分析現(xiàn)代市場營銷的本質(zhì)

張倩倩

山東省鄒平縣科技局

分析現(xiàn)代市場營銷的本質(zhì)

張倩倩

山東省鄒平縣科技局

企業(yè)的市場營銷活動(dòng)只有從市場營銷的本質(zhì)出發(fā)進(jìn)行策劃、實(shí)施，才能取得營銷活動(dòng)的最大預(yù)期效果。違背市場營銷的本質(zhì)實(shí)施市場營銷活動(dòng)，有可能取得短期的經(jīng)濟(jì)效益，但最終會(huì)失敗得很慘。營銷理念實(shí)際上是市場營銷的核心，只有進(jìn)一步理清傳統(tǒng)市場營銷理念與現(xiàn)代市場營銷理念之間的關(guān)聯(lián)，才能深入地探究現(xiàn)代市場營銷的本質(zhì)。在長時(shí)間內(nèi)，國內(nèi)外的市場營銷方面的學(xué)者對(duì)于其本質(zhì)從來沒有給出清晰的解釋，這樣不僅使人們不能明確地對(duì)市場營銷有新的認(rèn)識(shí)，而且在企業(yè)方面，還阻礙它引領(lǐng)實(shí)踐的路線。

現(xiàn)代市場營銷本質(zhì)；循環(huán)經(jīng)濟(jì)；持續(xù)性

一、將市場營銷的本質(zhì)錯(cuò)當(dāng)成流通的過程

市場營銷是企業(yè)經(jīng)營管理活動(dòng)的中心。市場營銷的成敗決定企業(yè)的生存與發(fā)展。決定企業(yè)市場營銷活動(dòng)成敗的關(guān)鍵是企業(yè)營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，即指導(dǎo)企業(yè)營銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想。而指導(dǎo)思想應(yīng)該符合市場營銷的本質(zhì)。市場營銷的理論和實(shí)踐在某種程度上受市場營銷本質(zhì)的影響和制約。探索現(xiàn)代市場營銷的本質(zhì)不但是研究現(xiàn)代市場營銷理論的核心，而且是企業(yè)市場營銷活動(dòng)的行動(dòng)指南。然而，中外市場營銷學(xué)者對(duì)市場營銷本質(zhì)一直未給予明確闡釋。這不僅模糊了人們對(duì)市場營銷本質(zhì)的認(rèn)識(shí)，還阻礙了市場營銷理論對(duì)企業(yè)市場營銷實(shí)踐的指導(dǎo)。 況且，人類對(duì)于市場營銷理念的認(rèn)識(shí)的經(jīng)歷較為漫長，一直到世紀(jì)年代才有了以市場的需求為重心的思想。但是在這個(gè)思想誕生之前，企業(yè)方面的此類活動(dòng)通常都把產(chǎn)品定為重心，更看重的是生產(chǎn)和銷售，而對(duì)于市場的需求并不重視，對(duì)于其活動(dòng)也沒有一個(gè)明確的目標(biāo)。在理念產(chǎn)生以后，企業(yè)終于明白滿足市場的需求才是重點(diǎn)。而市場營銷的理念的確定，對(duì)一些以生產(chǎn)為重心的企業(yè)的經(jīng)營理念是一次重大的改革，對(duì)企業(yè)市場營銷類活動(dòng)建立了理論性基礎(chǔ)。

二、將市場營銷的本質(zhì)錯(cuò)當(dāng)成企業(yè)的基本職能的過程

我們雖然很難預(yù)測整體市場經(jīng)濟(jì)的環(huán)境特點(diǎn)，但卻能夠通過對(duì)市場營銷本質(zhì)的深入挖掘來預(yù)測未來市場營銷的需求特征以及競爭特征，從而大概的勾勒出市場營銷的未來發(fā)展前景輪廓。1985年，美國的市場營銷協(xié)會(huì)對(duì)市場營銷的概念進(jìn)行了改進(jìn)，相比于老概念來說，其表達(dá)的含義要多很多。新概念清楚地明白了市場營銷并非僅僅是企業(yè)的活動(dòng)，而且非企業(yè)也會(huì)有這種類型的活動(dòng)。產(chǎn)品并非只是勞務(wù)與貨物，還包括了思想。市場營銷的進(jìn)程是對(duì)于制定管理決議到實(shí)施該計(jì)劃的整個(gè)過程。新概念對(duì)于市場營銷本質(zhì)并沒有揭示出來，對(duì)于是否是市場營銷的區(qū)分不夠清晰，因此該定義仍然需要完善。

三、揭示現(xiàn)代市場營銷本質(zhì)的意義

發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)，建設(shè)生態(tài)文明，為人類社會(huì)可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造和傳遞新的生活標(biāo)準(zhǔn)，是指導(dǎo)現(xiàn)代企業(yè)市場營銷活動(dòng)的核心理念。任何企業(yè)其核心理念都由核心價(jià)值和根本目的兩部分構(gòu)成。企業(yè)的核心價(jià)值是企業(yè)倡導(dǎo)或認(rèn)同的價(jià)值觀的體現(xiàn)，企業(yè)的核心目的是除了利潤以外的所追求的終極目的。如果要對(duì)于一個(gè)企業(yè)的市場營銷方面的活動(dòng)進(jìn)行評(píng)價(jià)，需要對(duì)兩方面進(jìn)行檢測，一個(gè)是經(jīng)濟(jì)的效益，還有一個(gè)是社會(huì)的效益。企業(yè)要想達(dá)到永續(xù)經(jīng)營，它的基礎(chǔ)是為社會(huì)發(fā)展的持續(xù)性發(fā)揚(yáng)一種全新的生活指標(biāo)，這個(gè)基礎(chǔ)也是對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)市場營銷活動(dòng)進(jìn)行考核的最終價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)之所以存在是為了滿足人類的生存可發(fā)展，而且人類的發(fā)展的可持續(xù)性也是對(duì)市場營銷的本質(zhì)闡釋的開始。因此考核現(xiàn)代的企業(yè)市場營銷活動(dòng)與人們生存發(fā)展需要分不開。最近幾年，人們對(duì)于自己賴以生存的地球的認(rèn)識(shí)不斷加深，開始明白了要對(duì)地球的資源進(jìn)行保護(hù)與節(jié)約，更應(yīng)該養(yǎng)成一種保護(hù)環(huán)境的習(xí)慣，使這種習(xí)慣不斷加深。如今，受這種意識(shí)影響的人們也在進(jìn)行改變，比如消費(fèi)的觀念，綠色消費(fèi)與生產(chǎn)還有發(fā)展的持續(xù)性越來越被人們默認(rèn)為自己價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)。但是對(duì)于人類的可持續(xù)性發(fā)展來說，最便捷的道路就是利用循環(huán)經(jīng)濟(jì)這種發(fā)展的戰(zhàn)略。自工業(yè)化開始，循環(huán)經(jīng)濟(jì)為傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)向可持續(xù)性發(fā)展經(jīng)濟(jì)模式的轉(zhuǎn)化提供了很大的理論性幫助。可以從最根本的問題上消融掉發(fā)展和環(huán)境二者之間的矛盾與沖突。

有市場就會(huì)有競爭，市場的擴(kuò)大，競爭的程度必將日益激烈。在市場需求更加多元化、自主化以及個(gè)性化的發(fā)展趨勢下，未來市場營銷的競爭趨勢也會(huì)朝著全球化發(fā)展。全球化經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，將會(huì)進(jìn)一步豐富企業(yè)的競爭環(huán)境，企業(yè)不出國門，便已經(jīng)面臨世界各地的企業(yè)競爭。因此，現(xiàn)階段，企業(yè)開展市場營銷需要深入思考應(yīng)對(duì)全球化競爭的相關(guān)對(duì)策。企業(yè)在市場營銷類活動(dòng)上是主體，也是發(fā)揚(yáng)新生活新標(biāo)準(zhǔn)的承載者，也肩負(fù)著發(fā)展循環(huán)性經(jīng)濟(jì)和完成人類社會(huì)發(fā)展的可持續(xù)性的重大責(zé)任。這對(duì)于現(xiàn)代的企業(yè)來說，不僅是一個(gè)新的目標(biāo)，對(duì)現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷技術(shù)與理念也是一個(gè)在能力上的挑戰(zhàn)。對(duì)于企業(yè)來說，進(jìn)入循環(huán)性經(jīng)濟(jì)需要很大的一筆投資，也需要很高的技術(shù)與更多的資源的支持。就現(xiàn)在來說，中國有很多的企業(yè)還沒有建立起來循環(huán)性經(jīng)濟(jì)，也沒有這方面的意識(shí)，而且企業(yè)的少量資源也不足以撐起這項(xiàng)龐大的投資。所以發(fā)展循環(huán)性經(jīng)濟(jì)目前比較難以實(shí)現(xiàn)。不過如今企業(yè)的環(huán)保意識(shí)也在不斷地增強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)實(shí)力也有了非常大的提高，因此企業(yè)在一直存在的對(duì)于社會(huì)的責(zé)任感上建立循環(huán)性經(jīng)濟(jì)與發(fā)展的可持續(xù)性這些營銷的新方式指日可待。發(fā)展循環(huán)性的經(jīng)濟(jì)是一種全新的理念，也映射了世紀(jì)企業(yè)的市場營銷理念的最基本的特點(diǎn)，也是進(jìn)一步的完善，是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的靈魂。

四、現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)營銷理念

1.文化理念

即企業(yè)客戶關(guān)系的口碑效應(yīng)和整合傳播手段、視覺設(shè)計(jì)手段等三大方面的運(yùn)用提升品牌文化價(jià)值，樹立品牌文化形象。品牌文化價(jià)值的建立需要經(jīng)過三大階段，即知名度是基礎(chǔ)，美譽(yù)度是關(guān)鍵，忠誠度是目的。隨著品牌文化的無形資產(chǎn)的提升，將為企業(yè)內(nèi)部資源條件和外部市場運(yùn)作兩大方面帶來6大系統(tǒng)的提升。一是內(nèi)部資源條件方面，會(huì)改善企業(yè)人力資源條件，如人才引進(jìn)、穩(wěn)留；企業(yè)的資源整合能力會(huì)得到提升，如得到外界合作方的更多支持；品牌文化的提升也會(huì)提升團(tuán)隊(duì)凝聚力，從而提升管理效率。二是外部經(jīng)營能力方面，會(huì)提升就診量和業(yè)務(wù)收入，也會(huì)改善客戶結(jié)構(gòu)和提升經(jīng)營收益?？偠灾?，品牌文化的運(yùn)營是一個(gè)循環(huán)往復(fù)的過程，需要根據(jù)品牌文化運(yùn)作的市場效果評(píng)估和分析，在品牌文化戰(zhàn)略大方面保持相對(duì)穩(wěn)定的前提下，根據(jù)對(duì)市場變化的研究，不斷微調(diào)企業(yè)品牌文化策略，不斷提升企業(yè)品牌文化無形資產(chǎn)，從而推動(dòng)企業(yè)內(nèi)部資源條件的改善和外部市場經(jīng)營的效果，提升企業(yè)的市場競爭力。

2.品牌理念

中小企業(yè)由于自身能力有限，提供產(chǎn)品或者服務(wù)的能力也有限，想一舉成為全國性的大品牌不具有可行性。因此，中小企業(yè)發(fā)展之初可以選擇建立區(qū)域品牌，先在某個(gè)地區(qū)得到消費(fèi)者的認(rèn)可，提高品牌知名度，當(dāng)企業(yè)實(shí)力增強(qiáng)時(shí)再進(jìn)行全國性的擴(kuò)張。建立區(qū)域品牌，主要通過地方性新聞、地方性電視臺(tái)、地方性報(bào)紙等方式進(jìn)行宣傳，費(fèi)用相對(duì)較低，可以讓中小企業(yè)在宣傳方面的投入減少；直接與消費(fèi)者接觸，可以增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，提高消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)可度；另外，由于消費(fèi)者對(duì)于自己地區(qū)的產(chǎn)品有一種保護(hù)和自豪心理，因此更容易接受區(qū)域品牌，還能免費(fèi)為企業(yè)的品牌進(jìn)行宣傳。例如西安的飲料冰峰，在其他城市聞所未聞的小品牌飲料，在西安的各個(gè)小吃店、食品店都有它的身影，而且已經(jīng)是西安幾十年的老飲料產(chǎn)品，西安人無人不知無人不曉，當(dāng)外地游客來到西安時(shí)，西安人就會(huì)以一種自豪的心理宣傳冰峰飲料。對(duì)于中小企業(yè)來說，建立區(qū)域品牌，是根據(jù)目標(biāo)顧客的特點(diǎn)進(jìn)行有針對(duì)性地宣傳，成為目標(biāo)顧客的知名品牌，而在別的地區(qū)可能知之者甚少，但少花錢、效果好，無疑是企業(yè)發(fā)展初期較好的選擇。

3.低碳理念

地球資源逐漸枯竭，自然環(huán)境處于持續(xù)惡化之中，追求經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展已成為全球共識(shí)。所以，企業(yè)傳統(tǒng)營銷迫切需要適應(yīng)綠色低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求。低碳經(jīng)濟(jì)的提出是適應(yīng)社會(huì)對(duì)于環(huán)境保護(hù)的思考的必然發(fā)展，我國只有轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，才可以走上可持續(xù)發(fā)展的道路。傳統(tǒng)營銷模式忽視了社會(huì)以及生態(tài)環(huán)境的成本，很容易造成對(duì)環(huán)境的隨意破壞以及自然資源的浪費(fèi)現(xiàn)象。環(huán)境污染的行為使得企業(yè)財(cái)務(wù)很難以統(tǒng)計(jì)碳排放成本，也很難進(jìn)行低碳化的投融資決策。所以，發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)對(duì)整個(gè)社會(huì)大有裨益。我國企業(yè)則需緊跟國際形勢，大力發(fā)展綠色營銷模式。

所以對(duì)如今現(xiàn)代的市場營銷來說，我們對(duì)于其本質(zhì)的剖析與領(lǐng)悟給企業(yè)創(chuàng)造了與以往的傳統(tǒng)理念不一樣的一點(diǎn)：僅局限于企業(yè)本身利益和滿足顧客需求的視角。必須要求企業(yè)以創(chuàng)新和傳遞新的生活方式及生活標(biāo)準(zhǔn)為營銷的動(dòng)力，以發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)為新手段，以人類社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展作為切入點(diǎn)，以全球化市場作為視野，制定新的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略，保證企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營。而且，在這個(gè)全球化、信息化的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，市場每天都在變化，原有的市場營銷戰(zhàn)略管理的觀念已經(jīng)過時(shí)，已不能滿足市場競爭的需要。現(xiàn)代市場營銷需要以顧客需求為主要出發(fā)點(diǎn)主動(dòng)創(chuàng)造市場，而不是被市場局限。所以現(xiàn)代市場營銷的本質(zhì)可以概括為集品牌理念、低碳理念以及人文精神為一體的全新的市場營銷理念。

[1]張善軒.企業(yè)營銷組織研究[D].中國社會(huì)科學(xué)院研究生院，2001.

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