公共外交、公眾外交，還是別的什么？

郭鎮(zhèn)之

?

公共外交、公眾外交，還是別的什么？

郭鎮(zhèn)之

本文從近期一次外交官與新聞總編的爭論說起，探討作為公眾外交的新聞傳播與傳統外交之間的觀念差異。文章分為四個部分。首先，介紹中國外交學者的觀點：由于“外交”學科界定和研究視野的過于寬泛，導致對“外交”本身與“涉外事務”之間認知上的混淆；其次，本文梳理了“公眾外交”概念在美國出現的歷史脈絡，點明傳播學界的“公眾外交”實質就是人們熟悉的“對外宣傳”；第三，在對概念進行辨析的基礎上，本文主張將“公共外交”的用語改譯為“公眾外交”。最后，本文提出，對于國外概念的引進和使用，學者要有足夠的話語考量。

涉外事務;公眾外交；公共外交； 對外傳播

DOI10.16602/j.gmj.20160022

最近，資深外交家吳建民與《環(huán)球時報》總編輯胡錫進之間的一場爭論引起了海內外公眾的廣泛關注和網絡熱議(海外網，2016；趙明昊，2016)。吳先生認為，《環(huán)球時報》經常發(fā)表一些“很極端”(其實，從全球情況看，可能算不上“很”極端，只能算“比較”極端)的文章，總編輯胡錫進搞不清楚狀況(實際上是不明外交溝通和談判的內情)。胡先生則表示，《環(huán)球時報》確實經常發(fā)表一些與“外交部基調”不太一樣的文章；但他認為，媒體永遠會比外交“鷹”一些，全世界都這樣，西方更是善于利用這一點，中國外交官應該善用媒介資源，把媒介輿論與“外交辭令”之間的距離變成中國外交的新空間。他還說，“每個人的認識都有局限，不同人的更多視角加在一起，才會帶來認識的豐富、全面和準確。(海外網，2016；趙明昊，2016)”筆者認為，在關于外交活動“鷹”“鴿”之爭的背后，是對兩種不同的涉外活動的認識和實踐。這兩種意見從不同的立場和視角出發(fā)，有各自的意義和價值，都值得我們思考。

導致意見分歧的關鍵在于：吳建民先生持外交家的觀點，而胡錫進先生則是從媒介和傳播的角度看問題的。吳建民先生主張的是一種真正的外交活動；而胡錫進先生踐行的是一種涉外的傳播活動，亦即對外傳播。在學術界，涉及國際交往的對外傳播行為有時被稱為“公共外交”(Public Diplomacy)。正是因為“公共外交”這個提法，使外交界人士對媒介的期待有了依據。

Public Diplomacy(PD，國內通譯“公共外交”)是一個產生于20世紀60年代的美國自創(chuàng)詞，自2010年后開始流行于中國。首先，本文介紹了外交學者對現狀的擔憂：接納了美國概念的中國，由于PD領域的“外交”界定和過于寬泛的研究視野，導致對“外交”本身與“涉外事務”之間認知上的混淆；其次，本文梳理了PD在美國出現的歷史脈絡，點明傳播學界的“公眾外交”實質就是“對外宣傳”(本文中所有的“宣傳”一詞都是客觀描述，不含貶義)；第三，在對概念進行辨析的基礎上，本文進一步主張，“公共外交”的用語不盡準確，似應翻譯為“公眾外交”；最后，本文提出，對于國外概念的引進和使用，學者要有足夠的話語考量。

一、 傳播：外交或涉外事務？

本文的出發(fā)點是中國文化的海外傳播創(chuàng)新研究。研究國際間的文化傳播，歷來存在兩大路徑。一個是跨文化傳播，講究平等、和諧、共贏，注重國家和人民之間的友好來往、文化交流。這是一種追尋夢想、建構未來的理想主義路徑。另一個是研究國際傳播的路徑，延續(xù)國際政治、國際關系的政治學傳統，包括美國學者約瑟夫·奈的大量作品提出的系列概念，如“硬實力” (hard power)、“軟權力/軟實力”(soft power)、“巧用力”(smart power)等(郭鎮(zhèn)之、馮若谷，2015)，更多地體現出一種競爭權力和控制關系的現實主義路徑。正是通過國際關系、國際傳播這一路徑，我們走到了PD這個領域。

不過，由于采用了外交(Diplomacy)這個詞，卻引起了更多的認識分歧和學術爭議。張清敏在評論2015的外交學研究進展時，認為清華大學趙可金的《非傳統外交導論》是“沒有外交部的外交”；而北京大學王逸舟的《中國外交的轉型》則采取了社會轉型與外交轉型這種“大外交”的概念。張清敏指出，“外交”的概念有廣義與狹義之分。狹義的外交指外交實踐，即對外政策的落實；而廣義的外交可以指一切涉外活動，即英文的foreign affairs。該文認為，雖然傳統上也有人把外交學與國際關系或國際政治當作一回事，但外交學與國際關系和國際政治的研究并不相同，而是有自己的發(fā)展軌跡和思想傳統，有獨立的學術群體和學術刊物的研究領域(張清敏，2016)。

由此可見，雖然“外交”聽起來非?！案叽笊稀保珎鞑W面對的，卻不僅是狹義的外交事務，而是泛化的、涉及對外交往的廣義活動——國際政治、國際關系、國際傳播，亦即涉外事務(foreign affairs)。從這個意義上說，傳播學者只能是外交學的“偷獵者”，我們不是研究特殊的外交，而是研究與對外交往相關的特定活動——傳播。PD就是打著“高大上”的外交招牌從事的普通涉外活動；對傳播學界而言，這種活動就是國際傳播，或稱“對外宣傳”。

二、 PD與國際傳播

PD是一國政府動員本國公眾對外國公眾進行的有目的的傳播活動，是公眾以普通人(非外交官)身份和各種合法行為(留學、訪問、旅游)進入他國，有意無意進行的廣義“傳播”或者說“宣傳”的行為。

1965年，塔夫茨大學弗萊徹法律與外交學院院長愛德蒙德·古利恩(Edmund Gullion)在創(chuàng)建愛德華·默羅公共外交中心(Edward R. Murrow Center of Public Diplomacy)時首次合成了這個詞(許靜，2012)。默羅正是負責領導美國對外傳播、致力于“向世界說明美國”的美國新聞總署的前署長。據說肯尼迪總統曾托付他“告訴世界關于美國的故事”。據加州大學公眾外交研究中心①的介紹：PD的起源就是為了給對外宣傳換個招牌。古利恩提出新概念的部分原因，就是讓美國政府的海外信息傳播活動與帶有負面含義的propaganda(中文“宣傳”)一詞保持距離②。此外，提出publicdiplomacy也是為了與對內的publicaffairs(公眾事務)作出區(qū)別——專門針對海外傳播的1948年“史密斯-蒙特法案”規(guī)定，為了避免美國人民抗議自己被洗腦，禁止宣傳色彩濃厚的對外廣播“美國之音”“自由亞洲”電臺對美國國內進行廣播?？梢姡琍D與外宣之間存在斬不斷的關系，甚至可以說，它們本來就是一回事兒。

按照美國學者的解釋，PD的使命是：主權國家通過透明(transparent)的方式與其他國家進行公眾交流，旨在告知(inform)并影響(influence)海外受眾，目的是推進本國利益，實現外交政策目標。PD致力于改進“信息發(fā)出”國的國家形象和聲譽，以便在“信息接受”國中塑造更廣泛的有利政策環(huán)境，因而是國與國外交活動整體的一部分。這不就是對外傳播(宣傳)嗎？

當然，PD的對外傳播方式更隱蔽，手法更“光明正大”。哪些活動屬于PD呢？據南加州大學公眾外交研究中心的解釋，學者和學生之間的教育交流項目、互訪項目、語言培訓、文化活動與文化交流、廣播電視…… PD代表了外交的公眾和互動維度，本性上是全球的，但又涉及多個層面的網絡群和行為者，PD是各國之間培育互信和多產關系的關鍵機制。

隨著新的信息技術和傳播媒介一一出現，新的公眾話題與傳播語境不斷變化，新的PD趨勢是轉型。轉型表現在新的領域：傳播學、歷史學、國際關系學、媒介研究、公共關系、區(qū)域研究；而概念的革新也是一種新的現象，如以“品牌”“聲譽”補充國家形象的塑造，采用“軟實力/軟權力”等系列概念加強策略性，等等。該研究中心目前新開發(fā)的研究領域包括：社交媒介“公共外交”、互聯網“公共外交”和數字媒介“公共外交”(social media PD，Internet PD，Digital PD)。然而，翻譯過來已然成為通用概念的“公共外交”，可能含義并不準確。

三、 公共外交還是公眾外交？

雖然PD算不上真正的外交，但既然與外交沾上了邊，自然可以進行一些對比。Diplomacy是國與國的外交，亦即官方外交，是以主權國家的正式代表(國家領導人和外交家)的秘密(不公開)溝通為特征的；而Public Diplomacy是由非國家代表——公眾參與的公開活動。

PD與傳統外交的區(qū)別就在public這個詞。PD的關鍵，說來說去，就在于對public的理解。Public有兩個比較主要的含義：公眾和公共，公共指性質，公眾指對象。

就概念辨析而言，“公共”作為性質，是“集體的”“共有的”之意，相對于“私人的”“獨享的”含義。作為“公共”理解的public，其對應詞應為individual、private。應該說，外交作為國與國之間的關系，天然具有“公共”代表的屬性——傳統外交難道不是公共的(國家的)政治嗎？

作為概念的“公眾”指普通公民，相對于國家和政府。在這里，public的對應詞應該是state, government。在PD中，公眾既作為行為的主體，又作為施動的對象。公眾是區(qū)別傳統外交與非傳統外交的基本元素：作為行為者，有官方代表(限于國家領導人和外交家)與普通公民(公眾)之別；作為行為，有政治家之間私下、秘密的互動與動用本國公眾面向別國公眾的公開、透明活動之別。這正是PD與傳統外交的根本不同。

可見，按照繼承與發(fā)展的觀念，傳統外交與非傳統外交(PD)都具有“公共”的含義?！肮病辈荒軈^(qū)分這兩種“外交”行為。而從差異的角度看：政府與公眾、秘密與公開、官方儀式與非正式活動、政治性與社會性，其中關鍵的區(qū)別在于——是政府的行為還是公眾的活動。在這里，“公眾”是決定性的區(qū)分概念。因此，本文認為：PD的中文概念，應該是——“公眾外交”。

Public一詞還有“公開”的意思，相對于傳統上部分的“秘密外交”，說公眾外交是“公開外交”也有意義。但是，傳統外交除了秘密談判之外，也有公開的社交活動；而當今的現代外交，還存在不為眾人所知的一面(這也就是胡錫進等“搞不清楚”也無緣得知的“狀況”)。因此，“公開”不足以代表新時代、新品種“外交”的特征。此外，“公開外交”并不意味著公民參與的“外交”，而公眾參與的“外交”則必然意味著信息等方面的公開，用民眾的“公開外交”為PD作界定，就凸顯了官方“秘密外交”的存在，也是不甚妥當的。

“公眾外交”的特點是：公開透明、面向社會、公眾參與、塑造國際形象與建構國家聲譽——這一切都與信息有關，這一切都基于信息之上。于是，穿過概念的迷霧，我們又回到了“國際傳播(國際宣傳)”的老話題上。

四、 作為話語的概念引進

概念也是話語。主張并強調PD的“公眾外交”定義，是為了說明，我們的一切對外傳播活動，都要立足于公眾。動員國內公眾，面向國外公眾，這未必是傳統外交活動的主要目標，但的確是“公眾外交”的基本目標，也是對外傳播的根本任務。

引進的概念是一種修辭，也是一種話語。話語是本意與表達方式的策略性分離，是言說的技巧性表達，特別是目的的合法化包裝。例如，就“公眾外交”提出者的初衷而言，是希望為美國的“國際宣傳”尋找一種可被接受的觀念。

在現代化進程中身為后來者的中國，樂于也慣于引進概念。但運用話語的初衷是智勝對手，而不是自亂陣腳。實際的情況常常是——對話語的誤解和言說者的愚蠢卻往往繞糊涂了自己。例如，媒體在大張旗鼓地宣傳“軟實力”時，言說者以為弱化了概念的進攻性；實際上，在自認為安全地使用中文“軟實力”一詞的時候，傳播者卻正在造成中國追求霸權的外界印象——因為國外公眾是按照“軟控制”和“柔性權力”的原意來理解英文soft power的。作為美國國際傳播學者約瑟夫·奈合成的詞組，soft power具有“軟權力”(施為的效果)和“軟實力”(既定的資源)兩種含義。“國際社會”在使用這個詞時，表達的含義也是不盡相同的。差異就在話語——用在美國身上，它是一種不無贊賞的有效策略；用在中國身上，它是一種含而不露的隱約指控。而概念的翻譯，特別是引進話語的使用，重要的不在于自己的解釋，而在于別人的理解。從事國際傳播者不能不小心。

回到本文開頭援引的例子，或許澎湃新聞評論員的意見是值得重視的。在提及美國前國務卿希拉里·克林頓強調美國外交必須重視用好“公民力量”之后，評論指出——中國外交的“社會化”轉型任重而道遠。用傳統外交的觀念看外宣，會擔心對外傳播不合外交“口徑”；對外傳播如果受制于“外交”紀律，也很難充分施展傳播的潛力。所以，應該分清“外交”和“外宣”(哪怕打的是“公眾外交”的旗號)兩種活動之間的區(qū)別，在一個既有聯系又有距離的空間發(fā)揮媒體的獨特作用。

對于從事對外傳播理論探討的傳播學界而言，廣泛汲取“外交學”“國際政治”“國際關系”等領域的研究經驗和理論思路十分必要。但在同時，學者也應重視、更應強調國際傳播(包括對外宣傳)、媒介研究等自有領域的理論和實踐創(chuàng)新——這才是我們的安身立命之所。

本文是國家社科基金重大項目“中華文化的海外傳播創(chuàng)新研究”的階段性研究成果(項目批準號：14ZDA056)。

注釋

① 南加州大學公眾外交研究中心(http://uscpublicdiplomacy.org/publications/publications-cpd-perspectives-public-diplomacy)目前是研究public diplomacy的頭牌陣地。

② http://uscpublicdiplomacy.org/page/what-pd

郭鎮(zhèn)之、馮若谷(2015)：“軟權力”與“巧用力”：國際傳播的戰(zhàn)略思考，《現代傳播》，第10期，19-23頁。

海外網(2016年4月7日)：吳建民批環(huán)球時報常發(fā)極端文章 胡錫進強硬回應，獲取自http://opinion.haiwainet.cn/n/2016/0407/c345439-29811830.html

許靜(2012)：論公共外交中的國家品牌化策略傳播，《南京社會科學》，第6期，106-112頁。

張清敏(2016年1月14日)：外交學研究與外交的本質——2015外交學研究的喜與憂，《中國社會科學報》，獲取自http://www.cssn.cn/zzx/wztj_zzx/201601/t20160114_2827820_1.shtml

趙明昊(2016年4月8日)：吳建民、胡錫進“鷹鴿”之爭反思：中國需要什么樣的外交官？澎湃新聞，獲取自http://www.thepaper.cn/www/v3/jsp/newsDetail_forward_1453910The USC Center on Public Diplomacy(南加州大學公眾外交研究中心)，獲取自http://uscpublicdiplomacy.org/publications/publications-cpd-perspectives-public-diplomacy

(編輯：戴佳)

Public Diplomacy: Concept Analysis

Zhenzhi Guo

(SchoolofJournalismandCommunication,TsinghuaUniversity)

This paper discusses the different notion of media communication, in the name of public diplomacy (PD), from that of diplomacy proper, starting from a recent dispute between a diplomat and a newspaper editor. The paper is divided into four parts.First, it introduces the confusion perception of diplomacy acdemics caused by way of labeling foreign-affairs-related activities (journalism for instance) as diplomacy-from their perspective, these activities are different in nature, with different visions. Next, through PD’s naming and development, the paper indicates that the so-called PD in journalism is actually international communication which people are too familiar and more easy to understand. Then, after concept analysis, the paper argues that the “public” in PD means people—both as actors and targets in communication, not characteristics—common and collectivity. So it is more proper to translate PD as公眾外交 (people and people interaction), instead of公共外交 (common or collective actions). At the end, this paper suggests that Chinese acdemics take discourse into consideration in introducing new concepts.

foreign affairs; public diplomacy; international communication

郭鎮(zhèn)之:清華大學新聞與傳播學院教授。