試論奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)中品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)與步驟

喬冰梅

焦作師范高等?？茖W(xué)校學(xué)前教育學(xué)院

試論奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)中品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)與步驟

喬冰梅

焦作師范高等?？茖W(xué)校學(xué)前教育學(xué)院

本文主要闡述企業(yè)可借奧運(yùn)會(huì)的影響力及經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，從本企業(yè)實(shí)際出發(fā)進(jìn)行品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的選擇、重點(diǎn)確定、步驟安排等，以提高企業(yè)的品牌形象。

奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)；品牌戰(zhàn)略

1 前言

奧運(yùn)會(huì)這一世界頂級(jí)體育賽事已成為全世界人民四年一次的盛會(huì)，奧運(yùn)會(huì)給舉辦國(guó)和城市帶來的繁榮和發(fā)展使得眾多國(guó)家和城市竭盡全力爭(zhēng)奪舉辦權(quán)，而奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)衍生出的品牌效應(yīng)，更使得眾多企業(yè)涉足其中，大展拳腳，借助奧運(yùn)之風(fēng)而將其品牌大肆渲揚(yáng)，使企業(yè)的形象及其產(chǎn)品的技術(shù)得到被世界認(rèn)可的機(jī)會(huì)，改變產(chǎn)品原有的形象，從而一躍成為世界級(jí)品牌。

品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)為了提高自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，圍繞產(chǎn)品的品牌所制訂的一系列長(zhǎng)期的帶有根本性的總體發(fā)展規(guī)劃和行動(dòng)方案，它具有全局性、長(zhǎng)期性、導(dǎo)向性、系統(tǒng)性、創(chuàng)新性等特征。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的核心環(huán)節(jié)，品牌戰(zhàn)略為整個(gè)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，其它各種戰(zhàn)略以品牌戰(zhàn)略為中心，與之協(xié)調(diào)，為其服務(wù)。奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)中的品牌戰(zhàn)略，即是圍繞奧運(yùn)會(huì)準(zhǔn)備、舉辦等而采取的一系列營(yíng)銷手段，以擴(kuò)大企業(yè)品牌形象的過程。

2 奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)中品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的選擇及重點(diǎn)確定

戰(zhàn)略目標(biāo)是品牌戰(zhàn)略的主要內(nèi)容，它是指企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)預(yù)期在全面經(jīng)營(yíng)品牌方面的理想成果。圍繞奧運(yùn)，現(xiàn)代大多數(shù)企業(yè)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)為：打造國(guó)際品牌。

品牌戰(zhàn)略目標(biāo)選定后，戰(zhàn)略重點(diǎn)的確定成為重中之重。因?yàn)閷?duì)于一個(gè)企業(yè)來說，在相對(duì)穩(wěn)定的時(shí)間內(nèi)所確定的戰(zhàn)略目標(biāo)可能是多方面的。但是，不論是在開展品牌工作中，還是在實(shí)際的計(jì)劃實(shí)施過程中，都不可能平均使用力量，一般總是通過重點(diǎn)，以點(diǎn)帶面來達(dá)到既定目標(biāo)。戰(zhàn)略重點(diǎn)是工作的重點(diǎn)，也是管理的重點(diǎn)，品牌戰(zhàn)略所確定的重點(diǎn)必須充分詳盡地落實(shí)各種保證措施和具體策略。

3 奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)中品牌戰(zhàn)略步驟的安排

戰(zhàn)略步驟是一個(gè)組織在確定目標(biāo)與重點(diǎn)之后，對(duì)于各種計(jì)劃措施或任務(wù)進(jìn)行的時(shí)間方面的戰(zhàn)略規(guī)劃安排。在品牌戰(zhàn)略實(shí)施過程中，戰(zhàn)略步驟一般以階段性的形式出現(xiàn)，即在某一戰(zhàn)略期內(nèi)，確定經(jīng)過若干階段達(dá)到某戰(zhàn)略總目標(biāo)。戰(zhàn)略步驟的階段性特點(diǎn)，要求有關(guān)人員在確定這一戰(zhàn)略步驟時(shí)掌握有效可行的原則，即所確定的戰(zhàn)略步驟既不可使步驟之間距離太大而失去指導(dǎo)意義，又不可太小而流于具體化。按時(shí)間的邏輯，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)中品牌戰(zhàn)略步驟一般分為奧運(yùn)前期、奧運(yùn)期和奧運(yùn)后期。

3.1 奧運(yùn)前期，指申辦到舉辦奧運(yùn)這一時(shí)期

常言說：機(jī)會(huì)總是留給有準(zhǔn)備的人。因此，無論各行業(yè)，都必須在奧運(yùn)到來前運(yùn)籌帷幄，臥薪嘗膽，苦練內(nèi)功，方能贏得這場(chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”的勝利。這一時(shí)期，眾多企業(yè)都可借奧運(yùn)而打出自己的品牌。因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)是世界人民共同的盛會(huì)，不管你是企業(yè)還是個(gè)體，只要你愿意都可以打奧運(yùn)的牌子，這一時(shí)期企業(yè)應(yīng)選擇適合自己特色的宣傳方式，利用這難得的機(jī)會(huì)，樹立自己的品牌，提高自身品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，使本企業(yè)的產(chǎn)品走向全國(guó)，走向世界。此時(shí)，企業(yè)應(yīng)盡可能多地選擇多品牌戰(zhàn)略，所謂多品牌戰(zhàn)略即是指企業(yè)在同類產(chǎn)品中，使用兩種或兩種以上的品牌戰(zhàn)略。它的優(yōu)點(diǎn)是適合細(xì)分化市場(chǎng)的需要，有利于擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，有利于突出不同品牌的產(chǎn)品特性、方式，探索性地了解市場(chǎng)，有利于提高企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。

3.2 奧運(yùn)期，指奧運(yùn)舉辦期

這一時(shí)期，全世界的視角都集中于舉辦國(guó)和城市，一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家把奧運(yùn)會(huì)期間對(duì)經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用及帶來的經(jīng)濟(jì)繁榮歸納為“奧林匹克生產(chǎn)效應(yīng)”。在此期間，企業(yè)應(yīng)更多地采用單一品牌策略，即企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用同一品牌。其一，可借助奧運(yùn)會(huì)平臺(tái)，向公眾展示產(chǎn)品的統(tǒng)一形象，可以大大提高企業(yè)的知名度，使企業(yè)在推出產(chǎn)品時(shí)省去了命名的麻煩，促進(jìn)了系列產(chǎn)品的推銷；其二，因所有產(chǎn)品共用同一品牌，可以大大節(jié)省品牌設(shè)計(jì)和品牌推廣等方面的費(fèi)用，從而減少企業(yè)經(jīng)營(yíng)品牌的總開支；其三，可在奧運(yùn)前期已取得良好市場(chǎng)信譽(yù)的情況下，順利推出產(chǎn)品，從而提高企業(yè)的信譽(yù)和知名度。這期間也可采用雙品牌戰(zhàn)略即：一主一副兩個(gè)品牌戰(zhàn)略和聯(lián)合品牌戰(zhàn)略即：兩個(gè)或兩個(gè)以上企業(yè)采用聯(lián)營(yíng)、合資等形式聯(lián)合生產(chǎn)的產(chǎn)品使用一種品牌的戰(zhàn)略。用雙品牌，可節(jié)省宣傳費(fèi)用，采用不同的副品牌，又可使不同的新產(chǎn)品顯示出不同的特色。而聯(lián)合品牌的采用可以使兩個(gè)或更多品牌有效協(xié)作，相互借勢(shì)，以此提高品牌市場(chǎng)影響力與接受程度，且合作雙方共同負(fù)責(zé)，可共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。在奧運(yùn)會(huì)這一國(guó)際大型頂級(jí)體育賽事中推出的品牌，如果合作雙方來自不同的國(guó)家，企業(yè)的品牌產(chǎn)品可分別在合作雙方所在國(guó)銷售，使產(chǎn)品擁有更廣闊的市場(chǎng)。

3.3 奧運(yùn)后期，即奧運(yùn)會(huì)舉辦后的時(shí)期

這時(shí)奧運(yùn)會(huì)雖結(jié)束了，但奧林匹克精神在延伸，新一輪奧運(yùn)申辦、舉辦準(zhǔn)備又將開始。盡管商業(yè)本身不能凌駕于奧林匹克精神之上，但是奧林匹克運(yùn)動(dòng)蘊(yùn)藏著的巨大商機(jī)和提升品牌的空間是有目共睹的。從經(jīng)濟(jì)角度看，這就是奧林匹克運(yùn)動(dòng)效應(yīng)在經(jīng)濟(jì)方面的突出體現(xiàn)，正因?yàn)槿绱耍瑠W運(yùn)會(huì)后有些企業(yè)的品牌開始從優(yōu)勢(shì)走向優(yōu)勢(shì)。這一時(shí)期的品牌策略選擇應(yīng)保持原先單個(gè)或多個(gè)或復(fù)合品牌的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)注意品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略，就是說，企業(yè)應(yīng)對(duì)原品牌進(jìn)行局部或全部調(diào)整或改變?cè)放频淖畛跏袌?chǎng)宣傳，為的是更好地駕馭日趨激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)和應(yīng)對(duì)消費(fèi)者日益復(fù)雜化的消費(fèi)需求。企業(yè)應(yīng)不斷地尋找創(chuàng)新，采取漸變的方法緩慢地改變?cè)放?，只有隨環(huán)境的變化而調(diào)整，才能使品牌永葆青春。

總之，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)中品牌戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)施的各步驟之間，既有必然的聯(lián)系，環(huán)環(huán)相扣，又有一定的區(qū)別，即各步驟中所采用的策略方法的側(cè)重點(diǎn)有所不同。這是因?yàn)閵W運(yùn)前期、奧運(yùn)期、奧運(yùn)后期消費(fèi)者的需求、媒體的關(guān)注點(diǎn)、投資等會(huì)有不同的變化，因此，企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施也將隨之變化。