國(guó)有數(shù)碼印刷企業(yè)的營(yíng)銷策略

汪文忠

信息技術(shù)、數(shù)字技術(shù)以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展推動(dòng)了我國(guó)印刷企業(yè)的快速發(fā)展，但是在多元化市場(chǎng)因素的推動(dòng)下，數(shù)碼印刷企業(yè)的生產(chǎn)和服務(wù)模式也在不斷呈現(xiàn)多元化、個(gè)性化發(fā)展的趨勢(shì)，因此數(shù)碼印刷企業(yè)如何調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略是當(dāng)前企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力，也是數(shù)碼印刷企業(yè)使用“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的必要手段。

什么是營(yíng)銷？

營(yíng)銷戰(zhàn)略主要分為市場(chǎng)細(xì)分理論、服務(wù)全面營(yíng)銷理論以及直接營(yíng)銷和人員推銷理論：市場(chǎng)細(xì)分理論的目標(biāo)主要是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分、對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行定位與分析，從而制定具體的營(yíng)銷策略；服務(wù)全面營(yíng)銷理論就是企業(yè)及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的變動(dòng)建立全面服務(wù)的營(yíng)銷策略即實(shí)現(xiàn)外部、內(nèi)部以及互動(dòng)營(yíng)銷；直接營(yíng)銷和人員推銷就是營(yíng)銷人員通過(guò)自身的努力工作，提高營(yíng)銷技巧，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷。

國(guó)有數(shù)碼印刷企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀

通過(guò)分析國(guó)有企業(yè)的營(yíng)銷模式，發(fā)現(xiàn)國(guó)有企業(yè)在營(yíng)銷戰(zhàn)略中存在很多的問(wèn)題，這些問(wèn)題的存在影響著企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升：

1.市場(chǎng)定位模糊，市場(chǎng)細(xì)分不夠合理

企業(yè)將經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)放在印刷圖文等市場(chǎng)方面上，這樣對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展而言沒(méi)有任何作用，因?yàn)樵谀撤N程度上而言，印刷大批量的產(chǎn)品不僅不會(huì)增加企業(yè)的利潤(rùn)，反而會(huì)造成企業(yè)生產(chǎn)成本的上升。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，只有印刷500份以下的產(chǎn)品才是最經(jīng)濟(jì)的，因此國(guó)有企業(yè)將經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)放在大批量的生產(chǎn)中是不合理的。其次國(guó)有企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的把握不夠準(zhǔn)確，企業(yè)在具體的營(yíng)銷中側(cè)重盈利因素比較高的，而忽視了盈利空間有限但未來(lái)市場(chǎng)空間巨大的新型市場(chǎng)，結(jié)果導(dǎo)致國(guó)有企業(yè)雖然能夠保證業(yè)務(wù)范圍的大而全，卻使得很對(duì)設(shè)備一直處于閑置狀態(tài)，影響工作效益的提升。

2.國(guó)有企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略不完善

通過(guò)調(diào)查，國(guó)有企業(yè)實(shí)施的是低價(jià)戰(zhàn)略，雖然此種戰(zhàn)略能夠保證企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得一定的市場(chǎng)份額，但是此種模式也不會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。尤其是在當(dāng)前的市場(chǎng)模式下，傳統(tǒng)的印刷企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)格已經(jīng)非常便宜，印刷企業(yè)與數(shù)碼企業(yè)之間在價(jià)格上已經(jīng)沒(méi)有多大的差距。因此數(shù)碼印刷企業(yè)實(shí)施低價(jià)戰(zhàn)略已經(jīng)不具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，國(guó)有企業(yè)實(shí)施的低價(jià)戰(zhàn)略只會(huì)加劇同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)，而不會(huì)給企業(yè)帶來(lái)任何的促進(jìn)作用。另外國(guó)有企業(yè)的營(yíng)銷模式也不夠完善，目前國(guó)有企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷仍然是以人員營(yíng)銷模式為主，而忽視了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，沒(méi)有與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相結(jié)合。

3.國(guó)有企業(yè)缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力

截止到目前為主，國(guó)有企業(yè)仍然沒(méi)有形成具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)力。首先是國(guó)有企業(yè)的產(chǎn)品缺乏特色，無(wú)論是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是在服務(wù)上，國(guó)有企業(yè)都沒(méi)有形成獨(dú)特的特點(diǎn)，很多產(chǎn)品都是沿襲其它企業(yè)的模式，導(dǎo)致企業(yè)在于其他企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。其次國(guó)有企業(yè)員工的素質(zhì)技術(shù)不高，由于國(guó)有企業(yè)屬于國(guó)有企業(yè)，因此員工對(duì)自身要求不高，他們的觀念常常抱有“鐵飯碗”的觀念，他們不能主動(dòng)學(xué)習(xí)各種數(shù)碼印刷技術(shù)，而當(dāng)前數(shù)碼印刷工作對(duì)操作人員的要求比較高，所以由于工作人員素質(zhì)的缺陷阻礙了印刷企業(yè)的發(fā)展。

國(guó)有企業(yè)基于存在問(wèn)題制定的營(yíng)銷戰(zhàn)略

基于國(guó)有企業(yè)營(yíng)銷中存在的各種問(wèn)題，為了進(jìn)一步提升企業(yè)的市場(chǎng)占有率，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，國(guó)有企業(yè)應(yīng)立足于企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，并且結(jié)合市場(chǎng)因素，調(diào)整與制定具有針對(duì)性的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

1.準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位

數(shù)碼印刷企業(yè)要想獲得可持續(xù)性的發(fā)展動(dòng)力就必須要對(duì)自己的市場(chǎng)價(jià)值進(jìn)行準(zhǔn)確定位。一是數(shù)碼印刷的市場(chǎng)主要是來(lái)自于個(gè)人消費(fèi)和商業(yè)印刷，由于國(guó)有企業(yè)屬于國(guó)有，因此在市場(chǎng)定位上要以商業(yè)印刷為主。但是基于國(guó)企改革的需要，國(guó)有企業(yè)也要重視個(gè)人消費(fèi)，因此印刷企業(yè)要基于數(shù)碼印刷的特點(diǎn)，制定具有特點(diǎn)的市場(chǎng)定位。二是國(guó)有企業(yè)要將印后服務(wù)作為新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，基于印刷技術(shù)的不斷發(fā)展，我們相信在未來(lái)的印刷行業(yè)中，印前的工序會(huì)越來(lái)越簡(jiǎn)單，而市場(chǎng)客戶的需求則會(huì)越來(lái)越復(fù)雜，越來(lái)越強(qiáng)調(diào)個(gè)性化發(fā)展，因此需要企業(yè)側(cè)重個(gè)性化的服務(wù)。以標(biāo)書為例，目前很多客戶對(duì)標(biāo)書的要求越來(lái)越嚴(yán)格，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)進(jìn)行印后服務(wù)所獲得利潤(rùn)要占到總印刷利潤(rùn)的70%，由此可見(jiàn)印后服務(wù)對(duì)企業(yè)的重要性。

2.設(shè)計(jì)符合企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷戰(zhàn)略

制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的最終目的就是提升企業(yè)的盈利空間，因此基于當(dāng)前企業(yè)所實(shí)施的低成本戰(zhàn)略，國(guó)有企業(yè)應(yīng)該對(duì)現(xiàn)有的營(yíng)銷模式進(jìn)行調(diào)整。一是要增加現(xiàn)有產(chǎn)品的附加值，提高產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計(jì)能力，以此增加產(chǎn)品的附加值，以生產(chǎn)個(gè)性化、差異化的產(chǎn)品提高企業(yè)的盈利空間。比如數(shù)碼印刷企業(yè)要基于數(shù)碼技術(shù)的優(yōu)勢(shì)開(kāi)展個(gè)性化的服務(wù)。二是企業(yè)要改變當(dāng)前全面低成本的戰(zhàn)略，而是采取差異化的成本戰(zhàn)略，企業(yè)要及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展，調(diào)整價(jià)格體系，細(xì)化市場(chǎng)，通過(guò)資源優(yōu)化配置實(shí)現(xiàn)價(jià)格體系的完善。比如企業(yè)要及時(shí)淘汰落后的產(chǎn)品，以此提高產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格。另外，企業(yè)也要側(cè)重新型資源的盈利空間，雖然新型資源目前對(duì)企業(yè)的盈利貢獻(xiàn)度不高，但是其未來(lái)的市場(chǎng)價(jià)值非常大，因此企業(yè)要加強(qiáng)這方面的投入。企業(yè)也要增加市場(chǎng)宣傳，通過(guò)市場(chǎng)宣傳提升企業(yè)的品牌價(jià)值，實(shí)踐證明，科學(xué)的宣傳策略對(duì)企業(yè)盈利空間的提升是非常重要的，因此在競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)的市場(chǎng)中要加強(qiáng)對(duì)企業(yè)的宣傳力度。三是制定多種途徑的營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的全面發(fā)展。企業(yè)在實(shí)施傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的基礎(chǔ)上，要開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷途徑，利用互聯(lián)網(wǎng)的傳播優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展產(chǎn)品營(yíng)銷。

3.提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力

提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是增強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷的重要內(nèi)容：

一是企業(yè)要重視數(shù)碼印刷技術(shù)。數(shù)碼印刷企業(yè)要重視技術(shù)的發(fā)展，及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)技術(shù)的發(fā)展，調(diào)整生產(chǎn)體系。當(dāng)然印刷企業(yè)也要積極參加各種技術(shù)交流大會(huì)，通過(guò)技術(shù)交流，掌握最新的技術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)，從而將市場(chǎng)中最新的技術(shù)、管理理念以及人才引入到企業(yè)中。

二是人才的管理與培養(yǎng)也是數(shù)碼印刷企業(yè)面臨的一個(gè)重要課題，甚至成為近年數(shù)碼印刷企業(yè)管理者頭等關(guān)注的課題。從技能到企業(yè)文化，員工需要得到更多來(lái)自于企業(yè)的培訓(xùn)。通過(guò)此次調(diào)查分析看到，98%的企業(yè)都很重視對(duì)于新員工的內(nèi)部培訓(xùn)，而新員工的來(lái)源主要是社會(huì)招聘或校企合作的學(xué)生。此外，他們都表示會(huì)根據(jù)員工崗位需求定期組織內(nèi)部培訓(xùn)。與此同時(shí)，針對(duì)中高層的培養(yǎng)，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始嘗試聘請(qǐng)外部專家或?yàn)閱T工提供外部培訓(xùn)學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，以培養(yǎng)更多優(yōu)秀員工，帶動(dòng)企業(yè)的良性發(fā)展。

4.以互聯(lián)網(wǎng)+戰(zhàn)略為切入點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展模式

國(guó)有數(shù)碼印刷企業(yè)要立足于當(dāng)前，一方面要深化國(guó)企改革制度，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的管理模式，構(gòu)建現(xiàn)代企業(yè)管理制度，強(qiáng)化制度在企業(yè)管理中的作用；另一方面也要?jiǎng)?chuàng)新管理思維，采取積極的思維態(tài)勢(shì)，擁抱互聯(lián)網(wǎng)思維。比如國(guó)有數(shù)碼印刷企業(yè)要大力發(fā)展電子商務(wù)，通過(guò)發(fā)展電子商務(wù)倒逼數(shù)碼印刷企業(yè)的創(chuàng)新與變革，實(shí)現(xiàn)數(shù)碼印刷業(yè)務(wù)的流程再造，滿足企業(yè)發(fā)展的要求。同時(shí)國(guó)有數(shù)碼印刷企業(yè)也要大力發(fā)展線下?tīng)I(yíng)銷模式，線下結(jié)合線上著力于客戶的需求，培養(yǎng)專業(yè)的顧問(wèn)，深切的了解客戶面臨的問(wèn)題，從專業(yè)的角度為客戶的印刷品提供建議，利用企業(yè)專業(yè)的設(shè)備和嚴(yán)格的管理，為客戶打造完美的宣傳品，最終幫助客戶在市場(chǎng)中有更好的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

作者單位：杭州市印刷有限公司