阿里、京東顛覆線下B2B，笑話or傳奇？

丁忠衛(wèi)

阿里、京東不約而同地高調(diào)進(jìn)軍線下B2B市場，袒胸露懷地要做所有商品的全國總代理，如此顛覆實體分銷模式的豪言壯舉究竟是屢戰(zhàn)屢敗的試錯，還是劃時代的傳奇？

2016年1月12日，阿里巴巴在杭州云棲小鎮(zhèn)召開了“全球B2B生態(tài)峰會”，高調(diào)地重新布局進(jìn)軍B2B市場，“百城萬店計劃”和“1688服務(wù)商”項目”被推上了前臺；緊接著1月16日，京東集團(tuán)召開年會，劉強(qiáng)東稱京東將在2016年推出由他親自把關(guān)的新通路事業(yè)部，撒下三張大網(wǎng)重點打造生鮮業(yè)務(wù)和國際化業(yè)務(wù)。說白了，京東也是要做B2B，和1688一樣做企業(yè)的渠道供貨商。

難道這就是馬云們掛在嘴邊的互聯(lián)網(wǎng)思維？互聯(lián)網(wǎng)思維就是天天想著怎么去顛覆？顛覆傳統(tǒng)、顛覆行業(yè)生態(tài)、顛覆模式、顛覆經(jīng)濟(jì)規(guī)律？

顛覆的確可以成就一批人。顛覆政府，成就了一批政客；顛覆理論，成就了另一個學(xué)說；顛覆模式，成就了一批新模式的運(yùn)用者。但筆者以為，所有的顛覆，一定是在原有的基礎(chǔ)上出現(xiàn)了較大的無法進(jìn)一步發(fā)展的情況下，才造成了被顛覆的結(jié)果。

阿里巴巴上市應(yīng)該是個分水嶺。阿里巴巴上市前，互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)的一些顛覆是正常的；而上市之后，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)基本上都是為了顛覆而顛覆，不談顛覆就不是互聯(lián)網(wǎng)，不談顛覆就對不起隨處可見的平臺。

之前，互聯(lián)網(wǎng)談?wù)摳嗟氖荗2O，從順豐嘿客開始，大到阿里、京東，小到很多社區(qū)、經(jīng)銷商，都曾有計劃地去做，但成功的寥寥無幾，“試錯”這個詞，放在這里很適用，互聯(lián)網(wǎng)的新詞都已顛覆了傳統(tǒng)的老詞，畢竟新生事物還需要摸索。

而今年又回到了線下B2B，準(zhǔn)確地說，阿里巴巴之前做的是線上B2B，這也是后來阿里成功的基礎(chǔ)。線上B2B是通過阿里巴巴的平臺幫助無數(shù)中小企業(yè)的產(chǎn)品插上了互聯(lián)網(wǎng)的翅膀，賣給了有需要的商貿(mào)公司；線下B2B是通過1688或者新通路事業(yè)部這樣的供貨商從企業(yè)集采產(chǎn)品，通過網(wǎng)站、APP進(jìn)行訂貨發(fā)貨給終端門店，也就是說，阿里和京東要做所有商品的全國總代理，而全國上下也只有馬云、劉強(qiáng)東這兩個人敢這樣說。

兩位強(qiáng)人如此豪言，筆者太弱，只能呵呵。但作為一個從事了20年線下實體營銷、稍微關(guān)注和學(xué)習(xí)了兩三年互聯(lián)網(wǎng)營銷的從業(yè)者，筆者對阿里、京東的線下B2B略作分析，也算是在兩位互聯(lián)網(wǎng)大佬試錯之前進(jìn)言一二，歡迎各位交流切磋。

筆者從企業(yè)、經(jīng)銷商、終端門店（零售商）、營銷團(tuán)隊、物流、售后這六個方面來分析，看看阿里、京東如何來顛覆實體的分銷模式。

1.企業(yè)

企業(yè)有大小與品牌之分。對阿里、京東來說，如果只做線上，根本不會存在集采的困難；如果要做全國總代理，除了生產(chǎn)假貨的企業(yè)和一部分三、四、五線品牌能接受，所有知名品牌及三線以上品牌都無法接受。

壟斷在國外是不允許的，在中國會有一些特例，比如國企，再比如淘寶，但想通過B2B壟斷所有商品，顛覆分銷模式實行壟斷經(jīng)營，這無疑是開歷史的倒車。即便你阿里、京東想發(fā)揮自己的集采優(yōu)勢，與企業(yè)合作，經(jīng)銷他們的產(chǎn)品，但有品牌的廠家基本上都有自己比較健全的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，沒必要和你們合作，任何一個企業(yè)都不想被經(jīng)銷商左右，更何況是你們這么牛的公司。如果只是局部地區(qū)和你們合作，你們會愿意嗎？那些經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)不健全的企業(yè)，一般都是品牌沒什么知名度的企業(yè)，這些企業(yè)去做終端門店，好的門店會只要這些品牌的產(chǎn)品嗎？這種合作與知名品牌互相彌補(bǔ)是可以的，但若單獨運(yùn)作很難行得通。

2.經(jīng)銷商

說到要被你阿里、京東徹底顛覆的經(jīng)銷商，除了恨你們還是恨你們，而拋開恨不說，咱只說競爭。全國各行業(yè)的經(jīng)銷商，在當(dāng)?shù)爻两硕嗄?，也和終端門店打了多年交道，絕大多數(shù)門店可不是因為產(chǎn)品進(jìn)價便宜就從你這里進(jìn)貨的（當(dāng)然價格也是一個因素），如果從經(jīng)銷商的各個層面都把控得當(dāng)?shù)那闆r下，你阿里、京東的價格優(yōu)勢寥寥無幾。而其他因素呢？與采購的連接、與店面的客情、與當(dāng)?shù)馗鱾€部門的關(guān)系，你阿里、京東敢集體行賄嗎？從整體來看，阿里、京東在經(jīng)銷商層面沒有任何優(yōu)勢可言。

3.終端門店（零售商）

終端門店要么是和經(jīng)銷商合作，要么是和廠家合作，按筆者多年的操作經(jīng)驗來看，終端門店更愿和經(jīng)銷商合作。阿里、京東的介入，類似于廠家和終端門店合作，其劣勢顯而易見——很多廠家按公司規(guī)定做事，經(jīng)銷商的靈活性非常強(qiáng)，終端門店的采購部門、店面經(jīng)營部門當(dāng)然都喜歡和靈活性強(qiáng)的經(jīng)銷商打交道，一方面業(yè)績不會差，另一方面門店又能得到費(fèi)用的支持，并且還能有比較好的客情；而廠家很難做到這些，即便做到了，也會發(fā)現(xiàn)根本就是得不償失。在這方面，廠家基本都是放棄的，而終端門店也只能容忍一線品牌可以這么做。阿里、京東，你們手里都是一線品牌嗎？另外，線上那些假貨根本就進(jìn)不了終端門店，采購有膽去想，沒膽去進(jìn)，這和淘寶平臺可不一樣，線下是真查啊……

4.營銷團(tuán)隊

營銷團(tuán)隊當(dāng)然也是阿里、京東的B2B顛覆的對象。目前的營銷團(tuán)隊，無論是廠家的還是經(jīng)銷商的，論專業(yè)性都比阿里、京東的團(tuán)隊強(qiáng)，線上比不了，但線下肯定比你們牛，這些團(tuán)隊都是經(jīng)過多年培養(yǎng)的，對產(chǎn)品的知識、特性、賣點、適宜銷售的渠道、適宜做的地面推廣活動、售后會產(chǎn)生哪些問題等，這些都是短時間內(nèi)能速成的。

5.物流

阿里的菜鳥物流還不清楚怎么樣，京東的物流還是不錯的，但要顛覆所有物流，這個工程是不是也夠嚇人的？2014年的數(shù)據(jù)顯示，全國物流業(yè)總收入7.1萬億元，大的如專業(yè)做物流的德邦、大運(yùn)等，還有一些專門為企業(yè)服務(wù)的物流公司，小的如經(jīng)銷商自己的物流，這要全部整合，真不敢往下想……

6.售后

售后服務(wù)，應(yīng)該屬于互聯(lián)網(wǎng)的新詞“體驗”里的，產(chǎn)品的退換貨、質(zhì)量問題和客訴等，這些問題不能用阿里的大數(shù)據(jù)去搪塞，更不可能用淘寶對待消費(fèi)者的那套去處理，線上你是平臺，但線下B2B，阿里和京東可是經(jīng)銷商，所有售后問題，對于經(jīng)銷商來說必須第一時間進(jìn)行處理，就像阿里目前的一些表態(tài)來看，線上真不懂線下，那些傲氣從何而來？僅僅因為你們是互聯(lián)網(wǎng)老大嗎？

話又說回來，有個北京聯(lián)眾速達(dá)科技有限公司的“聯(lián)邦快消”服務(wù)平臺筆者很是看好，都是趕互聯(lián)網(wǎng)時髦吧，他們自稱BTB，T有兩個含義，一是To，二是Team（團(tuán)隊），意思是由企業(yè)到企業(yè)或是由企業(yè)通過團(tuán)隊到企業(yè)。這不是什么顛覆，而是一個促進(jìn)，一個加速快消品行業(yè)生態(tài)自我變革的服務(wù)性平臺，它服務(wù)于中小型的快消品企業(yè)和經(jīng)銷商，通過全國6000萬銷售人員將企業(yè)與經(jīng)銷商聯(lián)系起來，并對企業(yè)及經(jīng)銷商提供品牌、包裝設(shè)計以及專業(yè)的咨詢和培訓(xùn)，提供賣場理貨服務(wù)等一系列廠家及經(jīng)銷商所需的上下游服務(wù)。這樣的平臺不僅解決了廠家和經(jīng)銷商的需求，更重要的是讓實體插上了互聯(lián)網(wǎng)這個翅膀，既省了時間，又節(jié)約了成本，中小企業(yè)可以不用專門培養(yǎng)一支龐大的銷售隊伍，花很少的錢卻有專業(yè)的人才來為企業(yè)服務(wù)，這樣的平臺才是真正的服務(wù)平臺，既符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律，又可以促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展。

從“聯(lián)邦快消”四個創(chuàng)始人的背景可以看出其公司的包容性及發(fā)展性，其中有兩個是做快消品營銷15年以上的營銷精英，一個擅長做營銷戰(zhàn)略規(guī)劃及營銷實戰(zhàn)，一個擅長做管理運(yùn)營；另外兩個是在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)做了6年以上的精英，一個擅長做互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營，一個擅長做互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。

據(jù)悉，其APP估計3月中旬測試上線，這個服務(wù)平臺的上線將會促使各個行業(yè)的實體進(jìn)行變革，若成本下降的問題解決了，應(yīng)對線上的競爭將會得心應(yīng)手，相對于阿里、京東的砍掉經(jīng)銷商、二批商及團(tuán)隊，“聯(lián)邦快消”這種幫助企業(yè)、經(jīng)銷商和團(tuán)隊的做法，筆者更加看好。

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楊留原 82282108@qq.com