化信息能夠打破時(shí)間和空間的局限，并在全球范圍內(nèi)擴(kuò)大的責(zé)任。它作為文化和受眾之間的橋梁和紐帶，以其方便快捷的渠道傳播出去，這種技術(shù)的升級(jí)與突破也代表著文化的變遷。

（二）新媒體對(duì)文化傳播的影響與作用

波斯特指出：“電子媒介也在促成一種同樣深刻的文化身份的轉(zhuǎn)型”（2000：34），可以說傳統(tǒng)媒體在過去為人們樹立人生觀、世界觀奠定了不可磨滅的作用，成為了受眾獲取文化信仰、意識(shí)形態(tài)的重要來源。而如今，新媒體橫空出世，附帶著與傳統(tǒng)媒體截然不同的優(yōu)勢(shì)，為文化傳播的方式開辟了新的路徑，也使文化傳播更趨多元化。

首先，整個(gè)文化傳播系統(tǒng)進(jìn)一步優(yōu)化和升級(jí)，新媒體技術(shù)使傳播方式呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)。過去傳統(tǒng)的單向傳播平臺(tái)被打破，新媒體對(duì)文化傳播的渠道與組合方式進(jìn)行了重組。傳統(tǒng)媒體紛紛搭載新媒體的快車，充分應(yīng)用其最突出的交互特點(diǎn)，與受眾形成良好的互動(dòng)與發(fā)布平臺(tái)。不僅僅是傳統(tǒng)媒體進(jìn)行了交叉運(yùn)用，各種新興媒體的組合運(yùn)用更是比比皆是。各種數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、視覺技術(shù)聯(lián)手助力文化傳播，成功地打破了時(shí)間和空間的界限，極大地拓展了文化傳播的渠道。相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體對(duì)目標(biāo)受眾的文化傳播更為精準(zhǔn)，這種組合模式使其所裹挾的文化形態(tài)以覆蓋式的效果直接傳播到目標(biāo)受眾，不僅將世界連結(jié)一體，也為大眾文化提供了共享與開放的平臺(tái)。

其次，虛擬的新媒體傳播環(huán)境增強(qiáng)和拓展了社會(huì)中的文化互動(dòng)。在電子技術(shù)的虛擬空間中，它間接地創(chuàng)造除了一種新型的互動(dòng)關(guān)系，并呈現(xiàn)出了虛擬性、廣泛性、文化性等特點(diǎn)。在虛擬網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，參與者不需要透露自己真實(shí)的社會(huì)身份與面貌，這種匿名性突破了從前的身份格局，摒棄了傳統(tǒng)媒體對(duì)于公眾身份的局限，可以使人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)設(shè)備前暢所欲言，發(fā)表真實(shí)的感受，而不必拘泥于身份，例如在當(dāng)下盛行的社交媒體，如微博、微信平臺(tái)、豆瓣社區(qū)等，從而有力地提高了社會(huì)互動(dòng)的質(zhì)量與效率。虛擬社會(huì)中的文化交往多是建立在共同興趣、愛好之上，突破了現(xiàn)實(shí)世界中文化交往中的局限性。

在北京，由18所高校的科研機(jī)構(gòu)及中國新媒體產(chǎn)業(yè)基地聯(lián)合建立的實(shí)驗(yàn)室，對(duì)新媒體與社會(huì)結(jié)構(gòu)的交互影響進(jìn)行了重點(diǎn)研究，得出的結(jié)論是：“新媒體的功能是跨界，價(jià)值是融合”（李一凡， 2012：98）。顯而易見地，新媒體更新了文化傳播的模式，傳播的主客體在一定情境下也進(jìn)行了身份的轉(zhuǎn)換，讓現(xiàn)實(shí)文化與虛擬文化并行，自媒體與傳統(tǒng)媒體碰撞，顛覆了以主流文化為主的文化傳播方式，讓邊緣文化的交互性也得以提升。

第三，新媒體促進(jìn)了多元文化的交流與對(duì)接，加強(qiáng)了文化的共享性。新媒體借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，傳播迅速并且方便快捷，共享及時(shí)，制作周期短。在當(dāng)今快節(jié)奏的社會(huì)生活條件下，保證了它能夠高效率地完成并傳播受眾所需求的文化信息。在當(dāng)今全球一體化的格局下，新媒體能夠大大提高跨文化傳播的交互性和開放性，使多元的文化形成雙向的互動(dòng)。傳統(tǒng)媒體對(duì)于世界范圍內(nèi)跨文化的交流比較受限，其受眾面比較窄，僅僅依靠特定的文化產(chǎn)品進(jìn)行傳播。而新媒體能使多元的文化延展到全球范圍內(nèi)的各個(gè)角落中，它更以形象直觀而易于解讀的傳播方式，“成為了連接各種文化的橋梁”（孫宜君，王建磊， 2012：47）。并且，在媒體的受眾進(jìn)一步擴(kuò)展的同時(shí)，交流的深度和廣度均有明顯的擴(kuò)展。

（三）新媒體在發(fā)展文化傳播中所存在的局限性

新媒體行業(yè)發(fā)展迅速，紛繁復(fù)雜的傳播形態(tài)更加多樣化，其行業(yè)內(nèi)部也越來越具有針對(duì)性、分眾化。由于新媒體誕生于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之初，它所帶有的市場(chǎng)化特點(diǎn)是不可避免的。出于信息不對(duì)稱、監(jiān)管力度不嚴(yán)等原因，導(dǎo)致了新媒體潛在的傳播力并沒有完全發(fā)揮，還存在一些局限性。當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展迅速，人們的物質(zhì)生活得到極大提高，新媒體更是在處于商業(yè)化的運(yùn)營環(huán)境之下，使其傳播的大眾文化不可避免地以消費(fèi)文化為主導(dǎo)。在大眾文化的輿論引導(dǎo)方面，也會(huì)具有一定的傾向性，即有利于資本運(yùn)作與增值，而非文化價(jià)值的傳播與開拓?！拔幕呢S富性必然被單一和簡(jiǎn)單化，留下的是大眾文化外殼包裝下的消費(fèi)文化。”（鄭安綱， 2012：86）這也再一次證明了，傳播技術(shù)的發(fā)展方向與社會(huì)中占主導(dǎo)地位的群體的利益相鏈接。

新媒體的發(fā)展驚人，它最突出的特點(diǎn)就是將受眾的角色進(jìn)行了質(zhì)的轉(zhuǎn)變，從信息的接受者變?yōu)樾畔⒌陌l(fā)布者的雙重身份。而新媒體的低準(zhǔn)入門檻，使其傳播的內(nèi)容發(fā)展并不均衡，大量充斥著娛樂文化，而相對(duì)的具有中國特色、體現(xiàn)民族文化底蘊(yùn)的內(nèi)容資源還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在吸引眼球、話題感和即得利潤(rùn)的驅(qū)使之下，隨意、戲謔、拼貼的娛樂信息占領(lǐng)了主陣地，甚至由于準(zhǔn)入門檻低，為不良、媚俗信息的傳播也打開了方便之門。與傳統(tǒng)媒體的歷史性的成體系的創(chuàng)作編輯團(tuán)隊(duì)不同，新媒體的文化內(nèi)容、傳播途徑還處于摸索階段，很多新媒體公司雇傭短期寫手創(chuàng)作低俗但吸引眼球的內(nèi)容發(fā)布于網(wǎng)絡(luò)之上，以賺取點(diǎn)擊率，特別是一些含有暴力、色情的信息大量傳播，污染了了和諧的文化環(huán)境，給大眾文化的建設(shè)帶來了極大的負(fù)擔(dān)。

新媒體的速食化與碎片化打破了傳統(tǒng)閱讀方式理性的、有秩序的閱讀到思考的結(jié)構(gòu)，它或直接給出結(jié)論，或追求視覺化的沖擊，卻拒絕了深入性地解讀。它在提供給受眾極高的參與度的同時(shí)，卻對(duì)高雅、嚴(yán)肅，具有教育性和批判性的文化內(nèi)容相對(duì)缺失。這種娛樂狂歡，越過了傳統(tǒng)文化的高墻，個(gè)人主義被放大，陷入到追求極端娛樂化的桎梏之中，這也使得新媒體上部分以惡搞、隨意為主題的傳播內(nèi)容演化為無意義的無深度的只滿足個(gè)人發(fā)泄的文化傾向。

當(dāng)下，新媒體還處于發(fā)展的初期階段，需要對(duì)它所對(duì)應(yīng)的各個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行規(guī)范化的管理，并配合相關(guān)的監(jiān)管機(jī)制，逐漸形成立體化、多元化、深層次的文化傳播體系，更好地服務(wù)于文化傳播的事業(yè)中來。

四、結(jié)論與思考

隨著新媒體在社會(huì)中的廣泛運(yùn)用，我們正進(jìn)入到了一個(gè)全方位、多向傳播的信息社會(huì)。新媒體正以它獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)滲透到人們生活的方方面面，對(duì)文化傳播的系統(tǒng)與方式造成了強(qiáng)烈的沖擊。新媒體技術(shù)突破了文化傳播的時(shí)空界限，在世界范圍內(nèi)促進(jìn)了多元文化的交流與碰撞和文化傳播系統(tǒng)的革新。縱然新媒體在發(fā)展中還面臨著一些問題，需要有社會(huì)主義核心價(jià)值觀作為指導(dǎo)方向，避免內(nèi)容的庸俗化與低級(jí)化，與傳統(tǒng)媒體一道協(xié)同發(fā)展，在兼顧全球和市場(chǎng)的要求下，繼承和豐富現(xiàn)有文化傳統(tǒng)，創(chuàng)新和凈化數(shù)字傳播的文化，豐富文化傳播的途徑，有效地發(fā)展引導(dǎo)大眾文化，從而促進(jìn)文化傳播力的有效提升。

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