淺析東莞中小微外貿(mào)企業(yè)跨境電子商務(wù)發(fā)展策略

房麗軍　梁嘉慧

淺析東莞中小微外貿(mào)企業(yè)跨境電子商務(wù)發(fā)展策略

房麗軍梁嘉慧

隨著互聯(lián)網(wǎng)在全球范圍內(nèi)普及，跨境電子商務(wù)業(yè)務(wù)迅速崛起，作為世界工廠的東莞外貿(mào)出口經(jīng)歷多年快速發(fā)展后持續(xù)呈放緩趨勢(shì)。因此，越來(lái)越多的東莞加工貿(mào)易企業(yè)轉(zhuǎn)向關(guān)注跨境電子商務(wù)平臺(tái)來(lái)尋求新的商機(jī)。本文從東莞中小微外貿(mào)企業(yè)發(fā)展跨境電子商務(wù)現(xiàn)狀入手，分析了東莞中小微外貿(mào)企業(yè)開(kāi)拓跨境電子商務(wù)業(yè)務(wù)過(guò)程中所面臨的困難，對(duì)其今后的發(fā)展策略提出了幾點(diǎn)建設(shè)性意見(jiàn)。

東莞；跨境電子商務(wù)；外貿(mào)企業(yè)

一、東莞外貿(mào)企業(yè)跨境電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

1.東莞跨境電商業(yè)務(wù)量增長(zhǎng)迅猛

跨境電子商務(wù)（Cross-border Electronic Commerce）是指分屬不同關(guān)境的交易主體，通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)達(dá)成交易、進(jìn)行支付結(jié)算并通過(guò)跨境物流送達(dá)商品、完成交易的一種國(guó)際跨境電子商務(wù)活動(dòng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年?yáng)|莞共發(fā)出國(guó)際郵政小包515萬(wàn)件，總貨值約7725萬(wàn)美元，日均14000件。2014年全年共發(fā)出國(guó)際小包1232萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)139%，日均3.85萬(wàn)件，總貨值約27480萬(wàn)美元。2015年上半年?yáng)|莞國(guó)際小包發(fā)貨量就已達(dá)1153萬(wàn)件，接近2014年全年的小包出貨量，總貨值約23060萬(wàn)美元，日均6.6萬(wàn)件。全市有加工貿(mào)易企業(yè)11000多家，自有品牌7500多個(gè)，目前約7000家制造企業(yè)開(kāi)展跨境電商業(yè)務(wù)。

2.跨境電商生態(tài)圈基本形成

東莞市針對(duì)影響跨境電商發(fā)展的營(yíng)銷、通關(guān)商檢、物流、支付等環(huán)節(jié)的問(wèn)題，整合多方資源提供一體化服務(wù)，新的服務(wù)商也在不斷涌現(xiàn)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)系統(tǒng)的服務(wù)鏈條逐步清晰和完善。目前全市主營(yíng)跨境電商服務(wù)業(yè)務(wù)的企業(yè)已超過(guò)了3500多家，其業(yè)務(wù)范圍涵蓋了跨境電商的各個(gè)環(huán)節(jié)，形成了由平臺(tái)、物流、供應(yīng)鏈、電商、行業(yè)協(xié)會(huì)、金融服務(wù)、人才輸送等功能組成的較完善的電商生態(tài)圈。跨境電商集群效應(yīng)已顯現(xiàn)，市郵政局、松山湖科技園區(qū)、虎門港和虎門鎮(zhèn)、東城街道和大朗鎮(zhèn)分別被授予了“東莞市跨境貿(mào)易電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園”稱號(hào)，并啟動(dòng)招商集群注冊(cè)工作。

3.跨境電商努力從代工轉(zhuǎn)向建立自由品牌

早期跨境電商借助東莞制造的優(yōu)勢(shì)，以銷售物美價(jià)廉的產(chǎn)品及OEM代工為主，近年來(lái)，大量企業(yè)開(kāi)始考慮走品牌化運(yùn)營(yíng)的道路，通過(guò)建立自己的電商平臺(tái)向國(guó)際市場(chǎng)推廣自主品牌，從而用品牌來(lái)提升自身價(jià)值。東莞緯球戶外用品運(yùn)動(dòng)公司就是比較有代表性的一家，該公司在2012年以前主要為世界各大品牌輪滑鞋代工零部件，2012年成功創(chuàng)建了“緯球”“5766”和“波斯特”輪滑鞋品牌，除了傳統(tǒng)線下渠道銷售外，也供貨給一些網(wǎng)店，但出貨量達(dá)不到公司發(fā)展的需要。公司現(xiàn)已成立了專門的電商團(tuán)隊(duì)，在專業(yè)的跨境電商平臺(tái)速賣通上建立了銷售渠道來(lái)開(kāi)拓海外市場(chǎng)。目前，在東莞類似緯球這樣的企業(yè)越來(lái)越多，大家已認(rèn)識(shí)到跨境電商的發(fā)展趨勢(shì)。

4.跨境電商平臺(tái)模式多樣紛呈

目前我國(guó)跨境電商運(yùn)營(yíng)模式可分為傳統(tǒng)跨境大宗交易平臺(tái)（大宗B2B）模式、綜合門戶類跨境小額批發(fā)零售平臺(tái)（小宗B2B或C2C）模式、垂直類跨境小額批發(fā)零售平臺(tái)（獨(dú)立B2C）模式和專業(yè)第三方代運(yùn)營(yíng)服務(wù)平臺(tái)模式四種不同類型。以產(chǎn)業(yè)終端用戶類型不同可分為B2B平臺(tái)如中國(guó)制造、阿里巴巴國(guó)際站、環(huán)球資源網(wǎng)和敦煌網(wǎng)等，B2C平臺(tái)如速賣通、Dealextreme（DX）、蘭亭集勢(shì)、米蘭網(wǎng)、火龍網(wǎng)、亞馬遜和易貝等；以平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方式不同可分為第三方開(kāi)放平臺(tái)如敦煌網(wǎng)、全球速賣通、阿里巴巴國(guó)際站等，自營(yíng)性平臺(tái)如蘭亭集勢(shì)、米蘭網(wǎng)、大龍網(wǎng)等。目前敦煌網(wǎng)和大龍網(wǎng)已落戶東莞。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在眾多的電商平臺(tái)中，多數(shù)企業(yè)選擇的是阿里巴巴國(guó)際站，選擇全球速賣通、環(huán)球資源網(wǎng)、易貝和敦煌網(wǎng)的用戶總和不到阿里的一半。

二、東莞中小微型外貿(mào)企業(yè)跨境電子商務(wù)發(fā)展面臨的問(wèn)題

1.跨境電子商務(wù)營(yíng)銷知識(shí)匱乏

作為加工貿(mào)易極為發(fā)達(dá)的世界工廠，東莞的外貿(mào)企業(yè)大多已具備了相當(dāng)強(qiáng)的國(guó)際營(yíng)銷能力，但是針對(duì)跨境電商這一新興領(lǐng)域的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)還很匱乏。由于很多公司對(duì)跨境電子商務(wù)營(yíng)銷缺乏知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，他們對(duì)于如何制定跨境電商的銷售策略還很迷茫。雖然第三方國(guó)際電商平臺(tái)上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式已相對(duì)成熟，但對(duì)于東莞的大部分中小微外貿(mào)企業(yè)來(lái)說(shuō)跨境電商還屬于新生事物。這些公司的網(wǎng)絡(luò)資料開(kāi)發(fā)利用率比較低，特別是由于地理環(huán)境、民族文化和消費(fèi)者行為等方面的差異使得外貿(mào)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位不準(zhǔn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)缺失，無(wú)法滿足部分境外客戶的需要。

2.跨境電子商務(wù)物流配送滯后

跨境電子商務(wù)交易品種多、頻率高、體積小、采購(gòu)周期短，物流速度要求較高，主要通過(guò)國(guó)際快遞的方式來(lái)運(yùn)輸，如中國(guó)郵政國(guó)際小包、國(guó)際E郵寶與DHL、聯(lián)邦快遞、UPS、TNT等國(guó)際快遞構(gòu)成了當(dāng)前物流的主要模式?？缇澄锪鞯姆?wù)質(zhì)量與成本之間存在較突出矛盾：一方面，如果企業(yè)采用低成本的物流方式會(huì)導(dǎo)致發(fā)貨速度過(guò)慢，從而降低了客戶的滿意度；另一方面，如果企業(yè)要追求較高的服務(wù)質(zhì)量，高昂的物流成本又難以承受。雖然一些企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始嘗試到海外建立物流倉(cāng)儲(chǔ)和聚集后規(guī)?；\(yùn)輸?shù)姆绞?，但是?duì)于中小微型加工貿(mào)易企業(yè)居多的東莞來(lái)說(shuō)，這兩種方法還是不太適用的。

3.跨境電子商務(wù)退稅及結(jié)算問(wèn)題

雖然東莞市已對(duì)跨境電子商務(wù)通關(guān)、報(bào)檢、收匯、核銷、退稅和結(jié)算等問(wèn)題出臺(tái)了一系列措施，但仍處于探索階段，需要出臺(tái)更具體的規(guī)定。根據(jù)海關(guān)總署“600美元以下的貨物可以以‘非賣品’的形式走快遞出口”的規(guī)定，一些國(guó)際小包或快遞出口的貨物將原本需要正常報(bào)關(guān)、報(bào)檢的貨物作為樣品銷往國(guó)外，或通過(guò)修改發(fā)票金額逃避關(guān)稅。當(dāng)快遞公司進(jìn)行集中申報(bào)時(shí)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者只能取得物流運(yùn)輸單據(jù)，卻拿不到結(jié)匯必需的報(bào)關(guān)單，因此不能進(jìn)行外匯結(jié)算，更無(wú)法享受出口退稅。另外，根據(jù)中國(guó)目前的政策，外國(guó)買家支付的錢只能通過(guò)個(gè)人儲(chǔ)蓄賬戶結(jié)算，并受到每人每年5萬(wàn)美元的額度限制，導(dǎo)致一些出口企業(yè)冒險(xiǎn)走非法渠道結(jié)算，例如借用親屬賬戶結(jié)算，或通過(guò)地下錢莊將資金轉(zhuǎn)移到國(guó)內(nèi)銀行結(jié)算，這些問(wèn)題都限制了跨境電子商務(wù)的良性發(fā)展。

4.侵犯國(guó)外知識(shí)產(chǎn)權(quán)

由于跨境電子商務(wù)平臺(tái)的盈利模式是對(duì)賣方逐筆交易收取傭金，不需要取得政府的審批或者拿到外貿(mào)經(jīng)營(yíng)牌照，因此行業(yè)進(jìn)入成本很低，再加上B2C電子商務(wù)市場(chǎng)上的產(chǎn)品多為衣飾、鞋包等日用消費(fèi)品，無(wú)品牌或者低劣仿制品很容易充斥跨境電子商務(wù)市場(chǎng)，侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。東莞的加工貿(mào)易企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)本來(lái)就薄弱，很多企業(yè)缺乏產(chǎn)品定位，什么熱賣就上什么產(chǎn)品。這種產(chǎn)品通過(guò)跨境電子商務(wù)平臺(tái)出售給商業(yè)環(huán)境和法律體系比較完善的國(guó)家，很容易引起知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛，后續(xù)的司法訴訟和賠償是很麻煩的。雖然目前包括蘭亭集勢(shì)在內(nèi)的外貿(mào)網(wǎng)站都非常重視規(guī)避知識(shí)產(chǎn)權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，但很多國(guó)家的海關(guān)都開(kāi)始以知識(shí)產(chǎn)權(quán)為由對(duì)來(lái)自中國(guó)的快遞和郵政包裹進(jìn)行嚴(yán)格的檢查，很多網(wǎng)站的掉包率和退款率大幅度增加，被扣留的貨物只能支付稅款或退回國(guó)內(nèi)，這些都給企業(yè)增加了成本壓力。

5.跨境電子商務(wù)專業(yè)人才緊缺

根據(jù)東莞市政府的一項(xiàng)調(diào)查顯示，全市有1/3的企業(yè)認(rèn)為外貿(mào)網(wǎng)銷人員是最缺乏的人才。有部分企業(yè)未開(kāi)展跨境電商業(yè)務(wù)，且短期內(nèi)也無(wú)計(jì)劃開(kāi)展的原因正是缺乏熟悉跨境電商技術(shù)及管理的人才，這些公司的專職網(wǎng)上營(yíng)銷員工數(shù)還不到企業(yè)員工數(shù)的10%。這說(shuō)明，技術(shù)、管理及網(wǎng)銷人才是拓展電子商務(wù)的關(guān)鍵。跨境電子商務(wù)營(yíng)銷與傳統(tǒng)貿(mào)易營(yíng)銷有很大的區(qū)別，跨境電商從業(yè)人員不僅需要精通電子商務(wù)專業(yè)知識(shí)、熟悉企業(yè)電子商務(wù)的建設(shè)以及經(jīng)營(yíng)和管理，能夠從事電子商務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)、電子商務(wù)解決方案的策劃、跨境營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，而且還需有良好的英語(yǔ)溝通能力。此外，還要有國(guó)內(nèi)外產(chǎn)品的行業(yè)背景、熟諳國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)知識(shí)，如消費(fèi)者所在國(guó)的文化風(fēng)俗、消費(fèi)偏好和法律法規(guī)等。

三、東莞中小微外貿(mào)企業(yè)跨境電子商務(wù)發(fā)展策略建議

1.企業(yè)應(yīng)努力提高跨境營(yíng)銷水平，加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)

從事跨境電商的企業(yè)必不可少的一項(xiàng)營(yíng)銷技能是海外市場(chǎng)調(diào)研，經(jīng)此了解客戶對(duì)產(chǎn)品的需求。由于跨境電子商務(wù)市場(chǎng)遍布世界各地，不同國(guó)家或地區(qū)的法律體系、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、商業(yè)環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣和購(gòu)物偏好等都不一樣，客觀上要求跨境電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)商在選擇進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，有必要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行研究，如國(guó)家的法律法規(guī)、當(dāng)?shù)鼐用竦南M(fèi)習(xí)慣和購(gòu)物偏好等，以避免經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。特別要加強(qiáng)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的研究，加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理部門之間的協(xié)調(diào)，提供知識(shí)產(chǎn)權(quán)預(yù)警和咨詢服務(wù)，引入第三方服務(wù)商，引導(dǎo)和規(guī)范跨境電子商務(wù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為，建立可信的交易環(huán)境生態(tài)系統(tǒng)，保證產(chǎn)品的質(zhì)量和信譽(yù)。

2.政府應(yīng)搭建制度創(chuàng)新平臺(tái)，加強(qiáng)信息化建設(shè)

近年來(lái)，東莞市政府已開(kāi)始加強(qiáng)對(duì)跨境電商服務(wù)平臺(tái)的支持力度，例如，黃埔海關(guān)在東莞地區(qū)率先啟動(dòng)經(jīng)平臺(tái)運(yùn)作的跨境電商零售出口試點(diǎn)，2014年7月1日，全國(guó)首個(gè)統(tǒng)一版海關(guān)總署跨境電商通關(guān)服務(wù)平臺(tái)在東莞正式上線運(yùn)營(yíng)。2014年8月28日，東莞市政府常務(wù)會(huì)議審議通過(guò)了《東莞市進(jìn)一步加快電子商務(wù)發(fā)展實(shí)施意見(jiàn)》來(lái)支持東莞建設(shè)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，支持建設(shè)電子商務(wù)公共服務(wù)平臺(tái)，推動(dòng)金融機(jī)構(gòu)與電商企業(yè)對(duì)接，支持引導(dǎo)擔(dān)保機(jī)構(gòu)為中小型電商企業(yè)提供融資擔(dān)保服務(wù)。此外，政府還從登記注冊(cè)、場(chǎng)地租金補(bǔ)貼、人才引進(jìn)等方面對(duì)電商企業(yè)給予大力支持。

為了進(jìn)一步促進(jìn)東莞跨境電商的發(fā)展，幫助中小微外貿(mào)企業(yè)擴(kuò)大出口，開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，政府應(yīng)積極擴(kuò)大跨境試點(diǎn)范圍，充分利用東莞對(duì)外開(kāi)放度高、市場(chǎng)規(guī)模龐大、加工貿(mào)易基礎(chǔ)扎實(shí)、物流信息網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)等優(yōu)勢(shì)，加快調(diào)整對(duì)跨境電商的管理模式，給企業(yè)提供報(bào)關(guān)、結(jié)算、退稅等方面的系統(tǒng)化便利服務(wù)，實(shí)現(xiàn)與海關(guān)、商檢、稅務(wù)、外管、電商企業(yè)、物流企業(yè)等組織之間的信息流標(biāo)準(zhǔn)化。同時(shí)，利用信息技術(shù)手段來(lái)創(chuàng)新海關(guān)監(jiān)管模式、優(yōu)化通關(guān)流程、解決跨境電子商務(wù)的外匯結(jié)算和退稅等問(wèn)題。

3.加強(qiáng)校企合作，培養(yǎng)跨境電商專才

政府應(yīng)通過(guò)政策引導(dǎo)鼓勵(lì)高校加強(qiáng)對(duì)跨境電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、多語(yǔ)種的語(yǔ)言和文化、國(guó)際物流、跨境支付等方面的人才培養(yǎng)，促進(jìn)傳統(tǒng)外貿(mào)人才轉(zhuǎn)型為跨境電子商務(wù)專才，支持跨境電子商務(wù)人才培訓(xùn)基地的建立，鼓勵(lì)各方開(kāi)展多種形式的校企合作（如開(kāi)設(shè)實(shí)驗(yàn)班、企業(yè)頂崗實(shí)習(xí)、聘請(qǐng)專業(yè)人員授課等），改革教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法，對(duì)在校學(xué)生（尤其是應(yīng)用型本科和職業(yè)技術(shù)院校的學(xué)生）進(jìn)行跨境電子商務(wù)的業(yè)務(wù)指導(dǎo)和創(chuàng)業(yè)技能培訓(xùn)，輸送實(shí)用人才和高級(jí)管理人員到跨境電子商務(wù)行業(yè)。

［1］鄂立彬，黃永穩(wěn).國(guó)際貿(mào)易新方式：跨境電子商務(wù)的最新研究［J］.東北財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2014 （2）.

［2］翁春穎.寧波中小外貿(mào)企業(yè)跨境電子商務(wù)發(fā)展策略研究［J］.電子商務(wù)，2014（5）.

［3］東莞從對(duì)外貿(mào)易和跨境電商改革贏得市場(chǎng)紅利［N］.南方日?qǐng)?bào)，2014-8-7.

［4］湯俊.東莞跨境電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀與對(duì)策［J］.研究分析，2016（7）.

（作者單位：廣東科技學(xué)院）

10.16653/j.cnki.32-1034/f.2016.19.011

本文為廣東科技學(xué)院2015年院級(jí)課題《跨境電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)促進(jìn)東莞加工貿(mào)易轉(zhuǎn)型升級(jí)的作用研究》階段性成果］