技術(shù)類科技期刊品牌化的必要性淺析及建議

嚴(yán)　燦，王　宇，鄭　霞

(武漢材料保護(hù)研究所 材料保護(hù)雜志社，湖北 武漢　430030)

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技術(shù)類科技期刊品牌化的必要性淺析及建議

嚴(yán)燦，王宇，鄭霞

(武漢材料保護(hù)研究所 材料保護(hù)雜志社，湖北 武漢430030)

技術(shù)類科技期刊的發(fā)展陷入瓶頸期，品牌化是技術(shù)類科技期刊擺脫現(xiàn)狀的有效途徑。而大多數(shù)期刊還未重視品牌建設(shè)，期刊的核心價值也未能充分地體現(xiàn)。淺析了技術(shù)類期刊進(jìn)行品牌化的必要性，指出品牌衍生平臺的有效利用將改變期刊的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀。建議通過前期經(jīng)費資助、提高期刊質(zhì)量、突出期刊特色、創(chuàng)新閱讀模式、有效利用品牌衍生平臺、提高編輯人員質(zhì)量及服務(wù)意識等方面逐步建立期刊品牌。

技術(shù)類科技期刊；品牌化；必要性

面對廣告費的嚴(yán)重下滑，發(fā)行量的銳減，新環(huán)境下傳統(tǒng)的辦刊模式已嚴(yán)重制約了期刊的發(fā)展，技術(shù)類科技期刊必須面對市場，面對困難迎頭而上，變被動為主動，改變經(jīng)營策略。突破傳統(tǒng)辦刊模式，樹立品牌意識，充分發(fā)揮刊物的自身特色，將期刊精品化，突出品牌的延伸性，探索品牌的經(jīng)營途徑，打造知名期刊，是技術(shù)類科技期刊在新形勢下的生存和發(fā)展之道[1]。期刊品牌是期刊用以區(qū)別于其他期刊的名稱、標(biāo)志、包裝等符號的組合,是期刊辦刊理念、市場定位、風(fēng)格特色和整體形象的高度抽象和概括,體現(xiàn)著期刊的個性和讀者的認(rèn)同感,象征著期刊的信譽(yù)和實力,是期刊外在視覺與內(nèi)在品質(zhì)的完美統(tǒng)一[2]。品牌化不僅能從根本上改變期刊的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀，其衍生平臺還能讓期刊得到長足的發(fā)展。

1　技術(shù)類科技期刊品牌化的必要性

1.1中國人閱讀品質(zhì)提升漸成趨勢

隨著收入水平的不斷提高，中國人在物質(zhì)方面的消費水平和價值都在悄然發(fā)生著改變，人們愿意為了獲得更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品而付出更多的金錢，不再盲目追求低價。低價的淘寶購物曾經(jīng)讓多少年輕人瘋狂，但隨著時間的推移，劣質(zhì)產(chǎn)品也讓人痛苦不堪，從而出現(xiàn)了各類品牌折扣店，而目前往往是有品牌或?qū)I(yè)性強(qiáng)的網(wǎng)站做得更好，劣質(zhì)產(chǎn)品的消亡是一個必然趨勢。而當(dāng)物質(zhì)追求到了一定程度時，人們勢必開始追求更高層面的文化享受，同樣也會為更優(yōu)質(zhì)的文化產(chǎn)品及更高端的閱讀買單。

互聯(lián)網(wǎng)信息時代，由于多種媒體的普及，使人們能有效利用零碎時間，比如上下班途中或等人時用手機(jī)看看電影、新聞、雜志，聊聊天等。多媒體雖使閱讀變得快捷方便，但卻沒有提升閱讀的品質(zhì)。科技期刊以科學(xué)信息為主要內(nèi)容，具有專業(yè)性，讀者需具備一定的專業(yè)知識才能完成閱讀，所以對閱讀有一定的品質(zhì)要求，而科技期刊的讀者大多是具備一定消費能力來追求閱讀品質(zhì)的群體。此外，雖然互聯(lián)網(wǎng)信息使人們查閱資料更方便，但是電子閱讀的弊端特別損害健康等問題逐漸凸顯，而在耗時耗神的科技期刊閱讀中這些問題更加嚴(yán)重，這將使高端人群逐漸脫離對電子閱讀的依賴，轉(zhuǎn)而走向高品質(zhì)的紙媒閱讀。

紙媒消亡論甚囂塵上，然而紙媒與互聯(lián)網(wǎng)信息并不是相對立的，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展不會導(dǎo)致紙媒的消亡，而是對紙媒提出了更高的要求。隨著高品質(zhì)閱讀趨勢逐漸形成，以后的閱讀模式將是電子產(chǎn)品滿足基本閱讀需求，而紙媒滿足高品質(zhì)閱讀需求，同時借助互聯(lián)網(wǎng)的便捷，紙媒可以得到更好的宣傳并實現(xiàn)精細(xì)化閱讀。對紙媒和互聯(lián)網(wǎng)有了準(zhǔn)確的定位后，對紙媒的品質(zhì)提出了更高的要求，而品牌化是提高科技期刊閱讀品質(zhì)的途徑之一。

1.2期刊品牌化有助于提高期刊的經(jīng)濟(jì)效益

在我國，技術(shù)類科技期刊的收入多半來自廣告或主辦單位撥款。隨著信息時代的發(fā)展，技術(shù)類科技期刊的廣告數(shù)量及廣告單價急劇下滑，導(dǎo)致廣告收入銳減。由主辦單位撥款的期刊難有經(jīng)濟(jì)自主權(quán)，收入也不容樂觀。國內(nèi)技術(shù)類科技期刊普遍面臨著巨大的生存壓力。品牌期刊能夠滿足消費者追求高層次期刊消費的心理需要，品牌化對期刊市場占有率的提高具有非常重要的促進(jìn)作用。此外，品牌化還能從根本上改變傳統(tǒng)期刊以發(fā)行及廣告為主要經(jīng)濟(jì)來源的現(xiàn)狀，通過提升期刊附加值、品牌的延生及拓展將期刊經(jīng)濟(jì)來源多渠道化，從而從根本上改善期刊社的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀。

期刊的價值來源于兩個方面: 一個是期刊基礎(chǔ)部分的價值,它能為顧客提供其認(rèn)為值得購買的實體功能價值,這一部分價值從期刊銷售中獲得,它隨著期刊市場占有率的提高而提高：另一個是期刊的附加價值,這一價值是指期刊給消費者帶來的超出期刊實體功能利益以上的價值,是期刊給讀者帶來的一種精神上的享受——或者凸顯品位和身份,或者體現(xiàn)個性和時尚,或者贏得尊重和仰慕等。期刊的附加價值滿足讀者對情感和個性化的需求,這一部分價值來自期刊的品牌影響力,并隨著期刊品牌影響力的提升而提高[3]。期刊的附加值來源于四個方面:一是因品牌的象征意義而提高品牌忠誠度,擴(kuò)大忠誠讀者群，品牌的象征意義一旦與受眾心目中的追求相吻合,就會形成巨大的感召力,且不會輕易改變；二是創(chuàng)造消費群；三是提高讀者對期刊產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)品的認(rèn)同程度；四是拓展品牌聯(lián)想度,拓展所有聯(lián)系讀者和期刊品牌的東西,包括讀者的想象、產(chǎn)品的歸屬、使用的場合、品牌的性格和符號等[4]。其中拓展品牌聯(lián)想度，通過品牌的衍生及拓展是提高科技類技術(shù)期刊附加值的主要途徑之一。如建立編輯部、作者、讀者、商家互動的知名平臺，讀者問題能在這里解決，作者能在這里與讀者互動、商家能在這里發(fā)布產(chǎn)品，讓讀者、作者、商家一有相關(guān)問題便能想到這個平臺。當(dāng)平臺上的人氣積累到一定程度時，再通過平臺來組織一些線下的活動，線上線下互動起來，充分發(fā)揮品牌及平臺的價值，創(chuàng)造利潤。由此可見，在市場競爭日益激烈、提高期刊銷售收入及廣告收入日益困難的情況下,通過期刊的品牌化提高期刊的附加值是提高期刊經(jīng)濟(jì)效益的重要手段。在信息時代期刊的發(fā)展不應(yīng)背道而馳、固步自封，應(yīng)充分利用信息平臺，提升期刊的附加值來改變經(jīng)濟(jì)來源模式，從而從根本上改變期刊的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀。

2　技術(shù)類科技期刊品牌化的幾點建議

2.1前期運營經(jīng)費資助化

技術(shù)類科技期刊目前生存都困難，品牌化談何容易。一個品牌的建立前期必定需要大量資費的投入，而這不是期刊自身能解決的，而通過資助方式獲取是可行的，其主要途徑有兩種，一種是獲得政府設(shè)立的各種基金來實現(xiàn)，一種是通過與大型集團(tuán)合作來獲得。獲取政府資金時，除了從期刊本身出發(fā)，還可以從期刊的衍生平臺方面來申請一些項目。跟大型集團(tuán)合作時，可通過期刊品牌化后的附加值來吸引投資。如果品牌化前期的經(jīng)費問題解決不好，很可能導(dǎo)致期刊品牌化流產(chǎn)，所以經(jīng)費的爭取很重要，期刊的經(jīng)營者們應(yīng)重視此問題，應(yīng)盡量爭取多的經(jīng)費支持。一旦品牌建立成功，將改變期刊的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀，期刊便可在競爭中持續(xù)處于優(yōu)勢地位。

2.2提高刊物質(zhì)量、突出特色及個性

質(zhì)量是期刊的生命，更是品牌期刊的核心競爭力。為了確保期刊的質(zhì)量，必須確保原稿質(zhì)量、強(qiáng)化編輯質(zhì)量、建立科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)木庉嬻w系[1]。為保證原稿質(zhì)量，編輯除了以相關(guān)領(lǐng)域的科技先進(jìn)性及實用性為判斷依據(jù)對來稿擇優(yōu)外，還可通過與相關(guān)領(lǐng)域的專家建立聯(lián)系，主動約稿來拔高論文質(zhì)量，同時也拓展了編輯的人脈，為品牌平臺拓展打下基礎(chǔ)。此外，編輯還可與作者保持長期聯(lián)系，指導(dǎo)其寫作，培養(yǎng)優(yōu)秀的作者，為期刊的質(zhì)量提升及長期發(fā)展培養(yǎng)人才。編輯質(zhì)量的提升與期刊的質(zhì)量息息相關(guān)，為提升編輯質(zhì)量，編輯需不斷的學(xué)習(xí)和交流，編輯不僅需要積極參加培訓(xùn)、掌握相關(guān)領(lǐng)域的動態(tài)前沿，還應(yīng)嚴(yán)格要求自己，不斷提高編校質(zhì)量。建立科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)木庉嬻w系，使編輯過程固定化和規(guī)范化，不因人員變動及個人喜好而改變風(fēng)格，是保持期刊特色的有效途徑。

期刊品牌化的核心在于期刊的特色及個性，而科技期刊的特色不僅包括內(nèi)容的新穎、深刻及獨特，還包括外觀設(shè)計、拓展平臺的獨特等，只有圍繞自己的個性特征培育期刊品牌，期刊才能始終擁有強(qiáng)勁的競爭力。所以技術(shù)類科技期刊辦刊人員應(yīng)結(jié)合市場，從自己實際情況出發(fā)，對期刊進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)化和優(yōu)化，使專業(yè)方向突出、特色鮮明。

2.3建立強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫、閱讀方式創(chuàng)新

數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化迫使學(xué)術(shù)期刊從紙媒時代逐步過渡到一個嶄新的電子信息化時代，單一模式的閱讀已很難滿足時代的閱讀需求。國內(nèi)技術(shù)類科技期刊的數(shù)字化出版目前主要是全文上網(wǎng)，由三大數(shù)據(jù)庫(中國知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)、維普網(wǎng))檢索，僅實現(xiàn)了簡單的數(shù)字化閱讀。若科技期刊可以實現(xiàn)精細(xì)閱讀，如讓作者對感興趣的圖表進(jìn)一步閱讀到原始數(shù)據(jù)，那將是技術(shù)類科技期刊閱讀方式的又一大進(jìn)步。技術(shù)類科技期刊的精細(xì)化閱讀對試驗活動具有更強(qiáng)的指導(dǎo)性，便于相關(guān)領(lǐng)域的交流，從而推動科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步。精細(xì)化閱讀不僅能提升閱讀質(zhì)量，還能防止學(xué)術(shù)造假，凈化學(xué)術(shù)圈。建立強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫是精細(xì)化閱讀的前提，也是期刊品牌化的后盾，還能為后期的品牌延伸平臺提供支持，所以發(fā)動一切資源建立數(shù)據(jù)庫刻不容緩。目前最求高品質(zhì)閱讀的人越來越多，如何為讀者提供高品質(zhì)閱讀也是期刊品牌化需要進(jìn)一步思考的問題。

2.4增強(qiáng)線上線下交流互動

品牌期刊的經(jīng)濟(jì)效益多來品牌的附加值，技術(shù)類科技期刊可有效利用品牌衍生平臺進(jìn)一步將品牌的影響擴(kuò)大化。如：建立一個大的學(xué)術(shù)平臺，不僅提供期刊相關(guān)的服務(wù)，還可根據(jù)當(dāng)前的熱點定期舉行討論會，或是要求專業(yè)人士在線講座或解答問題；利用當(dāng)前流行的微信、APP與作者、讀者、商家互動，了解動態(tài)與需求，以便更好地提供服務(wù)。此外，期刊若能提供一個線下交流平臺，讓相關(guān)人員從線上走到線下，互相了解，互相合作，對促進(jìn)期刊的品牌化大有裨益。品牌衍生平臺是為了更好地服務(wù)品牌，期刊品牌化可借鑒目前大品牌的成功案例，多開展線上線下活動，有效利用衍生平臺，擴(kuò)大品牌影響。

2.5編輯人員多角色化、提高服務(wù)意識

編輯是期刊的核心競爭力。提升編輯素養(yǎng)是彰顯期刊個性的關(guān)鍵。隨著期刊市場的數(shù)字化、市場化和國際化的發(fā)展，新時代所定義的高素質(zhì)編輯不該是只懂得編輯、校對等基本業(yè)務(wù)的“平庸之輩”，而是要懂得與時俱進(jìn)的“多面手型”復(fù)合人才[5]。新興學(xué)科以及高科技化的現(xiàn)代編輯出版手段催促學(xué)術(shù)期刊編輯需要不斷的更新知識技能、調(diào)整知識結(jié)構(gòu)去 適應(yīng)科技與時代的發(fā)展要求。在媒體融合背景下，除應(yīng)精通編輯業(yè)務(wù)外，期刊編輯還必須具備互聯(lián)網(wǎng)思維、用戶意識、學(xué)術(shù)信息獲取與處理能力及全媒體素質(zhì)，學(xué)術(shù)期刊編輯必須擁有足夠的知識技能、科技手段、敏銳的洞察力、以及高效的信息識別和獲取能力[5]。加強(qiáng)多媒體復(fù)合型人才的培養(yǎng)，建設(shè)人才梯隊，推動品牌建設(shè)揚帆起航。

品牌期刊不局限于期刊，它是一個品牌，有相關(guān)的衍生品及拓展平臺。品牌期刊較普通期刊更具有代表性和威望，所以編輯從品牌建立開始就應(yīng)自覺強(qiáng)化服務(wù)意識，不僅把好稿件質(zhì)量關(guān)、還要主動關(guān)心作者的需求，與作者建立良好的溝通。抓特色、創(chuàng)品牌、比服務(wù)成為期刊競爭的焦點，擁有一流的服務(wù)意識和服務(wù)態(tài)度可以大幅提高刊物的競爭力，使其擁有更強(qiáng)的生命力。

[1]王鑫昕.長江經(jīng)濟(jì)帶：從大開發(fā)到大保護(hù)[EB/OL].[2016-05-05].article.cyol.com/m/content/2016-05-05/content-12506169.htm

[2]冷淑蓮.關(guān)于實施期刊品牌戰(zhàn)略的思考[J].價格月刊,2005,(7):6～8.

[3]姬沈育.期刊品牌化的核心因素與路徑選擇[J].河南師范大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版),2008,(3):234～237.

[4]康化夷.論期刊品牌附加值的提升[J] .中國出版,2005,(10):42～44.

[5]佟笑.學(xué)術(shù)期刊未來發(fā)展趨勢探討[J] .和田師范專科學(xué)校學(xué)報,2015,(6):109～112.

2016—05—31

嚴(yán)燦(1982—)，女，湖北武漢人，工程師，責(zé)任編輯，碩士，主要從事表面處理領(lǐng)域科技期刊編輯工作.

G237.5

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1009-2714(2016)03-0199-03