“互聯(lián)網(wǎng)+”3.0版：網(wǎng)聚人的力量

葉茂中

在“互聯(lián)網(wǎng)+”3.0時(shí)代，消費(fèi)者將不再是以往單純的消費(fèi)者，除了金錢，他們將擁有更多的主導(dǎo)權(quán)。所以在某種意義上，消費(fèi)者其實(shí)和產(chǎn)品經(jīng)理又有什么區(qū)別？

索尼大法好！

有人看到這句話會覺得一頭霧水，而有人看到這句話則會立刻洋溢著幸福的淚水。

這并不是一個(gè)邪教組織，但“索尼教”的教徒卻有類似邪教組織的號召力和忠誠度，以至于他們在電子領(lǐng)域的產(chǎn)品，不管是筆記本、隨身聽、電視、手機(jī)，還是音響、耳機(jī)、游戲機(jī)、相機(jī)，只認(rèn)準(zhǔn)SONY，別無二心。

索尼大法是什么？

說白了就是索尼超一流的電子硬件研發(fā)和制造能力所帶來的遠(yuǎn)超當(dāng)時(shí)代的黑科技產(chǎn)品內(nèi)核，加上無與倫比以及極具想象力的工業(yè)設(shè)計(jì)能力帶來的產(chǎn)品視覺刺激。

索尼大法到底是什么？

是極致產(chǎn)品力打造極致競爭力的營銷思維。而在索尼這樣典型的日系工匠性格企業(yè)身上，則孕育出了更為偏執(zhí)的結(jié)果：在索尼看來，消費(fèi)者需要什么并不重要，而重要的是索尼可以提供給他們最好的產(chǎn)品，甚至是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越消費(fèi)者想象的概念性產(chǎn)品。

這種自說自話的戰(zhàn)略的確成就了索尼。這是產(chǎn)品至上思維的本質(zhì)體現(xiàn)，而這些黑科技產(chǎn)品又能形成異常堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)群，乃至粉絲群。索尼大法毫不夸張地說，實(shí)際是一種品牌信仰。

不幸的是，這種埋頭苦干的思路最終也可能打敗索尼。

互聯(lián)

在供需不平衡時(shí)，即供方市場為主時(shí)，這種先做產(chǎn)品再做營銷的思路的確可以引導(dǎo)消費(fèi)者甚至是對其洗腦。索尼甚至可能認(rèn)為，它不需要甚至是不在乎了解消費(fèi)者需要什么，當(dāng)然，它也很難知道消費(fèi)者需要什么。

以超級公司之力，打造一些小眾發(fā)燒的產(chǎn)品本來已是黑色幽默，而更可怕的是，這些小眾產(chǎn)品只是擁有優(yōu)秀的產(chǎn)品力，而不是正確的產(chǎn)品力。的確，優(yōu)秀的產(chǎn)品永遠(yuǎn)都是營銷之源，但再優(yōu)秀的產(chǎn)品也必須從消費(fèi)者洞察出發(fā)，一切脫離病癥談療效的行為都是耍流氓。

當(dāng)技術(shù)爆炸與電子科技領(lǐng)域越發(fā)平臺化的時(shí)代到來時(shí)，這種偏執(zhí)的思路讓索尼慢慢倒在了時(shí)代的車輪下。

強(qiáng)大的研發(fā)能力是索尼的驕傲，可是這種資源一旦無法與消費(fèi)者需求對接，那么其產(chǎn)物將是畸形的，既可能誕生無數(shù)驚艷世界的作品，也可能出現(xiàn)無數(shù)腦殘到極限的設(shè)計(jì)：在智能電視風(fēng)潮已起之時(shí)，索尼拿出了一款賣21萬元的4K電視，在智能手機(jī)已經(jīng)是標(biāo)配，大家開始拼屏幕拼CPU拼UI拼鏡頭拼用戶體驗(yàn)時(shí)，索尼手機(jī)的賣點(diǎn)竟然是“三防”，“親，你在水下也能用哦！”

羅馬并不是一天建成的，索尼倒下也并非是兩三天之間。

這一切都隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與變化同步發(fā)生。互聯(lián)網(wǎng)一直到了今天這個(gè)時(shí)代，才真正體現(xiàn)出了其“互聯(lián)”的屬性，回溯到以新浪為代表的門戶時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)只能體現(xiàn)出其傳播的能力，只不過是一種傳統(tǒng)媒介形式在新方式下的延伸，只不過是一種傳播方式上的革新，顯示器也好，電視機(jī)也好，都不過是塊屏幕。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入電商時(shí)代之后，互聯(lián)網(wǎng)對于商業(yè)的意義才直面地被釋放出來?；诨ヂ?lián)網(wǎng)無縫溝通的本質(zhì)，其與傳統(tǒng)商業(yè)的買賣行為形成了天然的嫁接。

需要注意的是，不管是媒介時(shí)代還是電商時(shí)代，對于品牌來說其行為的本質(zhì)都是一種單向性的一對多模式，用戶是“沉默的大多數(shù)”，他們能做的只是默默地瀏覽，抑或是默默地下單。即使阿里旺旺每天有過億次的對話發(fā)生，但其中大多數(shù)依舊是討價(jià)還價(jià)和售后扯皮，這和傳統(tǒng)線下商業(yè)的形式又有什么區(qū)別？消費(fèi)者與商家的后段毫無聯(lián)系，消費(fèi)者所見所買都是成型的產(chǎn)品，這和商場里看到的又有什么區(qū)別？

重要的是互聯(lián)網(wǎng)用戶（當(dāng)然他們同時(shí)也是消費(fèi)者）在發(fā)生改變。經(jīng)過近20年的沉淀和積累，普通人對互聯(lián)網(wǎng)從陌生到熟悉到分不開，他們從互聯(lián)網(wǎng)中獲得了更大的世界，也發(fā)現(xiàn)了更多的可能。從博客到微博再到公眾號，從草根博客達(dá)人到微博段子手再到淘寶店主，他們找到了更快更有效與這個(gè)世界溝通的方式，也找到了更快更有效從互聯(lián)網(wǎng)中獲取利益的方式。毫無疑問，用戶也一定會更快更有效地滲透到商業(yè)的各個(gè)方面之中，消費(fèi)者越來越多地參與到營銷的前段，一定是不可避免的趨勢。

眾籌

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)的“互聯(lián)”真正完成之時(shí)，所有單向的灌輸都會變成雙向的來往，不分品牌與顧客，也不分呼喊者與傾聽者。

對于品牌來說，這既是挑戰(zhàn)也是機(jī)會，表面上看消費(fèi)者越來越難伺候，但反過來這也真正意味著傳說中的“了解消費(fèi)者需求”成為可能，更代表了消費(fèi)者可能有權(quán)利，以及有能力，去反向支配企業(yè)的行動與資源。

這就是所謂的眾籌。

狹義的理解，是金錢上的集合，而廣義的理解，其實(shí)是消費(fèi)者意見與消費(fèi)者需求的集合。其實(shí)這種案例在傳統(tǒng)行業(yè)早已有充分的體現(xiàn)。

迪士尼的路徑設(shè)計(jì)故事盡人皆知：設(shè)計(jì)師格洛佩斯沒有人為地去設(shè)置樂園的路徑，而是在園內(nèi)撒上草種提前半年開放，而草地自然被踩出不少小路，有寬有窄，方便自然。

美劇的制作方式同理，很多周播劇都不設(shè)置完整的全劇劇本，而是只勾勒簡單的人物關(guān)系與大綱，隨著劇集情節(jié)的推動，將不斷收到觀眾的意見反饋，再根據(jù)“這個(gè)角色怎么還不死”或者“這個(gè)角色能不能不死”甚至是“這個(gè)角色死了能不能讓他起死回生”之類的需求隨時(shí)調(diào)整劇集的走向。

與其把消費(fèi)者當(dāng)上帝，不如把消費(fèi)者當(dāng)姑娘，去用心談一場戀愛。

姑娘的需求永遠(yuǎn)在變化，物質(zhì)需求也有，精神需求也有，鮮花的需求也有，環(huán)游世界的需求也有。

而每個(gè)姑娘的需求也大相徑庭，有的需要物質(zhì)，有的在意精神，有的需要海誓山盟，有的需要鉆石跑車。

豈可一概而論？

而當(dāng)消費(fèi)者的需求可以被技術(shù)性的細(xì)化體現(xiàn)時(shí)，消費(fèi)者本身的變化也極為劇烈，變得越發(fā)碎片化和不可捉摸，讓消費(fèi)者發(fā)聲，讓消費(fèi)者決定，正變成一件刻不容緩的事情。

拿“90后”來說，這是一群典型的去中心化的人群。他們不喜歡被標(biāo)簽化（毫無疑問這意味著與別人一樣，這太可怕了），他們喜歡擁有自己的戰(zhàn)場（甚至是一個(gè)微不足道的戰(zhàn)場），同時(shí)他們并不羞澀樂于表達(dá)（安迪沃霍爾的“每個(gè)人都可以當(dāng)五分鐘明星”的預(yù)言成了現(xiàn)實(shí)）。

而這樣的心態(tài)最好的體現(xiàn)即是在線直播+彈幕。

是的，明星不再是高不可攀遙不可及的代表，只要一個(gè)攝像頭，任何人都可以有自己的觀眾，只要你夠特別，夠有趣，甚至是夠無聊。而彈幕對于觀眾的意義在于，你可以直接與直播間的房主對話，表達(dá)自己的看法，當(dāng)然，還有打賞。而房主也會隨時(shí)回饋，比如感謝你的貢獻(xiàn)，甚至是滿足你的一些他做得到的要求。

這一切互動即時(shí)地同步發(fā)生在千千萬萬個(gè)不同的直播間里。

小米起步初期通過論壇發(fā)酵MIUI的故事一直被人津津樂道，的確，基于互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)溝通的本質(zhì)，其完全適合作為企業(yè)的資源與創(chuàng)意平臺。但是不是只有互聯(lián)網(wǎng)才能承載這種基于粉絲反饋的快速迭代模式？事實(shí)上，因?yàn)橛脩舯旧淼淖兓瘜?dǎo)致的心理與行為變化，讓“需求眾籌”這一模式不僅只在互聯(lián)網(wǎng)上適用，而且正在以“互聯(lián)網(wǎng)+”的形態(tài)在各種商業(yè)模式上出現(xiàn)。將其放大到營銷領(lǐng)域，這便意味著在任何一個(gè)小眾市場里，都可以誕生一個(gè)擁有強(qiáng)大忠實(shí)有購買力粉絲群的品牌，而品牌與消費(fèi)者之間的溝通與互動，則是即時(shí)無阻礙的。

SNH48，一個(gè)很多人陌生的女子偶像組合，2015年7月25日舉辦了第二次總決選活動。什么是總決選？簡單地說就是粉絲給組合內(nèi)的成員分別投票，然后排座次。而最后前32位（對了，這個(gè)女子偶像組合人數(shù)超過100）的得票數(shù)就將近70萬，每張票多少錢？一毛一條的短信？太Out了。其平均價(jià)格大概在40元以上。

也就是說，這樣一個(gè)無人知曉的女子組合，光為前32位成員投票，粉絲們就眾籌了將近3000萬元。

難以想象的瘋狂。這群宅男粉絲憑什么為這群妹子買單？因?yàn)檫@群妹子是他們“可以面對面的偶像”。以往的明星在機(jī)場標(biāo)配是大墨鏡+口罩+厚帽子+保鏢，就差上頭盔了，而SNH48組合很重要的一個(gè)活動內(nèi)容就是“握手會”，粉絲可以直面成員，握著對方的雙手，送出自己的祝福，而偶像還會全程笑顏回應(yīng)，情感反饋一百分，態(tài)度比空姐強(qiáng)一百倍。

也就是說，這個(gè)偶像竟然是“活”的！竟然不只存在于屏幕中！她竟然能知道我的需求，理解我的需求，甚至滿足我的需求！

而花了約3000萬元的意義在哪兒？排名靠前的成員可以獲得更多的演出機(jī)會，上更多的雜志，出席更多的活動，最重要的是，粉絲能忍心看到成員聽到自己排名不佳時(shí)的潸潸淚水嗎？而排名靠前的成員為了保住自己的位置，排名靠后的成員為了擠掉前面的成員，又得想方設(shè)法討好粉絲，還得絞盡腦汁想出自己的核心價(jià)值在哪兒，畢竟在超過100種的品牌面前，差異化是一件很要命的事。

太刺激了！

這簡直是一個(gè)消費(fèi)者與品牌共同演出的大型真人秀，消費(fèi)者可以在超過100種的品牌里找到自己需要的，而每個(gè)品牌都會隨著消費(fèi)者的參與（當(dāng)然，也就等于真金白銀）而不斷成長，不斷進(jìn)步，不斷蛻變，不斷迭代，不斷更新。

可以想見的未來商業(yè)里，有太多的不確定，而可以確定的只有一件事：

在一個(gè)溝通已經(jīng)不成為障礙的時(shí)代，需求真正成為營銷的關(guān)鍵所在。不過請記住，沒有不變的消費(fèi)者，也自然沒有不變的需求。消費(fèi)者將不再是以往單純的消費(fèi)者，除了金錢，他們將擁有更多的主導(dǎo)權(quán)。所以在某種意義上，消費(fèi)者其實(shí)和產(chǎn)品經(jīng)理又有什么區(qū)別？

眾籌的除了金錢，更可以是需求。