聚焦全球迪士尼盈利模式

劉昊宇

迪士尼樂園的盈利途徑包括：門票、餐飲、旅游商鋪?zhàn)饨稹⒕邆渲R產(chǎn)權(quán)特色的旅游紀(jì)念品銷售，以及其他收費(fèi)的服務(wù)。

“It all started with a mouse ！”是沃爾特·迪士尼生前常說的一句話。美國迪士尼文化可以說起始于一只老鼠，而在創(chuàng)作出這只名為米奇的老鼠后，沃爾特·迪士尼開始拍攝動畫電影、建立制片廠、出版發(fā)行物、制作真人電影?，F(xiàn)如今，可以在全球許多地方看到迪士尼文化的身影，最著名的莫過于沃爾特·迪士尼在晚年時(shí)期憑借他另一句人生格言“做不可能的事情是一種樂趣”打造出的童話王國——迪士尼樂園。

如今世界上第6家迪士尼樂園——上海迪士尼樂園即將于今年6月開園。這個(gè)亞洲第3家，中國第2家的迪士尼樂園自2011年投入建設(shè)至今一直受到不少網(wǎng)友的關(guān)注。新華社在2016年1月26日的報(bào)道中曾指出：據(jù)專家預(yù)測，上海迪士尼年客流量將達(dá)1000萬人次。迪士尼樂園這個(gè)品牌受歡迎的程度可見一斑。

“文化與商業(yè)的有機(jī)結(jié)合”

自這只給世界帶來歡樂的米老鼠誕生之時(shí)，迪士尼就堅(jiān)持“快樂等于財(cái)富”的“快樂文化”，夢幻般的童話城堡是其鮮明標(biāo)志。1955年7月17日開業(yè)的世界上第一個(gè)迪士尼樂園——加州迪士尼樂園至今仍被人們譽(yù)為地球上最快樂的地方。

就歡樂文化如何傳達(dá)給游客，我們采訪了首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)文化與傳播學(xué)院副院長、教授郭媛媛。她認(rèn)為：“強(qiáng)調(diào)‘娛樂帶動體驗(yàn)性是迪士尼樂園特色的重要方面。迪士尼樂園內(nèi)活動主題豐富、多樣化，員工扮演的各種角色結(jié)合園內(nèi)各種設(shè)計(jì)完成氛圍的營造。以一種夢幻、奇特、驚險(xiǎn)的體驗(yàn)很巧妙地引導(dǎo)受眾忘我，進(jìn)而沉浸在這個(gè)童話世界。”

迪士尼對文化商業(yè)價(jià)值的挖掘以一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的長遠(yuǎn)發(fā)展為立足點(diǎn)。南開大學(xué)旅游與服務(wù)學(xué)院院長、國家旅游改革發(fā)展咨詢委員會委員白長虹在接受采訪時(shí)談道：“迪士尼旗下包含五大產(chǎn)業(yè)：影視娛樂、主題公園、媒體網(wǎng)絡(luò)、消費(fèi)品和互動交互。上游產(chǎn)業(yè)影視娛樂的出色表現(xiàn)帶動網(wǎng)絡(luò)媒體、主題公園等產(chǎn)業(yè)延伸，完整而龐大的角色變現(xiàn)產(chǎn)品線使得迪士尼形成了一種獨(dú)特的協(xié)同效應(yīng)。競爭對手可能拍出比迪士尼更好的電影，或者更受歡迎的角色，或者在地產(chǎn)項(xiàng)目上非常成功，但是目前還沒有第二個(gè)公司可以同時(shí)達(dá)到迪士尼的這種產(chǎn)業(yè)完整性和全球品牌影響力?！?/p>

“經(jīng)營模式?jīng)Q定商業(yè)價(jià)值”

2015年美國當(dāng)?shù)貢r(shí)間11月5日，迪士尼公司發(fā)布了該年的財(cái)報(bào)：收入超過500億美元，市值逼近2000億美元，迪士尼的股價(jià)也在一年中上漲了30%。在總收入中，全球的5個(gè)迪士尼樂園以及一些游輪為它貢獻(xiàn)了162億美元的收入，占近32.4%。

迪士尼并非一個(gè)單純依靠門票收入的主題公園。美國天普大學(xué)旅游與酒店管理學(xué)院教授李想在接受采訪時(shí)提到：“以迪士尼影視產(chǎn)品為依托的跨界經(jīng)營，幫助迪士尼在衍生商品等方面獲得巨大的商業(yè)成功。它在品牌管理等方面嚴(yán)格要求，在技術(shù)方面進(jìn)行投入，并且在市場、顧客研究方面給予重視?！?/p>

迪士尼樂園的盈利途徑包括：門票、餐飲、旅游商鋪?zhàn)饨?、具備知識產(chǎn)權(quán)特色的旅游紀(jì)念品銷售，以及其他收費(fèi)的服務(wù)。業(yè)內(nèi)人士指出，他們首先以不斷提升的品牌知名度吸引游客；然后在獲得門票收入的同時(shí)，通過出售具備知識產(chǎn)權(quán)特色的旅游紀(jì)念品獲得二次盈利。而旅游紀(jì)念品的發(fā)售也會進(jìn)一步擴(kuò)展迪士尼品牌的影響力。

李想進(jìn)一步補(bǔ)充道：“迪士尼品牌在全球范圍內(nèi)影響巨大，每個(gè)樂園的體量、經(jīng)濟(jì)和文化輻射力也相當(dāng)龐大，故而每個(gè)迪士尼樂園的興建都廣受矚目。迪士尼在經(jīng)營不同地區(qū)的樂園的過程中積累了相當(dāng)?shù)闹R和經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)每個(gè)迪士尼樂園的成敗都直接關(guān)聯(lián)其整體品牌的形象和價(jià)值。在這個(gè)意義上，迪士尼的品牌管理是成功的?！?/p>

“服務(wù)理念是樂園經(jīng)營的全程核心與至高準(zhǔn)則”

在繁榮的背后，并不是所有的迪士尼樂園都一帆風(fēng)順。美國于上世紀(jì)90年代決定在巴黎建設(shè)迪士尼樂園，但自從建園之初便屢受挫折，其中主要原因就是沒有對受眾進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查導(dǎo)致的“本土化策略失誤”，如巴黎人習(xí)慣在用餐時(shí)佐以美酒，但是迪士尼樂園內(nèi)禁止飲酒。對市場的不了解和錯(cuò)誤的客流估計(jì)等因素使園內(nèi)不能提供充足早餐與司機(jī)休息室，再加之法國人固有文化情結(jié)令巴黎迪士尼樂園歷經(jīng)重重坎坷。

而東京迪士尼成功的要素之一正是做到了本土化。東京迪士尼不僅把本土的文化理念和運(yùn)營管理理念融入樂園的發(fā)展，更將精細(xì)化與人性化要求融合到迪士尼的運(yùn)營當(dāng)中，收獲了連續(xù)數(shù)年創(chuàng)新高的入園人數(shù)。

郭媛媛認(rèn)為，服務(wù)的完善、受眾體驗(yàn)的加強(qiáng)始終是服務(wù)類文化產(chǎn)業(yè)的核心。迪士尼樂園的人性化服務(wù)是其大受歡迎的原因之一。游覽過迪士尼樂園的游客感受過各種貼心的體驗(yàn)，記者采訪了一位曾游覽過3家不同迪士尼樂園的學(xué)生，她表示迪士尼樂園通過機(jī)器智能排隊(duì)、在指定時(shí)間不用排隊(duì)即可進(jìn)入游樂設(shè)施等服務(wù)給她留下了深刻印象。

“創(chuàng)新與融合是主題公園發(fā)展之道”

主題公園市場的興起有著諸多的經(jīng)濟(jì)背景與社會背景，然而部分“跟風(fēng)”建立的主題公園往往以重資投入最后慘淡收場。像迪士尼樂園這樣歷經(jīng)半個(gè)多世紀(jì)的歷史仍對游客有著強(qiáng)烈吸引力的主題公園寥寥無幾。一個(gè)主題公園，即使其中的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)再精彩，也總有讓游客感到無趣的一天。而當(dāng)它無法再給游客帶來足夠的新鮮感時(shí)，它的活力也會直線下降。專家學(xué)者認(rèn)為，不斷地?cái)U(kuò)建、改造和更新，就是迪士尼樂園維持自身生命力的戰(zhàn)術(shù)。而同時(shí)細(xì)致的市場調(diào)研，準(zhǔn)確的本土化定義和運(yùn)營管理是做到真正市場化的職業(yè)要求，也是迪士尼在保持自己特有文化的同時(shí)融入當(dāng)?shù)匚幕闹苿僦?。本質(zhì)上，也是它緊緊扣合游客口味的重要原因。

對于即將開放的上海迪士尼樂園，其自身和即將帶來的連鎖經(jīng)濟(jì)效應(yīng)可以說是毋庸置疑的。但是面對長遠(yuǎn)發(fā)展，還有許多地方值得深思。“中國服務(wù)類文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展很好，但是專業(yè)化有待提高，品牌形象還要深入發(fā)展。如何媲美有著半個(gè)世紀(jì)自然發(fā)展歷史并且早已深入人心的美國本土迪士尼，讓新生的上海迪士尼以及其他主題公園被受眾接受并取得延伸，我們還有許多地方需要學(xué)習(xí)?！惫骆逻@樣說道。