中英廣告語(yǔ)修辭方法對(duì)比分析

張心唐（大連理工大學(xué)　外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，遼寧 大連　116024）

中英廣告語(yǔ)修辭方法對(duì)比分析

張心唐
（大連理工大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，遼寧 大連116024）

漢英兩種語(yǔ)言、中西文化、民族性格、經(jīng)濟(jì)商業(yè)社會(huì)發(fā)展的過(guò)程、時(shí)間、發(fā)達(dá)程度等諸多方面的個(gè)性差異和共性之處，使得漢英兩種語(yǔ)言文化在廣告語(yǔ)修辭學(xué)方面既存在共性，又存在差異，對(duì)其進(jìn)行對(duì)比、分析、總結(jié)，對(duì)中西社會(huì)廣告文化的相互理解、互通，促進(jìn)國(guó)際經(jīng)濟(jì)、商業(yè)、文化交流和發(fā)展，具有實(shí)際作用。本文就英漢廣告語(yǔ)修辭學(xué)中的辭格應(yīng)用，從音韻修辭、詞義修辭、結(jié)構(gòu)修辭三個(gè)層面進(jìn)行對(duì)比分析，歸納其相同點(diǎn)與不同點(diǎn)，并解釋語(yǔ)言、文化對(duì)廣告語(yǔ)修辭的影響。

廣告語(yǔ)修辭英語(yǔ)漢語(yǔ)

1.引言

廣告語(yǔ)是廣告的“點(diǎn)睛之筆”，廣告的傳播力、影響力在很大程度上取決于廣告語(yǔ)。廣告語(yǔ)中的修辭和文學(xué)中的修辭，都遵循一般的修辭規(guī)律及原則，但是由于廣告語(yǔ)的特殊性，它的修辭手法運(yùn)用又具有自身明顯的特征［1］。漢英兩種語(yǔ)言、中西文化、民族性格、經(jīng)濟(jì)商業(yè)社會(huì)發(fā)展的過(guò)程、時(shí)間等諸多方面的個(gè)性差異和共性之處，使得漢英兩種語(yǔ)言文化在廣告語(yǔ)修辭學(xué)方面既存在共性，又存在差異，對(duì)其進(jìn)行對(duì)比、分析、總結(jié)，對(duì)中西社會(huì)廣告文化的相互理解、互通，促進(jìn)國(guó)際間經(jīng)濟(jì)、商業(yè)、文化交流和發(fā)展，具有實(shí)際作用［2］。

2.語(yǔ)音修辭

（1）擬聲：擬聲（onomatopoeia）是指對(duì)聲音的模仿，以在聲音、意義之間建立一種聯(lián)系［3］。在英語(yǔ)廣告中，擬聲修辭手法運(yùn)用較為普遍，而漢語(yǔ)商業(yè)廣告中則很少運(yùn)用［1］，這與英語(yǔ)自身是拼音文字、易于使聲音符號(hào)化有關(guān)。

Shhhhh，super silentdishwasher.

這是一則洗碗機(jī)的英文廣告，“Shhhhh”一方面用于模仿洗碗機(jī)運(yùn)行時(shí)發(fā)出的聲音，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品運(yùn)行時(shí)無(wú)噪音的特征，另一方面它又表示讓人安靜下來(lái)，注意聽(tīng)廣告的內(nèi)容。

Rent a toot or buy a tweet，boom，zing，twang，tinkle，humor plink.

這是一則樂(lè)器廣告語(yǔ)，一系列擬聲詞的運(yùn)用模仿著各類(lèi)不同樂(lè)器發(fā)出的聲音，廣告設(shè)計(jì)頗為獨(dú)特新穎。

（2）頭韻：頭韻（alliteration）是指在一組相關(guān)聯(lián)的詞語(yǔ)中，每項(xiàng)詞語(yǔ)的首韻母或元音都相同的修辭法。在英文詩(shī)歌發(fā)展史上，頭韻的淵源要比腳韻（rhyme）更加久遠(yuǎn)、更加古老，在現(xiàn)代各種英文文體中仍被廣泛使用［4］［5］。但在漢語(yǔ)中，頭韻與尾韻相比，只是在詩(shī)詞韻律中的制造樂(lè)感的輔助性手段，漢語(yǔ)中的頭韻盛于六朝，至宋以后則很少使用［4］。因此，在漢語(yǔ)廣告中幾乎見(jiàn)不到“頭韻”。

Sea，sun，sand，seclusion and Spain.

這是一則關(guān)于位于西班牙的某海岸沙灘旅店的廣告語(yǔ)，用柔軟輔音頭韻［s］來(lái)表現(xiàn)大海、陽(yáng)光、沙灘的幽靜、浪漫的自然風(fēng)光，廣告語(yǔ)中的最后一個(gè)單詞Spain畫(huà)龍點(diǎn)睛般地表達(dá)了這一優(yōu)美環(huán)境的地點(diǎn)在西班牙，頭韻運(yùn)用極為巧妙。

（3）尾韻：尾韻（consonance）是指在一組相關(guān)聯(lián)的詞語(yǔ)中，每項(xiàng)詞語(yǔ)重復(fù)尾詞中最后一個(gè)重讀音節(jié)的修辭法。在英語(yǔ)廣告中尾韻的使用非常普遍，同樣可以取得節(jié)奏明顯的韻律效果。

Medical Insurance Cover.Themost competitive premiums in theworld forthemost comprehensive cover in theworld.

這是一則關(guān)于醫(yī)療保險(xiǎn)的廣告語(yǔ)，既運(yùn)用了頭韻，又巧妙地運(yùn)用了尾韻，competitive和comprehensive兩個(gè)單詞的使用，既向受眾傳達(dá)了公司業(yè)務(wù)及實(shí)力，又使受眾感受到聲音韻律的節(jié)奏感，給人以美的享受。

Flash，Dash.Classic splash，Glenlivet.

這是一則關(guān)于威詩(shī)意的酒類(lèi)廣告語(yǔ)，廣告把尾韻［sh］及擬聲修辭手段與廣告的意境緊密結(jié)合在一起，把威詩(shī)意的酒花飛濺、杯杯相碰、古典高雅的意境表達(dá)得淋漓盡致。

（4）押韻：押韻（rhyme）是指在語(yǔ)句中間位置運(yùn)用非常接近或完全相同的重讀音節(jié)，并且重讀音節(jié)元音和它后面的輔音要完全一致。在英文廣告語(yǔ)中，押韻這種修辭手法運(yùn)用普遍。

Intel Inside.

這是美國(guó)的英特爾芯片的廣告詞。這個(gè)著名商標(biāo)詞恰好構(gòu)成押韻，讀來(lái)如詩(shī)，易于記憶。

AMarsa day keeps youwork，restand play.

這是一則關(guān)于巧克力Mars的廣告語(yǔ)，運(yùn)用押韻，構(gòu)思巧妙，通過(guò)人們對(duì)以下兩則相關(guān)英文成語(yǔ)的聯(lián)想，加強(qiáng)廣告效果：

An apple a day keeps the doctor away.

Allwork no playmakes jack a dullboy.

3.語(yǔ)義修辭

英語(yǔ)和漢語(yǔ)都大量使用語(yǔ)義修辭方法。

（1）比喻：比喻主要關(guān)注形象性，主要有兩類(lèi)：明喻和暗喻。

BeWhite...Be Silky.

這是一則關(guān)于化妝品的廣告語(yǔ)，該廣告運(yùn)用明喻手法，把絲一般的柔白和人的肌膚聯(lián)系起來(lái)。

Kodak isOlympic color.

這是一則柯達(dá)廣告語(yǔ)，該廣告運(yùn)用了暗喻手法，把柯達(dá)和柯達(dá)奧林匹克聯(lián)系起來(lái)。

（2）比擬：比擬主要包括兩種：擬人和擬物。

Your Car Knows.

這是一則關(guān)于汽油廣告，該廣告運(yùn)用了擬人手法。

Opportunity knocks！

這是一則房地產(chǎn)廣告語(yǔ)，該廣告運(yùn)用了擬物手法：機(jī)會(huì)在敲門(mén)。

4.結(jié)構(gòu)修辭

英語(yǔ)和漢語(yǔ)中都采用結(jié)構(gòu)修辭手法，通過(guò)句式結(jié)構(gòu)的安排來(lái)增強(qiáng)語(yǔ)言表達(dá)效果。結(jié)構(gòu)修辭中最普遍采用的手法是把相同的或者相似的句子、詞組、詞排列在一起，以更好地滿(mǎn)足語(yǔ)言表達(dá)要求。

（1）排比：排比采用語(yǔ)句的系列排序，形成整體氣勢(shì)，強(qiáng)調(diào)整體效果。在英語(yǔ)和漢語(yǔ)中廣告中，排比修辭被普遍采用。

Maybe she'sbornwith it，Maybe it'sMaybelline.

這是一則美寶蓮廣告，運(yùn)用了排比：美來(lái)自?xún)?nèi)心，美來(lái)自美寶蓮。

（2）設(shè)問(wèn)：設(shè)問(wèn)的原因不是真正有疑問(wèn)，而是為了增強(qiáng)表達(dá)效果所做的有意設(shè)問(wèn)、自問(wèn)自答、問(wèn)而不答。在廣告語(yǔ)中采用設(shè)問(wèn)修辭手法可以起到提醒受眾注意、強(qiáng)調(diào)關(guān)注點(diǎn)的作用。

Wouldn'tyou really rather have a Buick？

這是一則步克汽車(chē)廣告語(yǔ)，運(yùn)用了設(shè)問(wèn)：你難道不需要一輛步克嗎？

5.結(jié)語(yǔ)

本文從音韻修辭、詞義修辭、結(jié)構(gòu)修辭三個(gè)層面，對(duì)英漢廣告語(yǔ)修辭學(xué)中的辭格應(yīng)用進(jìn)行對(duì)比分析，分析表明：英語(yǔ)廣告大量使用擬音、頭韻和尾韻，漢語(yǔ)則強(qiáng)調(diào)尾韻，很少使用擬音，幾乎不使用頭韻；漢語(yǔ)廣告在諧音、雙關(guān)等修辭手法的使用上較英語(yǔ)廣告更普遍；對(duì)偶、回繞、頂真等修辭手法更具有漢語(yǔ)特點(diǎn)；英語(yǔ)廣告經(jīng)常使用造詞、有意拼寫(xiě)錯(cuò)詞，而漢語(yǔ)則幾乎不具備這一能力；英語(yǔ)和漢語(yǔ)廣告都大量使用比喻、比擬、排比、設(shè)問(wèn)等修辭手法。

［1］周倩.英漢廣告語(yǔ)常用修辭對(duì)比研究［J］.讀與寫(xiě)雜志，2011，Vol.8，No.8，pp.26-27.

［2］吳曉利.談對(duì)英漢修辭格對(duì)比研究的一點(diǎn)體會(huì)［J］.商業(yè)文化（學(xué)術(shù)版），2007，No.12，pp.224-225.

［3］朱余剛.20世紀(jì)國(guó)內(nèi)英漢對(duì)比修辭研究綜述［J］.贛南師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2002，No.2，pp63-68.

［4］楊建華.論英語(yǔ)中的頭韻及其與漢語(yǔ)的“雙聲”的區(qū)別［J］.外語(yǔ)與外語(yǔ)教學(xué)，2006，No.11，pp.47-51.

［5］任玲玲.論修辭在漢語(yǔ)廣告中的運(yùn)用［J］.科技信息，2010，No.23，pp.154-155.